K-POP ללא "K"... את "KATSEYE" של HYBE ואת אתגר הגרמי של קבוצת הלוקליזציה הגלובלית

[MAGAZINE KAVE=Park Soo-nam] בשנת 2023, תשומת הלב של תעשיית התרבות הפופולרית העולמית התמקדה בפיו של אדם אחד. האיש שהעלה את הז'אנר K-POP למרכז הבמה העולמית, יו"ר HYBE Bang Si-hyuk, השיק נושא שיכול להישמע מפתיע, ואולי אפילו הרסני. "יש להסיר את ה-K מ-K-POP." הצהרה זו לא הייתה פשוטה הצהרת מיתוג מחדש ברמה השיווקית. זו הייתה חשיפת פנים פנימית המודיעה כי ה-K-POP, המבוסס על ייחודיות גיאוגרפית ותרבותית של קוריאה, הגיע לנקודת צמיחה קריטית, ובו בזמן הייתה זו יריית פתיחה לאסטרטגיה עצומה לייצא את ה"מערכת" עצמה כדי לפרוץ את מגבלותיה.  

תחושת המשבר של יו"ר Bang מתועדת גם בנתונים. לאחר ההצלחה חסרת התקדים של BTS, הייצוא הגלובלי של K-POP שבר שיאים, אך מדדי ההשפעה בשוק המיינסטרים, כמו מספר הכניסות למצעד ה-Billboard Hot 100, נתקעו או ירדו. הירידה במדדים בשוק דרום מזרח אסיה והמגבלות בהרחבת עסקי הפנדום בשוק המערבי עוררו פחד ש-K-POP עלול להסתיים כטרנד זמני. האזהרה של Bang, "אם נסתפק בהישגים הנוכחיים, ניכחד ברגע", לא הייתה גזירת שמיים, אלא הכרה קרה במציאות המבוססת על נתונים.

אנו עדים כעת לעידן "הגלובליזציה 3.0". לאחר עידן 1.0 שבו ייצא תוכן בודד כמו סדרות טלוויזיה וסרטים, ועידן 2.0 שבו ייצא מוזיקה והופעות דרך קבוצות איידול עם חברים קוריאנים, אנו נכנסים כעת לעידן 3.0 שבו אנו מייבאים את "מערכת הייצור" ואת "ידע ההכשרה" של K-POP למקומות שונים. זהו השלב הסופי של "טכנולוגיית תרבות" שהציע בעבר המפיק הראשי לשעבר של SM Entertainment, Lee Soo-man, והוא הליבה של האסטרטגיה של HYBE ל"בית מרובה, ז'אנרים מרובים". 

הקבוצה שנמצאת בחזית האסטרטגיה הזו היא "KATSEYE". קבוצת בנות זו, שנוצרה בשיתוף פעולה בין Universal Music Group (UMG) לבין HYBE, פועלת בלוס אנג'לס ולא בסיאול, שרה באנגלית ולא בקוריאנית, ומורכבת ממספר חברים לא קוריאנים, כאשר רק חברה אחת היא קוריאנית. עם זאת, השיטה שבה נוצרו היא לחלוטין בהתאם למערכת ההכשרה והפיתוח של K-POP. זהו ניסיון שאפתני להוציא את הכוח הרך של קוריאה מעבר למכירת "הדבר הקוריאני" ולהפוך אותו לסטנדרט בתהליך הייצור בשוק הפופ הגלובלי.

הפרויקט המשותף של HYBE ו-Geffen Records, "The Debut: Dream Academy", לא היה פשוט תוכנית אודישנים. זה היה מעבדה עצומה לבחון אם מערכת ההכשרה והפיתוח של K-POP, שהיא כוח התחרות המרכזי שלה, יכולה לפעול גם בשוק המערבי שבו הקרקע התרבותית שונה לחלוטין.

מנכ"ל HxG (HYBE x Geffen) Mitra Darab ציין כי הוא הקים מערכת שפועלת 20 שעות ביום במשך השנה האחרונה עבור הפרויקט הזה. אורח החיים המשותף הייחודי ל-K-POP, הכשרה קולית וריקודית, חינוך אישי, סטיילינג, דיאטה וניהול משקל הוחלו על המתמחים המקומיים בארצות הברית. זה שונה באופן מהותי מהשיטה הקיימת בשוק הפופ המערבי, שבה מתמקדים בגילוי אמנים מוכנים לשיווק. בעוד שהשוק המערבי מתמקד בגילוי אמנים מוכנים לשיווק, מערכת K-POP מתמקדת בגילוי כישרונות גולמיים ועיבודם והכשרתם לצורת היהלום הרצויה על ידי חברת התכנון. בתהליך זה, המתמחים לא הופכים רק לזמרים, אלא ל"איידולים" מתוכננים באופן מושלם.

במהלך תהליך ההעברה של מערכת זו, התעוררו בהכרח חיכוכים תרבותיים. הסרט התיעודי של נטפליקס "Pop Star Academy: KATSEYE" מציג את הקונפליקטים הללו ללא מסננים, ומאיר את הצדדים החיוביים והשליליים של המערכת.

• הדחת Naisha ומשקל ה-NDA: המשתתפת Naisha הוצאה מיד מהתוכנית בגלל שהעלתה שיר לא מפורסם לסיפור האינסטגרם הפרטי שלה. עבור בני נוער במערב, הרשתות החברתיות הן המשך של חיי היומיום ואמצעי לביטוי עצמי, אך במערכת K-POP, אבטחת מידע (NDA) ושליטת החברה הם עקרונות מוחלטים שאין להתפשר עליהם. ההדחה של Naisha הייתה אירוע סמלי שהטביע על המשתתפים המערביים את הדיסציפלינה הקשה של K-POP, "גם אם יש לך כישרון, אם תפר את הכללים, לא תוכל לשרוד."  

• הוויכוח על הגישה של Manon וכוכבותה (It Factor): החברה Manon, בעלת מראה וכוכבות, חוותה קונפליקטים מתמשכים עם משתתפים אחרים בשל חוסר השתתפות וחוסר רצינות. מנקודת מבט קוריאנית, ובמיוחד מנקודת המבט של פנדום K-POP הקיים, "רצינות" ו"מאמץ קשה" הם תכונות חיוניות וחובה מוסרית עבור איידול. עם זאת, Manon נבחרה בסופו של דבר לחברות בקבוצה. זה יכול להתפרש כפשרה שבה HYBE ו-Geffen אימצו חלק מהערכים המערביים המעדיפים "כוכבות" (It Factor) על פני "רצינות בתהליך" במהלך ההתאמה לשוק האמריקאי. הבחירה של Manon מראה שהמערכת של K-POP הפגינה גמישות במהלך תהליך הלוקליזציה, ובו בזמן מראה עד היכן ניתן לשנות את העקרונות של המערכת הקיימת.  

ה"Dream Academy" חשפה באופן בוטה את בעיית בריאות הנפש של המתמחים, שהיא בעיה כרונית ב-K-POP. תהליך ההשקה הלא בטוח שנמשך שנתיים, התחרות המתמדת, והניתוק מהמשפחה יצרו לחץ בלתי נסבל על המשתתפים בני העשרה המאוחרים. מבקרים במערב העלו שאלות אתיות וחוקיות, "האם מודל ההכשרה הקוריאני יכול להתקיים עם ההבנה המערבית של בריאות הנפש וחוקי העבודה?"  

HYBE ניסתה לתקן זאת על ידי הצבת יועצים פסיכולוגיים והכנסת תוכניות טיפול נפשי, אך המתיחות בין מערכת K-POP השואפת ל"יעילות קיצונית" ו"פרפקציוניזם" לבין הערכים המערביים המעדיפים "אוטונומיה אישית" ו"רווחה" נותרה אתגר שצריך לפתור. זהו הר שלג שעל מערכת K-POP לעבור כדי להתבסס כסטנדרט גלובלי.

ההתחלה של KATSEYE לא הייתה קלה. הסינגל הראשון "Debut" הודיע על הופעתם, אך התגובה בשוק לא הייתה מספקת. למרות שהושקעו מאות מיליוני וונים בפרויקט גדול, הזרימה הראשונית הייתה פושרת. בין המעריצים עלו שאלות לגבי איכות השיר וכישורי התכנון, וחלקם העלו חשש שהניסיון הלוקליזציה הזה יהפוך לכישלון נוסף, עם הכינוי השלילי "GIRLSET". 

עם זאת, המהפך החל בסינגל השני "Touch". HYBE ו-Geffen התמקדו באתגרים של תוכן קצר בפלטפורמת TikTok במקום בפרומו המסורתי ברדיו או בטלוויזיה. המלודיה הממכרת של "Touch" וריקוד הנקודות הקל לביצוע זכו לתגובה פנומנלית דרך האלגוריתם של TikTok והחלו לטפס במצעד.  

ניתוח מעמיק של נתוני Spotify ו-Chartmetric מראה שההצלחה של KATSEYE אינה תוצאה של מזל. בניגוד לחששות מההתחלה, כיום KATSEYE מציגה גרף עלייה פנומנלי.

חשוב לציין את הפער בזרימה בין השיר הראשי לשירים הנלווים ואת תופעת ההיפוך. נכון לסוף 2024, הנתונים הם כדלקמן:  

• Gabriela: 513 מיליון זרימות (למרות שהיא שיר נלווה, היא במקום הראשון)

• Touch: 508 מיליון זרימות (שיר הלהיט הממשי)

• Gnarly: 380 מיליון זרימות

• Debut: 226 מיליון זרימות

• M.I.A.: 89 מיליון זרימות

בעוד שהסינגל הראשון "Debut" נותר על 226 מיליון, "Touch" ו"Gabriela" עברו את ה-500 מיליון. במיוחד במקרה של "Gabriela", למרות שהיא לא שיר פעילות רשמי, היא קיבלה את מספר הזרימות הגבוה ביותר בקבוצה רק בזכות הוויראליות ברשתות החברתיות כמו TikTok. זה מעיד על כך שהדפוס הצרכני של KATSEYE מובל יותר על ידי צריכת תוכן קצר על ידי הציבור מאשר על ידי "האזנה לאלבומים" או "זרימת פנדום".

על פי נתוני Chartmetric, מספר המאזינים החודשיים של KATSEYE עומד על כ-28.4 מיליון, ומספר הזרימות היומיות עולה על 8.3 מיליון. מה שמרשים עוד יותר הוא קצב הגידול של הפנדום. נכון ל-16 בדצמבר 2025, מספר העוקבים החדשים ב-Spotify עלה ב-117.1% בהשוואה לממוצע, מה שמעיד על האצה בהתרחבות הפנדום.  

הפיזור של הפנדום שלהם מעיד באופן חזק על כך שהאסטרטגיה "K ללא K-POP" הייתה יעילה. בזכות חברת הפיליפינים Sophia, יש תמיכה חזקה בשוק דרום מזרח אסיה כמו הפיליפינים ואינדונזיה, ובו בזמן, עם חברים כמו Lara, Daniela, ו-Megan, ישנה חדירה ברורה לשוק האמריקאי ולברזיל, כמו גם לשוק האירופי כמו בריטניה. זה מראה שהאסטרטגיה של "מיקס פופ גלובלי" שהוכחה על ידי BTS חלה גם על KATSEYE, והם מתפתחים כ"קבוצת בנות גלובלית" אמיתית שאינה מוגבלת למדינה מסוימת.

קבוצות הלוקליזציה הגלובליות אינן נחלתה של HYBE בלבד. JYP, SM ועוד חברות K-POP המובילות בקוריאה מתמודדות גם הן בשוק הזה. עם זאת, התוצאות עד כה מצביעות על הבדלים ברורים. ניתן להבין את גורמי ההצלחה של KATSEYE בצורה מעמיקה יותר על ידי השוואת אסטרטגיות ותוצאות של כל קבוצה.

JYP Entertainment, ששיתפה פעולה עם Republic Records, השיקה את "VCHA" לפני KATSEYE, אך היא נתקלת בקשיים יחסית. מספר הצפיות של הווידאו קליפ לשיר הבכורה "Girls of the Year" עומד על כ-10.6 מיליון, מספר נמוך באופן משמעותי בהשוואה לשירים הבאים של KATSEYE.  

ניתוח הסיבות המבניות לכישלון

1. עמימות ביעד וחוסר אותנטיות: VCHA שמרה על צבעי K-POP בכל ההיבטים, כולל מוזיקה, ריקוד וסטיילינג, בצורה חזקה מדי. זה יצר רושם בקרב הציבור המערבי שזו "K-POP שמחקים אמריקאים" וגרם לדיונים על חוסר אותנטיות. קשה להימנע מביקורת על כך שהקבוצה לא ניסתה להתאים את עצמה לשוק המקומי אלא שמרה על הסגנון הקוריאני כפי שהוא.

2. כישלון באסטרטגיית הפרומו: לאחר פעילות בולטת בתחילת הדרך, הם איבדו את המומנטום עם תקופת שקט ארוכה. הם ניסו להסתמך על הפנדום הקיים של K-POP, כמו בהופעה בפתיחה של TWICE, אך זה הפך להיות גורם שמונע מהם לבנות פנדום עצמאי.  

3. קשיחות המערכת: שיטת ההכשרה של JYP, המדגישה "אופי", "רצינות" ו"בריאות", עשויה לדכא את היצירתיות של האמנים.

Dear Alice של SM: שילוב של 'לוקליזציה' ו'מדיה מסורתית'

SM Entertainment, ששיתפה פעולה עם Kakao ו-Moon&Back Media הבריטית, יצרה את קבוצת הבנים הבריטית "Dear Alice", המראה גישה מאוד מעניינת שונה מ-KATSEYE. הם חשפו את תהליך ההקמה שלהם דרך תוכנית הטלוויזיה של ה-BBC "Made in Korea: The K-Pop Experience", תוך שימוש בכוח ההשפעה של מדיה מסורתית (טלוויזיה) במקום דיגיטלית.  

אסטרטגיית הצלחה ייחודית:

• בריטיות מוחלטת: כל החברים הם בריטים לבנים, והם שילבו את הרגשות של הפופ הבריטי עם הריקודים וההופעות של K-POP. הסינגל הראשון "Ariana" נכנס לראשי המצעדים הבריטיים, מה שמעיד על הצלחה ניכרת. זה מראה שהאסטרטגיה של מיקום כקבוצה "לוקלית" הייתה יעילה.  

• אסטרטגיית סיבוב בתי ספר: כמו הלהקות האגדיות Westlife ו-Take That בשנות ה-90, הם פנו לבתי ספר ברחבי בריטניה כדי לפנות ישירות לפנדום של בני הנוער. זהו ניגוד לאסטרטגיית השיווק הדיגיטלית של KATSEYE, המתמקדת בוויראליות, ומסייע בבניית פנדום מקומי חזק.  

XG, Blackswan, ולימודים מ-EXP Edition

XG (כולם יפנים) ו-Blackswan (עם חברים מרובים לאומיות) הם מקרים שבהם לא הוקמו על ידי חברת תכנון קוריאנית (XG) או שאין בהם חברים קוריאנים (Blackswan). הם מציבים את עצמם כ-K-POP (Blackswan) או כ-X-POP, שמעל ל-K-POP (XG), והם במרכז הוויכוח על זהות.  

כאן יש צורך להזכיר את המקרה של "EXP Edition". קבוצה זו הוקמה בניו יורק ללא חברים קוריאנים והציגה את עצמה כ-K-POP, אך היא ספגה ביקורת קשה על " appropriation תרבותית" והופיעה כקבוצה שלא זכתה לתמיכה מהפנדום של K-POP. המעריצים ציינו כי גם אם הם כותבים מילים בקוריאנית ומופיעים בטלוויזיה הקוריאנית, חסרים להם את "תקופת ההכשרה" ו"סיפור הצמיחה" הייחודיים ל-K-POP. זהו מקרה המראה שהמהות של K-POP אינה לאום אלא מערכת ותהליך.  

KATSEYE עשתה מאמצים לא לחזור על הכישלון של EXP Edition, והם התמקדו במערכת. הם לא קוריאנים, אך הם עמדו באתגרים של מערכת K-POP הקשה יותר מהקוריאנים. זהו המנגנון המרכזי שמאפשר ל-KATSEYE לעבור את הוויכוח על "K-POP מזויף".

המטרה הסופית של KATSEYE אינה רק להיכנס למצעד ה-Billboard או לשבור שיאי זרימה ב-Spotify. המבט שלהם ממוקד בפרס הגרמי, הנחשב לקדוש בתעשיית המוזיקה, ובמיוחד בפרס "Best New Artist" (אמן חדש), שניתן רק פעם אחת בחיים. זהו תחום שבו גם BTS לא הצליחו להגיע, והוא יהיה אירוע סמלי המצביע על כך שמערכת K-POP התבססה לחלוטין בשוק הפופ המיינסטרימי.

דרישות הכשירות לפרס הגרמי ה-68 בשנת 2026 (Eligibility Period) הן עבור שירים שיצאו בין 31 באוגוסט 2024 ל-30 באוגוסט 2025. KATSEYE, שתצא לדרך ביוני 2024 עם "Touch", "Gnarly" ועוד, תהיה אחת מהאמנים החדשים הפעילים והמשפיעים ביותר במהלך תקופה זו. ניתוח לוח הזמנים של טקס הפרסים ב-2026 מראה שהמחזור של KATSEYE מותאם להשאיר רושם חזק על השופטים.

בקרב כלי תקשורת ומדיה מרכזיים כמו Pitchfork ו-Variety, KATSEYE כבר מוזכרת כמועמדת לפרס הגרמי לשנת 2026. המתמודדים הם The Marías, Lola Young, Sombr ועוד. המתמודדים הללו נוטים יותר לאינדי ולסינגר-סונגרייטר, בעוד KATSEYE מתמקדת בהופעות מרשימות ובתוצאות מסחריות.

נקודות המשיכה של KATSEYE לגרמי (GRAMMY Appeal):

1. גיוון (Diversity) והכלה (Inclusivity): הגרמי הדגיש בשנים האחרונות את הגיוון הגזעי והתרבותי. הרכב חברי KATSEYE, המורכב ממגוון גזעים כמו אסייתים, אפריקאים, לטינים ולבנים, תואם באופן מושלם את הערכים של "פוליטיקלי קורקט" וגיוון שהגרמי מחפש. זהו נשק חזק שיכול לעורר את הצבעות של חברי השופטים (Recording Academy).

2. כדאיות מסחרית (Commercial Viability): הוויראליות הגלובלית דרך TikTok ומספר הזרימות המגיעים למיליונים מוכיחים שהם לא סתם "מוצר מתוכנן", אלא אייקונים המובילים את התרבות הפופולרית של היום.

3. תמיכה תעשייתית (Industry Support): הכוח הלובי והיכולת השיווקית של HYBE ושל Universal Music Group (Geffen) הם גורמים שלא ניתן להתעלם מהם. במיוחד Geffen Records מחזיקה בידע להצלחה של אוליביה רודריגו (Olivia Rodrigo).

חולשות שצריך להתגבר עליהן: עם זאת, ישנן חולשות ברורות. הגרמי נוטה להיות מאוד קפדני כלפי קבוצות בנים או בנות, במיוחד "איידול" בנות. בנוסף, ישנה עדיין גישה שמרנית לגבי האם הכוח המלאכותי של הפנדום של K-POP יוכר כהישג אמנותי אמיתי. KATSEYE, כקבוצת פופ, עשויה להרוויח מהכישלון של ז'אנר ההיפ הופ, אך היא חייבת לעבור את העדפות השופטים המעדיפים "אמנים אותנטיים".

המקרה של KATSEYE מראה שהתעשייה של K-POP עוברת משלב של "ייצור תוכן" לשלב של "מתן שירותים" (מערכת הכשרה). זהו שלב מתקדם שבו תעשיית הבידור נכנסת, כמו תעשיית השבבים המפוצלת בין תכנון (Fabless) לייצור (Foundry), גם תכנון ה-IP והכשרת האמנים נפרדים או מתמזגים ונמכרים.

האתגר של KATSEYE לגרמי בשנת 2026, ללא קשר להצלחתם, הוא אות לכך ש-K-POP התפתח מלהיות תת-תרבות שולית ל"דקדוק הייצור" של פופ מיינסטרים. אם הם יצליחו להרים את הגביע של הגרמי, ייתכן שלא נצטרך לקרוא להם יותר "קבוצת K-POP". הם פשוט יהיו "קבוצת פופ גלובלית" שנוצרה על ידי המערכת המתקדמת ביותר בעולם, ה-K-System. זהו בדיוק מה שיו"ר Bang Si-hyuk חלם עליו, "K-POP ללא K".