[KAVE=چوی جائه-هیوک خبرنگار] در چین، نه در آمریکا، یکی از داغترین نامها در صنعت بازیهای سال ۲۰۲۴ 'دونجن اند فایتر موبایل (به اختصار دونفا موبایل)' است و این واقعیت ممکن است برای گیمرهای کرهای به راحتی قابل درک نباشد. اما دونفا موبایل که در تاریخ ۲۱ مه خدمات محلی خود را در چین آغاز کرد، تنها چند ساعت پس از عرضه به رتبه اول فروش در اپ استور اپل چین رسید و از آن زمان به طور مداوم در صدر باقی ماند و به عنوان یک منبع جدید برای تنسنت به سرعت در حال رشد است. در کمتر از یک هفته از عرضه، بیش از ۲۴۰۰۰۰۰ بار دانلود شد و تنها در دستگاههای اپل بیش از ۴۰ میلیون دلار فروش داشت.
دونفا، 'بازی ملی' که ۱۵ سال اعتماد در چین را به دست آورده است
دونفا (地下城与勇士) که با این نام در چین خدماتدهی میشود، به یک تجربه نسل نزدیک شده است. از زمانی که تنسنت در سال ۲۰۰۸ انتشار آن را آغاز کرد، با وجود فرمت نسبتاً قدیمی اکشن ۲ بعدی، این بازی به طور مداوم در صدر فروش بازیهای آنلاین چین باقی مانده است. 'دونجن اند فایتر آنلاین' به عنوان یکی از بازیهای PC با بالاترین فروش در جهان شناخته میشود و بخش قابل توجهی از این فروش از چین به دست آمده است.
از دیدگاه کاربران چینی، دونفا تنها یک بازی اکشن نیست، بلکه یکی از نمادهای فرهنگ کافه اینترنتی است که از اواخر دهه ۲۰۰۰ تا دهه ۲۰۱۰ را در بر میگیرد. یادآوری نشستن با دوستان در کافههای PC در دوران دانشگاه یا دبیرستان و تشکیل گروه برای گشت و گذار در سیاهچالهها، و عادت به شرکت در حملات تا دیروقت حتی پس از تبدیل شدن به یک کارمند، به طور کامل در ذهن باقی مانده است. در این مدت، اعتماد به 'بازیای که پول خرج کردن در آن بیفایده نیست و میتوان مدت طولانی با آن بازی کرد' شکل گرفته است.
ساختار بازی نیز به طرز شگفتانگیزی با بازار چین همخوانی دارد. اکشن کمبو که حس سریع را به بازیکن میدهد، لذت از فارمینگ تکراری و افت آیتمهای نادر، و تنوع ساختار ناشی از دهها شغل، احساس قوی 'هر چه بیشتر عمیقتر بروید، پاداش بیشتری خواهید گرفت' را به بازیکن منتقل میکند. به علاوه، گرافیک پیکسلی ۲ بعدی و طراحی شخصیت به سبک انیمیشن، سبکی است که برای کاربران شرق آسیا که به RPGهای ژاپنی عادت دارند، به خوبی قابل قبول است. برای گیمرهای چینی که به حس 'خنکی' (爽) وابستهاند، اثرات مهارتی انفجاری و حس ضربهزنی خاص دونفا، رضایت نزدیک به اعتیاد را به ارمغان آورد.
در این مدت طولانی، بهروزرسانیها و رویدادها هرگز متوقف نشد و تنسنت با ادغام دونفا با پلتفرمهای خود مانند QQ و ویچت، آن را به یک هاب بزرگ اجتماعی تبدیل کرد. به این ترتیب، 'اعتماد به IP' و 'قدرت گسترش پلتفرم' به هم پیوسته و دونفا به عنوان یک برند با پایگاه طرفداران بسیار قوی در چین تثبیت شد.
نسخه موبایل که ۷ سال منتظرش بودیم، 'پرمیوم انتظار' منفجر میشود
در واقع، عرضه دونفا موبایل در چین قرار بود بسیار زودتر انجام شود. نکسون و تنسنت نزدیک به ۷ سال در حال توسعه نسخه موبایل دونفا بودند، اما به دلیل مقررات بازیهای چین و توقف صدور مجوز، عرضه چندین بار به تعویق افتاد. در این بین، در کره و برخی کشورها، 'دونفا موبایل' یا 'دونفا اوریجین' زودتر خدمات خود را آغاز کردند و کاربران چینی از طریق یوتیوب و استریمها به تماشای ویدیوهای بازی نشسته و ابراز ناامیدی میکردند که 'کی به ما میرسد؟'
این تأخیر به طرز عجیبی به افزایش انتظارات کمک کرد. در میان کاربران چینی دونفا، توافقی شکل گرفت که 'هر زمان موبایل منتشر شود، باید حتماً آن را امتحان کرد' و در جوامع بازی و ویبو، هر بار که شایعاتی درباره عرضه منتشر میشد، موضوع بحث میشد. مانند یک فیلم بزرگ که پس از مدتها انتظار به نمایش درمیآید، میتوان گفت که قبل از عرضه، آگاهی از برند به طور کامل شکل گرفته بود.
بر روی این 'پرمیوم انتظار'، ماشین بازاریابی تنسنت افزوده شد. تبلیغات بنری که صفحه اصلی اپ استور اپل چین و چندین بازار اندروید را تزئین کرده بود، پخشهای پیشتجربه از استریمرها و تأثیرگذاران معروف، و چالشهای هشتگ در ویبو و دوئین (نسخه چینی تیکتاک) به واقع عرضه دونفا موبایل را به سطح 'رویداد ملی' تبدیل کرد. در نتیجه، این بازی در روز اول عرضه به رتبه اول فروش اپ استور چین رسید و پس از آن نیز به رتبه دوم فروش در میان تمام اپها در جهان به جز تیکتاک دست یافت.
آرکید در دستان: طراحی اکشن متناسب با موبایل
فقط به خاطر اینکه 'IP معروف است'، تسلط بر بازار سرد موبایل چین دشوار است. دلیل دوم محبوبیت دونفا موبایل این است که در حالی که هسته بازی PC حفظ شده، 'حس دست' به طور خاص برای محیط موبایل بازطراحی شده است.
اولاً، روش کنترل به طور ساده برای موبایل طراحی شده است. با چند دکمه مجازی و دکمههای مهارت، اما هنوز هم با توجه به ترکیب مهارتها و زمانبندی، بازیهای متفاوتی ممکن است. حتی اگر دکمههای زیادی فشار داده نشود، در صفحه نمایش کمبوهای زیبا و حملات هوایی و پایین به طور مداوم ظاهر میشوند. این ساختار به گونهای نیست که مانند دوران PC، برای نشان دادن 'تجربه حرفهای' نیاز به وارد کردن مداوم کمبوهای دشوار با کیبورد باشد، بلکه به گونهای طراحی شده است که در موبایل نیز احساس 'من خوب هستم' را به بازیکن منتقل کند.
ساختار محتوا نیز به گونهای تقسیم شده است که با الگوهای بازی موبایل همخوانی دارد. سیاهچالههایی که در ۲ تا ۳ دقیقه به پایان میرسند، مأموریتهای روزانه و هفتگی که میتوان در مسیر رفت و آمد انجام داد، و گزینههای حرکت خودکار و برخی از گزینههای نبرد خودکار، حس 'هر زمان و هر کجا میتوان دونفا بازی کرد' را به بازیکن میدهد. در عین حال، نبردهای اصلی با رئیس و PvP و سیاهچالههای سطح بالا هنوز هم نیاز به کنترل دستی و مهارت دارند و به این ترتیب، عزت نفس کاربران سنگین را حفظ میکند.
گرافیک نیز به 'یک بازی کاملاً جدید' نزدیک نیست، بلکه به 'نسخه با وضوح بالا از دونفا در یادها' نزدیکتر است. در حالی که حس پیکسلی اصلی حفظ شده، اثرات و انیمیشنها با حس مدرن اصلاح شدهاند، به طوری که برای طرفداران قدیمی حس نوستالژی و آشنایی و برای کاربران جدید سبکی غیر خجالتآور ارائه میدهد. همچنین به 'خنکی' و 'آبرو' که کاربران چینی به آن اهمیت میدهند، توجه شده است.
مدل درآمدی که به دقت به حس پرداخت چینی هدفگیری شده است
هسته بازار بازیهای موبایل چین، 'BM (مدل پرداخت)' سرد و بیرحم است. هر چقدر هم که بازی سرگرمکننده باشد، اگر ساختار هزینهکردن مورد پسند نباشد، به سرعت ترک میشود و برعکس، حتی اگر IP ضعیف باشد، اگر انگیزههای پرداخت به خوبی تحریک شود، به رتبههای بالای فروش میرسد. دونفا موبایل در این زمینه نیز تعادل نسبتاً ماهرانهای را نشان میدهد.
کاربران چینی قبلاً تجربههای زیادی از بازیهای 'گچا' داشتهاند. برای آنها مهم است که “اگر پول خرج کنند، چقدر سریع قوی میشوند” و همزمان “آیا بدون خرج کردن پول هم میتوانند به اندازه کافی بازی کنند” را احساس کنند. دونفا موبایل ساختار اصلی را بر پایه فارمینگ تجهیزات و جمعآوری مواد و تقویت قرار داده و نقاط پرداخت را در لباسها، بستهها و محصولات راحتی قرار میدهد. به طور طبیعی، اگر پول زیادی خرج شود، سرعت رشد افزایش مییابد و دسترسی به محتوای سطح بالا آسانتر میشود، اما هنوز هم فضایی برای لذت بردن از سیاهچالهها و محتوای گروهی با پرداخت معقول باقی میگذارد.
به ویژه برای 'کاربران نهنگ' که مدت طولانی از PC دونفا لذت بردهاند، خود پرداخت به نوعی فعالیت طرفداری عمل میکند. کاربرانی که در طول سالها در PC تعداد زیادی از اقلام پولی را خریداری کردهاند، اکنون در موبایل دوباره شخصیت و شغل مورد علاقه خود را پرورش میدهند و تجهیزات را تنظیم میکنند و پوستهها را خریداری میکنند. وفاداری به IP به طور قابل توجهی اصطکاک BM را کاهش میدهد.
در نتیجه، تخمین زده میشود که دونفا موبایل در یک هفته اول عرضه، ۱.۲ تا ۱.۵ میلیارد یوان (حدود ۲۰۰ میلیارد تومان) هزینه کاربر را ثبت کرده است و تحلیلی نیز وجود دارد که به دنبال رسیدن به صورتحساب ۳ میلیارد یوان (حدود ۵۵۰۰ میلیارد تومان) در یک ماه است. رسانههای کرهای نیز تخمین زدهاند که تنها درآمد iOS چین در ۶ هفته به حدود ۴۸۵۰ میلیارد تومان رسیده است. این اعداد نشاندهنده یک 'موفقیت زودگذر' نیست، بلکه به این معنی است که هر دو طرف تنسنت و نکسون انگیزه کافی برای مدیریت آن به عنوان یک عنوان استراتژیک دارند.
تناسب احساسات گیمرهای چینی و 'جهان دونفا'
نقطهای وجود دارد که نمیتوان تنها با IP و BM و حس کنترل توضیح داد. موقعیت دونفا در چین فراتر از یک بازی ساده است و به نوستالژی 'داستان رشد' مرتبط میشود. انتخاب یک شخصیت و گشت و گذار در سیاهچالهها و حملات بیپایان برای تنظیم تجهیزات و تجربه بازی در یک گیلد مشابه برای سالها، با جوانی نسل '۸۰ و ۹۰ (متولدین دهه ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰) چین که در جامعه رقابتی و شهری زندگی کردهاند، همپوشانی دارد.
این نسل اکنون به ۳۰ و ۴۰ سالگی رسیده و قدرت اقتصادی پیدا کرده و هدف اصلی برای هزینهکردن در بازیهای موبایل شده است. برای آنها، دونفا موبایل احساسی از 'بازیای که قبلاً انجام میدادند را با خود به گوشی هوشمند میآورد' را هدیه میدهد. خواباندن فرزندان و دراز کشیدن در تخت و دوباره پرورش شغل قدیمی یا چت با دوستان گیلد قدیمی در مترو در مسیر کار، نمونهای از نحوه عبور برند از نسلها است.
نکته مهم دیگر، روند طولانیمدت بازار بازیهای چین است. در چند سال اخیر، بازیهای بزرگ RPG جهان باز مانند 'گنشین ایمپکت' و 'بنگهوی: استارریل' ظهور کردهاند، اما این بازیها بیشتر به جوانان و طرفداران انیمیشن هستهای هدفگذاری شدهاند. در مقابل، دونفا الگوهایی را ارائه میدهد که زمانهای بازی نسبتاً کوتاه، کنترل آسان و اهداف رشد واضح دارد و برای کاربران ۳۰ و ۴۰ ساله که 'زمان کم دارند اما زمانی گیمرهای سختکوش بودند' مناسبتر است. این نسل در چین قدرت خرید بالایی دارد و همچنین مشتریان وفاداری هستند که خدمات زنده طولانیمدت را پشتیبانی میکنند.
از دید تنسنت، دونفا موبایل یک موفقیت بزرگ پس از مدتها خشکسالی است. در شرایطی که درآمدهای پرچمدار قبلی مانند 'وانگزی یینگیو' (Honor of Kings) و 'هواپینگژنگیینگ' (Peacekeeper Elite) در حال رکود یا کاهش است، تحلیلها نشان میدهند که به یک عنوان پرچمدار جدید نیاز است. (رویترز) موفقیت دونفا موبایل به تنسنت کمک میکند تا دوباره به عنوان 'بزرگترین ناشر بازیهای موبایل چین' قدرت خود را تقویت کند.
در ارزیابی رقابت آینده، این ساختار نیز مهم است. تنسنت یک بازیگر است که تمام زیرساختهای توزیع بازی در چین، منابع بازاریابی، پلتفرمهای استریم و پیامرسانها را در اختیار دارد. دونفا موبایل IP است که در مرکز این اکوسیستم قرار دارد. محتواهای حملهای استریمرهای بزرگ، رویدادهای رقابتی به سبک ورزشهای الکترونیکی، ملاقاتهای حضوری و کالاها، و ارتباط با انیمیشن و وبتون، فرصتهای زیادی برای گسترش IP فراهم میکند. این ساختار به سادگی به یک بازی ختم نمیشود، بلکه میتواند به عنوان سکویی برای گسترش 'جهان دونفا' در چین استفاده شود.
البته، ریسکهایی نیز وجود دارد. مقررات بازیهای چین ممکن است هر زمان دوباره تشدید شود و محدودیتهای زمانی برای بازیهای نوجوانان و تغییرات در سیاستهای صدور مجوز جدید همواره وجود دارد. به دلیل ویژگیهای بازار بازیهای موبایل، احتمال اینکه پس از موفقیت اولیه، درآمد به سرعت کاهش یابد و به 'موفقیت زودگذر' تبدیل شود، نیز وجود دارد. همچنین، شرکتهای بازی داخلی چین ممکن است اقداماتی برای جلوگیری از بازیهای RPG اکشن جدید انجام دهند.
علاوه بر این، اگر ساختار پرداخت به تدریج تهاجمیتر شود، ممکن است احساس اولیه مثبت به 'یک بازی دیگر که پول میگیرد' تبدیل شود. بحثهای مربوط به تعادل و مشکلات تورم که در PC دونفا تجربه شده بود، ممکن است دوباره در موبایل به عنوان یک مین پنهان ظاهر شود. تفاوتهای محتوایی بین نسخه موبایل و نسخه PC و اینکه 'کدام یک نسخه اصلی است' نیز چالشی است که باید در طول فرآیند خدمات طولانیمدت تنظیم شود.
با این حال، رقابت دونفا موبایل در نقطهای فراتر از شاخصهای درآمد کوتاهمدت قرار دارد. مهمتر از همه، اعتماد به IP دونفا که در طول ۱۵ سال شکل گرفته و همچنین یادها و احساسات کاربران چینی که هنوز از آن حمایت میکنند، بزرگترین دارایی است. با افزودن تواناییهای انتشار تنسنت، اکشن و ساختار رشد بازطراحی شده برای موبایل و مقیاس درآمدی که قبلاً تأیید شده است، دونفا موبایل به عنوان یک محصول زودگذر که به راحتی ناپدید میشود، بلکه به عنوان عنوانی که احتمالاً در چند سال آینده در صدر بازار موبایل چین باقی خواهد ماند، نزدیکتر است.
در نهایت، کلید موفقیت این است که 'چقدر میتوانیم به این IP سرگرمی و معنا ادامه دهیم'. با توجه به روندهای گذشته، داستان دونفا در چین هنوز به پایان نرسیده و به افتتاح فصل جدید نزدیکتر است.
