آغاز عصر K-POP 2.0، آیا 'K' ملیت است یا سیستم؟
در نوامبر 2025، صنعت سرگرمی کره جنوبی در میانه یک بحث هویتی بیسابقه قرار گرفت. در طول 30 سال گذشته، 'K-POP' به محصول فرهنگی اشاره داشت که شامل متنهای کرهای، رقصهای خاص و بصری منحصر به فرد بود. اما در حال حاضر هویت K-POP دچار تغییرات سریع شده است.
اگر دوران BTS که با آهنگهای کرهای به بیلبورد تسلط داشت، 'K-POP 1.0' باشد، اکنون زمان 'K-POP 2.0' است که فراتر از محتوا، سیستم را به محلی منتقل کرده و ستارهها را در خارج از کشور پرورش میدهد. گروه دخترانه مشترک هایب و گفن رکوردز به نام 'کاتزآی(KATSEYE)' و 'ویچو(VCHA)' از JYP سرگرمی، آزمون litmus این آزمایش بزرگ هستند. سرنوشت متضاد این دو گروه سوالات بنیادی را درباره اینکه آیا معنی 'K' هویت قومی است یا سیستم تولید سرمایهداری مطرح میکند.
پایان 'ساخته شده در کره'، صادرات 'کارخانه' K-POP
در گذشته، موج کره عمدتاً بر صادرات محتوای نهایی متمرکز بود. از درام 'عشق در زمستان' تا 'گنگنام استایل' سای، و سندروم BTS، همه 'ساخته شده در کره' بودند. اما در حال حاضر در سال 2025، شرکتهای بزرگ سرگرمی مانند هایب، JYP و SM در حال ساخت خود کارخانه 'سیستم تولید K-POP' در خارج از کشور هستند. این استراتژی سیستماتیک کردن فرمول K با استعدادها و زبان محلی است.
نتایج این انتقال سیستم به وضوح متفاوت بود. کاتزآی با بیش از 33.4 میلیون شنونده ماهانه در اسپاتیفای به رتبه اول گروههای دخترانه در جهان رسید. این نشان داد که سیستم K-POP میتواند ستارههای پاپ جهانی را فراتر از نژاد و زبان تولید کند. در مقابل، ویچو از JYP با خروج اعضا و دعویهای حقوقی و سردی عمومی، مجبور به تغییر نام گروه به 'گیرل ست(GIRLSET)' و انجام یک برندینگ مجدد کامل شد. موفقیت کاتزآی و شکست ویچو، تفاوت آنها از کجا ناشی میشود؟
معادله موفقیت کاتزآی: حذف 'K' و افزودن 'روایت'
موفقیت کاتزآی نتیجه استراتژی 'خانههای چندگانه، ژانرهای چندگانه' است که هایب پیش برد. عوامل موفقیت آنها به سه دسته تقسیم میشود.
اول، غیرملیگرایی موسیقی است. موسیقی کاتزآی هیچ ملودی یا متن کرهای ندارد. آهنگهایی مانند 'Gavriela' عناصر پاپ کانتری را به کار میبرند و موانع زبانی و فرهنگی را برای مخاطبان غربی از بین میبرند.
دوم، ساخت روایت با استفاده از پلتفرم است. مستند نتفلیکس 'آکادمی پاپ استار: کاتزآی' فرآیند رقابتی سخت را بدون هیچ گونه کم و کاستی نشان میدهد و اعضا را به عنوان 'نجاتدهندگان مستقل' معرفی میکند نه 'عروسکهای ساخته شده'. این مسئله به حل مشکل اصالت که نسل Z به آن اهمیت میدهد، کمک کرد.
سوم، بازاریابی محلیسازی مبتنی بر داده است. آنها دادههای اسپاتیفای و تیکتاک را به صورت لحظهای تحلیل کرده و استراتژیهای تبلیغاتی را اصلاح کردند که این امر به ورود به چارت بیلبورد کمک کرد.
تکامل 'موتاون قرن 21'، تجاریسازی فردیت
کارشناسان کاتزآی را به عنوان تکمیل کننده "موتاون قرن 21" ارزیابی میکنند. در گذشته، موتاون یا K-POP نسل اول فردیت را برای سیستم سرکوب میکردند، در حالی که کاتزآی به سمت تجاریسازی فردیت با حداکثر کردن آن پیشرفت کرده است. استراتژی تبدیل حتی درگیریهای بین اعضا به سرگرمی نشان میدهد که سیستم از یک 'کارخانه رقص' ساده به 'مرکز تولید شخصیتهای جذاب' تبدیل شده است.
اشتباه JYP و عدم تطابق هدفگذاری
در مقابل، گروه محلی JYP، ویچو(VCHA) با چالشهایی مواجه شد. بزرگترین دلیل، شکست در هدفگذاری بود. تصویر بسیار روشن و جوان در اوایل debut به انتقادهایی از جمله "شبیه کانال دیزنی است" در بازار غربی منجر شد. در حالی که کاتزآی با 'Teen Crush' به نسل Z حمله کرد، JYP نتوانست 'شیک بودن' مورد انتظار نوجوانان غربی را درک کند و به طور مکانیکی روشهای موفق گذشته را به کار برد.
تصادف سیستم K: فردگرایی و آگاهی اخلاقی
تصادف بین فرهنگ فردگرایی غربی و سختگیری سیستم K-POP نیز کشنده بود. جنجال کار کودک در فعالیتهای اعضای جوان و مخالفت با تمرینات خوابگاهی کرهای به خروج اعضا و دعویهای حقوقی منجر شد. شکایت عضو KG، جنجال نقض حقوق بشر در سیستم K-POP را به سطح آورد و این یک صدای ساختاری بود که به دلیل تضاد سیستم 'آموزش شخصیت' JYP با ارزشهای غربی ایجاد شد.
راهاندازی مجدد 'گیرل ست'، اعلام خودمختاری پس از شکست
JYP در آگوست 2025، نام گروه را به 'گیرل ست(GIRLSET)' تغییر داد و یک ریسک بزرگ را پذیرفت. کلید این تغییر 'خودمختاری' است. آهنگ جدیدی که با شعار "ما تعیین میکنیم که چه کسی هستیم" منتشر شد، 'Little Miss' با حس Y2K و هماهنگی صدای اعضا واکنش مثبتی دریافت کرد. اگرچه به موفقیتهای کاتزآی نرسید، اما نشان میدهد که اصلاح استراتژی JYP مؤثر بوده است.
معضل فوردیسم و پست-فوردیسم
روش تولید استاندارد K-POP (فوردیسم) با فرهنگ تولید متنوع و کمحجم و مبتنی بر سلیقه غربی (پست-فوردیسم) در تضاد است. هایب با حفظ سیستم، به هنرمندان آزادی عمل داد و موفق شد، در حالی که JYP به روشهای کنترل محور پایبند ماند و با مقاومت مواجه شد. بازار غربی به جای کمال، هنرمندانی را میخواهد که حتی با نقصها، خودشان فکر کنند. اکنون سیستم K-POP باید 'روایتهای واقعی' را به جای 'رقصهای کامل' بفروشد تا زنده بماند.
تبدیل به B2B و سایه و روشن گسترش جهانی
K-POP 2.0 در حال تبدیل به مدل B2B از طریق شراکت با لیبلهای محلی است. هایب از شبکه گفن رکوردز به خوبی استفاده کرد، اما JYP در استفاده از منابع محلی ناکام ماند. همچنین، گسترش گروه پسرانه بریتانیایی SM به نام 'Dear Alice' و گروه لاتین هایب به نام 'Santos Bravos' ادامه دارد. این یک فرصت برای گسترش بازار K-POP به 8 میلیارد نفر در سراسر جهان و انتخابی اجتنابناپذیر برای غلبه بر محدودیتهای بازار داخلی کره است.
'K' که به پروتکل تبدیل شده، خود را پاک کرده و جهانی میشود
در نوامبر 2025، ظهور کاتزآی و بازگشت گیرل ست نتیجه واضحی را ارائه میدهد. اکنون 'K' پروتکلی است که ستارهها را تولید میکند و نه مرزهای جغرافیایی. هایب این OS را با موفقیت به سختافزار جهانی منتقل کرده و JYP در حال تجربه مشکلات سازگاری و انجام اصلاحات است.
آینده K-POP 2.0 ممکن است فرایند کمرنگ شدن رنگهای کرهای و تبدیل 'K' به یک اسم عام باشد. حتی اگر روزی مردم آنها را به عنوان گروه K-POP به یاد نیاورند، این ممکن است بزرگترین پیروزی سیستم K-POP و مأموریت پارادوکسی برند 'K' باشد. 'K' اکنون با پاک کردن خود، به دنبال جهانی شدن است.
