[K-ECONOMY 2] Die zwei Gesichter von K-Ramen…Nongshim, das alternde Unternehmen, und Samyang, der Exportkönig

Für die Lebensmittelindustrie Südkoreas werden die Jahre 2024 und 2025 nicht nur als einfache Rechnungsjahre in die Geschichte eingehen, sondern als eine "Revolutionszeit", in der die bestehende Ordnung vollständig zusammenbricht und ein neues Paradigma etabliert wird. In den letzten Jahrzehnten war der koreanische Ramen-Markt eine "Nongshim-Domäne". Die unüberwindbare Produktlinie mit Shin Ramyeon, Ansungtangmyun und Jjapagetti war wie ein unantastbares Heiligtum. Doch jetzt sind wir Zeugen eines unglaublichen "Golden Cross" auf dem Kapitalmarkt. Samyang Foods, das jahrelang die Nummer zwei war und einst um das Überleben des Unternehmens kämpfte, hat die Ära der 1.000.000 Won-Aktienpreise eingeläutet und übertrifft Nongshim in Bezug auf Marktkapitalisierung und Betriebsergebnis.

Um die Hintergründe dieser erstaunlichen Erschütterung zu verstehen, haben wir die Finanzberichte beider Unternehmen, die Auslastung der Übersee-Fabriken und selbst die feinen Risse in den Marketingstrategien gründlich untersucht. Warum ist Samyangs "Buldak" zu einem kulturellen Phänomen geworden, das die ganze Welt begeistert? Andererseits, warum wird Nongshims "Shin Ramyeon", obwohl es immer noch ein hervorragendes Produkt ist, auf dem Kapitalmarkt nicht mit der explosiven Bewertung von Samyang anerkannt? Die Antwort auf diese Frage liegt nicht einfach im Unterschied des "Geschmacks". Sie ergibt sich aus der Fähigkeit, die sich verändernden globalen Verbrauchstrends zu erkennen, dem Mut des Managements, Risiken einzugehen, und der strategischen Sichtweise, die zur Gestaltung globaler Lieferketten erforderlich ist.

Um die Gegenwart von Samyang Foods zu verstehen, muss man die Uhr auf die frühen 2010er Jahre zurückdrehen, als sie sich in einer verzweifelten Lage befanden. Zu dieser Zeit hatte Samyang, trotz des Titels als Pionier der Ramen, mit einem Rückgang des Marktanteils im Inland und dem Fehlen neuer Produkte zu kämpfen. Wie das Managementsprichwort besagt, dass Innovation nicht aus Überfluss, sondern aus Mangel entsteht, begann die Wiedergeburt von Samyang Foods mit der "verzweifelten Entdeckung" von Vizepräsident Kim Jeong-soo.

Im Jahr 2011 beobachtete Vizepräsident Kim in einem Buldak-Restaurant in Myeongdong eine Menschenmenge, die trotz Schweiß die scharfen Aromen genoss. Seine Intuition war nicht nur ein einfacher Auftrag zur Produktentwicklung. Es war die Schaffung einer Kategorie durch die "Grenzen des Geschmacks". Die Forscher durchliefen einen erbitterten Forschungsprozess, bei dem sie landesweit berühmte Buldak- und Buldak-Gopchang-Restaurants besuchten und 2 Tonnen scharfe Soße sowie 1.200 Hühner verbrauchten. In der Entwicklungsphase wurde die interne Kritik, dass es "zu scharf sei, um gegessen zu werden", zum Erfolgsfaktor dieses Produkts. Es gab bereits viele Ramen, die "angemessen lecker" waren. Aber Ramen, deren Verzehr schmerzhaft, aber berauschend war und Dopamin stimulierte, war nur Buldak Bokkeummyeon. Dies zielte bei seiner Einführung im Jahr 2012 auf einen Nischenmarkt ab, wurde jedoch letztendlich zum Auslöser für die weltweite "Scharf-Challenge".

Der Punkt, an dem sich Samyang Foods am deutlichsten von Nongshim unterscheidet, ist die Art und Weise, wie sie Produkte definieren. Für Nongshim ist Ramen "eine Mahlzeit, die den Hunger stillt", während für Samyang Buldak Bokkeummyeon "Spiel" und "Inhalt" ist.

Im Jahr 2016 wurde die von YouTuber "Koreanischer Mann" Josh initiierte "Buldak Bokkeummyeon Challenge" zu einem riesigen Marketingvermögen, das Samyang Foods nicht mit Hunderten von Millionen Won an Werbeausgaben hätte erreichen können. YouTuber und Influencer auf der ganzen Welt zeigten freiwillig, wie sie Buldak Bokkeummyeon aßen und litten, und es wurde zu einem "Meme", das Sprache und Grenzen überwand.

Samyang Foods ließ sich diesen Trend nicht entgehen und verwandelte ihn in eine "EATertainment"-Strategie. Es ging nicht nur darum, Produkte zu verkaufen, sondern auch darum, eine "Bühne" zu schaffen, auf der Verbraucher teilnehmen und Spaß haben können. Dies wurde verstärkt, als K-POP-Stars wie Jimin von BTS in der Öffentlichkeit Buldak Bokkeummyeon genossen. Samyang Foods zeigte damit eine Effizienz, die es ermöglichte, die Marke ohne separate, enorme Marketingkosten in 97 Länder weltweit zu bringen. Dies war ein qualitativ anderer Ansatz als der von Nongshim, der auf traditionellen TV-Werbung und Star-Marketing basierte.

Der grundlegende Grund für den dramatischen Anstieg des Aktienkurses von Samyang Foods liegt nicht nur im hohen Verkaufsvolumen, sondern darin, dass sie "teuer, viel und effizient" verkaufen. Im ersten Halbjahr 2025 wird der Anteil des Auslandsumsatzes von Samyang Foods etwa 80 % betragen. Dies bedeutet, dass sie die Grenzen eines inländischen Unternehmens vollständig überwunden haben.

Bemerkenswert ist die erstaunliche Betriebsergebnisquote (OPM). Im ersten Quartal 2025 betrug die Betriebsergebnisquote von Samyang Foods 25,3 %. Dies wird als nahezu unmöglich in der Lebensmittelherstellung angesehen und erinnert an die Gewinnmargen von IT- oder Biotech-Unternehmen.

Im Gegensatz dazu ist die Situation bei Nongshim nicht einfach. Der Umsatz von Nongshim überstieg im Jahr 2023 3,4 Billionen Won, und Shin Ramyeon bleibt ein globaler Bestseller. Doch die Blicke der Investoren sind kühl. Der Grund dafür ist, dass die Ertragsstruktur von Nongshim das genaue Gegenteil von Samyang Foods ist.

Der Anteil des Auslandsumsatzes von Nongshim liegt bei etwa 37 %. Das bedeutet, dass sie immer noch mehr als 60 % ihres Umsatzes von einem stagnierenden Inlandsmarkt abhängig sind. Der Inlandsmarkt ist aufgrund der Bevölkerungsabnahme und der Alterung strukturell gezwungen, den Ramen-Konsum zu reduzieren. Um den Marktanteil in diesem engen Markt zu verteidigen, muss Nongshim enorme Verkaufs- und Werbeausgaben tätigen.

Noch besorgniserregender ist die Betriebsergebnisquote. Die Betriebsergebnisquote von Nongshim liegt im Bereich von 4-6 % und ist damit nur ein Viertel von Samyang Foods. Dies liegt an der Unfähigkeit, die gestiegenen Rohstoffpreise auf die Produktpreise zu übertragen, was eine Eigenschaft des Inlandsmarktes ist. Jedes Mal, wenn die internationalen Weizenpreise schwanken, schwankt auch der Gewinn von Nongshim. Die niedrige Auslandsquote bedeutet, dass die "natürliche Hedging"-Funktion, die die Kostenbelastung durch Wechselkursänderungen ausgleicht, schwächer ist als bei Samyang.

Shin Ramyeon ist großartig, aber es wird älter. Für die globale Generation Z mag Shin Ramyeon "leckere Ramen" sein, aber es ist kein "cooles Item", das man mit Freunden teilen möchte, wie Buldak Bokkeummyeon. Nongshim ist sich dessen ebenfalls bewusst. Die jüngste Knappheit von "Meoktaekgang" oder die Einführung von Spin-off-Produkten wie "Shin Ramyeon The Red" und "Shin Ramyeon Tumba" sind Ausdruck dieser Krisenbewusstheit.

Insbesondere hat Nongshim kürzlich mit der Netflix-Animation "K-Pop Demon Hunters" zusammengearbeitet, um die jüngere Zielgruppe anzusprechen. Dies ist ein gewagter Versuch für Nongshim, aber es bleibt abzuwarten, ob es zu einem organischen Viral wie die Buldak-Challenge von Samyang führen wird. Der Erfolg von Buldak war eine "Bottom-up"-Kultur, in der die Verbraucher die Kontrolle hatten, während die Strategie von Nongshim immer noch stark von einer "Top-down"-Kampagne geprägt ist.

Der Markt ist enttäuscht von Nongshims Tempo. Während Samyang Foods die zweite Fabrik in Miryang blitzschnell fertiggestellt und in Betrieb genommen hat, ist die Erweiterung der Produktionskapazitäten von Nongshim vorsichtig und langsam. Dies scheint durch den konservativen Ansatz zu den anfänglichen Investitionskosten und die Unternehmenskultur, die seit der Zeit des verstorbenen Vorsitzenden Shin Chun-ho besteht, beeinflusst zu sein. Die lokale Produktion im Ausland hat Vorteile wie Kostensenkung, aber die Gründung und Stabilisierung von Fabriken verursacht enorme Fixkosten. Dies wirkt sich kurzfristig negativ auf die Betriebsergebnisquote von Nongshim aus.

Samyang Foods brachte 1963 als erstes Unternehmen in Südkorea Ramen auf den Markt, erlebte jedoch 1989 die Rinderwahn-Krise und 2010 eine Unternehmenskrise, was sie lehrte, am Rande des Abgrunds zu operieren. Der Eigentümer, Vizepräsident Kim Jeong-soo, zeigte den "primalen Impuls", Risiken einzugehen und mutige Entscheidungen zu treffen.

Im Gegensatz dazu hat Nongshim über Jahrzehnte die Nummer eins gehalten und ein Systemmanagement ähnlich dem von "Samsung der Verwaltung" etabliert. Der Perfektionismus, der Misserfolge nicht toleriert, war vorteilhaft für die Qualitätskontrolle, stellte jedoch eine Fessel dar, um schnell auf sich ändernde Trends zu reagieren. Die Entscheidungsstruktur von Nongshim ist stark konservativ, und disruptive und experimentelle Produkte wie Buldak Bokkeummyeon haben strukturelle Schwierigkeiten, die internen Qualitätsprüfungen zu bestehen.

Samyang Foods hat "Buldak" nicht nur als Ramen, sondern als Sauce-Marke erweitert. Die Produktlinie, die von Buldak-Sauce, Buldak-Mayonnaise bis hin zu Buldak-Snacks reicht, hat sogar Verbraucher angezogen, die keine Ramen essen. Dies ähnelt der Art und Weise, wie Disney IP nutzt, um Geld durch Filme, Merchandise und Themenparks zu verdienen.

Nongshim hat nach dem Erfolg von "Meoktaekgang" ebenfalls verschiedene "Kang"-Serien und Kollaborationsprodukte herausgebracht, aber diese bleiben oft bei einmaligen Hits oder Variationen bestehender Marken. Es ist klar, dass Shin Ramyeon eine starke Marke ist, aber seine Funktion als Plattform, die in andere Kategorien unendlich expandiert, ist schwach. Die neuen Produkte von Nongshim kämpfen eher gegeneinander als dass sie Synergien erzeugen.

Nongshim hat mit der Philosophie "Der koreanischste Geschmack ist der weltweit beste Geschmack" einen direkten Wettbewerb aufgenommen. Die rote Brühe und die zähen Nudeln haben in Asien funktioniert, stellen jedoch eine Eintrittsbarriere für westliche Verbraucher dar, die nicht an die Brühe-Kultur gewöhnt sind.

Samyangs Buldak Bokkeummyeon hat clever das Format "Bokkeummyeon" gewählt. Dies ist ein Format, das für Westler, die an Pasta oder gebratene Gerichte gewöhnt sind, viel vertrauter ist. Darüber hinaus haben lokal angepasste Produkte wie "Carbo Buldak", die aktiv Geschmäcker wie Käse, Sahne und Rosé kombinieren, eine entscheidende Rolle dabei gespielt, die Barriere des scharfen Geschmacks zu senken. Während Nongshim an "Kimchi" und "scharfer Brühe" festhielt, hat Samyang sich flexibel in den "leckeren scharfen Geschmack" verwandelt, den die Verbraucher wollen.

Nongshims Position im inländischen Ramen-Markt bleibt stark. Die Kontrolle über den Vertrieb und die Markenloyalität von Shin Ramyeon und Jjapagetti, die über 50 % Marktanteil halten, werden nicht leicht zu brechen sein. Auch im Jahr 2025 wird Nongshim voraussichtlich ein moderates Umsatzwachstum von 3-4 % durch die Einführung neuer Produkte und die Erneuerung bestehender Produkte erzielen.