[K-ECONOMY 2] K-noedels se twee gesigte…verouderende Nongshim, uitvoer koning Samyang

In die geskiedenis van die Suid-Koreaanse voedselbedryf sal 2024 en 2025 nie net 'n eenvoudige boekjaargrens wees nie, maar sal dit as 'n "revolusietydperk" aangeteken word waar die bestaande orde heeltemal in duie stort en 'n nuwe paradigma gevestig word. Gedurende die afgelope paar dekades was die Koreaanse noedelmert 'n "Nongshim-wêreld". Die onwrikbare produkreeks van Shin Ramyeon, Anseongtangmyeon, en Jjapagetti was soos 'n heilige plek wat niemand kon oortref nie. Maar nou, is ons getuies van 'n ongelooflike "goue kruis" wat in die kapitaalmark plaasvind. Samyang Foods, wat jare lank die tweede plek gehou het en eens in gevaar was om te bestaan, het 'n era van 1 miljoen won se aandeleprys geopen en oorheers die "reus" Nongshim in terme van markkapitalisasie en bedryfswinsmarges.

Om die agtergrond van hierdie ongelooflike verskuiwing te verstaan, het ons die finansiële state van beide maatskappye, die produksie van buitelandse fabrieke, en die fyn breuke in bemarkingstrategieë deeglik ondersoek. Waarom het Samyang Foods se "spicy chicken" 'n kulturele fenomeen geword wat die wêreld opgewonde maak? Aan die ander kant, waarom ontvang Nongshim se "Shin Ramyeon" steeds nie die eksplosiewe waardering in die kapitaalmark soos Samyang nie, al is dit steeds 'n uitstekende produk? Die antwoord op hierdie vraag is nie net 'n kwessie van "smaak" nie. Dit spruit voort uit 'n gevoel om die veranderende globale verbruikertendense te lees, die besluit van die bestuur om risiko's te neem, en die verskil in strategiese visie om 'n globale voorsieningsketting te ontwerp.

Om die huidige toestand van Samyang Foods te verstaan, moet ons teruggaan na die vroeë 2010's, toe hulle in 'n desperate situasie was. Destyds het Samyang gesukkel met 'n daling in binnelandse markaandeel en 'n gebrek aan nuwe produkte, wat die titel van oorspronklike noedels onwaardig gemaak het. Soos die bestuurslesing sê, kom innovasie nie uit oorvloed nie, maar uit tekort. Die herlewing van Samyang Foods het begin met die "dringende ontdekking" van ondervoorsitter Kim Jeong-soo.

In 2011, terwyl hy in 'n spicy chicken restaurant in Myeongdong was en die sweterige skare gesien het wat die pittige smaak geniet, was Kim se intuïsie nie net 'n eenvoudige produkontwikkelingsopdrag nie. Dit was 'n kategorie skep deur middel van die "grens van smaak". Navorsers het die bekendste spicy chicken en spicy beef intestines restaurants regoor die land besoek en het 'n gruwelike navorsingsproses ondergaan wat 2 ton pittige sous en 1,200 hoenders verbruik het. In die ontwikkelingsfase was die interne kritiek dat dit "te pittig is om te eet" eintlik 'n suksesfaktor vir hierdie produk. Gemiddeld lekker noedels is volop in die wêreld. Maar die ervaring van die eetproses wat pynlik maar plesierig is, wat dopamien stimuleer, was slegs die spicy chicken stir-fried noodles. Dit was oorspronklik gemik op 'n nismark toe dit in 2012 vrygestel is, maar het uiteindelik die aansteker geword van die wêreldwye "spicy challenge".

Die punt waar Samyang Foods die mees duidelike verskil met Nongshim het, is die manier waarop hulle produkte definieer. As noedels vir Nongshim "n maaltyd om honger te stil" is, is Samyang se spicy chicken stir-fried noodles "speel" en "inhoud".

In 2016 het die YouTuber 'British Guy' Josh die "Fire Noodle Challenge" bekendgestel, wat 'n enorme bemarkingsbate geword het wat Samyang Foods nie kon verkry, selfs al het hulle honderde miljoene won aan advertensiekoste bestee nie. YouTubers en beïnvloeders regoor die wêreld het spontaan spicy chicken stir-fried noodles geëet en hul lyding uitgesaai, wat dit 'n "meme" gemaak het wat taal en grense oorgesteek het.

Samyang Foods het hierdie tendens nie gemis nie en het dit in 'n "EATertainment"-strategie omgeskakel. Hulle het nie net produkte verkoop nie, maar 'n "platform" geskep waar verbruikers kan deelneem en geniet. Dit is verder versterk deur die onlangse blootstelling van K-POP sterre soos BTS se Jimin wat spicy chicken stir-fried noodles geniet. Samyang Foods het hiermee 'n uitmuntende doeltreffendheid getoon deur hul handelsmerk in 97 lande te laat deurdring sonder om enorme bemarkingskoste te spandeer. Dit was 'n kwalitatief ander benadering as die tradisionele TV-advertensies en sterbemarking wat Nongshim gebruik.

Die fundamentele rede waarom Samyang Foods se aandeleprys gestyg het, is nie net omdat hulle baie verkoop nie, maar omdat hulle "duur, baie, en doeltreffend" verkoop. Teen die eerste helfte van 2025 sal Samyang Foods se buitelandse verkope ongeveer 80% van hul totale verkope uitmaak. Dit beteken dat hulle heeltemal die beperkings van 'n binnelandse maatskappy oorkom het.

Wat opmerklik is, is die wonderlike bedryfswinsmarge (OPM). In die eerste kwartaal van 2025 het Samyang Foods se bedryfswinsmarge 25.3% bereik. Dit is 'n syfer wat beskou word as byna onmoontlik in die voedselvervaardigingsbedryf, wat herinner aan die winstmarges van IT- of biobedrywe.

Aan die ander kant is die situasie by Nongshim nie maklik nie. In 2023 het Nongshim se verkope 3.4 triljoen won oorgesteek, en Shin Ramyeon bly steeds 'n globale bestseller. Maar die beleggers se oë is koud. Die rede is dat Nongshim se winsstruktuur die teenoorgestelde van Samyang Foods is.

Nongshim se buitelandse verkope maak ongeveer 37% van hul totale verkope uit. Dit beteken dat hulle steeds meer as 60% van hul verkope op 'n binnelandse mark wat in groei stagneer, staatmaak. Die binnelandse mark is struktureel beperk in die hoeveelheid noedels wat verbruik kan word as gevolg van 'n afname in die bevolking en veroudering. Om hul markaandeel in hierdie beperkte mark te verdedig, moet Nongshim enorme bemarkings- en advertensiekoste spandeer.

Nog ernstiger is die bedryfswinsmarge. Nongshim se bedryfswinsmarge is vasgevang in die 4-6% reeks. Dit is slegs 'n kwart van Samyang Foods se winsmarge. Dit is te wyte aan die kenmerke van die binnelandse mark wat nie in staat is om die stygende grondstofpryse aan die produkpryse oor te dra nie. Elke keer as die internasionale tarwepryse skommelinge ondervind, herhaal Nongshim se wins 'n op en af. Die lae buitelandse aandeel beteken ook dat die "natuurlike hedging" funksie wat die koste van die wisselkoers kan balanseer, swakker is as Samyang se.

Shin Ramyeon is groot, maar verouder. Vir die globale Z-generasie mag Shin Ramyeon "lekker noedels" wees, maar dit is nie 'n "cool" item wat hulle met vriende wil deel nie, soos spicy chicken stir-fried noodles. Nongshim is ook bewus hiervan. Onlangs het die tekort aan "meoktaekgang" en die bekendstelling van spin-off produkte soos "Shin Ramyeon The Red" en "Shin Ramyeon Tumba" die gevoel van krisis weerspieël.

Veral het Nongshim onlangs 'n samewerking met die Netflix-animasie "K-Pop Demon Hunters" aangegaan om jong mense te teiken. Dit is 'n radikale poging vir Nongshim, maar dit is onseker of dit sal lei tot 'n spontane en organiese virale effek soos Samyang se spicy chicken challenge. Die sukses van spicy chicken was 'n "bottom-up" kultuur waar die verbruikers die leiding geneem het, terwyl Nongshim se strategie steeds 'n "top-down" kampanje is wat deur die maatskappy gelei word.

Die mark is teleurgesteld in Nongshim se spoed. Terwyl Samyang Foods se tweede fabriek in Miryang vinnig voltooi en in werking gestel is, is Nongshim se uitbreiding van produksiekapasiteit versigtig en stadig. Dit blyk dat die konserwatiewe benadering tot aanvanklike investeringskoste en die maatskappy kultuur wat ontstaan het tydens die laat Shin Chun-ho se tydperk, 'n invloed gehad het. Buitelandse produksie het voordele soos verminderde logistieke koste, maar die oprigting en stabilisering van fabrieke vereis enorme vaste koste. Dit het 'n faktor geword wat korttermyn die bedryfswinsmarge van Nongshim ondermyn.

Samyang Foods het in 1963 die eerste noedels in die land bekendgestel, maar het in 1989 die mad cow disease en in 2010 die maatskappy se krisis beleef, wat hulle geleer het om op die rand van die afgrond te werk. Die eienaar, Kim Jeong-soo, het 'n "wilde impuls" getoon deur risiko's te neem en dapper besluite te neem.

Aan die ander kant het Nongshim 'n stelselsbestuur soortgelyk aan "Samsung van bestuur" gevestig terwyl hulle dekades lank die eerste plek gehou het. Die perfeksionisme wat mislukking nie toelaat nie, was voordelig vir kwaliteitsbeheer, maar het 'n ketting geword om vinnig op veranderende tendense te reageer. Nongshim se besluitnemingsstruktuur is baie konserwatief, en daar is strukturele beperkings wat dit moeilik maak vir innoverende en eksperimentele produkte soos spicy chicken stir-fried noodles om deur interne evaluasies te kom.

Samyang Foods het "spicy chicken" as 'n sousmerk uitgebrei. Die produkreeks wat volg op spicy chicken sous, spicy chicken mayo, en spicy chicken snacks het selfs verbruikers wat nie noedels eet nie, in die ekosisteem getrek. Dit is soortgelyk aan hoe Disney IP gebruik om geld te maak deur films, goedere, en temaparke.

Nongshim het ook na die sukses van "meoktaekgang" verskeie "gang" reekse en samewerkingsprodukte bekendgestel, maar dit het of net 'n eenmalige treffer gebly of in die variasie van bestaande handelsmerke gebly. Dit is duidelik dat Shin Ramyeon 'n sterk handelsmerk is, maar dit het nie die funksie van 'n platform wat in ander kategorieë onbeperkt kan uitbrei nie. Nongshim se nuwe produkte veg eerder teen mekaar as om sinergie te skep.

Nongshim se posisie in die binnelandse noedelmert bly steeds sterk. Die distribusiebeheer van Nongshim, wat meer as 50% van die markaandeel handhaaf, en die handelsmerklojaliteit van Shin Ramyeon en Jjapagetti sal nie maklik afgeneem word nie. In 2025 sal Nongshim waarskynlik 'n geleidelike verkopegroei van 3-4% voortduur deur nuwe produkte bekend te stel en bestaande produkte te hernu.

Maar die "kwaliteit van die markaandeel" sal verander. Samyang Foods se binnelandse markaandeel is tans in die 10% midde tot hoë reeks, maar die sukses in die buiteland sal 'n "halo-effek" hê wat tot 2026 sal voortduur. Terwyl die voorkeur vir Samyang se handelsmerk onder jong mense styg, sal die verskil in markaandeel in die gemakswinkels waarskynlik verminder. Veral terwyl Nongshim sukkel met prysverhogings, sal Samyang die mark van premium gedroogde noedels of sousprodukte binneval en die "markaandeel op grond van bedryfswins" verhoog.