Khoảnh khắc tuyệt vọng sinh ra sự đổi mới... Cược mạo hiểm của CEO
Năm 2011, hãy tưởng tượng bạn đang điều hành công ty đã phát minh ra mì ăn liền đầu tiên của Hàn Quốc vào năm 1963. Công ty của bạn, một người tiên phong thực sự trong ngành thực phẩm, giờ đây đã trở thành một "người đứng thứ hai mãi mãi" không có sự hiện diện. Các đối thủ đã chiếm lĩnh thị trường, và thương hiệu không thể thoát khỏi hình ảnh "thức ăn của ông bà". Khó khăn tài chính gia tăng, và trong văn phòng, tinh thần thất bại lan tràn khiến nhân viên bắt đầu âm thầm chỉnh sửa hồ sơ xin việc của họ.
Đó là bộ mặt thật của Samyang Foods vào thời điểm đó. Một thời từng là mì ăn liền quốc dân, nhưng giờ đây chỉ vừa đủ chiếm một góc trên kệ siêu thị lớn.
Rồi khoảnh khắc thay đổi mọi thứ đã đến. Không phải trong phòng họp, mà là ở một con hẻm giữa Myeongdong, Seoul.
Sự nhận thức ở Myeongdong... Khoảnh khắc nỗi đau trở thành giải trí
Kim Jeong-soo, phó chủ tịch Samyang Foods (con dâu của người sáng lập), đã đi mua sắm ở Myeongdong cùng con gái học cấp ba và chứng kiến một cảnh tượng kỳ lạ. Trước một nhà hàng nhỏ, có một hàng dài không thể tin nổi. Bị cuốn hút bởi sự tò mò, ông đã bước vào trong.
Tại đó, những người trẻ tuổi từ độ tuổi teen đến đôi mươi đang ăn món gà xào cay. Không, chính xác hơn là họ đang "chịu đựng". Khuôn mặt họ đỏ như cà chua, mồ hôi chảy như mưa trên trán. Họ thở hổn hển và uống nước. Nhưng... họ đang cười. Họ đang trải qua những khoảnh khắc vui vẻ nhất trong cuộc đời.
Phó chủ tịch Kim đã ghi chép một cách cuồng nhiệt. "Món ăn cay không chỉ là một hương vị đơn giản. Đó là sự giải tỏa căng thẳng. Đó là giải trí. Đó là thử thách."
Từ chính nhà hàng chật chội đó, khi thấy những người trẻ Hàn Quốc chuyển đổi nỗi đau thành khoái lạc, ông đã nhìn thấy tương lai. Liệu có thể tạo ra mì ăn liền cay nhất thế giới không? Bỏ hoàn toàn nước dùng và làm mì khô, tạo ra một quả bom lửa cô đặc?
Đội ngũ của ông nghĩ rằng ông đã điên.
Phòng thí nghiệm của nỗi đau: 1,200 con gà và 2 tấn sốt
Trở về trụ sở, phó chủ tịch Kim đã đưa ra một mệnh lệnh mà chỉ có thể được mô tả như một sự masoquism ẩm thực như một chính sách doanh nghiệp. "Hãy điều tra tất cả các nhà hàng cay nổi tiếng trên toàn quốc. Mua sốt và phân tích ngược lại."
Nhóm nghiên cứu đã lùng sục khắp nơi từ các quán gà xào cay, quán lòng bò cay, đến các quán tteokbokki như núi lửa để thu thập mẫu. Họ đã nhập khẩu ớt từ khắp nơi trên thế giới. Ớt Việt Nam, ớt habanero Mexico, ớt bhut jolokia Ấn Độ (ớt ma), và sốt Tabasco theo lít.
Mục tiêu là gì? Thiết kế một hương vị cay cực kỳ đáng nhớ, nhưng không đến mức khiến mọi người phải vào phòng cấp cứu.
Giá phải trả thật khủng khiếp. Trong quá trình R&D, hơn 1,200 con gà đã bị hy sinh. 2 tấn sốt cay đã được thử nghiệm. Nhóm nghiên cứu đã mắc phải các vấn đề tiêu hóa mãn tính. Một số người đã phải cầu xin lòng thương xót. Một nhà nghiên cứu đã nói: "Xin hãy, hãy giết tôi đi."
Phó chủ tịch Kim đã từ chối thỏa hiệp. "Nếu hương vị không rõ ràng, nó sẽ không ghi dấu trong tâm trí người tiêu dùng."
Sau một năm tư vấn ẩm thực, họ đã đạt được con số kỳ diệu. Chỉ số Scoville 4,404 SHU—gần gấp đôi mì Shin Ramyeon bán chạy nhất của Hàn Quốc.
Vào tháng 4 năm 2012, Buldak Bokkeummyeon đã ra đời.
Sản phẩm mà mọi người đều ghét (ban đầu)
Phản ứng ban đầu là... không khả quan.
"Đây không phải là thức ăn cho con người."
"Gần như tôi đã phải vào phòng cấp cứu."
"Có phải là vũ khí hóa học không?"
Ngay cả các nhà phân phối lớn cũng từ chối nhập hàng. "Quá cay nên sẽ không bán được." Nhân viên trong công ty đã thì thầm rằng nó sẽ bị ngừng sản xuất trong vài tháng.
Nhưng phó chủ tịch Kim có niềm tin. Thị trường ngách của những "tín đồ cay" sẽ truyền bá sản phẩm này.
Ông đã đúng. Chỉ có điều, những người truyền bá lại xuất hiện từ những nơi hoàn toàn bất ngờ.
YouTube... Nỗi đau trở thành vàng viral
Quảng cáo truyền thống không thể cứu được Buldak. Internet đã cứu.
Vào đầu những năm 2010, YouTube đã bùng nổ như một nền tảng cho các thử thách viral. Tin đồn lan truyền. "Có một loại mì cực kỳ cay ở Hàn Quốc." Các YouTuber nước ngoài bắt đầu quay video ăn món này.
Khoảnh khắc huyền thoại nhất là cảnh YouTuber người Anh Josh của Người Anh Hàn Quốc (Korean Englishman) cho bạn bè ở London ăn Buldak. Phản ứng của họ—khuôn mặt đỏ bừng, tìm kiếm sữa một cách tuyệt vọng, sự hoài nghi về cuộc sống—đã ghi nhận hàng triệu lượt xem.
Đột nhiên, việc ăn Buldak không còn chỉ là một bữa ăn. Trở thành một nghi thức. Một bài kiểm tra lòng dũng cảm. Một huy hiệu danh dự.
#FireNoodleChallenge đã ra đời và lan rộng ra toàn lục địa như lửa. Những thanh thiếu niên ở Texas, sinh viên ở Stockholm, các gia đình ở Jakarta—tất cả đều quay video về bản thân trong nỗi đau và niềm vui.
Samyang Foods gần như không chi tiền cho tiếp thị toàn cầu. Người tiêu dùng đã làm điều đó thay cho họ. Đây là tiếp thị viral thực sự trước khi nó trở thành một cliché nhàm chán.
Quang phổ vị cay... Xây dựng đế chế từ khả năng chịu đựng nỗi đau
Họ không hài lòng với thành công. Samyang nhận ra rằng ngưỡng chịu đựng nỗi đau của mỗi người là khác nhau và đã tạo ra thang Scoville.
Cấp độ người mới:
Buldak Carbonara (phiên bản nhẹ nhàng với kem, dành cho người nhát gan)
Buldak Ngọt Ngào (dành cho những người nói tiêu chuẩn cũng cay)
Tiêu chuẩn:
Buldak Gốc (4,404 SHU - thuốc cho người mới)
Người kỳ cựu:
Buldak Hạt Nhân (cay gấp đôi)
Thử thách! Buldak Bibimmyeon (12,000 SHU)
Cấp độ điên rồ:
Buldak Hạt Nhân 3 lần cay (13,000 SHU - cái đó bị cấm ở Đan Mạch)
Đúng vậy. Bạn đã đọc đúng. Cơ quan An toàn Thực phẩm Đan Mạch đã ra lệnh thu hồi và tuyên bố rằng "có thể gây ngộ độc cấp tính." Phản ứng của internet? "Đan Mạch không thể chịu đựng chúng tôi." Doanh số bán hàng đã tăng vọt.
Modisumer... Khi khách hàng trở thành R&D
Tại đây, một điều thú vị thực sự đã xảy ra. Vị cay quá mức của Buldak đã trở thành tài sản lớn nhất của nó. Bởi vì nó đã biến người tiêu dùng thành những nhà đổi mới.
Modisumer (modify + consumer) xuất hiện—những người bỏ qua phương pháp nấu ăn và tạo ra công thức riêng của họ.
Huyền thoại 'Món ăn Mark': Công thức này được đặt theo tên của Mark, một thần tượng của GOT7, đã trở thành hiện tượng tại các cửa hàng tiện lợi.
Luộc mì spaghetti cốc
Trộn với tteokbokki khổng lồ
Cho tất cả sốt Buldak vào
Thêm xúc xích Frank và phô mai mozzarella lên trên
Cho vào lò vi sóng cho đến khi phô mai tan chảy
Sự kết hợp này—cay, ngọt, mặn, kem—quá gây nghiện đến mức đã thay đổi mô hình bán hàng tại các cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc.
Phương pháp 'Kuji-Lai': (lấy cảm hứng từ manga Nhật Bản):
Luộc mì bằng sữa thay vì nước
Thêm một quả trứng lòng đào vào giữa
Thêm phô mai và hành lá lên trên. Kết quả: vị cay trở nên nhẹ nhàng hơn, dễ tiếp cận hơn cho những người không chịu được cay.
Risotto Carbonara Kem: Các YouTuber đã biến nước dùng còn lại thành risotto kiểu Ý bằng cách thêm cơm, thịt xông khói, sữa và phô mai parmesan.
Samyang đã theo dõi, học hỏi và dựa trên các thử nghiệm của khách hàng để chính thức phát hành Buldak Carbonara. Trong tháng đầu tiên, đã bán được 11 triệu gói.
Đây là đổi mới C2B—người tiêu dùng phát triển (Consumer), doanh nghiệp thương mại hóa (Business).
Số liệu không nói dối... Từ thất bại đến 1 triệu tỷ đồng
Sự chuyển mình của Samyang thật kỳ diệu.
Doanh thu năm 2023: 17,280 tỷ đồng
Lợi nhuận hoạt động: 3,446 tỷ đồng (tăng 133% so với năm trước)
Tỷ lệ xuất khẩu: 77% tổng doanh thu—hơn 1 triệu tỷ đồng chỉ từ nước ngoài
Một công ty không thể thâm nhập vào thị trường nội địa đã trở thành một ông lớn xuất khẩu. Buldak Bokkeummyeon giờ đây được bán ở hơn 100 quốc gia. Tại Indonesia, Malaysia, Mỹ và khắp châu Âu, nó là sản phẩm bán chạy nhất.
Để thâm nhập vào thị trường Hồi giáo, Samyang đã chủ động đạt chứng nhận Halal. Phó chủ tịch Kim đã giải thích. "25% dân số thế giới là người Hồi giáo. Nếu họ không thể ăn một cách an tâm, chúng tôi không phải là một công ty toàn cầu thực sự."
Câu hỏi về lãnh đạo... Liệu thành công có thể sinh ra thành công lớn hơn không?
Theo nghiên cứu của Đại học Seoul, các CEO giữ chức vụ lâu dài thường mang lại sự ổn định và tin cậy ban đầu, nâng cao hiệu suất. Nhưng theo thời gian, họ có nguy cơ rơi vào "cạm bẫy của thành công" và từ chối đổi mới.
Phó chủ tịch Kim đã phá vỡ mô hình này. Thay vì an phận với vinh quang của Buldak:
Đổi thương hiệu toàn bộ tập đoàn (thay đổi thành Samyang Round Square)
Mở rộng sang lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và công nghệ sinh học
Đào tạo thế hệ kế nhiệm thứ ba Jeon Byeong-woo (thúc đẩy dinh dưỡng cá nhân hóa, protein thực vật)
Câu hỏi không phải là liệu Samyang có thể duy trì Buldak hay không. "Liệu có thể tạo ra 'Buldak tiếp theo' không?"
Di sản... Biến hoang dã thành triết lý doanh nghiệp
Sự thành công của Buldak không chỉ là một trường hợp kinh doanh đơn giản. Đó là một hiện tượng văn hóa. Một câu chuyện về một công ty gần như tuyệt chủng đã tìm kiếm sự cứu rỗi không phải bằng con đường an toàn mà bằng cách ôm lấy sự điên rồ.
Ba bài học còn lại.
1. Thiếu thốn sinh ra dũng cảm. Khi không còn gì để mất, bạn có thể phá vỡ mọi quy tắc.
2. Hợp tác với khách hàng. Đừng chỉ bán sản phẩm, hãy tạo ra một sân chơi nơi người tiêu dùng trở thành đối tác.
3. Niềm tin vượt qua sự đồng thuận. Phó chủ tịch Kim đã phớt lờ những người hoài nghi, các nhà phân phối, thậm chí cả nhân viên của mình. Ông đã tin vào tầm nhìn khi không ai tin.
Hôm nay, ở một nơi nào đó trên thế giới, một thiếu niên đang thực hiện thử thách Buldak, đổ mồ hôi, đăng lên TikTok, và trở thành một phần của cộng đồng toàn cầu kết nối qua nỗi đau tự nguyện.
Những gì được tạo ra từ 1,200 con gà và vô số cơn đau bụng không chỉ là một sản phẩm mà là một biểu tượng văn hóa—biểu tượng của sự táo bạo của Hàn Quốc, sự từ chối sự nhàm chán, và ý chí khiến thế giới đổ mồ hôi.
Liệu có "Buldak thứ hai" không? Không ai biết.
Nhưng chỉ cần Samyang còn DNA của sự đổi mới sinh ra từ sự tuyệt vọng, ngọn lửa sẽ tiếp tục bùng cháy.
Và thế giới? Thế giới sẽ tiếp tục tìm kiếm sữa.
