[magazine kave=Park Sunam Mwandishi] Mwaka 2023, sekta ya utamaduni wa umma duniani ilielekeza macho yake kwenye kinywa cha mtu mmoja. Mwenyekiti wa HYBE, Bang Si-hyuk, ambaye alileta K-POP kwenye jukwaa kuu la dunia, alitoa kauli ya kushangaza, ambayo inaweza kusikika kama kujiharibu. "Lazima tuondoe 'K' kutoka K-POP." Kauli hii haikuwa tu tangazo la uuzaji wa chapa. Ilikuwa ni onyo la ndani kwamba 'K-POP' inayotegemea upekee wa kijiografia na kitamaduni wa Korea imefikia kilele cha ukuaji, na wakati huo huo, ilikuwa ni ishara ya mabadiliko makubwa ya kimkakati ya kuuza 'mfumo' wenyewe ili kuvuka mipaka yake.
Hali hii ya hatari ya Mwenyekiti Bang inathibitishwa na takwimu. Baada ya mafanikio yasiyo na kifani ya BTS, thamani ya mauzo ya nje ya K-POP ilifikia kiwango cha juu zaidi, lakini viashiria vya ushawishi wa soko kuu kama vile idadi ya mara za kuingia kwenye chati ya Billboard Hot 100 vilikuwa vimesimama au kushuka. Kupungua kwa viashiria katika soko la Asia ya Kusini-Mashariki na mipaka ya upanuzi wa 'biashara ya mashabiki' katika soko la Magharibi vilitosha kuleta hofu kwamba "ikiwa itaendelea hivi, K-POP inaweza kumalizika kama mtindo wa muda mfupi (Fad)." Onyo la Mwenyekiti Bang kwamba "ikiwa tutaridhika na mafanikio ya sasa, tutatoweka haraka" halikuwa mzaha, bali ni utambuzi wa hali halisi unaotegemea data.
Tunaona sasa enzi ya 'Hallyu 3.0'. Baada ya enzi ya 1.0 ya kuuza bidhaa za maudhui moja kama vile filamu na drama, na enzi ya 2.0 ya kuuza muziki na maonyesho kupitia makundi ya idol yenye wanachama wa Kikorea, sasa tumeingia kwenye enzi ya 3.0 ya kuingiza 'mfumo wa uzalishaji' na 'maarifa ya ukuzaji' ya K-POP kwenye maeneo ya nje. Hii ni hatua ya mwisho ya 'Teknolojia ya Utamaduni' iliyotangazwa mapema na Lee Soo-man, mtayarishaji mkuu wa zamani wa SM Entertainment, na ni msingi wa mkakati wa 'Multi-home, Multi-genre' unaofuatwa na HYBE.
Kundi lililo mstari wa mbele wa mkakati huu ni 'KATSEYE'. Kundi hili la wasichana lililoundwa kwa ushirikiano wa Geffen Records chini ya Universal Music Group (UMG) na HYBE, linaimba kwa Kiingereza huko Los Angeles, sio Seoul, na lina mwanachama mmoja tu wa Kikorea katika muundo wake wa kimataifa. Hata hivyo, 'njia' iliyowaunda ilifuata kikamilifu mfumo wa T&D (Mafunzo na Maendeleo) wa K-POP. Hii ni jaribio la kijasiri la nguvu laini ya Korea kujiweka kama mchakato wa uzalishaji wa kiwango cha kimataifa katika soko la pop la kimataifa, badala ya kuuza tu 'vitu vya Kikorea'.
Mradi wa ushirikiano wa HYBE na Geffen Records 'The Debut: Dream Academy' haukuwa tu programu ya majaribio. Ilikuwa ni maabara kubwa ya kuthibitisha kama mfumo wa T&D wa K-POP, ambao ni nguvu kuu ya ushindani, unaweza kufanya kazi kwa ufanisi katika soko la Magharibi lenye mazingira tofauti ya kitamaduni.
Mitra Darab, mwakilishi wa HxG (HYBE x Geffen), alitangaza kwamba alijenga mfumo uliokuwa ukifanya kazi kwa saa 20 kwa siku kwa mwaka mmoja kwa ajili ya mradi huu. Maisha ya pamoja ya K-POP, mafunzo ya sauti na dansi, elimu ya tabia, mitindo, na usimamizi wa lishe na uzito vilitumika moja kwa moja kwa wanafunzi wa mazoezi wa Marekani. Hii ni tofauti kabisa na njia ya 'A&R' ya soko la pop la Magharibi, ambalo linazingatia kugundua wasanii waliokamilika tayari na kuwaleta sokoni. Mfumo wa K-POP unalenga kugundua vipaji ghafi na kuwasanifu na kuwalea kuwa 'idols' kamili. Katika mchakato huu, wanafunzi wa mazoezi wanazaliwa upya sio tu kama waimbaji, bali kama 'idols' waliopangwa kikamilifu.
Katika mchakato wa kuingiza mfumo huu, migongano ya kitamaduni ilitokea bila kuepukika. Hati ya Netflix 'Pop Star Academy: KATSEYE' ilionyesha migogoro hii bila kuficha, ikionyesha pande zote mbili za mfumo.
Kuondolewa kwa Naisha na Uzito wa NDA: Mshiriki Naisha aliondolewa mara moja kwa kupakia wimbo ambao haujatolewa kwenye hadithi yake ya Finsta. Kwa vijana wa Magharibi, mitandao ya kijamii ni sehemu ya maisha yao ya kila siku na njia ya kujieleza, lakini katika mfumo wa K-POP, usalama wa habari (NDA) na udhibiti wa kampuni ni kanuni zisizoweza kubadilishwa. Kuondolewa kwa Naisha kulikuwa ni tukio la mfano lililoweka alama kwa washiriki wa Magharibi kwamba "hata kama una kipaji, huwezi kuishi ikiwa utavunja sheria" katika mfumo wa K-POP.
Utata wa Tabia ya Manon na Kipaji cha Nyota (It Factor): Mwanachama Manon, ambaye alikuwa na mwonekano na kipaji cha nyota, alikumbana na migogoro ya mara kwa mara na washiriki wengine kutokana na kutohudhuria mazoezi na tabia isiyo ya dhati. Katika mtazamo wa Kikorea, hasa kutoka kwa mashabiki wa K-POP, 'bidii' na 'juhudi za damu na jasho' ni sifa muhimu na wajibu wa kimaadili kwa idol. Hata hivyo, Manon alichaguliwa kuwa mwanachama wa kuanza. Hii inaweza kutafsiriwa kama hatua ya maelewano ambapo HYBE na Geffen walikubali baadhi ya maadili ya Magharibi yanayozingatia 'kipaji cha nyota (It Factor)' badala ya 'bidii ya mchakato' katika mchakato wa kuzoea soko la Marekani. Uchaguzi wa Manon unaonyesha kwamba mfumo wa K-POP ulionyesha kubadilika katika mchakato wa ujanibishaji, na pia ni mfano wa jinsi kanuni za mfumo wa awali zinaweza kubadilishwa.
'Dream Academy' ilifichua waziwazi tatizo sugu la K-POP la afya ya akili ya wanafunzi wa mazoezi kwenye jukwaa la kimataifa. Mchakato wa kuanza usio na uhakika wa miaka miwili, ushindani usio na mwisho, na kukatwa kutoka kwa familia kuliwaletea washiriki wa umri wa miaka kumi na tisa mkazo mkubwa. Wakosoaji wa Magharibi walitilia shaka ikiwa "mfano wa mafunzo wa Kikorea unaweza kuendana na ufahamu wa afya ya akili na sheria za kazi za Magharibi."
HYBE ilijaribu kurekebisha hili kwa kuweka wataalamu wa ushauri wa kisaikolojia na kuanzisha programu za utunzaji wa akili, lakini mvutano kati ya mfumo wa K-POP unaotafuta 'ufanisi wa hali ya juu' na 'ukamilifu' na maadili ya Magharibi yanayozingatia 'uhuru wa mtu binafsi' na 'ustawi' bado ni changamoto inayohitaji kutatuliwa. Hii ni mlima ambao mfumo wa K-POP lazima uvuke ili kuwa kiwango cha kimataifa.
Kuanza kwa KATSEYE hakukuwa laini. Wimbo wa kuanza "Debut" ulitangaza kuwasili kwao, lakini majibu ya soko hayakufikia matarajio. Licha ya kuwa mradi mkubwa uliowekezwa mabilioni ya won, mwenendo wa awali wa utiririshaji ulikuwa wa wastani. Mashabiki walitilia shaka ubora wa wimbo na uwezo wa kupanga, na wengine walitaja jina la utani "GIRLSET" wakihofia kuwa inaweza kuwa jaribio jingine lililoshindwa la ujanibishaji.
Hata hivyo, mabadiliko yalikuja na wimbo wa pili "Touch". HYBE na Geffen walizingatia kikamilifu changamoto za maudhui mafupi kwenye TikTok badala ya matangazo ya jadi ya redio au televisheni. Melodi ya "Touch" yenye mvuto na densi rahisi ya kufuata ilipata mwitikio mkubwa kupitia algorithimu ya TikTok na kuanza kupanda chati.
Uchambuzi wa kina wa data kutoka Spotify na Chartmetric unaonyesha kwamba mafanikio ya KATSEYE hayakuwa bahati tu. Kinyume na wasiwasi wa awali wa kuanza, sasa KATSEYE inaonyesha grafu ya kupanda kwa kasi.
Jambo la kuvutia ni tofauti na mabadiliko ya utiririshaji kati ya wimbo wa kichwa na nyimbo zilizojumuishwa. Kwa kuangalia data ya mwisho wa mwaka 2024:
Gabriela: Utiririshaji milioni 513.7 (ingawa ni wimbo uliowekwa, ni wa kwanza)
Touch: Utiririshaji milioni 508.1 (wimbo wa mafanikio halisi)
Gnarly: Utiririshaji milioni 380.8
Debut: Utiririshaji milioni 226.8
M.I.A.: Utiririshaji milioni 89.1
Wakati wimbo wa kuanza "Debut" ulifikia milioni 220 tu, "Touch" na "Gabriela" zilivuka mara 500. Hasa "Gabriela", ingawa sio wimbo rasmi wa shughuli, ilifikia utiririshaji wa juu zaidi ndani ya kundi kupitia matumizi ya virusi kwenye mitandao ya kijamii kama TikTok. Hii inaonyesha kwamba mtindo wa matumizi ya KATSEYE unachochewa zaidi na matumizi ya maudhui mafupi ya umma kuliko 'kusikiliza albamu' au 'utiririshaji wa mashabiki'.
Kulingana na data ya Chartmetric, wasikilizaji wa kila mwezi wa KATSEYE ni takriban milioni 28.4, na idadi ya utiririshaji wa kila siku inazidi milioni 8.3. Jambo la kufurahisha zaidi ni kasi ya kuingia kwa mashabiki. Kufikia Desemba 16, 2025, wafuasi wapya wa Spotify waliongezeka kwa asilimia 117.1 ikilinganishwa na kawaida, na hivyo kuharakisha upanuzi wa mashabiki.
Usambazaji wa mashabiki wao unaonyesha kwamba mkakati wa 'K isiyokuwepo K-POP' ulikuwa na ufanisi. Kwa msaada wa mwanachama wa asili ya Ufilipino, Sophia, wanaungwa mkono kwa nguvu katika soko la Asia ya Kusini-Mashariki kama vile Ufilipino na Indonesia, huku wanachama wa asili tofauti kama Lara, Daniela, na Megan wakionyesha kuingia kwao katika soko la Marekani, Brazil, na Ulaya kama Uingereza. Hii inaonyesha kwamba mkakati wa 'mchanganyiko wa pop wa kimataifa' uliothibitishwa na BTS unatumika pia kwa KATSEYE, na kwamba wanakua kuwa 'kundi la wasichana wa kimataifa' kwa maana halisi, bila kuzingatia nchi maalum.
Kundi la ujanibishaji wa kimataifa sio mali ya kipekee ya HYBE. Makampuni ya K-POP yanayoongoza Korea Kusini kama JYP na SM pia yamejitosa kwenye soko hili kwa nguvu. Hata hivyo, matokeo ya sasa yanaonyesha tofauti kubwa. Kwa kulinganisha mikakati na mafanikio ya kila kundi, tunaweza kuelewa kwa undani zaidi sababu za mafanikio ya KATSEYE.
JYP Entertainment, kwa kushirikiana na Republic Records, iliunda 'VCHA' ambayo ilianza kabla ya KATSEYE lakini inakabiliwa na changamoto. Video ya muziki ya wimbo wa kuanza "Girls of the Year" ina maoni milioni 10.6, ambayo ni chini sana ikilinganishwa na nyimbo za KATSEYE.
Uchambuzi wa Sababu za Kimuundo za Kushindwa
Ukosefu wa Lengo na Ukosefu wa Uhalisi: VCHA ilidumisha sana rangi ya K-POP katika muziki, densi, na mitindo. Hii iliwapa watu wa Magharibi hisia ya "K-POP inayojaribiwa na Wamarekani" na kuleta utata wa uhalisi. Ilikuwa vigumu kuepuka ukosoaji kwamba walishindwa kubadilisha kwa soko la ndani na badala yake walijaribu kuiga mtindo wa Kikorea.
Kushindwa kwa Mkakati wa Matangazo: Baada ya shughuli za awali za kuanza, walipoteza kasi kwa kuwa na kipindi kirefu cha ukimya. Walitegemea mashabiki wa K-POP kwa kusimama kwenye jukwaa la ufunguzi la TWICE, lakini hii ilizuia kujenga mashabiki wa kipekee.
Ushikaji wa Mfumo: Njia ya mafunzo ya JYP inayosisitiza 'tabia', 'bidii', na 'afya' inasemekana kuzuia mvuto wa wanachama wa ndani wanaothamini ubunifu na uhuru. Tukio la kusimamishwa kwa shughuli za mwanachama Kaylee linaweza kuonekana kama mfano wa uchovu wa mfumo huu.
SM's Dear Alice: Ujanibishaji wa Kina na Muunganiko wa Vyombo vya Habari vya Urithi
SM Entertainment, kwa kushirikiana na Kakao na Moon&Back Media ya Uingereza, iliunda kundi la wavulana la Uingereza 'Dear Alice', ambalo linaonyesha njia tofauti na ya kuvutia ikilinganishwa na KATSEYE. Walionyesha mchakato wa kuundwa kupitia kipindi cha BBC 'Made in Korea: The K-Pop Experience', wakitumia nguvu ya vyombo vya habari vya urithi (TV) badala ya dijitali.
Mkakati wa Mafanikio Tofauti:
Uingereza wa Kina (Britishness): Wanachama wote ni Waingereza weupe, na walichanganya hisia za pop za Uingereza na densi na maonyesho ya K-POP. Wimbo wa kuanza "Ariana" uliingia kwenye chati za juu za Uingereza Official Singles, ikionyesha kwamba mkakati wa kuondoa 'K' na kujiweka kama kundi la 'local' ulikuwa na mafanikio.
Mkakati wa Ziara za Shule: Kama vile bendi za wavulana za miaka ya 90 kama Westlife au Take That, walizunguka shule za Uingereza wakilenga moja kwa moja mashabiki wa vijana. Hii ni mkakati wa 'offline skinship' na 'grassroots marketing' unaotofautiana na KATSEYE inayozingatia virusi vya dijitali vya TikTok, na ilichangia kujenga mashabiki wa ndani wenye nguvu.
XG na Blackswan, na Funzo la EXP Edition
XG (wanachama wote ni Wajapani) na Blackswan (wanachama wa kimataifa) ni mifano ambapo 'haijatengenezwa na kampuni ya Kikorea (XG)' au 'haina mwanachama wa Kikorea (Blackswan)'. Wanajitambulisha kama K-POP (Blackswan) au 'X-POP' (XG) na wamekuwa katikati ya mjadala wa utambulisho.
Hapa tunahitaji kukumbuka mfano wa zamani wa 'EXP Edition'. Kundi hili lililoundwa New York bila mwanachama wa Kikorea lilijitangaza kama K-POP lakini lilipata ukosoaji mkali wa 'kuvamia utamaduni' na kupuuzwa na mashabiki wa K-POP. Mashabiki walibaini kwamba ingawa walitumia maneno ya Kikorea na kuonekana kwenye televisheni ya Kikorea, walikosa 'kipindi cha mafunzo' na 'hadithi ya ukuaji' ya K-POP. Hii ni mfano wa mtazamo wa mashabiki kwamba 'kiini cha K-POP sio utaifa bali ni mfumo na mchakato'.
KATSEYE ilijitahidi kuepuka kurudia makosa ya EXP Edition kwa kuzingatia 'mfumo'. Ingawa sio Wakorea, walithibitisha kupitia hati kwamba walivumilia mfumo wa K-POP mkali zaidi kuliko Wakorea. Hii ilikuwa ni sababu kuu iliyowasaidia KATSEYE kuvuka utata wa 'K-POP bandia'.
Lengo kuu la KATSEYE sio tu kuingia kwenye chati za Billboard au kuvunja rekodi za utiririshaji wa Spotify. Macho yao yameelekezwa kwenye Grammy Awards, ambayo inachukuliwa kama 'Grail Takatifu' ya sekta ya muziki, hasa tuzo ya 'Best New Artist' ambayo inaweza kupokelewa mara moja tu maishani. Hii ni eneo ambalo hata BTS hawakufanikiwa kufikia, na itakuwa tukio la ishara kwamba mfumo wa K-POP umejikita kikamilifu katika soko kuu la pop.
Mahitaji ya kustahiki kwa Tuzo za Grammy za 2026 (Kipindi cha Ustahiki) ni nyimbo zilizotolewa kati ya Agosti 31, 2024, na Agosti 30, 2025. KATSEYE, baada ya kuanza mnamo Juni 2024 na kufanikiwa na nyimbo kama "Touch" na "Gnarly", ni miongoni mwa wasanii wapya waliofanya shughuli nyingi na zenye athari kubwa katika kipindi hiki. Uchambuzi wa ratiba ya tuzo za 2026 unaonyesha kwamba kipindi cha shughuli za KATSEYE kimeboreshwa ili kuacha alama ya kudumu kwa majaji.
Majarida makuu ya muziki kama Pitchfork na Variety tayari yanamtaja KATSEYE kama mgombea wa tuzo ya msanii mpya bora ya Grammy ya 2026. Washindani ni pamoja na The Marías, Lola Young, na Sombr. Wakati washindani hawa wanajulikana kwa hisia za indie na uandishi wa nyimbo, KATSEYE inatumia maonyesho ya kuvutia na mafanikio ya kibiashara kama silaha zao.
Pointi za Kuvutia za KATSEYE kwa Grammy (GRAMMY Appeal):
Tofauti na Ujumuishaji: Grammy imekuwa ikisisitiza utofauti wa kikabila na kitamaduni katika miaka ya hivi karibuni. Muundo wa wanachama wa KATSEYE una mchanganyiko wa rangi tofauti kama Asia, Weusi, Latino, na Weupe unalingana kikamilifu na maadili ya 'usawa wa kisiasa' na utofauti wa Grammy. Hii ni silaha yenye nguvu ya kuvutia kura za majaji wa Recording Academy.
Uwezo wa Kibiashara: Virusi vya kimataifa kupitia TikTok na mamilioni ya utiririshaji vinaonyesha kwamba hawa sio tu 'bidhaa za kupanga', bali ni alama zinazoongoza mwelekeo wa utamaduni wa umma wa sasa.
Usaidizi wa Kisekta: Nguvu ya ushawishi na uwezo wa matangazo wa HYBE na Universal Music Group (Geffen) ni mambo yasiyoweza kupuuzwa. Hasa, Geffen Records ina uzoefu wa kufanikiwa na Olivia Rodrigo.
Udhaifu wa Kushinda: Hata hivyo, udhaifu pia upo wazi. Grammy kwa kawaida imekuwa na mtazamo wa ukali kwa makundi ya wavulana au wasichana, hasa bendi za 'idols'. Pia, mtazamo wa kihafidhina wa kutambua 'mafanikio ya kweli ya kisanii' kwa nguvu ya mashabiki wa K-POP bado upo. Ingawa KATSEYE inaweza kufaidika kutokana na kushuka kwa muziki wa hip-hop, bado wanahitaji kushinda upendeleo wa wapiga kura wanaopendelea 'wasanii wa kweli'.
Kesi ya KATSEYE inaonyesha kwamba sekta ya K-POP inabadilika kutoka 'uzalishaji wa maudhui' hadi 'utoaji wa mfumo wa ukuzaji'. Hii ni kama jinsi sekta ya semiconductor inavyogawanyika katika 'ubunifu (fabless)' na 'uzalishaji (foundry)', sekta ya burudani pia imeingia katika hatua ya juu ya kugawanya au kuunganisha 'ubunifu wa IP' na 'ukuzaji wa wasanii' na kuisafirisha nje.
Changamoto ya KATSEYE kwa Grammy ya 2026, bila kujali mafanikio yake, ni ishara kwamba K-POP imebadilika kutoka kuwa utamaduni wa pembeni hadi kuwa 'kanuni ya uzalishaji' ya pop kuu. Ikiwa watachukua tuzo ya Grammy, hatutahitaji tena kuwaita 'kundi la K-POP'. Watakuwa tu 'kundi la pop la kimataifa' lililotengenezwa na mfumo wa 'K-System' uliosafishwa zaidi duniani. Hii ndio sura halisi ya "K isiyokuwepo K-POP" ambayo Bang Si-hyuk aliota.
