Ögonblicket då förtvivlan föder innovation...CEO:ns oförsiktiga vad
År 2011, föreställ dig att du driver företaget som uppfann den första nudeln i Korea 1963. Ditt företag, som en gång var en sann pionjär inom livsmedelsindustrin, har nu fallit till en obetydlig "evig tvåa". Konkurrenterna har tagit över marknaden, och varumärket har inte kunnat frigöra sig från bilden av "farfars mat". Ekonomiska svårigheter har ökat, och pessimismen har spridit sig på kontoret så att anställda börjar smyga med att finslipa sina CV:n.
Detta var den verkliga bilden av Samyang Foods vid den tiden. En gång på toppen av den nationella nudeltronen, men nu knappt lyckas de få en plats i ett hörn av hyllorna i stormarknader.
Men så kom ögonblicket som skulle förändra allt. Inte i ett mötesrum, utan i en gränd mitt i Myeongdong, Seoul.
Insikten i Myeongdong... när smärta blir underhållning
Kim Jeong-soo, dåvarande vice ordförande för Samyang Foods (svärdotter till grundaren), var ute och shoppade i Myeongdong med sin tonårsdotter när hon bevittnade en märklig syn. En lång kö sträckte sig framför en liten restaurang. Driven av nyfikenhet gick hon in.
Där inne satt tonåringar och unga vuxna och åt kryddig ångad kyckling. Nej, mer exakt, de "led". Deras ansikten blev röda som tomater, och svetten rann ner från deras pannor som om det regnade. De flämtade efter luft och drack vatten. Men... de log. De hade den roligaste tiden i sina liv.
Vice ordförande Kim skrev frenetiskt ner anteckningar. "Kryddig mat är inte bara en smak. Det är stressavlastning. Det är underhållning. Det är en utmaning."
I just den trånga restaurangen, när hon såg hur de koreanska ungdomarna omvandlade smärta till njutning, såg hon framtiden. Vad skulle hända om vi skapade världens mest kryddiga nudlar? Vad om vi helt tog bort buljongen och gjorde en torr nudel, en koncentrerad eldbomb?
Hennes team trodde att hon var galen.
Smärtlaboratoriet: 1 200 kycklingar och 2 ton sås
När Kim återvände till huvudkontoret utfärdade hon en order som bara kan beskrivas som kulinarisk masochism som företagsstrategi. "Undersök alla kända kryddiga restauranger i landet. Köp såser och gör en bakåtkonstruktion."
Forskningsgruppen genomsökte landets buldakrestauranger, kryddiga inälvsmatsrestauranger och vulkaniska tteokbokki-ställen för att samla in prover. De importerade chili från hela världen. Vietnamesisk chili, mexikansk habanero, indisk bhut jolokia (spöksyra), och tabasco sås i liter.
Målet? Att noggrant designa en kryddighet som är minnesvärd men inte så stark att den skickar folk till akuten.
Priset var fruktansvärt. Under R&D-processen offrades över 1 200 kycklingar. 2 ton kryddig sås testades. Forskningsteamet drabbades av kroniska magproblem. Vissa bad om nåd. En forskare ska ha sagt: "Snälla, döda mig hellre."
Kim vägrade att kompromissa. "Om smaken är medelmåttig, kommer den inte att fastna i konsumenternas minne."
Efter ett års kulinarisk rådgivning nådde de det magiska numret. Scoville-index 4 404 SHU—nästan dubbelt så mycket som Koreas bästsäljande Shin Ramyeon.
I april 2012 föddes Buldak-bokkeummyeon.
Produkten som alla avskydde (i början)
De tidiga reaktionerna var... inte uppmuntrande.
"Det här är inte mat för människor."
"Jag höll nästan på att åka till akuten."
"Är det inte kemiska vapen?"
Stora detaljhandlare vägrade till och med att ta in produkten. "Det är för kryddigt för att sälja." Anställda viskade att det skulle bli nedlagt inom några månader.
Men Kim var övertygad. Nischen av "kryddiga matfanatiker" skulle sprida produkten.
Hon hade rätt. Men evangelisterna dök upp på helt oväntade ställen.
YouTube... smärta blir viral guld
Traditionell TV-reklam kunde inte rädda Buldak. Internet räddade det.
I början av 2010-talet växte YouTube explosivt som en plattform för virala utmaningar. Ryktet spreds. "Det finns en galet kryddig nudel i Korea." Utländska YouTubers började filma sig själva när de åt den.
Det mest legendariska ögonblicket var när den brittiska YouTubern Josh från British Man (Korean Englishman) fick sina vänner i London att äta Buldak. Deras reaktioner—röda ansikten, desperat letande efter mjölk, existentiell ångest om livet—fick miljontals visningar.
Plötsligt blev det att äta Buldak inte bara en måltid. Det blev en rite of passage. Ett test av mod. En hedersmärke.
#FireNoodleChallenge föddes och spred sig bokstavligen som eld över hela kontinenten. Tonåringar i Texas, studenter i Stockholm, familjer i Jakarta—alla filmade sig själva i smärta och glädje.
Samyang Foods spenderade nästan inga pengar på global marknadsföring. Konsumenterna gjorde det istället. Detta var verklig viral marknadsföring innan det blev en kliché.
Kryddighetsspektrum... bygga ett imperium genom smärttröskel
De nöjde sig inte med framgång. Samyang insåg att smärttröskeln varierar från person till person och skapade Scoville-stegen.
Nybörjarnivå:
Karbo Buldak (krämig, feg version)
Lovely Hot Buldak (för dem som tycker att peppar är kryddigt)
Standard:
Original Buldak (4 404 SHU - ingångsnarkotika)
Veteran:
Nuclear Buldak (dubbel kryddighet)
Utmaning! Buldak Bibimyeon (12 000 SHU)
Galenskapnivå:
Nuclear Buldak 3 gånger kryddigare (13 000 SHU - det som förbjöds i Danmark)
Ja. Du läste rätt. Danska livsmedelsverket utfärdade en återkallelse och hävdade att det "kan orsaka akut förgiftning". Reaktionen på internet? "Danmark kan inte hantera oss." Försäljningen sköt i höjden.
Modishumer... när kunden blir R&D
Här händer något riktigt intressant. Buldaks extrema kryddighet blev dess största tillgång. Det gjorde konsumenterna till innovatörer.
Modishumer (modify + consumer)
Legendariska 'Mark Jeong-sik': Detta recept, uppkallat efter GOT7:s idol Mark, blev en butikshysteri.
Koka kopnudlar
Blanda med Giant Tteokbokki
Tillsätt all Buldak-bokkeummyeon sås
Toppa med frankfurter och mozzarellaost
Mikra tills osten smälter
Denna kombination—kryddig, söt, salt, krämig—var så beroendeframkallande att den förändrade försäljningsmönstren i landets närbutiker.
'Kujirai-metoden' (inspirerad av japansk manga):
Koka nudlar i mjölk istället för vatten
Lägg till ett halvmjukt ägg i mitten
Toppa med ost och grön lök, resultat: kryddigheten blir mildare och "kryddiga nybörjare" kan också njuta av det.
Krämig Carbonara Risotto: YouTubers förvandlade den kvarvarande buljongen till en italiensk risotto genom att tillsätta ris, bacon, mjölk och parmesanost.
Samyang observerade, lärde sig och baserade på kundexperiment lanserade de Karbo Buldak officiellt. Sålt 11 miljoner enheter första månaden.
Detta är C2B-innovation—konsumenten utvecklar (Consumer), företaget kommersialiserar (Business).
Siffror ljuger inte... från misslyckande till 10 miljarder won
Samyangs förvandling är fantastisk.
2023 års intäkter: 1,728 miljarder won
Rörelseresultat: 344,6 miljarder won (133% ökning jämfört med föregående år)
Exportandel: 77% av totala intäkter—över 1 miljard won bara från utlandet
Ett företag som inte kunde bryta in på den inhemska marknaden har blivit en exportjätte. Buldak-bokkeummyeon säljs nu i över 100 länder. Bästsäljare i Indonesien, Malaysia, USA och över hela Europa.
För att gå in på den islamiska marknaden har Samyang proaktivt erhållit halalcertifiering. Vice ordförande Kim förklarade. "25% av världens befolkning är muslimer. Om de inte kan äta det med trygghet, är vi inte ett verkligt globalt företag."
Frågan om ledarskap... kan framgång föda större framgång?
En studie från Seoul National University visar att långvariga CEO:er i början ger stabilitet och förtroende som ökar resultaten. Men med tiden riskerar de att fastna i "framgångens fälla" och avvisa innovation.
Vice ordförande Kim bröt detta mönster. Istället för att vila på Buldaks ära:
Fullständig omprofilering av gruppen (ändrade namn till Samyang Round Square)
Expansion till hälsovård och bioteknik
Utveckling av tredje generationens arvtagare Jeon Byeong-woo (fokus på personlig näring, växtbaserat protein)
Frågan är inte om Samyang kan behålla Buldak. "Kan vi skapa nästa Buldak?"
Arv... vildhet som företagsfilosofi
Buldaks framgång är inte bara en affärshistoria. Det är ett kulturellt fenomen. Berättelsen om ett företag som var på randen av utrotning som sökte räddning genom att omfamna galenskap istället för den säkra vägen.
Tre lärdomar kvarstår.
1. Brist föder mod. När man inte har något att förlora kan man bryta alla regler.
2. Samverka med kunder. Sälj inte bara produkter, skapa en lekplats där konsumenterna blir samarbetspartners.
3. Övertygelse övervinner konsensus. Vice ordförande Kim ignorerade skeptiker, detaljhandlare och till och med sina egna anställda. Hon trodde på visionen när ingen annan gjorde det.
Idag, någonstans i världen, svettas en tonåring medan han gör Buldak-utmaningen, lägger upp den på TikTok och blir en del av en global gemenskap kopplad genom frivillig smärta.
Det som skapades av 1 200 kycklingar och otaliga magont är inte bara en produkt utan en kulturell ikon—en symbol för Koreas djärvhet, avvisande av tristess och viljan att få världen att svettas.
Finns det en "andra Buldak"? Ingen vet.
Men så länge Samyang har DNA:t av innovation fött ur desperation, kommer elden att fortsätta brinna.
Och världen? Världen kommer att fortsätta leta efter mjölk.
