[K-ECONOMY 2] Dve strane K-ramena... Starenje NONGSHIM-a, kralja izvoza SYMYANG-a

Godine 2024. i 2025. u istoriji prehrambene industrije Republike Koreje biće zabeležene kao 'vreme revolucije', prevazilazeći jednostavne granice računovodstvene godine, kada će postojeći poredak biti potpuno srušen i uspostavljen novi paradigm. Tokom poslednjih nekoliko decenija, korejsko tržište ramena je bilo 'NONGSHIM-ova dominacija'. Linija proizvoda kao što su Shin Ramyeon, Anseongtangmyeon i Jjapagetti bila je poput neosvojive tvrđave. Međutim, sada svedočimo neverovatnom 'zlatnom preseku' koji se dešava na tržištu kapitala. Samyang Foods, koji je bio večiti drugoplasirani i nekada je bio na ivici opstanka, otvara eru akcija od 1 milion wona, nadmašujući 'giga' NONGSHIM u pogledu tržišne kapitalizacije i operativne marže.

Da bismo istražili pozadinu ovog neverovatnog pomeranja, pregledali smo finansijske izveštaje oba preduzeća, stopu proizvodnje u stranim fabrikama, kao i sitne pukotine u marketinškim strategijama. Zašto je 'Buldak' od Samyang Foods postao kulturni fenomen koji oduševljava ceo svet? S druge strane, zašto 'Shin Ramyeon' od NONGSHIM-a, iako je i dalje odličan proizvod, ne dobija eksplozivnu valorizaciju na tržištu kapitala kao Samyang? Odgovor na ovo pitanje nije samo u razlici u 'ukusu'. To je rezultat sposobnosti da se prepoznaju promenljive globalne potrošačke tendencije, odluka menadžmenta da preuzme rizik, i strateška vizija u dizajniranju globalne opskrbne mreže.

Da bismo razumeli sadašnjost Samyang Foods-a, moramo se vratiti u rane 2010-te, u hitnu situaciju u kojoj su se nalazili. Tada je Samyang, iako je imao titulu originalnog ramena, patio zbog pada tržišnog udela i nedostatka novih proizvoda. Kao što poslovna izreka kaže, inovacija dolazi iz nedostatka, tako je i povratak Samyang Foods-a počeo sa 'hitnim otkrićem' potpredsednika Kim Jeong-su.

Godine 2011, Kim potpredsednik je svedočio gomili koja se znoji dok uživa u ljutom ukusu u restoranu Buldak u Myeong-dongu, a njegova intuicija nije bila samo jednostavna instrukcija za razvoj proizvoda. To je bila kreacija kategorije kroz 'ekstremni ukus'. Istraživači su prošli kroz iscrpan proces istraživanja, obilazeći poznate restorane Buldak i Buldak gopchang širom zemlje, trošeći 2 tone ljutog sos-a i 1.200 pilića. U razvoju, unutrašnje kritike koje su govorile "previše je ljuto da bi se moglo jesti" zapravo su postale faktor uspeha ovog proizvoda. U svetu je bilo previše pristojno ukusnih ramena. Međutim, ramen koji izaziva bol tokom procesa jedenja, ali pruža zadovoljstvo, koji stimuliše dopamin, bio je samo Buldak Bokkeummyeon. Kada je lansiran 2012. godine, ciljao je na nišu, ali je na kraju postao okidač za globalni 'ljuti izazov'.

Najistaknutija tačka razlike između Samyang Foods-a i NONGSHIM-a je način na koji definišu proizvode. Dok je za NONGSHIM ramen 'obrok koji zadovoljava glad', za Samyang je Buldak Bokkeummyeon 'igra' i 'sadržaj'.

Godine 2016, izazov 'Buldak Bokkeummyeon Challenge' koji je pokrenuo YouTuber 'Britanski momak' Josh postao je ogroman marketinški resurs koji Samyang Foods nije mogao dobiti čak i kada je potrošio stotine miliona na reklame. YouTuberi i influenseri širom sveta su dobrovoljno prenosili svoja mučenja dok su jeli Buldak Bokkeummyeon, što je postalo 'meme' koji prevazilazi jezik i granice.

Samyang Foods nije propustio ovaj trend i uzdigao ga u strategiju 'EATertainment' (jesti + zabava). Umesto da jednostavno prodaje proizvode, stvorili su 'scenu' na kojoj potrošači mogu učestvovati i uživati. To je dodatno pojačano kada su K-POP zvezde poput Jimin-a iz BTS-a viđene kako uživaju u Buldak Bokkeummyeon-u. Samyang Foods je pokazao vrhunsku efikasnost u infiltraciji brenda u 97 zemalja širom sveta bez dodatnih ogromnih marketinških troškova. Ovo je bio kvalitativno drugačiji pristup u poređenju sa NONGSHIM-ovim oslanjanjem na tradicionalne TV reklame i marketing sa zvezdama.

Osnovni razlog za nagli porast akcija Samyang Foods-a nije samo u velikoj prodaji, već u tome što se prodaje 'skupo, mnogo, efikasno'. Na osnovu prve polovine 2025. godine, udeo inostranih prihoda Samyang Foods-a približava se 80%. To znači da su potpuno prevazišli ograničenja domaće kompanije.

Ono što je posebno zanimljivo je neverovatna operativna marža (OPM). U prvom kvartalu 2025. godine, operativna marža Samyang Foods-a iznosila je 25,3%. Ovo je broj koji se smatra gotovo nemogućim u prehrambenoj industriji, podsećajući na profitne marže IT ili biotehnoloških kompanija.

S druge strane, situacija NONGSHIM-a nije laka. U 2023. godini, prihodi NONGSHIM-a su premašili 3,4 triliona wona, a Shin Ramyeon je i dalje globalni bestseler. Međutim, pogledi investitora su hladni. Razlog je što je struktura prihoda NONGSHIM-a suprotna od Samyang Foods-a.

Udeo inostranih prihoda NONGSHIM-a ostaje na nivou od oko 37%. To znači da i dalje zavisi od domaćeg tržišta, koje čini više od 60% prihoda, čija je rast stagnirao. Domaće tržište se suočava sa strukturnim smanjenjem potrošnje ramena zbog opadanja broja stanovnika i starenja. Da bi odbranio svoj udeo na ovom uskom tržištu, NONGSHIM mora trošiti ogromne iznose na promocije i reklame.

Još ozbiljnije je pitanje operativne marže. Operativna marža NONGSHIM-a je zarobljena u rasponu od 4-6%, što je četvrtina od one kod Samyang Foods-a. To je zbog karakteristika domaćeg tržišta koje ne može preneti porast cena sirovina na cene proizvoda. Kada cene pšenice na međunarodnom tržištu osciliraju, profit NONGSHIM-a se takođe oscilira. Niska udeo u inostranstvu smanjuje 'prirodnu hedž' funkciju koja bi neutralisala troškove sirovina zbog efekta deviznog kursa, što je slabije u poređenju sa Samyang-om.

Shin Ramyeon je sjajan, ali stari. Iako je za globalnu generaciju Z Shin Ramyeon 'ukusno ramen', nije 'cool predmet' koji bi želeli da dele sa prijateljima kao Buldak Bokkeummyeon. NONGSHIM to takođe prepoznaje. Nedavna pojava nestašice 'Moktaekgang' ili lansiranje spin-off proizvoda kao što su 'Shin Ramyeon The Red' i 'Shin Ramyeon Tumba' su manifestacije ovog osećaja krize.

Naročito, NONGSHIM je nedavno započeo saradnju sa Netflix animacijom 'K-Pop Demon Hunters' kako bi ciljao mlađu publiku. Ovo je drastičan pokušaj za NONGSHIM, ali ostaje neizvesno da li će to dovesti do spontanog i organski viralnog efekta kao što je Samyang-ov Buldak izazov. Uspeh Buldaka bio je 'uzlazna' kultura koju su predvodili potrošači, dok je strategija NONGSHIM-a i dalje snažno usmerena na 'silazne' kampanje koje vode kompanije.

Tržište je razočarano brzinom NONGSHIM-a. Dok je Samyang Foods brzo završio i pokrenuo svoju fabriku u Miryangu, proširenje proizvodnih kapaciteta NONGSHIM-a je sporo i oprezno. Oprezan pristup prema početnim investicijama i korporativna kultura iz vremena pokojnog predsednika Shin Chun-ho, koja se oslanja na proveru pre nego što se pređe, čini se da su uticali na to. Proizvodnja u inostranstvu donosi prednosti kao što su smanjenje troškova logistike, ali postavljanje i stabilizacija fabrike donosi ogromne fiksne troškove. Ovo deluje kao faktor koji kratkoročno smanjuje operativnu maržu NONGSHIM-a.

Samyang Foods je prvi put lansirao ramen 1963. godine, ali je kroz krizu 1989. godine i krizu kompanije 2010. godine stekao veštine preživljavanja na ivici. Vlasnik Kim Jeong-su pokazao je 'primalni impuls' da preuzme rizik i donese hrabre odluke.

S druge strane, NONGSHIM je održavao prvo mesto tokom decenija i uspostavio sistem menadžmenta sličan 'Samsung-u u upravljanju'. Perfekcionizam koji ne toleriše neuspeh bio je koristan za kontrolu kvaliteta, ali je postao prepreka za brzu reakciju na brzo menjajuće trendove. Struktura donošenja odluka u NONGSHIM-u je prilično konzervativna, a destruktivni i eksperimentalni proizvodi poput Buldak Bokkeummyeon-a imaju strukturne prepreke da prođu interne ocene proizvoda.

Samyang Foods je proširio 'Buldak' kao brend sosova, a linija proizvoda kao što su Buldak sos, Buldak majonez i Buldak grickalice privukla je potrošače koji ne jedu ramen u ekosistem. Ovo je slično načinu na koji Disney koristi IP za zarađivanje novca kroz filmove, proizvode i tematske parkove.

NONGSHIM takođe lansira razne 'Kang' serije i kolaboracione proizvode nakon uspeha 'Moktaekgang', ali to ostaje samo kao jednokratni hit ili varijacija postojećih brendova. Iako je Shin Ramyeon snažan brend, njegova funkcija kao platforme koja se beskonačno širi u druge kategorije je slaba. Novi proizvodi NONGSHIM-a se bore jedni protiv drugih umesto da stvaraju sinergiju.

NONGSHIM se suočava sa izazovom sa filozofijom "najviše korejski ukus je najglobalniji ukus". Crvena čorba i čvrsta testenina su se pokazali uspešnim u Aziji, ali su predstavljali prepreku za potrošače u zapadnim zemljama koji nisu navikli na kulturu čorbe.

Buldak Bokkeummyeon od Samyang-a je pametno usvojio format 'pržene testenine'. Ovo je mnogo poznatiji format za zapadnjake koji su navikli na pastu ili pržena jela. Takođe, lokalizovani proizvodi kao što su 'Carbo Buldak', koji aktivno kombinuju ukuse koje zapadnjaci vole, poput sira, kisele pavlake i roza sosa, odigrali su ključnu ulogu u smanjenju barijere ljutog ukusa. Dok je NONGSHIM insistirao na 'kimchiju' i 'ljutoj čorbi', Samyang se fleksibilno transformisao u 'ukusnu ljutu' koju potrošači žele.

Pozicija NONGSHIM-a na domaćem tržištu ramena ostaje čvrsta. Njihova kontrola distribucije i lojalnost brenda Shin Ramyeon i Jjapagetti, koja prelazi 50% tržišnog udela, neće lako pasti. Očekuje se da će NONGSHIM nastaviti sa blagim rastom prihoda od 3-4% kroz lansiranje novih proizvoda i obnovu postojećih proizvoda do 2025. godine.

Međutim, 'kvalitet udela' će se promeniti. Iako trenutni udeo Samyang Foods-a na domaćem tržištu iznosi oko 10% sredinom, uspeh u inostranstvu će doneti 'efekat aure' koji će se prevesti nazad u domovinu do 2026. godine. Kako se preferencije brenda Samyang-a povećavaju među mlađim potrošačima, verovatno će se smanjiti razlika u udelu na kanalima prodaje. Dok se NONGSHIM suočava sa poteškoćama u povećanju cena, Samyang će osvajati 'tržišni udeo prema operativnom profitu' kroz premium suve rezance i sosove.

Sada tržište kapitala podržava Samyang Foods. Brojevi ne lažu. Inovacija Samyang-a nadmašila je stabilnost NONGSHIM-a. Međutim, NONGSHIM je kompanija sa snagom. Poverenje u kvalitet koje su gradili više od 50 godina i globalna mreža neće se srušiti preko noći.

Godine 2026. svedočićemo jednom od dva scenarija. Samyang Foods će evoluirati u globalnu sveobuhvatnu prehrambenu kompaniju koja će nadmašiti 'Buldak' i zauvek ostaviti NONGSHIM iza sebe, ili će NONGSHIM najaviti 'povratak giganta' kroz drastične reforme i povratiti tron.