Početak ere K-POP 2.0, da li je 'K' nacionalnost ili sistem?
U novembru 2025. godine, industrija zabave u Južnoj Koreji našla se usred bez presedana rasprave o identitetu. Tokom poslednjih 30 godina, 'K-POP' je označavao kulturni proizvod koji kombinuje korejske tekstove, jedinstvene koreografske pokrete i vizuelne elemente. Međutim, identitet K-POP-a trenutno prolazi kroz brze promene.
Ako je vreme kada je BTS osvajao Billboard sa korejskim pesmama bilo 'K-POP 1.0', sada je doba 'K-POP 2.0', gde se sistem lokalizuje kako bi se razvijali zvezde u inostranstvu. Grupa 'KATSEYE', zajednički projekat HYBE-a i Geffen Records, i 'VCHA' iz JYP Entertainment-a su litmus test ovog ogromnog eksperimenta. Sukobljene sudbine ovih dvaju grupa postavljaju fundamentalno pitanje da li je značenje 'K' nacionalni identitet ili kapitalistički proizvodni sistem.
Kraj 'Made in Korea', izvoziti 'fabriku' K-popa
U prošlosti, Hallyu se fokusirao na izvoz gotovih sadržaja. Od drame 'Winter Sonata' do Psy-ovog 'Gangnam Style', pa sve do BTS-ovog fenomena, sve je to bilo 'Made in Korea' proizvedeno u Koreji. Međutim, u 2025. godini, velike zabavne kompanije kao što su HYBE, JYP i SM grade same fabrike 'K-POP proizvodnog sistema' u inostranstvu. To je strategija sistematizacije K-formule sa lokalnim talentima i jezicima.
Rezultati ove transplantacije sistema su se drastično razlikovali. KATSEYE je prešla 33,4 miliona mesečnih slušalaca na Spotify-u i postala broj jedan među svetskim devojčicama. To je dokazalo da K-POP sistem može stvoriti univerzalne pop zvezde koje prevazilaze rase i jezike. S druge strane, JYP-ova VCHA je morala da promeni ime grupe u 'GIRLSET' i da sprovede potpunu rebranding zbog odlazaka članova, tužbi i hladnog prihvatanja od strane javnosti. Odakle dolazi razlika između uspeha KATSEYE-a i neuspeha VCHA-e?
Jednačina uspeha KATSEYE-a: Ukloniti 'K' i dodati 'narativ'
Uspeh KATSEYE-a je plod strategije 'multi home, multi genre' koju je pokrenuo HYBE. Njihovi faktori uspeha se mogu sažeti u tri tačke.
Prvo, muzička de-nacionalizacija. Muzika KATSEYE-a ne sadrži korejske melodije ili tekstove. Pesme poput 'Gavriela' posuđuju elemente country pop-a kako bi uklonile jezičke i kulturne barijere zapadne publike.
Drugo, izgradnja narativa korišćenjem platformi. Netflix dokumentarac 'Pop Star Academy: KATSEYE' prikazuje surovu konkurenciju i ostavlja utisak da članovi nisu 'napravljene lutke' već 'samosvesni preživeli'. To je rešilo pitanje autentičnosti koje je važno za generaciju Z.
Treće, marketing zasnovan na podacima i lokalizaciji. Analizirali su podatke sa Spotify-a i TikTok-a u realnom vremenu kako bi prilagodili promotivne strategije, što je postalo ključ za ulazak na Billboard listu.
Evolucija '21. veka Motown-a', komercijalizacija individualnosti
Stručnjaci smatraju da je HYBE završio "21. vek Motown-a" sa KATSEYE-om. Dok su raniji Motown ili prva generacija K-POP-a potiskivali individualnost radi sistema, KATSEYE je evoluirao tako da sistem maksimizira individualnost i komercijalizuje je. Čak i sukobi među članovima se pretvaraju u zabavu, što znači da se sistem transformisao iz jednostavne 'fabrike koreografije' u 'bazu za proizvodnju privlačnih karaktera'.
JYP-ova pogrešna procena i neusaglašenost ciljne grupe
S druge strane, JYP-ova lokalizovana grupa VCHA je doživela teškoće. Najveći uzrok je bila greška u ciljanju. Previše svetla i mlada slika na početku debija dobila je kritike da izgleda kao "Disney Channel" na zapadnom tržištu. Dok je KATSEYE ciljao generaciju Z kao 'teen crush', JYP nije uspeo da prepozna 'sofisticiranost' koju zapadna omladina očekuje i kritikovan je zbog mehaničkog primenjivanja prošlih uspešnih metoda.
Sudari K-sistema: individualizam i etička svest
Sukob između zapadne kulture individualizma i krutosti K-POP sistema takođe je bio poguban. Kontroverze o radu mladih članova, kao i otpor prema korejskom sistemu obuke, doveli su do odlazaka članova i tužbi. Tužba člana KG-a je iznela na površinu kontroverzu o kršenju ljudskih prava u K-POP sistemu, što je bio strukturni problem koji je nastao zbog sukoba JYP-ovog sistema 'obrazovanja ličnosti' sa zapadnim vrednostima.
Ponovno pokretanje 'GIRLSET'-a, izdižući se iz neuspeha i izjavljujući samostalnost
JYP je u avgustu 2025. godine promenio ime grupe u 'GIRLSET' i uložio je napor. Ključ je 'samosvest'. Nova pesma 'Little Miss' objavljena uz slogan "Postavljamo ko smo" dobila je pozitivne reakcije zahvaljujući Y2K senzibilitetu i vokalnoj harmoniji članova. Iako nije dostigla KATSEYE-ov ogroman uspeh, pokazuje da je JYP-ova strategija promena bila efikasna jer se oporavila nakon dna.
Dilema fordizma i post-fordizma
Standardizovani proizvodni proces K-POP-a (fordizam) se sukobljava sa zapadnom kulturom proizvodnje u malim serijama i orijentisanoj na ukus (post-fordizam). HYBE je uspeo da zadrži sistem, ali je umetnicima dao autonomiju, dok je JYP ostao pri kontroli i naišao na otpor. Zapadno tržište želi umetnike koji razmišljaju, čak i ako imaju nedostatke, umesto savršenstva. Sada K-POP sistem mora prodavati 'autentične narative' umesto 'savršene koreografije' kako bi preživeo.
Prelazak na B2B i svetlosne i senke globalne ekspanzije
K-POP 2.0 se prebacuje na B2B model kroz partnerstva sa lokalnim etiketama. HYBE je maksimalno iskoristio mrežu Geffen Records, dok je JYP ostavio želju za korišćenjem lokalnih resursa. Takođe, ekspanzija se nastavlja sa SM-ovim britanskim dečacima 'Dear Alice' i HYBE-ovim latinskim grupama 'Santos Bravos'. Ovo je prilika za proširenje K-POP tržišta na 8 milijardi ljudi širom sveta i neophodan izbor za prevazilaženje ograničenja korejskog domaćeg tržišta.
'K' postaje protokol, brišući sebe postaje globalan
U novembru 2025. godine, uspon KATSEYE-a i ponovni uspon GIRLSET-a pružaju jasne zaključke. Sada je 'K' protokol koji stvara zvezde, a ne geografska granica. HYBE je uspešno transplantirao ovaj OS na globalni hardver, dok JYP ima problema sa kompatibilnošću i trenutno radi na ispravkama.
Budućnost K-POP 2.0 će biti proces u kojem će korejski ton postati slabiji i 'K' postati opšti pojam. Čak i ako se jednog dana javnost ne bude sećala njih kao K-POP grupa, to bi mogla biti najveća pobeda K-POP sistema i paradoksalna misija brenda 'K'. 'K' sada pokušava da postane globalan brišući sebe.
