[magazine kave=Park Soo-nam novinar] 2023. godine, pažnja globalne industrije popularne kulture bila je usmerena na jednog čoveka. Osnivač K-POP-a, HYBE-ov Bang Si-hyuk, postavio je pomalo šokantno, možda čak i samodestruktivno pitanje: "Treba da uklonimo 'K' iz K-POP-a." Ova izjava nije bila samo jednostavna rebranding izjava na nivou brend marketinga. To je bila unutrašnja objava koja je ukazivala na to da je 'K-POP', zasnovan na geografskoj i kulturnoj specifičnosti Koreje, dostigao kritičnu tačku rasta, a ujedno je bila i signal za ogromnu stratešku promenu da se 'sistem' sam izveze kako bi se prevazišle njegove granice.
Ova svest o krizi Bang Si-hyuka dokazana je i brojkama. Nakon bez presedana uspeha BTS-a, globalni izvoz K-POP-a dostigao je rekordne visine, ali su stvarni indikatori uticaja na mainstream tržištu, kao što su broj ulazaka na Billboard Hot 100, stagnirali ili opadali. Pad indikatora na tržištu jugoistočne Azije i ograničenja ekspanzije 'fandom biznisa' na zapadnom tržištu izazvali su strah da bi "K-POP mogao završiti kao prolazna moda (Fad)." Bang Si-hyukova upozorenja da "ako se zadovoljimo trenutnim postignućima, brzo ćemo biti marginalizovani" nisu bila samo pretjerivanja, već su predstavljala hladnu realnost zasnovanu na podacima.
Sada svedočimo eri 'Hallyu 3.0'. Prelazimo iz 1.0 ere, kada su se izvozili pojedinačni sadržaji poput drama i filmova, u 2.0 eru, kada su se muzika i performansi izvozili kroz idol grupe sa korejskim članovima, a sada ulazimo u 3.0 eru, gde se 'proizvodni sistem' i 'know-how' za obuku K-POP-a direktno prenose na lokalne tržišta. Ovo je konačna faza 'kulture tehnologije' koju je ranije promovisao Lee Soo-man, bivši glavni producent SM Entertainment-a, i srž strategije 'multi-home, multi-genre' koju teži HYBE.
Grupa koja se nalazi na samom čelu ove strategije je 'KATSEYE'. Ova devojka grupa, koja je nastala kao rezultat saradnje između Universal Music Group (UMG) i HYBE, peva na engleskom jeziku u Los Anđelesu, a ne na korejskom, i ima samo jednog korejskog člana u multinacionalnom sastavu. Međutim, način na koji su stvoreni strogo je pratio K-POP-ov T&D (obuka i razvoj) sistem. Ovo je ambiciozan pokušaj da se korejska softverska moć ne prodaje samo kao 'korejska stvar', već da postane standardni proizvodni proces na globalnom pop tržištu.
Saradnički projekat HYBE-a i Geffen Records-a, 'The Debut: Dream Academy', nije bio samo običan audicijski program. To je bila ogromna laboratorija koja je testirala da li K-POP-ov ključni konkurentski adut, 'T&D (obuka i razvoj) sistem', može efikasno funkcionisati na zapadnom tržištu sa različitim kulturnim osnovama.
Mitra Darab, predstavnica HxG (HYBE x Geffen), izjavila je da je za ovaj projekat tokom poslednje godine izgrađen sistem koji radi 20 sati dnevno. K-POP-ov specifičan način života u zajednici, obuka pevanja i plesa, obuka ličnosti, stilizovanje, dijeta i upravljanje težinom primenjeni su na američke praktikante. Ovo se fundamentalno razlikuje od načina 'otkrivanja umetnika (A&R)' na zapadnom tržištu. Dok se zapadna tržišta fokusiraju na otkrivanje i marketing već etabliranih umetnika, K-POP sistem se fokusira na otkrivanje sirovog talenta i 'obrađivanje' i 'razvijanje' u obliku koji agencija želi. U ovom procesu praktikanti se ne transformišu samo u pevače, već u savršeno planirane 'idole'.
Tokom procesa transplantacije ovog sistema, neizbežno su se pojavili kulturni sukobi. Netflix dokumentarac 'Pop Star Academy: KATSEYE' otvoreno prikazuje ove sukobe, osvetljavajući i svetlu i tamnu stranu sistema.
Isključenje Naishe i težina NDA: Učesnica Naisha je odmah isključena jer je postavila neobjavljenu pesmu na svoju privatnu Instagram (Finsta) priču. Dok je za zapadnu omladinu društvena mreža produžetak svakodnevnog života i sredstvo za izražavanje identiteta, u K-POP sistemu, bezbednost informacija (NDA) i kontrola agencije su apsolutni principi koji se ne mogu kompromitovati. Naishino isključenje je simbolični događaj koji je zapadnim učesnicima urezalo u svest da "čak i ako imate talenat, ne možete preživeti kršeći pravila."
Kontroverza oko Manonovog stava i zvezdane osobine (It Factor): Članica Manon, koja ima vizuelne i zvezdane osobine, neprestano je imala sukobe sa drugim učesnicima zbog nedolaska na vežbe i neozbiljnog stava. Iz korejske perspektive, posebno iz perspektive postojećih K-POP fandoma, 'ozbiljnost' i 'naporan rad' su osnovne vrlina i moralna obaveza koje idol treba da poseduje. Međutim, Manon je na kraju izabrana za članicu grupe. Ovo se može tumačiti kao kompromis koji je HYBE i Geffen napravili u procesu prilagođavanja američkom tržištu, gde se više ceni 'zvezdasta osobina (It Factor)' koja može privući publiku, nego 'ozbiljnost procesa'. Manonovo izabiranje pokazuje da je K-POP sistem pokazao fleksibilnost tokom lokalizacije, a takođe i primer gde se principi postojećeg sistema mogu prilagoditi.
'Dream Academy' je otvoreno izložila problem mentalnog zdravlja praktikanta, koji je dugogodišnji problem K-POP-a, na globalnoj sceni. Dve godine neizvesnog procesa debija, neprekidna konkurencija i prekid veze sa porodicom doneli su ogroman stres učesnicima u kasnim tinejdžerskim godinama. Zapadni kritičari su postavili etička i pravna pitanja o tome da li se korejski model obuke može uskladiti sa zapadnim shvatanjem mentalnog zdravlja i radnim zakonima.
HYBE je pokušao da to ublaži postavljanjem stručnjaka za psihološko savetovanje i uvođenjem programa mentalne nege, ali tenzije između K-POP sistema koji teži 'ekstremnoj efikasnosti' i 'perfekcionizmu' i zapadnih vrednosti koje naglašavaju 'individualnu autonomiju' i 'dobrobit' ostaju nerešeni izazov. Ovo je planina koju K-POP sistem mora prevazići da bi postao globalni standard.
Početak KATSEYE-a nije bio lak. Debi singl "Debut" je, kao što mu ime kaže, najavio njihov dolazak, ali je reakcija tržišta bila ispod očekivanja. Iako je uloženo nekoliko stotina miliona, početni trendovi striminga su bili mlaki. Među fanovima su se postavljala pitanja o kvalitetu pesme i kreativnosti, a neki su čak spominjali negativni nadimak "GIRLSET", izražavajući zabrinutost da bi ovo mogla biti još jedna neuspešna lokalizacija.
Međutim, preokret je počeo sa drugim singlom "Touch". HYBE i Geffen su se fokusirali na izazove kratkog sadržaja na TikToku umesto tradicionalne promocije putem radija ili TV-a. Zarazna melodija "Touch" i lako izvodljive tačke koreografije su postale viralne zahvaljujući TikTok algoritmu, počevši da se penju na top liste.
Dubinskom analizom podataka sa Spotify-a i Chartmetric-a, može se videti da uspeh KATSEYE-a nije bio samo sreća. U poređenju sa početnim brigama, KATSEYE sada pokazuje eksplozivnu uzlaznu putanju.
Važno je napomenuti razliku u strimingu između naslovne pesme i ostalih pesama, kao i fenomen obrta. Podaci do kraja 2024. godine su sledeći:
Gabriela: 513 miliona striminga (iako je to sporedna pesma, zauzima prvo mesto)
Touch: 508 miliona striminga (stvarni hit)
Gnarly: 380 miliona striminga
Debut: 226 miliona striminga
M.I.A.: 89 miliona striminga
Dok je debi singl "Debut" ostao na 226 miliona, "Touch" i "Gabriela" su prešli 500 miliona. Posebno, "Gabriela" je postigla najviše striminga unutar grupe, iako nije bila zvanična aktivna pesma, zahvaljujući viralnom uspehu na društvenim mrežama poput TikToka. Ovo ukazuje na to da se potrošački obrazac KATSEYE-a vodi više od voljne potrošnje kratkog sadržaja nego od tradicionalnog 'slušanja albuma' ili 'fandom streaming-a'.
Prema podacima Chartmetric-a, KATSEYE ima oko 28,4 miliona mesečnih slušalaca, a dnevni broj striminga premašuje 8,3 miliona. Još ohrabrujuće je ubrzanje rasta fandoma. Na dan 16. decembar 2025. godine, broj novih pratilaca na Spotify-u porastao je za 117,1% u poređenju sa uobičajenim tempom, što ukazuje na ubrzanje širenja fandoma.
Distribucija njihovog fandoma snažno sugeriše da je strategija 'K bez K-POP-a' bila efikasna. Zahvaljujući članici Sofiji (Sophia) iz Filipina, koja je donela snažnu podršku sa tržišta jugoistočne Azije, kao i članicama Lari (Lara), Danieli (Daniela) i Megan (Megan) iz različitih pozadina, uočava se jasna prisutnost na američkom i brazilskom tržištu, kao i na tržištu u Evropi, poput Velike Britanije. Ovo pokazuje da se strategija 'globalnog pop miksa' koju je dokazao BTS primenjuje i na KATSEYE, dok se razvijaju kao pravi 'globalni devojka grupa' koja nije ograničena na određene zemlje.
Globalna lokalizacija nije samo privilegija HYBE-a. Sve vodeće K-POP kompanije u Južnoj Koreji, kao što su JYP i SM, takođe su se upustile u ovu borbu. Međutim, dosadašnji rezultati su jasno podeljeni. Poređenjem i analizom strateških razlika i postignuća svake grupe, možemo dublje razumeti faktore uspeha KATSEYE-a.
JYP Entertainment je, u saradnji sa Republic Records, stvorio 'VCHA (Bichu)', koji je debitovao pre KATSEYE-a, ali se suočava sa relativnim teškoćama. Broj pregleda muzičkog videa za debi pesmu "Girls of the Year" je na nivou od 10,6 miliona, što je znatno niže u poređenju sa KATSEYE-ovim kasnijim pesmama.
Analiza strukturnih uzroka neuspeha
Nejasnoće u ciljanju i nedostatak autentičnosti: VCHA je previše zadržala boje postojećeg K-POP-a u svim aspektima muzike, koreografije i stilizovanja. To je zapadnoj publici ostavilo utisak "K-POP koji imitiraju Amerikanci (K-pop Cosplay)", što je izazvalo kontroverzu oko autentičnosti. Teško je izbeći kritiku da su se previše fokusirali na očuvanje korejskog stila umesto da ga prilagode lokalnom tržištu.
Neuspeh promotivne strategije: Nakon kratkog perioda aktivnosti na početku debija, usledila je duga pauza (Radio Silence) koja je dovela do gubitka zamaha. Iako su se oslanjali na postojeće K-POP fandome, kao što je nastup na otvaranju za TWICE, to je postalo prepreka za izgradnju nezavisnog fandoma.
Krutost sistema: JYP-ov način obuke koji naglašava 'ličnost', 'ozbiljnost' i 'zdravlje' može potisnuti privlačnost lokalnih članova koji cene individualnost i slobodu. Incident sa članicom Kaylee, koja je prekinula aktivnosti, može se smatrati primerom umora od sistema.
SM-ov Dear Alice: Temeljna 'lokalizacija' i kombinacija 'legacijske medije'
SM Entertainment je, u saradnji sa Kakao i britanskom Moon&Back Media, stvorio britansku dečačku grupu 'Dear Alice', koja pokazuje drugačiji i veoma zanimljiv pristup od KATSEYE-a. Oni su izložili proces formiranja kroz BBC emisiju 'Made in Korea: The K-Pop Experience', koristeći uticaj legacijske medije (TV) umesto digitalnih medija.
Strategija diferencijacije uspeha:
Temeljna britanizacija (Britishness): Svi članovi su belci Britanci, a K-POP-ova precizna koreografija i performansi su prilagođeni britanskom senzibilitetu. Debi singl "Ariana" je ušao u gornji deo britanske zvanične singl liste, pokazujući vidljive rezultate. Ovo pokazuje da je strategija pozicioniranja kao 'lokalne' grupe, bez 'K', bila uspešna.
Strategija školske turneje (School Tour): Način na koji su legendarni dečački bendovi poput Westlife-a ili Take That-a iz 90-ih godina obilazili škole širom Velike Britanije kako bi direktno ciljali tinejdžerski fandom. Ovo je suprotno od KATSEYE-ovog fokusa na digitalni viral, i predstavlja strategiju 'offline kontakta' i 'grassroots marketinga', koja je doprinela izgradnji čvrstog lokalnog fandoma.
XG, Blackswan i lekcije iz EXP Edition
XG (svi članovi su Japanci) i Blackswan (multinacionalni članovi) su primeri koji nisu stvoreni od strane korejske agencije (XG) ili nemaju korejske članove (Blackswan). Oni su se našli u središtu identitetske debate, definišući se kao K-POP (Blackswan) ili kao 'X-POP' koji prevazilazi K-POP (XG).
Ovde se moramo setiti prošlog primera 'EXP Edition'. Ova grupa, koja je formirana u Njujorku bez korejskih članova i koja se predstavljala kao K-POP, suočila se sa oštrom kritikom zbog 'kulturne aproprijacije' i odbacivanja od strane K-POP fandoma. Fanovi su ukazali na to da, čak i kada su pisali korejske tekstove i pojavljivali se na korejskim emisijama, nedostajali su im 'period obuke' i 'narrativ rasta' koji su karakteristični za K-POP. Ovo je primer kako je fandom shvatio da "suština K-POP-a nije nacionalnost, već sistem i proces."
KATSEYE je, kako bi izbegli ponavljanje neuspeha EXP Edition-a, fokusirali se na 'sistem'. Iako nisu Korejci, dokazali su kroz dokumentarac da su izdržali K-POP sistem koji je čak i strožiji od onog koji imaju Korejci. Ovo je ključni mehanizam koji je omogućio KATSEYE-u da prevaziđe kontroverzu oko 'lažnog K-POP-a'.
KATSEYE-ov krajnji cilj nije samo ulazak na Billboard liste ili obaranje rekorda striminga na Spotify-u. Njihov fokus je na Grammy nagradama, koje se nazivaju Svetim Gralom muzičke industrije, posebno na 'Best New Artist' nagradu, koju se može dobiti samo jednom u životu. Ovo je oblast koju čak ni BTS nije uspeo da postigne, i biće simbolični događaj koji će označiti potpuno uspostavljanje K-POP sistema na mainstream pop tržištu.
Kriterijumi za kvalifikaciju za 68. Grammy nagrade 2026. godine (Eligibility Period) odnose se na muziku objavljenu između 31. avgusta 2024. i 30. avgusta 2025. KATSEYE će, nakon debija u junu 2024. godine, hitovati pesme poput "Touch" i "Gnarly", postajući jedan od najaktivnijih i najuticajnijih novih umetnika tokom ovog perioda. Analizom vremenske linije dodele nagrada 2026. godine, može se primetiti da je KATSEYE-ov ciklus aktivnosti optimizovan da ostavi snažan utisak na žiri.
Glavni muzički mediji i zajednice, kao što su Pitchfork i Variety, već pominju KATSEYE kao kandidata za Grammy nagradu za 2026. godinu. Njihovi konkurenti uključuju The Marías, Lola Young, Sombr i druge. Ovi konkurenti imaju snažan indie senzibilitet i osobine kantautora, dok KATSEYE koristi svoje impresivne performanse i komercijalne uspehe kao svoje oružje.
Tačke privlačnosti KATSEYE-a za Grammy (GRAMMY Appeal):
Diverzitet i inkluzivnost: Grammy je u poslednjih nekoliko godina naglašavao rasnu i kulturnu raznolikost. Sastav članova KATSEYE-a, koji uključuje različite rase, kao što su Azijati, Afroamerikanci, Latinoamerikanci i Belci, savršeno se uklapa u vrednosti 'političke korektnosti' i raznolikosti koje Grammy teži. Ovo je snažno oružje koje može privući glasove žirija (Recording Academy).
Komercijalna isplativost: Globalni viralni uspeh putem TikToka i stotine miliona striminga dokazuju da oni nisu samo 'proizvod', već ikone koje vode tokove savremene popularne kulture.
Industrijska podrška: Lobistička moć i promotivne sposobnosti velikih kapitala kao što su HYBE i Universal Music Group (Geffen) su neizostavni faktori. Posebno, Geffen Records ima iskustvo u uspehu Olivije Rodrigo (Olivia Rodrigo).
Slabosti koje treba prevazići: S druge strane, postoje i jasne slabosti. Grammy tradicionalno pokazuje sklonost prema dečačkim i devojčicama grupama, posebno 'idol' bendovima. Takođe, i dalje postoji konzervativna perspektiva o tome da li će priznati veštačku energiju koju vodi K-POP fandom kao 'pravo umetničko postignuće'. Dok KATSEYE, kao pop grupa, može imati koristi od slabosti hip-hop žanra, mora prevazići sklonosti glasova koji favorizuju 'autentične umetnike'.
Primer KATSEYE-a pokazuje da se K-POP industrija prebacuje iz 'proizvodnje sadržaja' u 'usluge (sistem obuke)'. Ovo znači da, kao što se industrija poluprovodnika deli na dizajn (fabless) i proizvodnju (foundry), tako se i industrija zabave nalazi na visokom nivou gde se 'IP planiranje' i 'razvoj umetnika' razdvajaju ili se kombinuju i izvoze.
KATSEYE-ov izazov za Grammy 2026. godine, bez obzira na ishod, predstavlja signal da je K-POP evoluirao iz marginalne subkulture u 'proizvodne gramatičke' norme mainstream pop-a. Ako podignu Grammy trofej, možda više nećemo morati da ih nazivamo 'K-POP grupom'. Oni su jednostavno 'globalna pop grupa' stvorena od strane najnaprednijeg sistema, poznatog kao 'K-System'. Ovo će biti prava slika "K-POP bez K" o kojoj je sanjao Bang Si-hyuk.
