Момент, когда отчаяние порождает инновации... Безрассудная ставка генерального директора
В 2011 году представьте, что вы управляете компанией, которая в 1963 году изобрела первый рамен в Корее. Ваша компания, когда-то настоящая пионер в пищевой промышленности, теперь превратилась в "вечно второго" безликого игрока. Конкуренты захватили рынок, а бренд не может избавиться от имиджа "еды для дедушек". Финансовые трудности нарастают, и в офисе царит пессимизм, сотрудники начинают потихоньку подготавливать свои резюме.
Это было истинное лицо компании Samyang Foods в то время. Когда-то занимавшая место народного рамена, теперь она едва удерживалась на задворках полок крупных супермаркетов.
И вот настал момент, который изменил все. Не в конференц-зале, а в переулке Мёндон в самом центре Сеула.
Озарение в Мёндоне... Момент, когда боль становится развлечением
Ким Чонсу, тогдашний вице-президент Samyang Foods (невестка основателя), вышел на шопинг в Мёндон со своей дочерью-подростком и стал свидетелем странного зрелища. Перед маленьким рестораном выстроилась невероятно длинная очередь. Поддавшись любопытству, он зашел внутрь.
Там молодые люди в возрасте от 10 до 20 лет ели острое тушеное куриное мясо. Нет, точнее, они "страдали". Их лица покраснели, как помидоры, а с лба лился пот, как из ведра. Они задыхались и пили воду. Но... они смеялись. Они проводили самое веселое время в своей жизни.
Вице-президент Ким неистово делал заметки. "Острая еда — это не просто вкус. Это способ снять стресс. Это развлечение. Это вызов."
В том тесном ресторане, наблюдая, как корейская молодежь превращает боль в удовольствие, он увидел будущее. Что если создать самый острый рамен в мире? Полностью убрать бульон и сделать его из сухой лапши, создать концентрированную огненную бомбу?
Его команда подумала, что он сошел с ума.
Лаборатория боли: 1,200 кур и 2 тонны соуса
Вернувшись в штаб-квартиру, вице-президент Ким отдал приказ, который можно было бы описать только как кулинарный мазохизм в качестве корпоративной политики. "Исследуйте все известные острые рестораны по стране. Купите соусы и сделайте обратную разработку."
Исследовательская группа обыскала все заведения, где подавали острое куриное мясо, острые блюда из кишок и магазины ттокпокки, похожие на вулканы, собирая образцы. Они импортировали перцы со всего мира. Вьетнамские перцы, мексиканские хабанеро, индийские бута джолокии (призрачные перцы) и соус Табаско в литровых упаковках.
Цель? Точно спроектировать вкус, который будет настолько интенсивным, чтобы запомниться, но не настолько, чтобы отправить людей в больницу.
Цена была ужасной. В процессе НИОКР погибло более 1,200 кур. Тестировалось 2 тонны острого соуса. Исследователи страдали от хронических расстройств пищеварения. Некоторые просили о милосердии. Один из исследователей, как сообщается, сказал: "Пожалуйста, убейте меня лучше."
Вице-президент Ким отказался идти на компромисс. "Если вкус посредственный, он не запомнится потребителям."
После года кулинарных консультаций они достигли волшебного числа. Шкала Сковилла 4,404 SHU — почти в два раза больше, чем у бестселлера корейского рамена Shin Ramyeon.
В апреле 2012 года появился острый рамен с курицей.
Продукт, который все ненавидели (по началу)
Первоначальная реакция... не была обнадеживающей.
"Это не еда для человека."
"Я чуть не попал в больницу."
"Это не химическое оружие?"
Даже крупные ритейлеры отказались от продажи. "Слишком остро, это не будет продаваться." Сотрудники компании шептались, что продукт будет снят с производства в течение нескольких месяцев.
Но у вице-президента Кима была уверенность. Нишевый рынок "поклонников остроты" будет пропагандировать этот продукт.
Он оказался прав. Однако проповедники появились в совершенно неожиданных местах.
YouTube... боль стала вирусным золотом
Традиционная телевизионная реклама не смогла спасти острый рамен. Интернет спас.
В начале 2010-х годов YouTube стремительно развивался как платформа для вирусных вызовов. Слухи распространились. "Говорят, в Корее есть безумно острый рамен." Зарубежные ютуберы начали снимать видео, как они его едят.
Самый легендарный момент произошел, когда британский ютубер Джош из British Man заставил своих друзей в Лондоне попробовать острый рамен. Их реакция — покрасневшие лица, отчаянно ищущие молоко, экзистенциальный кризис по поводу жизни — собрала миллионы просмотров.
Внезапно есть острый рамен стало не просто приемом пищи. Это стало ритуалом. Испытание смелости. Знак чести.
#FireNoodleChallenge родился и, буквально, разгорелся по всему континенту. Подростки из Техаса, студенты из Стокгольма, семьи из Джакарты — все снимали себя в страданиях и восторге.
Samyang Foods почти не потратила денег на глобальный маркетинг. Потребители сделали это вместо них. Это был настоящий вирусный маркетинг до того, как он стал банальным клише.
Спектр остроты... строительство империи на основе устойчивости к боли
Они не остановились на достигнутом. Samyang поняла, что порог боли у каждого человека разный, и создала лестницу Сковилла.
Уровень новичка:
Карбонара острый рамен (уменьшенная версия для трусов с кремом)
Милый острый рамен (для тех, кто считает перец острым)
Стандарт:
Оригинальный острый рамен (4,404 SHU - наркотик для новичков)
Уровень ветерана:
Ядерный острый рамен (в два раза острее)
Вызов! Острый рамен с соусом (12,000 SHU)
Уровень безумия:
Ядерный острый рамен в 3 раза острее (13,000 SHU - то, что было запрещено в Дании)
Да, вы правильно прочитали. Датская служба безопасности пищевых продуктов издала приказ о отзыве, утверждая, что "может вызвать острое отравление". Реакция интернета? "Дания не может нас выдержать." Продажи взлетели.
Модиционеры... когда клиент становится НИОКР
Здесь происходит действительно интересное. Чрезмерная острота острого рамена стала его величайшим активом. Это сделало потребителей инноваторами.
Появление модификаторов (modify + consumer) — людей, которые игнорируют способы приготовления и создают свои собственные рецепты.
Легендарный 'Марка Чонгсик': Этот рецепт, названный в честь идола GOT7 Марка, стал феноменом в магазинах.
Сварите лапшу для спагетти в чашке
Смешайте с гигантским ттокпокки
Добавьте весь соус острого рамена
Сверху положите сосиски Франк и моцареллу
Поставьте в микроволновую печь, пока сыр не расплавится
Эта комбинация — острая, сладкая, соленая, кремовая — была настолько притягательной, что изменила паттерны продаж в магазинах по всей стране.
Метод 'Кудзирайсук': (вдохновленный японскими аниме):
Варите лапшу на молоке вместо воды
Добавьте полусваренное яйцо в центр
Сверху положите сыр и зеленый лук. Результат: острота становится мягче, и 'острая' еда становится доступной.
Кремовый карбонара ризотто: Ютуберы добавили рис, бекон, молоко и пармезан в оставшийся бульон, превращая его в ризотто в итальянском стиле.
Samyang наблюдала, училась и на основе экспериментов клиентов официально выпустила карбонара острый рамен. В первый месяц было продано 11 миллионов штук.
Это C2B инновация — потребитель разрабатывает (Consumer), а бизнес производит (Business).
Цифры не лгут... от провала к 1 триллиону вон
Преображение Samyang удивительно.
Выручка 2023 года: 1 триллион 728 миллиардов вон
Операционная прибыль: 344.6 миллиардов вон (увеличение на 133% по сравнению с прошлым годом)
Доля экспорта: 77% от общего объема продаж — более 1 триллиона вон только за границей
Компания, которая не смогла пробиться на внутренний рынок, стала экспортным гигантом. Острый рамен теперь продается в более чем 100 странах. Он стал бестселлером в Индонезии, Малайзии, США и по всей Европе.
Чтобы выйти на исламский рынок, Samyang заранее получила сертификат халяль. Вице-президент Ким объяснил: "25% мирового населения — мусульмане. Если они не могут есть с уверенностью, мы не можем считаться настоящей глобальной компанией."
Вопрос лидерства... может ли успех порождать больший успех?
Согласно исследованию Сеульского университета, долгосрочные генеральные директора в начале приносят стабильность и доверие, что повышает производительность. Но со временем они могут попасть в "ловушку успеха" и отказаться от инноваций.
Вице-президент Ким разрушил этот шаблон. Вместо того чтобы довольствоваться славой острого рамена:
Полная ребрендинг группы (переименование в Samyang Round Square)
Расширение в области здравоохранения и биотехнологий
Подготовка преемника третьего поколения Чон Бён У (продвижение персонализированного питания и растительного белка)
Вопрос не в том, сможет ли Samyang сохранить острый рамен. "Сможет ли она создать следующий острый рамен?"
Наследие... дикая природа как корпоративная философия
Успех острого рамена — это не просто бизнес-кейс. Это культурный феномен. История о компании, находящейся на грани исчезновения, которая искала спасение не по безопасному пути, а в безумии.
Остаются три урока.
1. Нехватка порождает смелость. Когда нечего терять, можно нарушить все правила.
2. Создавайте совместно с клиентами. Не просто продавайте продукты, создавайте игровую площадку, где потребители становятся партнерами.
3. Уверенность побеждает сомнения. Вице-президент Ким игнорировал скептиков, ритейлеров и даже своих сотрудников. Он верил в видение, когда никто не верил.
Сегодня где-то в мире подросток потеет, проходя острый рамен-челлендж, выкладывая это в TikTok и становясь частью глобального сообщества, связанного с добровольной болью.
То, что было создано 1,200 курицами и множеством болей в животе, — это не просто продукт, а культурный символ — символ корейской смелости, отказа от скуки и воли заставить мир потеть.
Будет ли "второй острый рамен"? Никто не знает.
Но пока у Samyang есть ДНК инноваций, рожденных из отчаяния, огонь будет продолжать гореть.
А мир? Мир будет продолжать искать молоко.
