O momento em que o desespero gera inovação... A aposta imprudente do CEO
Em 2011, imagine que você está gerenciando a empresa que inventou o primeiro macarrão instantâneo da Coreia em 1963. Sua empresa, que foi uma verdadeira pioneira na indústria alimentícia, agora se tornou uma "segunda colocada eterna" sem presença. Os concorrentes dominaram o mercado, e a marca não conseguiu se livrar da imagem de "comida de avô". As dificuldades financeiras aumentaram, e o escritório estava repleto de um sentimento de derrota, fazendo com que os funcionários começassem a atualizar seus currículos em segredo.
Essa era a verdadeira face da Samyang Foods na época. Uma vez ocupando o lugar de macarrão nacional, agora estava apenas conseguindo um canto esquecido na prateleira de um grande supermercado.
Então, o momento que mudaria tudo chegou. Não em uma sala de reuniões, mas em um beco no coração de Myeongdong, Seul.
A revelação de Myeongdong... O momento em que a dor se torna entretenimento
Kim Jeong-soo, então vice-presidente da Samyang Foods (nora do fundador), saiu para fazer compras em Myeongdong com sua filha adolescente e testemunhou uma cena estranha. Havia uma fila absurdamente longa em frente a um pequeno restaurante. Movido pela curiosidade, ele entrou.
Dentro, jovens na faixa dos 10 e 20 anos estavam comendo frango picante. Na verdade, estavam "sofrendo". Seus rostos estavam vermelhos como tomates, e o suor escorria de suas testas como se estivesse chovendo. Eles estavam ofegantes, tomando água. Mas... eles estavam rindo. Estavam tendo o momento mais divertido de suas vidas.
O vice-presidente fez anotações frenéticas. "Comida picante não é apenas um sabor. É alívio do estresse. É entretenimento. É um desafio."
Naquele pequeno restaurante, ao ver os jovens coreanos transformando dor em prazer, ele vislumbrou o futuro. E se criássemos o macarrão mais picante do mundo? E se eliminássemos completamente o caldo e fizéssemos um macarrão seco, uma bomba de fogo concentrada?
Sua equipe achou que ele estava louco.
O laboratório da dor: 1.200 frangos e 2 toneladas de molho
De volta à sede, o vice-presidente deu uma ordem que só poderia ser descrita como masoquismo culinário como política corporativa. "Pesquise todos os restaurantes famosos de comida picante do país. Compre os molhos e faça a engenharia reversa."
A equipe de pesquisa revirou todos os restaurantes de frango picante, casas de intestinos picantes e lojas de tteokbokki vulcânicas em busca de amostras. Importaram pimentas de todo o mundo. Pimentas do Vietnã, habaneros do México, bhut jolokia da Índia (pimenta fantasma) e molho Tabasco em litros.
Qual era o objetivo? Projetar um nível de picância que fosse memorável, mas que não enviasse as pessoas para a sala de emergência.
O custo foi horrível. No processo de P&D, mais de 1.200 frangos foram sacrificados. 2 toneladas de molho picante foram testadas. Os pesquisadores desenvolveram distúrbios gastrointestinais crônicos. Alguns imploraram por misericórdia. Um pesquisador disse: "Por favor, me mate".
O vice-presidente se recusou a fazer concessões. "Se o sabor for medíocre, não ficará na mente do consumidor."
Após um ano de consultoria culinária, eles alcançaram o número mágico. 4.404 SHU na escala Scoville—quase o dobro do best-seller da Coreia, o Shin Ramyeon.
Em abril de 2012, o frango picante frito nasceu.
Um produto que todos odiavam (no começo)
A reação inicial foi... nada encorajadora.
"Isso não é comida que um ser humano deve comer."
"Quase fui para a sala de emergência."
"Isso não é uma arma química?"
Até mesmo grandes varejistas se recusaram a estocar. "É muito picante para vender." Os funcionários da empresa sussurravam que seria descontinuado em poucos meses.
Mas o vice-presidente tinha certeza. O nicho de "fanáticos por picância" iria promover este produto.
Ele estava certo. Apenas, os evangelistas apareceram em lugares completamente inesperados.
YouTube... A dor se torna ouro viral
Os anúncios tradicionais na TV não conseguiram salvar o frango picante. A internet salvou.
No início da década de 2010, o YouTube estava crescendo explosivamente como uma plataforma para desafios virais. O boato se espalhou. "Dizem que há um macarrão coreano que é insuportavelmente picante." YouTubers internacionais começaram a gravar vídeos comendo isso.
O momento mais lendário foi quando o YouTuber britânico Josh, do British Guy (Korean Englishman), fez seus amigos em Londres comerem o frango picante. As reações deles—rostos vermelhos, desesperadamente procurando leite, questionamentos existenciais sobre a vida—registraram milhões de visualizações.
De repente, comer frango picante não era apenas uma refeição. Tornou-se um rito de passagem. Um teste de coragem. Um emblema de honra.
#FireNoodleChallenge nasceu e se espalhou como fogo por todo o continente. Adolescentes do Texas, estudantes de Estocolmo, famílias de Jacarta—todos se filmavam em meio à dor e à alegria.
A Samyang Foods quase não gastou dinheiro em marketing global. Os consumidores fizeram isso por eles. Isso foi o verdadeiro marketing viral antes que o termo se tornasse um clichê.
O espectro da picância... Construindo um império com resistência à dor
Eles não se acomodaram com o sucesso. A Samyang percebeu que o limiar de dor varia de pessoa para pessoa e criou a escada Scoville.
Nível iniciante:
Frango picante carbonara (versão suavizada com creme, para os medrosos)
Frango picante adorável (para aqueles que acham pimenta picante)
Padrão:
Frango picante original (4.404 SHU - droga de entrada)
Veterano:
Frango picante nuclear (duas vezes mais picante)
Desafio! Macarrão picante (12.000 SHU)
Nível de loucura:
Frango picante nuclear 3 vezes mais picante (13.000 SHU - aquele que foi banido na Dinamarca)
Sim. Você leu certo. A Autoridade de Segurança Alimentar da Dinamarca emitiu uma ordem de recall, alegando que "pode causar intoxicação aguda". A reação da internet? "A Dinamarca não pode lidar conosco." As vendas dispararam.
Modisumer... Quando o cliente se torna P&D
Aqui é onde as coisas ficam realmente interessantes. O excessivo nível de picância do frango picante se tornou seu maior ativo. Isso porque transformou os consumidores em inovadores.
O surgimento do modisumer (modificar + consumidor)—pessoas que ignoram as instruções e criam suas próprias receitas.
A lendária 'receita Mark': Esta receita, nomeada em homenagem ao ídolo Mark do GOT7, tornou-se um fenômeno nas lojas de conveniência.
Ferva macarrão de copo
Misture com tteokbokki gigante
Adicione todo o molho do frango picante
Coloque salsichas Frank e queijo mozzarella por cima
Coloque no micro-ondas até o queijo derreter
Essa combinação—picante, doce, salgada, cremosa—era tão viciante que mudou os padrões de venda em lojas de conveniência em todo o país.
Método 'Kujirai': (inspirado em um mangá japonês):
Ferva o macarrão em leite em vez de água
Adicione um ovo cozido no meio
Coloque queijo e cebolinhas. Resultado: a picância se torna suave, tornando-o acessível até para os "fracos para picante".
Risoto de carbonara cremosa: YouTubers transformaram o caldo restante em um risoto italiano, adicionando arroz, bacon, leite e queijo parmesão.
A Samyang observou, aprendeu e, com base nos experimentos dos clientes, lançou oficialmente o frango picante carbonara. 11 milhões de unidades vendidas no primeiro mês.
Isso é inovação C2B—o consumidor desenvolve (Consumer), a empresa comercializa (Business).
Os números não mentem... De falência a 1 trilhão de wons
A transformação da Samyang é impressionante.
Receita de 2023: 1,728 trilhões de wons
Lucro operacional: 344,6 bilhões de wons (aumento de 133% em relação ao ano anterior)
Proporção de exportação: 77% da receita total—mais de 1 trilhão de wons apenas no exterior
Uma empresa que não conseguiu penetrar no mercado interno se tornou uma potência exportadora. O frango picante frito agora é vendido em mais de 100 países. É um best-seller na Indonésia, Malásia, Estados Unidos e em toda a Europa.
Para entrar no mercado islâmico, a Samyang proativamente obteve certificação halal. O vice-presidente Kim Jeong-soo explicou: "25% da população mundial é muçulmana. Se eles não puderem comer com segurança, não seremos uma verdadeira empresa global."
A questão da liderança... O sucesso pode gerar mais sucesso?
De acordo com uma pesquisa da Universidade de Seul, CEOs que permanecem por longos períodos trazem estabilidade e confiança no início, aumentando o desempenho. Mas com o tempo, correm o risco de cair na "armadilha do sucesso" e rejeitar a inovação.
O vice-presidente Kim Jeong-soo quebrou esse padrão. Em vez de se acomodar na glória do frango picante:
Rebranding total do grupo (mudança para Samyang Round Square)
Expansão para saúde e biotecnologia
Desenvolvimento do herdeiro da terceira geração, Jeon Byeong-woo (foco em nutrição personalizada e proteínas vegetais)
A questão não é se a Samyang pode manter o frango picante. É se eles podem criar o "próximo frango picante".
Legado... A selvageria como filosofia empresarial
O sucesso do frango picante não é apenas um caso de negócios. É um fenômeno cultural. É a história de uma empresa à beira da extinção que encontrou a salvação não pelo caminho seguro, mas abraçando a loucura.
Três lições permanecem.
1. A escassez gera coragem. Quando não há nada a perder, todas as regras podem ser quebradas.
2. Co-crie com os clientes. Não venda apenas produtos, crie um playground onde os consumidores se tornam colaboradores.
3. A convicção vence o consenso. O vice-presidente Kim Jeong-soo ignorou céticos, varejistas e até mesmo seus próprios funcionários. Ele acreditou na visão quando ninguém mais acreditava.
Hoje, em algum lugar do mundo, um adolescente está fazendo o desafio do frango picante, suando, postando no TikTok e se tornando parte de uma comunidade global conectada pela dor voluntária.
O que 1.200 frangos e inúmeras dores de estômago criaram não foi apenas um produto, mas um ícone cultural—um símbolo da ousadia coreana, da rejeição ao tédio e da vontade de fazer o mundo suar.
Haverá um "segundo frango picante"? Ninguém sabe.
Mas enquanto a Samyang tiver o DNA da inovação gerada pela urgência, o fogo continuará a arder.
E o mundo? O mundo continuará a procurar leite.
