[K-ECONOMY 2] Dua Wajah K-Ramen... Nongshim yang Menua, Raja Ekspor Samyang

Tahun 2024 dan 2025 akan dicatat dalam sejarah industri makanan Korea Selatan sebagai 'masa revolusi', melampaui batas tahun akuntansi biasa, di mana tatanan yang ada runtuh sepenuhnya dan paradigma baru terbentuk. Selama beberapa dekade terakhir, pasar ramen Korea adalah 'kerajaan Nongshim'. Line-up yang kokoh seperti Shin Ramyeon, Ansungtangmyun, dan Jjapaguri adalah wilayah yang tidak bisa ditandingi. Namun sekarang, kita menyaksikan 'Golden Cross' yang sulit dipercaya yang terjadi di pasar modal. Samyang Foods, yang dulunya berada di posisi kedua dan pernah terancam keberadaannya, kini membuka era saham 1 juta won dan mengalahkan 'raksasa' Nongshim dalam hal kapitalisasi pasar dan margin laba operasi.

Untuk mengungkap sisi lain dari perubahan dramatis ini, kami telah memeriksa laporan keuangan kedua perusahaan, tingkat operasional pabrik luar negeri, dan bahkan retakan halus dalam strategi pemasaran. Mengapa 'Buldak' dari Samyang menjadi fenomena budaya yang menggemparkan dunia? Sebaliknya, mengapa 'Shin Ramyeon' dari Nongshim, meskipun masih merupakan produk yang hebat, tidak mendapatkan penilaian yang meledak di pasar modal seperti Samyang? Jawaban untuk pertanyaan ini tidak hanya terletak pada perbedaan 'rasa'. Ini berasal dari kemampuan untuk membaca tren konsumsi global yang berubah, keputusan manajemen yang berani untuk mengambil risiko, dan perbedaan dalam visi strategis untuk merancang rantai pasokan global.

Untuk memahami keadaan Samyang Foods saat ini, kita harus memutar waktu kembali ke awal 2010-an, ketika mereka berada dalam situasi yang mendesak. Saat itu, Samyang berjuang dengan penurunan pangsa pasar domestik dan tidak adanya produk baru, meskipun mereka memiliki gelar sebagai pelopor ramen. Seperti pepatah dalam manajemen yang mengatakan bahwa inovasi muncul dari kekurangan, kebangkitan Samyang Foods dimulai dari 'penemuan mendesak' Wakil Ketua Kim Jeong-soo.

Pada tahun 2011, saat menyaksikan kerumunan yang berkeringat menikmati rasa pedas di sebuah restoran Buldak di Myeongdong, intuisi Wakil Ketua Kim bukanlah sekadar instruksi pengembangan produk. Itu adalah penciptaan kategori melalui 'ekstrem rasa'. Para peneliti melakukan penelitian yang melelahkan dengan mengunjungi restoran Buldak dan Buldak Gopchang terkenal di seluruh negeri, menghabiskan 2 ton saus pedas dan 1.200 ayam. Kritik internal yang mengatakan "terlalu pedas untuk dimakan" justru menjadi faktor keberhasilan produk ini. Ramen yang enak sudah berlimpah di dunia. Namun, ramen yang menyakitkan saat dimakan tetapi memberikan kepuasan, yang merangsang dopamin, hanya ada pada Buldak Bokkeummyeon. Ini ditujukan untuk pasar niche saat diluncurkan pada tahun 2012, tetapi pada akhirnya menjadi pemicu 'Tantangan Rasa Pedas' global.

Titik perbedaan paling mencolok antara Samyang Foods dan Nongshim adalah cara mereka mendefinisikan produk. Jika bagi Nongshim ramen adalah 'makanan untuk mengisi perut', maka bagi Samyang, Buldak Bokkeummyeon adalah 'permainan' dan 'konten'.

Pada tahun 2016, tantangan 'Buldak Bokkeummyeon Challenge' yang diluncurkan oleh YouTuber 'Korea Guy' Josh menjadi aset pemasaran besar yang tidak bisa didapatkan Samyang meskipun menghabiskan ratusan miliar won untuk iklan. YouTuber dan influencer di seluruh dunia secara sukarela merekam diri mereka makan Buldak Bokkeummyeon dan menderita, dan ini menjadi 'meme' yang melampaui bahasa dan batas negara.

Samyang Foods tidak melewatkan aliran ini dan mengangkatnya menjadi strategi 'EATertainment' (makan + hiburan). Mereka tidak hanya menjual produk, tetapi juga menyediakan 'panggung' di mana konsumen dapat berpartisipasi dan menikmati. Ini semakin diperkuat dengan munculnya K-POP bintang seperti Jimin dari BTS yang menikmati Buldak Bokkeummyeon. Melalui ini, Samyang menunjukkan efisiensi luar biasa dalam menembus merek ke 97 negara di seluruh dunia tanpa biaya pemasaran yang besar. Ini adalah pendekatan yang secara kualitatif berbeda dari cara Nongshim yang bergantung pada iklan TV tradisional dan pemasaran bintang.

Alasan mendasar mengapa saham Samyang Foods melonjak bukan hanya karena terjual banyak, tetapi karena 'dijual dengan harga tinggi, banyak, dan efisien'. Pada paruh pertama tahun 2025, proporsi penjualan luar negeri Samyang Foods mendekati 80%. Ini berarti mereka telah sepenuhnya mengatasi batasan perusahaan domestik.

Yang perlu diperhatikan adalah margin laba operasi (OPM) yang luar biasa. Pada kuartal pertama tahun 2025, margin laba operasi Samyang Foods tercatat 25,3%. Ini adalah angka yang dianggap hampir tidak mungkin dalam industri makanan, mengingatkan pada margin keuntungan perusahaan IT atau bioteknologi.

Sebaliknya, situasi Nongshim tidak mudah. Pada tahun 2023, pendapatan Nongshim telah melampaui 3,4 triliun won, dan Shin Ramyeon masih merupakan best seller global. Namun, perhatian investor dingin. Alasannya adalah struktur pendapatan Nongshim berlawanan dengan Samyang Foods.

Proporsi penjualan luar negeri Nongshim tetap sekitar 37%. Ini berarti mereka masih bergantung pada pasar domestik yang pertumbuhannya terhambat untuk lebih dari 60% dari pendapatan. Pasar domestik terpaksa mengalami penurunan konsumsi ramen secara struktural akibat penurunan populasi dan penuaan. Untuk mempertahankan pangsa pasar di pasar yang sempit ini, Nongshim harus mengeluarkan biaya promosi dan iklan yang besar.

Lebih serius lagi adalah margin laba operasi. Margin laba operasi Nongshim terjebak di kisaran 4-6%, hanya seperempat dari Samyang Foods. Ini disebabkan oleh karakteristik pasar domestik yang tidak dapat mentransfer kenaikan harga bahan baku ke harga produk. Setiap kali harga gandum internasional berfluktuasi, keuntungan Nongshim berulang kali naik turun. Fungsi 'hedging alami' yang mengimbangi beban biaya karena efek nilai tukar juga lebih lemah dibandingkan Samyang.

Shin Ramyeon memang hebat, tetapi sedang menua. Bagi generasi Z global, Shin Ramyeon mungkin adalah 'ramen yang enak', tetapi bukan 'item keren' yang ingin dibagikan dengan teman-teman seperti Buldak Bokkeummyeon. Nongshim juga menyadari hal ini. Baru-baru ini, fenomena kelangkaan 'Meoktaekgang' dan peluncuran produk spin-off seperti 'Shin Ramyeon The Red' dan 'Shin Ramyeon Tumba' adalah manifestasi dari rasa krisis ini.

Terutama, Nongshim baru-baru ini mencoba menjangkau generasi muda melalui kolaborasi dengan animasi Netflix 'K-Pop Demon Hunters'. Ini adalah upaya yang berani bagi Nongshim, tetapi apakah itu akan berlanjut menjadi viral yang sukarela dan organik seperti tantangan Buldak masih menjadi tanda tanya. Keberhasilan Buldak adalah budaya 'bottom-up' di mana konsumen memegang kendali, sementara strategi Nongshim masih memiliki karakter kampanye 'top-down' yang didominasi perusahaan.

Pasar kecewa dengan kecepatan Nongshim. Sementara Samyang Foods menyelesaikan dan memulai operasi pabrik kedua di Miryang dengan cepat, perluasan kapasitas produksi Nongshim sangat hati-hati dan lambat. Pendekatan konservatif terhadap biaya investasi awal dan budaya perusahaan yang berhati-hati sejak era mendiang Chairman Shin Chun-ho tampaknya mempengaruhi hal ini. Produksi lokal di luar negeri memiliki keuntungan dalam mengurangi biaya logistik, tetapi mendirikan dan menstabilkan pabrik memerlukan biaya tetap yang besar. Ini berfungsi sebagai faktor yang menggerogoti margin laba operasi Nongshim dalam jangka pendek.

Samyang Foods meluncurkan ramen pertama di Korea pada tahun 1963, tetapi mengalami krisis perusahaan pada tahun 1989 dan 2010, yang mengajarkan mereka taktik di tepi jurang. Pemilik Kim Jeong-soo menunjukkan 'dorongan liar' untuk mengambil risiko dan membuat keputusan berani.

Sebaliknya, Nongshim telah mempertahankan posisi teratas selama puluhan tahun dan telah menanamkan manajemen sistem yang mirip dengan 'Samsung yang terkelola'. Perfeksionisme yang tidak mentolerir kegagalan menguntungkan dalam pengendalian kualitas, tetapi menjadi belenggu dalam merespons tren yang berubah dengan cepat. Struktur pengambilan keputusan Nongshim sangat konservatif, dan produk yang disruptif dan eksperimental seperti Buldak Bokkeummyeon sulit untuk melewati evaluasi internal.

Samyang Foods telah memperluas 'Buldak' menjadi merek saus, bukan hanya ramen. Line-up yang meliputi saus Buldak, mayo Buldak, dan camilan Buldak menarik konsumen yang tidak makan ramen ke dalam ekosistem. Ini mirip dengan cara Disney menghasilkan uang dengan memanfaatkan IP untuk film, barang, dan taman tema.

Nongshim juga telah meluncurkan berbagai produk kolaborasi dan seri 'Kang' setelah keberhasilan 'Meoktaekgang', tetapi ini hanya menjadi hit sesaat atau variasi dari merek yang sudah ada. Meskipun Shin Ramyeon adalah merek yang kuat, fungsinya sebagai platform yang dapat diperluas ke kategori lain lemah. Produk baru Nongshim tidak saling bersinergi, tetapi lebih berperang satu sama lain.

Nongshim bertaruh pada filosofi "rasa paling Korea adalah rasa paling global". Kaldu merah dan mie kenyal berhasil di kawasan Asia, tetapi menjadi penghalang bagi konsumen di negara-negara Barat yang tidak terbiasa dengan budaya kaldu.

Buldak Bokkeummyeon dari Samyang dengan cerdik mengambil format 'mie goreng'. Ini adalah format yang jauh lebih akrab bagi orang Barat yang terbiasa dengan pasta atau masakan goreng. Selain itu, produk lokal seperti 'Carbo Buldak' yang menggabungkan rasa yang disukai orang Barat seperti keju, krim, dan rosé berperan penting dalam menurunkan penghalang rasa pedas. Ketika Nongshim bersikeras pada 'kimchi' dan 'kaldu pedas', Samyang dengan fleksibel bertransformasi menjadi 'rasa pedas yang enak' yang diinginkan konsumen.

Posisi Nongshim di pasar ramen domestik masih kokoh. Penguasaan distribusi Nongshim yang mempertahankan pangsa pasar di atas 50% dan loyalitas merek Shin Ramyeon dan Jjapaguri tidak akan mudah runtuh. Pada tahun 2025, Nongshim diperkirakan akan melanjutkan pertumbuhan pendapatan yang moderat di kisaran 3-4% melalui peluncuran produk baru dan pembaruan produk yang ada.

Namun, 'kualitas pangsa pasar' akan berubah. Pangsa pasar domestik Samyang Foods saat ini berada di kisaran 10% yang lebih tinggi, tetapi keberhasilan di luar negeri akan membawa 'efek halo' yang akan terus berlanjut hingga 2026. Dengan meningkatnya preferensi merek Samyang di kalangan generasi muda, kemungkinan kesenjangan pangsa pasar di saluran minimarket akan menyusut. Terutama, sementara Nongshim mengalami kesulitan dalam menaikkan harga, Samyang akan menggerogoti pasar mie kering premium dan saus, meningkatkan 'pangsa pasar berdasarkan laba operasi'.

Saat ini, pasar modal mendukung Samyang Foods. Angka tidak berbohong. Inovasi Samyang telah mengalahkan stabilitas Nongshim. Namun, Nongshim adalah perusahaan yang memiliki kekuatan. Kepercayaan terhadap kualitas yang dibangun selama lebih dari 50 tahun dan jaringan global tidak akan runtuh dalam semalam.

Pada tahun 2026, kita akan menyaksikan salah satu dari dua skenario. Samyang Foods akan berevolusi menjadi perusahaan makanan global yang melampaui 'Buldak' dan selamanya meninggalkan Nongshim, atau Nongshim akan mengumumkan 'kembalinya raksasa' dengan pembaruan yang menyakitkan dan merebut kembali tahta.