[K-ECONOMY 2] Dva lica K-ramena... Starenje Nongshima (NONGSHIM), kralj izvoza Samyang (SYMYANG)

Godine 2024. i 2025. bit će zabilježene u povijesti prehrambene industrije Republike Koreje kao 'vreme revolucije', kada će stari poredak biti srušen, a novi paradigmi uspostavljeni. Tijekom posljednjih nekoliko desetljeća, korejsko tržište ramena bilo je 'Nongshimovo carstvo'. Linija proizvoda koja uključuje Shin Ramyeon, Ansungtangmyun i Jjapagetti bila je poput svetinje koju nitko nije mogao dostići. Međutim, sada svjedočimo nevjerojatnom 'zlatnom presjeku' koji se odvija na kapitalnom tržištu. Samyang Foods, koji je godinama bio drugi, a nekada je bio na rubu opstanka, otvorio je eru dionica od 1 milijun wona, nadmašujući 'diva' Nongshima u pogledu tržišne kapitalizacije i operativne marže.

Kako bismo istražili ovu nevjerojatnu promjenu, pregledali smo financijske izvještaje dviju tvrtki, kapacitete stranih tvornica i sitne pukotine u marketinškim strategijama. Zašto je 'Buldak' od Samyang Foods postao kulturni fenomen koji oduševljava cijeli svijet? S druge strane, zašto 'Shin Ramyeon' od Nongshima, iako je i dalje izvrstan proizvod, ne dobiva eksplozivnu valorizaciju na kapitalnom tržištu kao Samyang? Odgovor na ovo pitanje nije samo u razlici u 'okusu'. To proizlazi iz sposobnosti čitanja promjenjivih globalnih potrošačkih trendova, odluka menadžmenta da preuzme rizik i strateške vizije u dizajniranju globalnog opskrbnog lanca.

Da bismo razumjeli sadašnjost Samyang Foods, moramo se vratiti u rane 2010-te, u hitnu situaciju u kojoj su se nalazili. Tada je Samyang, iako je imao titulu originalnog ramena, patio zbog pada udjela na domaćem tržištu i nedostatka novih proizvoda. Kao što poslovna izreka kaže, inovacija dolazi iz nedostatka, obnova Samyang Foods započela je 'hitnim otkrićem' potpredsjednika Kim Jeong-sooa.

Godine 2011., Kim je svjedočio gomili koja uživa u ljutom okusu u restoranu Buldak u Myeong-dongu, znojeći se. Njegova intuicija nije bila samo jednostavna naredba za razvoj proizvoda. To je bila kreacija kategorije kroz 'ekstremni okus'. Istraživači su prošli kroz iscrpljujući proces istraživanja, trošeći 2 tone ljutog umaka i 1.200 pilića, obilazeći poznate restorane ljutog piletine i ljutog iznutrica diljem zemlje. Tijekom faze razvoja, unutarnje kritike koje su govorile "previše je ljuto da bi se moglo jesti" zapravo su postale faktor uspjeha ovog proizvoda. Umjereno ukusna ramena bila su posvuda. Međutim, ramen koji je bio bolan za jesti, ali je pružao užitak, stimulirajući dopamin, bio je jedinstven Buldak Bokkeummyeon. Iako je prvotno bio usmjeren na nišu kada je lansiran 2012. godine, na kraju je postao okidač za globalni 'izazov ljutog okusa'.

Najistaknutija razlika između Samyang Foods i Nongshima je način na koji definiraju proizvode. Dok je za Nongshim ramen 'obrok koji zadovoljava glad', za Samyang je Buldak Bokkeummyeon 'igra' i 'sadržaj'.

Godine 2016., izazov 'Buldak Bokkeummyeon Challenge' koji je pokrenuo youtuber 'Britanski muškarac' Josh postao je ogroman marketinški resurs koji Samyang Foods nije mogao dobiti ni s milijardama won u oglašavanju. Youtuberi i influenceri širom svijeta samoinicijativno su prenosili svoje muke dok su jeli Buldak Bokkeummyeon, što je postalo 'meme' koji prelazi jezike i granice.

Samyang Foods nije propustio ovaj trend i uzdigao ga u strategiju 'EATertainment' (jesti + zabava). Umjesto da samo prodaju proizvode, postavili su 'pozornicu' na kojoj potrošači mogu sudjelovati i uživati. To je dodatno pojačano nedavnim izlaganjem K-POP zvijezda poput Jimin iz BTS-a koji uživaju u Buldak Bokkeummyeonu. Kroz to je Samyang pokazao vrhunsku učinkovitost u prodiranju brenda u 97 zemalja širom svijeta bez dodatnih ogromnih marketinških troškova. Ovo je bio kvalitativno drugačiji pristup u usporedbi s tradicionalnim TV oglašavanjem i marketinškim strategijama zvijezda koje koristi Nongshim.

Osnovni razlog za nagli porast cijene dionica Samyang Foods nije samo u velikoj prodaji, već u tome što se prodaje 'skupo, puno, učinkovito'. Prema podacima iz prve polovice 2025. godine, udio inozemne prodaje Samyang Foods približava se 80%. To znači da su potpuno prevladali ograničenja domaće tvrtke.

Važno je napomenuti nevjerojatnu operativnu maržu (OPM). U prvom kvartalu 2025. godine, operativna marža Samyang Foods iznosila je 25,3%. Ovo je broj koji se smatra gotovo nemogućim u prehrambenoj industriji, podsjećajući na profitne marže IT ili biotehnoloških tvrtki.

S druge strane, situacija u Nongshimu nije jednostavna. Prema podacima iz 2023. godine, prihodi Nongshima premašili su 3,4 trilijuna wona, a Shin Ramyeon i dalje je globalni bestseler. Međutim, pogledi investitora su hladni. Razlog tome je što je struktura prihoda Nongshima suprotna od Samyang Foods.

Udio inozemne prodaje Nongshima ostaje na razini od oko 37%. To znači da i dalje više od 60% prihoda ovisi o domaćem tržištu koje stagnira. Domaće tržište suočava se s strukturnim smanjenjem potrošnje ramena zbog smanjenja broja stanovnika i starenja. Da bi obranio svoj udio na ovom uskom tržištu, Nongshim mora trošiti ogromne iznose na promocije i oglašavanje.

Još ozbiljnije je pitanje operativne marže. Operativna marža Nongshima zarobljena je u rasponu od 4 do 6%, što je samo četvrtina razine Samyang Foods. To je zbog karakteristika domaćeg tržišta koje ne može prenijeti porast cijena sirovina na cijene proizvoda. Svaki put kada cijene pšenice na međunarodnom tržištu osciliraju, profit Nongshima također oscilira. Nizak udio u inozemstvu također smanjuje 'prirodnu zaštitu' koja bi neutralizirala troškove zbog promjena tečaja, u usporedbi sa Samyangom.

Shin Ramyeon je sjajan, ali stari. Iako je za globalnu generaciju Z Shin Ramyeon 'ukusno ramen', nije 'cool predmet' koji bi se dijelio s prijateljima poput Buldak Bokkeummyeona. Nongshim je toga svjestan. Nedavna pojava nestašice 'Meoktaekang' ili lansiranje spin-off proizvoda poput 'Shin Ramyeon The Red' i 'Shin Ramyeon Tumba' rezultat su ovog osjećaja krize.

Osobito, Nongshim je nedavno započeo suradnju s Netflixovom animacijom 'K-Pop Demon Hunters' kako bi privukao mlade. Ovo je bio drastičan pokušaj za Nongshim, ali ostaje neizvjesno hoće li to rezultirati samoinicijativnim i organskim viralnim efektom poput Samyangovog izazova Buldak. Uspjeh Buldaka bio je 'uzlazna' kultura koju su vodili potrošači, dok je strategija Nongshima još uvijek snažno usmjerena na 'silazne' kampanje koje vode tvrtke.

Tržište je razočarano brzinom Nongshima. Dok je Samyang Foods brzo završio i pokrenuo svoju tvornicu u Miryangu 2, proširenje proizvodnih kapaciteta Nongshima je oprezno i sporo. Oprezan pristup prema početnim investicijskim troškovima i korporativna kultura iz vremena pokojnog predsjednika Shin Chun-hoa, koja je uključivala provjeru svake odluke, utjecali su na to. Proizvodnja u inozemstvu donosi prednosti poput smanjenja troškova logistike, ali postavljanje i stabilizacija tvornica zahtijevaju ogromne fiksne troškove. To djeluje kao faktor koji smanjuje operativnu maržu Nongshima na kratki rok.

Samyang Foods je 1963. godine prvi put lansirao ramen u Koreji, ali je 1989. godine doživio krizu zbog krize s mesom i 2010. godine, usvajajući taktiku na rubu propasti. Vlasnik Kim Jeong-soo pokazao je 'primalni nagon' preuzimanja rizika i donošenja hrabrih odluka.

S druge strane, Nongshim je održavao prvo mjesto desetljećima, uspostavljajući sustav upravljanja sličan 'Samsungu u upravljanju'. Perfekcionizam koji ne tolerira neuspjeh bio je koristan za kontrolu kvalitete, ali je postao prepreka brzom reagiranju na brzo mijenjajuće trendove. Struktura donošenja odluka u Nongshimu je vrlo konzervativna, a destruktivni i eksperimentalni proizvodi poput Buldak Bokkeummyeona teško prolaze unutarnje procjene.

Samyang Foods je proširio 'Buldak' kao brand umaka, a linija proizvoda uključuje Buldak umak, Buldak majonezu, Buldak grickalice, privukla je potrošače koji ne jedu ramen u ekosustav. To je slično načinu na koji Disney koristi IP za zarađivanje novca kroz filmove, proizvode i tematske parkove.

Nongshim također nudi razne 'Kang' serije i kolaboracijske proizvode nakon uspjeha 'Meoktaekang', ali to su često jednokratni hitovi ili varijacije postojećih brendova. Iako je Shin Ramyeon snažan brand, njegova funkcija kao platforme koja se može beskonačno proširiti u druge kategorije je slaba. Novi proizvodi Nongshima ne stvaraju sinergiju, već se bore jedni protiv drugih.

Nongshim se suočava s filozofijom "najviše korejski okus je najglobalniji okus". Crvena juha i žvakaće rezance su se pokazali uspješnima u Aziji, ali su predstavljali prepreku za potrošače u zapadnim zemljama koji nisu navikli na kulturu juhe.

Buldak Bokkeummyeon od Samyang-a pametno je usvojio format 'prženih rezanaca'. To je format koji je mnogo poznatiji zapadnjacima koji su navikli na tjesteninu ili pržena jela. Također, lokalizirani proizvodi poput 'Carbo Buldak' koji aktivno kombiniraju okuse poput sira, vrhnja i ružičaste boje, odigrali su ključnu ulogu u smanjenju barijere ljutog okusa. Dok je Nongshim inzistirao na 'kimchiju' i 'ljutoj juhi', Samyang se fleksibilno transformirao u 'ukusnu ljutu' koju potrošači žele.

Nongshimovo mjesto na domaćem tržištu ramena i dalje je čvrsto. Njihova kontrola distribucije i lojalnost brenda Shin Ramyeon i Jjapagetti, koja održava više od 50% udjela, teško će se srušiti. Očekuje se da će Nongshim nastaviti s blagim rastom prihoda od 3-4% kroz lansiranje novih proizvoda i obnovu postojećih do 2025. godine.

Međutim, 'kvaliteta udjela' će se promijeniti. Udio Samyang Foods na domaćem tržištu trenutno je u rasponu od 10% do sredine, ali uspjeh u inozemstvu će se prevesti u 'efekt aure' koji će trajati do 2026. godine. Kako se preferencija brenda Samyang povećava među mladima, vjerojatno će se smanjiti razlika u udjelu na kanalima maloprodaje. Osobito, dok se Nongshim suočava s poteškoćama u povećanju cijena, Samyang će povećati svoj udio 'na temelju operativne dobiti' osvajajući tržište premium suhog rezanaca i umaka.

Sada kapitalna tržišta podržavaju Samyang Foods. Brojevi ne lažu. Inovacija Samyang-a nadmašila je stabilnost Nongshima. Međutim, Nongshim je tvrtka s potencijalom. Povjerenje u kvalitetu koje su izgradili tijekom više od 50 godina i globalna mreža ne mogu se srušiti preko noći.

Godine 2026. svjedočit ćemo jednom od dva scenarija. Samyang Foods će evoluirati u globalnu sveobuhvatnu prehrambenu tvrtku koja nadmašuje 'Buldak' i zauvijek ostavlja Nongshim iza sebe, ili će Nongshim najaviti 'povratak diva' kroz drastične reforme i povratiti tron.

Jedno je sigurno, trenutni način više neće biti dovoljan. Samyang se mora čuvati opijenosti uspjehom, a Nongshim mora zaboraviti na prošlu slavu. U stalno promjenjivim ukusima potrošača i nestabilnoj međunarodnoj situaciji, obje tvrtke trebaju imati na umu da nepromjenjivost znači propadanje.