[magazine kave=Journaliste Park Soo-nam] En 2023, l'attention de l'industrie de la culture populaire mondiale s'est concentrée sur un homme. Le président de HYBE, Bang Si-hyuk, qui a propulsé le genre K-POP sur la scène principale mondiale, a lancé un sujet qui pourrait sembler choquant, voire autodestructeur. "Il faut enlever le 'K' du K-POP." Cette déclaration n'était pas simplement une annonce de rebranding au niveau du marketing de la marque. C'était une dénonciation interne signalant que le 'K-POP', basé sur la spécificité géographique et culturelle de la Corée, avait atteint un point critique de croissance, et en même temps, un signal d'un énorme changement stratégique pour exporter le 'système' lui-même afin de surmonter ses limites.
Ce sentiment de crise du président Bang est également prouvé par des chiffres. Après le succès sans précédent de BTS, les exportations mondiales de K-POP ont atteint un niveau record, mais les indicateurs d'influence sur le marché mainstream, comme le nombre d'entrées dans le Billboard Hot 100, stagnent ou montrent une tendance à la baisse. La baisse des indicateurs sur le marché de l'Asie du Sud-Est et les limites d'expansion du 'fan business' sur le marché occidental ont suscité la peur que "si cela continue, le K-POP pourrait se terminer comme une mode passagère (Fad)". L'avertissement du président Bang selon lequel "si nous nous reposons sur nos lauriers, nous serons rapidement laissés pour compte" n'était pas une exagération, mais une prise de conscience froide basée sur des données.
Nous assistons maintenant à l'ère de la 'Hallyu 3.0'. Après l'ère 1.0, où des produits de contenu uniques comme des dramas et des films étaient exportés, et l'ère 2.0, où la musique et la performance étaient exportées par des groupes d'idoles composés principalement de membres coréens, nous sommes maintenant entrés dans l'ère 3.0, où le 'système de production' et le 'savoir-faire de formation' qui créent le K-POP sont eux-mêmes implantés localement. Cela représente la phase finale de la 'Culture Technology' prônée par Lee Soo-man, l'ancien producteur général de SM Entertainment, et le cœur de la stratégie 'Multi-home, Multi-genre' que poursuit HYBE.
Le groupe à l'avant-garde de cette stratégie est 'KATSEYE'. Ce girl group, né de la collaboration entre Geffen Records, une filiale d'Universal Music Group (UMG), et HYBE, chante en anglais à Los Angeles, et n'a qu'un seul membre coréen dans sa composition multinationale. Cependant, la 'méthode' qui les a créés a suivi rigoureusement le système T&D (Training & Development) du K-POP. Cela représente une tentative ambitieuse de faire en sorte que le soft power coréen ne se limite pas à vendre des 'choses coréennes', mais s'établisse comme un standard de production dans le marché pop mondial.
Le projet collaboratif 'The Debut: Dream Academy' entre HYBE et Geffen Records n'était pas un simple programme d'audition. C'était un immense laboratoire pour tester si le système T&D, qui est la principale force concurrentielle du K-POP, pouvait fonctionner efficacement sur le marché occidental, où le sol culturel est très différent.
Mitra Darab, le représentant de HxG (HYBE x Geffen), a déclaré qu'un système fonctionnant 20 heures par jour avait été mis en place pour ce projet au cours de l'année écoulée. La vie en internat typique du K-POP, l'entraînement vocal et de danse, l'éducation à la personnalité, le stylisme, la gestion du poids et du régime ont été appliqués directement aux stagiaires américains. Cela diffère fondamentalement de la méthode 'A&R' du marché pop occidental, qui se concentre sur la découverte et le marketing d'artistes déjà établis. Alors que le système K-POP se concentre sur la découverte de talents bruts et leur transformation en joyaux sous la forme souhaitée par l'agence, les stagiaires deviennent non seulement des chanteurs, mais des 'idoles' parfaitement planifiées.
Le processus d'implantation de ce système a inévitablement entraîné des frictions culturelles. Le documentaire Netflix 'Pop Star Academy: KATSEYE' montre sans détour ces conflits, mettant en lumière à la fois les aspects positifs et négatifs du système.
Le départ de Naisha et le poids du NDA : La participante Naisha a été immédiatement expulsée pour avoir publié une chanson inédite sur son Instagram privé (Finsta). Pour les adolescents occidentaux, les réseaux sociaux sont une extension de la vie quotidienne et un moyen d'expression de soi, mais dans le système K-POP, la sécurité de l'information (NDA) et le contrôle de l'agence sont des principes absolus qui ne peuvent être compromis. L'expulsion de Naisha a marqué un événement symbolique qui a gravé dans l'esprit des participants occidentaux la dure réalité du K-POP : "Même si vous avez du talent, vous ne pouvez pas survivre si vous enfreignez les règles."
La controverse sur l'attitude de Manon et le facteur star (It Factor) : La membre Manon, qui possède un bon visuel et un facteur star, a constamment eu des conflits avec les autres participants en raison de son absence aux répétitions et de son attitude peu sérieuse. Du point de vue coréen, en particulier celui des fans de K-POP, la 'sérieux' et 'l'effort acharné' sont des vertus essentielles et un devoir moral que doit posséder une idole. Cependant, Manon a finalement été sélectionnée comme membre du groupe. Cela peut être interprété comme un compromis qui a intégré certaines valeurs occidentales, qui privilégient le 'facteur star' capable de captiver le public, plutôt que la 'sérieux du processus'. La sélection de Manon montre que le système K-POP a fait preuve de flexibilité dans le processus de localisation, tout en illustrant jusqu'où les principes du système existant peuvent être modifiés.
La 'Dream Academy' a exposé de manière brutale le problème chronique de la santé mentale des stagiaires du K-POP sur la scène mondiale. Le processus d'incertitude de deux ans pour le début, la compétition constante et la rupture avec la famille ont causé un stress insupportable pour les participants adolescents. Les critiques occidentaux ont soulevé des questions éthiques et juridiques sur la compatibilité du modèle d'entraînement coréen avec la perception de la santé mentale et le droit du travail en Occident.
HYBE a tenté de compenser cela en plaçant des conseillers psychologiques et en introduisant des programmes de soins mentaux, mais la tension entre le système K-POP, qui recherche 'l'efficacité extrême' et 'le perfectionnisme', et les valeurs occidentales qui privilégient 'l'autonomie individuelle' et 'le bien-être' reste un défi à résoudre. Cela représente une montagne que le système K-POP doit absolument surmonter pour s'établir comme une norme mondiale.
Le début de KATSEYE n'a pas été facile. Le single de début "Debut" a annoncé leur arrivée, mais la réaction du marché n'a pas été à la hauteur des attentes. Malgré un investissement de plusieurs centaines de millions de wons dans ce grand projet, les premiers chiffres de streaming étaient tièdes. Des doutes ont été soulevés parmi les fans concernant la qualité de la chanson et la capacité de planification, et certains ont même évoqué le surnom négatif "GIRLSET", craignant que cela ne devienne une autre tentative de localisation échouée.
Cependant, le retournement a commencé avec le deuxième single "Touch". HYBE et Geffen se sont concentrés non pas sur la promotion traditionnelle à la radio ou à la télévision, mais sur un défi de contenu court centré sur TikTok. La mélodie accrocheuse de "Touch" et sa chorégraphie facile à reproduire ont suscité une réaction explosive grâce à l'algorithme de TikTok, commençant à grimper dans les charts.
Une analyse approfondie des données de Spotify et Chartmetric montre que le succès de KATSEYE n'est pas simplement dû à la chance. Contrairement aux inquiétudes initiales, KATSEYE trace actuellement un graphique exponentiel à la hausse.
Il est à noter la différence de streaming entre le titre et les morceaux de l'album, ainsi que le phénomène d'inversion. Les données à la fin de 2024 sont les suivantes :
Gabriela : 513 millions de streams (malgré le fait qu'il s'agisse d'un morceau d'album, il est en première position)
Touch : 508 millions de streams (vraie chanson à succès)
Gnarly : 380 millions de streams
Debut : 226 millions de streams
M.I.A. : 89 millions de streams
Alors que le single de début "Debut" est resté à 226 millions, "Touch" et "Gabriela" ont dépassé les 500 millions. En particulier, le fait que "Gabriela", bien qu'il ne s'agisse pas d'un morceau d'activité officielle, ait enregistré le plus de streams au sein du groupe uniquement grâce à sa viralité sur les réseaux sociaux comme TikTok, est très révélateur. Cela prouve que le modèle de consommation de KATSEYE est dirigé non pas par l'écoute traditionnelle d'albums ou le streaming des fans, mais par la consommation volontaire de contenu court par le grand public.
Selon les données de Chartmetric, KATSEYE compte environ 28,4 millions d'auditeurs mensuels, avec plus de 8,3 millions de streams quotidiens. Ce qui est encore plus encourageant, c'est la vitesse d'entrée de nouveaux fans. Au 16 décembre 2025, le nombre de nouveaux abonnés sur Spotify a augmenté de 117,1 % par rapport à la normale, accélérant ainsi l'expansion de leur fandom.
La répartition de leur fandom suggère fortement que la stratégie de 'K-POP sans K' a été efficace. Grâce à l'influence de la membre Sophia, originaire des Philippines, un fort soutien est observé sur les marchés d'Asie du Sud-Est comme les Philippines et l'Indonésie, tout en montrant une entrée marquée sur le marché américain et brésilien, ainsi que sur le marché européen, grâce à des membres aux origines diverses comme Lara, Daniela et Megan. Cela montre que la stratégie de 'mélange pop mondial' prouvée par BTS s'applique également à KATSEYE, et qu'ils se développent en un véritable 'groupe de filles mondial' qui ne se limite pas à un pays spécifique.
Le groupe de localisation mondiale n'est pas l'apanage de HYBE. Toutes les entreprises leaders du K-POP en Corée du Sud, comme JYP et SM, se battent pour ce marché. Cependant, jusqu'à présent, les résultats sont très contrastés. En comparant et en analysant les différences stratégiques et les performances de chaque groupe, nous pouvons comprendre plus en profondeur les facteurs de succès de KATSEYE.
Bien que 'VCHA' créé par JYP Entertainment en collaboration avec Republic Records ait été lancé avant KATSEYE, il rencontre des difficultés relativement importantes. Le nombre de vues de la vidéo musicale de leur chanson de début "Girls of the Year" est d'environ 10,6 millions, ce qui est nettement inférieur à celui des morceaux suivants de KATSEYE.
Analyse des causes structurelles de la stagnation
Ambiguïté du ciblage et absence d'authenticité : VCHA a maintenu une forte empreinte du K-POP dans tous les aspects de la musique, de la chorégraphie et du stylisme. Cela a donné l'impression aux publics occidentaux que c'était du "K-POP (K-pop Cosplay)" imité par des Américains, suscitant des controverses sur l'authenticité. Il est difficile d'échapper à la critique selon laquelle ils se sont précipités à revêtir un style coréen au lieu de le modifier pour le marché local.
Échec de la stratégie de promotion : Après une brève période d'activité au début, ils ont connu une longue période de silence radio, perdant ainsi leur élan. Ils ont adopté une stratégie dépendant des fans de K-POP existants, comme se produire sur la scène d'ouverture de TWICE, mais cela a entravé la construction d'un fandom indépendant.
Rigidité du système : La méthode d'entraînement de JYP, qui met l'accent sur 'la personnalité', 'la diligence' et 'la santé', a été critiquée pour étouffer le charme des membres locaux qui privilégient la personnalité et la liberté. L'incident de l'arrêt d'activité de la membre Kaylee peut être considéré comme une manifestation de cette fatigue systémique.
Dear Alice de SM : combinaison rigoureuse de 'localisation' et de 'médias traditionnels'
Le groupe britannique 'Dear Alice', créé par SM Entertainment en collaboration avec Kakao et Moon&Back Media, présente une approche très intéressante et différente de celle de KATSEYE. Ils ont exposé leur processus de formation à travers l'émission de la BBC 'Made in Korea: The K-Pop Experience', en utilisant l'impact des médias traditionnels (télévision) plutôt que le numérique.
Stratégie de succès différenciée :
Britishness rigoureuse : Tous les membres sont des Britanniques blancs, et ils ont intégré la sensibilité de la pop britannique dans les chorégraphies et performances K-POP. Leur single de début "Ariana" a atteint les sommets des charts britanniques, montrant ainsi l'efficacité de leur stratégie de positionnement en tant que groupe 'local'.
Stratégie de tournée scolaire : À l'instar des légendaires boy bands des années 90 comme Westlife ou Take That, ils ont ciblé directement les adolescents en parcourant les écoles à travers le Royaume-Uni. Cela contraste avec la stratégie de KATSEYE, qui se concentre sur le viral numérique centré sur TikTok, en contribuant à établir un solide fandom local grâce à un marketing de proximité.
Leçons de XG, Blackswan et EXP Edition
XG (tous membres japonais) et Blackswan (membres multinationaux) sont des cas où 'l'agence coréenne ne les a pas créés (XG)' ou 'il n'y a pas de membres coréens (Blackswan)'. Ils se sont retrouvés au centre d'un débat sur l'identité, se définissant soit comme K-POP (Blackswan), soit comme 'X-POP' qui dépasse le K-POP (XG).
Il est nécessaire de rappeler le cas passé d'EXP Edition. Ce groupe, formé à New York sans membres coréens et se présentant comme K-POP, a été confronté à de vives critiques sur l'"appropriation culturelle" et a été rejeté par le fandom K-POP. Les fans ont souligné qu'ils n'avaient pas le 'temps d'entraînement' et la 'narration de croissance' typiques du K-POP, même s'ils écrivaient des paroles en coréen et apparaissaient à la télévision coréenne. Cela montre que "l'essence du K-POP n'est pas la nationalité, mais le système et le processus".
KATSEYE a cherché à éviter de répéter l'échec d'EXP Edition en se concentrant sur le 'système'. Bien qu'ils ne soient pas coréens, ils ont prouvé à travers le documentaire qu'ils ont enduré un système K-POP plus rigoureux que les Coréens. C'est le mécanisme clé qui a permis à KATSEYE de surmonter la controverse du 'faux K-POP'.
L'objectif ultime de KATSEYE n'est pas simplement d'entrer dans les charts Billboard ou de battre des records de streaming sur Spotify. Leur regard est fixé sur les Grammy Awards, souvent appelés le Saint Graal de l'industrie musicale, en particulier sur le 'Best New Artist', qui ne peut être reçu qu'une seule fois dans une vie. C'est un domaine que même BTS n'a pas pu atteindre, et cela marquera un événement symbolique indiquant que le système K-POP s'est complètement établi sur le marché pop mainstream.
Les critères d'éligibilité pour la 68e cérémonie des Grammy Awards en 2026 concernent les œuvres publiées entre le 31 août 2024 et le 30 août 2025. KATSEYE, après ses débuts en juin 2024, a déjà connu des succès avec "Touch", "Gnarly", et d'autres, devenant l'un des artistes débutants les plus actifs et impactants durant cette période. En analysant le calendrier de la cérémonie de 2026, il est évident que le cycle d'activité de KATSEYE est optimisé pour laisser une forte impression sur les juges.
Des médias musicaux majeurs et des communautés comme Pitchfork et Variety mentionnent déjà KATSEYE comme candidat pour le prix du meilleur nouvel artiste aux Grammy Awards de 2026. Les concurrents incluent The Marías, Lola Young, Sombr, qui, bien qu'ils aient une forte sensibilité indie et des traits de songwriter, KATSEYE s'appuie sur des performances écrasantes et des succès commerciaux.
Points d'appel de KATSEYE pour les Grammy (GRAMMY Appeal) :
Diversité et inclusion : Les Grammy ont mis l'accent sur la diversité raciale et culturelle ces dernières années. La composition des membres de KATSEYE, mélangeant des Asiatiques, des Noirs, des Latinos et des Blancs, correspond parfaitement aux valeurs de 'political correctness' et de diversité que recherchent les Grammy. C'est une arme puissante pour séduire le jury (Recording Academy).
Viabilité commerciale : La viralité mondiale via TikTok et les millions de streams prouvent qu'ils ne sont pas simplement un 'produit de planification', mais des icônes qui mènent le courant de la culture populaire contemporaine.
Soutien industriel : Le pouvoir de lobbying et la capacité de promotion de géants comme HYBE et Universal Music Group (Geffen) sont des éléments non négligeables. En particulier, Geffen Records possède le savoir-faire qui a propulsé Olivia Rodrigo au succès.
Faiblesses à surmonter : En revanche, des faiblesses existent. Les Grammy ont traditionnellement été très avares envers les boy bands ou girl groups, en particulier les 'idoles'. De plus, il subsiste une vision conservatrice sur la question de savoir si la puissance artificielle du fandom K-POP sera reconnue comme une 'réalisation artistique authentique'. Bien que KATSEYE, en tant que groupe pop, puisse bénéficier d'un effet d'entraînement dans un contexte de stagnation du hip-hop, ils doivent dépasser les préférences du jury pour les 'artistes authentiques'.
Le cas de KATSEYE marque un tournant historique montrant que l'industrie K-POP évolue d'une 'manufacture (production de contenu)' à un 'service (fourniture de systèmes de formation)'. Cela signifie que, tout comme l'industrie des semi-conducteurs se divise entre conception (fabless) et production (foundry), l'industrie du divertissement entre également dans une phase avancée où 'la planification IP' et 'le développement d'artistes' sont séparés ou fusionnés pour être exportés.
Le défi de KATSEYE aux Grammy Awards de 2026, indépendamment de son succès, est un signal que le K-POP a évolué d'une sous-culture marginale à la 'grammaire de production' de la pop mainstream. Si jamais ils soulèvent le trophée Grammy, nous n'aurons peut-être plus besoin de les appeler 'groupe K-POP'. Ils ne seront que de véritables 'groupes pop mondiaux' créés par le système le plus avancé au monde, le 'K-System'. C'est la véritable vision de 'K-POP sans K' rêvée par Bang Si-hyuk.
