Toivottomuuden synnyttämä innovaatio...toimitusjohtajan uhkarohkea peli
Vuonna 2011, kuvittele, että johdat yritystä, joka keksi Korean ensimmäiset nuudelit vuonna 1963. Olet ollut todellinen elintarviketeollisuuden edelläkävijä, mutta nyt yrityksesi on muuttunut olemattomaksi "ikuiseksi kakkoseksi". Kilpailijat ovat vallanneet markkinat, ja brändi ei pääse irti "isoisän ruoasta" -kuvasta. Taloudelliset vaikeudet ovat lisääntyneet, ja toimistossa on levinnyt tappiomieliala, jolloin työntekijät alkavat salaa päivittää ansioluetteloitaan.
Tämä oli tuolloin Samyang Foodsin todellisuus. Se oli kerran kansallisen nuudelin paikka, mutta nyt se on vain onnistunut saamaan paikan suuren supermarketin hyllyjen nurkasta.
Sitten tuli hetki, joka muutti kaiken. Ei kokoushuoneessa, vaan Myeongdongin kujalla, Soulin sydämessä.
Myeongdongin oivallus... hetki, jolloin kipu muuttuu viihteeksi
Tuolloin Samyang Foodsin varatoimitusjohtaja Kim Jeong-su (perustajan miniä) oli ostoksilla Myeongdongissa teini-ikäisen tyttärensä kanssa, kun hän todisti outoa näkyä. Pienen ravintolan edessä oli uskomattoman pitkä jono. Uteliaisuudesta hän meni sisään.
Siellä nuoret kymmen- ja kaksikymppiset söivät tulista kanaa. Ei, tarkemmin sanottuna he "kärsivät". Heidän kasvonsa olivat tomaatinpunaiset, ja otsalta valui hiki kuin sadetta. He hengittivät raskaasti ja joivat vettä. Mutta... he nauravat. He viettivät elämänsä hauskinta aikaa.
Varatoimitusjohtaja Kim kirjoitti intohimoisesti muistiinpanoja. "Tulinen ruoka ei ole vain makua. Se on stressin purkua. Se on viihdettä. Se on haaste."
Juuri tuossa ahtaassa ravintolassa, nähdessään Korean nuorten muuntavan kivun iloksi, hän näki tulevaisuuden. Entä jos tekisimme maailman tulisimmat nuudelit? Poistamme täysin liemen ja teemme kuivia nuudeleita, tiivistetyn tulipommin?
Hänen tiiminsä ajatteli, että hän oli hullu.
Kivun laboratorio: 1 200 kanaa ja 2 tonnia kastiketta
Palattuaan pääkonttoriin Kim antoi käskyn, jota voi kuvata vain kulinaariseksi masokismiksi yrityspolitiikkana. "Tutki kaikki maan tunnetuimmat tuliset ravintolat. Osta kastiketta ja tee käänteinen suunnittelu."
Tutkimusryhmä tutki maan tulikanaa, tulista makkaraa ja tulivuoren kaltaisia tteokbokki-kauppoja keräten näytteitä. He toivat chilejä ympäri maailmaa. Vietnamilaisia chilejä, meksikolaisia habaneroja, intialaisia bhut jolokioita (haamu chilejä) ja Tabasco-kastiketta litroittain.
Mikä oli tavoite? Suunnitella tarkasti maku, joka on riittävän intensiivinen jäädäkseen mieleen, mutta ei niin tulinen, että se vie ihmisiä ensiapuun.
Hinta oli kauhea. R&D-prosessissa yli 1 200 kanaa uhraantui. 2 tonnia tulista kastiketta testattiin. Tutkijat kärsivät kroonisista ruoansulatusongelmista. Jotkut kerjäsivät armoa. Yksi tutkija sanoi: "Ole hyvä, tapa minut mieluummin."
Kim kieltäytyi tekemästä kompromisseja. "Jos maku on keskinkertainen, se ei jää kuluttajien mieleen."
Vuoden kulinaarisen neuvonnan jälkeen he saavuttivat maagisen numeron. Scoville-indeksi 4 404 SHU—melkein kaksinkertainen Korean bestseller Shin Ramyeonin makuun.
Huhtikuussa 2012, tulipahan fried noodles syntyi.
Kaikki inhosivat tuotetta (aluksi)
Alkuperäinen reaktio ei ollut... rohkaiseva.
"Tämä ei ole ihmisten syötävää ruokaa."
"Olin melkein menossa ensiapuun."
"Eikö tämä ole kemiallinen ase?"
Suuret jakeluyrityksetkin kieltäytyivät myymästä. "Se on liian tulista, eikä se myy." Työntekijät kuiskivat, että se lopetettaisiin muutamassa kuukaudessa.
Mutta Kimillä oli varma usko. "Tulisen maun fanaatikot" -markkinarako tulisi levittämään tätä tuotetta.
Hän oli oikeassa. Ainoastaan, saarnaajat ilmestyivät täysin odottamattomista paikoista.
YouTube...kipu on virallinen kultaa
Perinteinen TV-mainonta ei onnistunut tulipahan myynnissä. Internet pelasti sen.
2010-luvun alussa YouTube kasvoi räjähdysmäisesti virallisten haasteiden alustaksi. Huhut alkoivat levitä. "Koreassa on uskomattoman tulisia nuudeleita." Ulkomaiset YouTuberit alkoivat kuvata videoita, joissa he söivät niitä.
Legendaarisin hetki oli, kun brittiläinen YouTuber Josh, joka tunnetaan nimellä British Guy (Korean Englishman), sai ystävänsä Lontoossa syömään tulipahaa. Heidän reaktionsa—punastuvat kasvot, epätoivoinen maidon etsiminen, eksistentiaalinen kriisi elämänsä suhteen—keräsi miljoonia katselukertoja.
Yhtäkkiä tulipahan syöminen ei ollut vain ateria. Siitä tuli rituaali. Rohkeuden testi. Kunniamerkki.
#FireNoodleChallenge syntyi ja levisi kirjaimellisesti kuin tuli koko mantereelle. Texasin teinit, Tukholman opiskelijat, Jakarta-perheet—kaikki kuvasivat itseään kivun ja riemun keskellä.
Samyang Foods ei käyttänyt lähes lainkaan rahaa globaaliin markkinointiin. Kuluttajat tekivät sen puolestaan. Tämä oli todellista virallista markkinointia ennen kuin siitä tuli klisee.
Tulisen maun spektri...kipukynnyksellä imperiumin rakentaminen
He eivät tyytyneet menestykseen. Samyang ymmärsi, että jokaisen kipukynnys on erilainen ja Scoville-portaat luotiin.
Aloittelijataso:
Carbonara tulipaha (kermalla pehmennetty, pelkuriversio)
Ihana tulipaha (ihmisille, jotka sanovat, että pippuri on tulista)
Standardi:
Alkuperäinen tulipaha (4 404 SHU - aloittelijalle huume)
Veterani:
Ydin tulipaha (kaksi kertaa tulisempi)
Haaste! Tulipahan sekoitusnuudelit (12 000 SHU)
Hulluuden taso:
Ydin tulipaha 3 kertaa tulisempi (13 000 SHU - se, joka on kielletty Tanskassa)
Kyllä. Luit oikein. Tanskan elintarviketurvallisuusvirasto antoi takaisinvetomääräyksen ja väitti, että "se voi aiheuttaa akuutteja myrkytyksiä". Internetin reaktio? "Tanska ei voi käsitellä meitä." Myynti räjähti.
ModiConsumer...asiakkaasta R&D:ksi
Tässä tapahtuu todella mielenkiintoista. Tulipahan liiallinen tulisuus on muuttunut parhaaksi omaisuudeksi. Se teki kuluttajista innovoijia.
ModiConsumer (muokkaa + kuluttaja) -ilmiö—ihmiset, jotka luovat omia reseptejään ohittaen valmistusmenetelmät.
Legendaarinen 'Markin resepti': Tämä resepti, joka on nimetty GOT7:n idolimarkkin mukaan, on tullut ilmiöksi kaupoissa.
Keitä kuppinuudelit
Sekoita jättimäiset tteokbokit
Lisää kaikki tulipahan kastike
Lisää frankfurtilaisia ja mozzarella-juustoa
Lämmitä mikroaaltouunissa, kunnes juusto sulaa
Tämä yhdistelmä—tulinen, makea, suolainen, kermaisa—oli niin koukuttava, että se muutti myyntitapoja koko maan kaupoissa.
'Kujirai-tyyli' (innoitettu japanilaisista sarjakuvista):
Keitä nuudelit maidossa veden sijaan
Lisää puolikypsä kananmuna keskelle
Lisää juustoa ja kevätsipulia. Tulos: tulisuus pehmenee, ja 'tulisen pelkurit' voivat myös nauttia siitä.
Kermainen carbonara risotto: YouTuberit muuntavat jäljelle jääneen liemen riisiksi, pekoniksi, maidoksi ja parmesanjuustoksi italialaiseksi risotoksi.
Samyang seurasi, oppi ja asiakaskokeiden perusteella lanseerasi virallisesti Carbonara tulipahan. Ensimmäisessä kuukaudessa myytiin 11 miljoonaa kappaletta.
Tämä on C2B-innovaatio—kuluttajat kehittävät (Consumer), yritys kaupallistaa (Business).
Numerot eivät valehtele... epäonnistumisesta 1 triljoonaan woniin
Samyangin muutos on hämmästyttävä.
Vuoden 2023 myynti: 17,28 triljoonaa wonia
Käyttökate: 344,6 miljardia wonia (133 % kasvu edellisvuodesta)
Vienti osuus: 77 % koko myynnistä—yli 1 triljoona wonia vain ulkomailla
Yritys, joka ei voinut murtautua kotimarkkinoille, on nyt vientijätti. Tulipahan fried noodles myydään nyt yli 100 maassa. Se on bestseller Indonesiassa, Malesiassa, Yhdysvalloissa ja koko Euroopassa.
Islamilaisille markkinoille pääsemiseksi Samyang hankki ennakoivasti halal-sertifikaatin. Varatoimitusjohtaja Kim selitti: "25 % maailman väestöstä on muslimeja. Jos he eivät voi syödä turvallisesti, emme ole todellinen globaali yritys."
Johtajuuskysymys...voiko menestys synnyttää suurempaa menestystä?
Seoul National Universityn tutkimuksen mukaan pitkäaikaiset toimitusjohtajat tuovat alussa vakautta ja luottamusta, mikä parantaa tuloksia. Mutta ajan myötä he voivat joutua 'menestyksen ansaan' ja kieltäytyä innovoimasta.
Varatoimitusjohtaja Kim rikkoi tämän kaavan. Sen sijaan, että olisi tyytynyt tulipahan kunniaan:
Koko ryhmän brändiuudistus (nimettiin Samyang Round Squareksi)
Laajentuminen terveydenhuoltoon ja biotekniikkaan
Kolmannen sukupolven seuraaja Jeon Byeong-woo koulutus (henkilökohtainen ravitsemus, kasvipohjaisen proteiinin edistäminen)
Kysymys ei ole siitä, voiko Samyang pitää tulipahan. "Voiko seuraava tulipaha" syntyä.
Perintö...villiyttä yritysfilosofiaksi
Tulipahan menestys ei ole vain liiketoimintatapaus. Se on kulttuurinen ilmiö. Tarina yrityksestä, joka oli sukupuuton partaalla, löysi pelastuksen hulluutta omaksumalla sen sijaan, että olisi valinnut turvallisen tien.
Kolme oppituntia jää jäljelle.
1. Puute synnyttää rohkeutta. Kun ei ole mitään menetettävää, voi rikkoa kaikki säännöt.
2. Yhteistyö asiakkaiden kanssa. Älä myy vain tuotteita, vaan luo leikkikenttä, jossa kuluttajat ovat yhteistyökumppaneita.
3. Varmuus voittaa konsensuksen. Varatoimitusjohtaja Kim sivuutti skeptikot, jakelijat ja jopa omat työntekijänsä. Hän uskoi visioon, kun kukaan ei uskonut siihen.
Tänään, jossain maailmassa, teini-ikäinen tekee tulipahan haastetta hikoillen, julkaisee sen TikTokissa ja tulee osaksi globaalia yhteisöä, joka on yhdistetty vapaaehtoiseen kipuun.
1 200 kanaa ja lukemattomat vatsakivut eivät luoneet vain tuotetta, vaan kulttuurista ikonia—Korean rohkeuden, tylsyyden kieltäytymisen ja maailman hikoilun halun symbolin.
Onko "toinen tulipaha" olemassa? Kukaan ei tiedä.
Mutta niin kauan kuin Samyangilla on innovaation DNA, joka syntyy epätoivosta, tuli jatkaa palamista.
Ja maailma? Maailma etsii edelleen maitoa.
