[K-ECONOMY 3] La 'Piedra Angular (Keystone)' de K-Beauty, el Ascenso Global de OliveYoung

Al desplegar el mapa económico de Corea del Sur, a menudo nos distraemos con enormes complejos de industrias pesadas o clústeres de semiconductores. A veces, confundimos las chispas de soldadura que emanan de los muelles de Geoje y Ulsan, o las guerras a nivel nanométrico que ocurren en las salas limpias de Pyeongtaek y Giheung, como si fueran todo lo que representa la economía de Corea del Sur. Así como Hanwha Ocean se ha transformado en una 'Piedra Angular (Keystone)' del ecosistema de mantenimiento y reparación (MRO) de la Marina de los EE. UU. en el enorme tablero de ajedrez de la competencia de hegemonía marítima entre EE. UU. y China, ahora debemos prestar atención al surgimiento de otra 'Piedra Angular' que ejerce una influencia silenciosa pero letal en un ámbito completamente diferente. El protagonista es CJ OliveYoung.  

Los lugares que solíamos llamar tiendas de cosméticos han desaparecido. La era dorada de las tiendas de marca única que dominaban Myeongdong y Gangnam-daero ha llegado a su fin, y el letrero de OliveYoung, que combina verde y oliva, llena ese vacío. Sin embargo, interpretar esto simplemente como un cambio en los canales de distribución o la dominación de las grandes empresas en los mercados locales es ver la esencia de la situación de manera extremadamente superficial. El 'fenómeno OliveYoung' que está ocurriendo ahora en Harajuku, Tokio, en las listas de Black Friday de Amazon en EE. UU., y en las zonas comerciales del sudeste asiático, sugiere que la combinación de la manufactura y distribución de Corea ha dado en el clavo con una nueva forma de 'estrategia de plataforma'.

OliveYoung es un 'portaaviones' que agrupa marcas pequeñas y fragmentadas de K-Beauty en una enorme flota y las lanza al áspero océano del mercado global, siendo una piedra angular estratégica que garantiza su supervivencia y crecimiento. Así como Hanwha Ocean se ha convertido en una pieza clave del rompecabezas del Pacífico al llenar la falta de infraestructura en la industria naval de EE. UU., OliveYoung ha consolidado su posición como un centro logístico clave que suministra la velocidad y diversidad de tendencias en el mercado de belleza global.

A menudo celebramos los resultados de exportación de grandes empresas como Samsung Electronics o Hyundai Motor, pero somos indiferentes a la 'tragedia del crecimiento' que enfrentan las pequeñas y medianas empresas, que son la columna vertebral y los capilares de la economía de Corea. La triste realidad de la economía de Corea del Sur es que, si tienen éxito, deben dividir la empresa, y si reciben grandes contratos, se ven abrumados y preocupados. Esta contradicción estructural, representada por el sufrimiento del representante Kim, ha sido un problema no resuelto durante décadas, incluso bajo los lemas de 'coexistencia' y 'reducción de brechas'.  

Sin embargo, dentro de la plataforma de OliveYoung, esta ecuación trágica se está transformando en una 'ecuación de éxito de coexistencia'. Este informe no explicará por qué OliveYoung es tan popular en el extranjero simplemente a través de datos de ventas superficiales o el efecto de marketing de estrellas del Hallyu. En cambio, se propondrá diseccionar meticulosamente desde una perspectiva estructural y micro, la meticulosa ecosistema de datos que han construido, la feroz historia detrás del desarrollo de su propia marca (PB) que aún no es bien conocida en el extranjero, y la construcción de un frente de alianza único con pequeñas y medianas empresas. Esto es un análisis profundo en la misma línea que el periodista Park Su-nam, quien leyó el desencadenante de las políticas antiinmigración en el caso de la planta de Hyundai en Georgia y captó los cambios en la situación internacional a partir de los movimientos de Hanwha Ocean.  

Vamos a rastrear cómo OliveYoung ha completado un omnicanal que ni siquiera Amazon puede imitar a través de la innovación logística llamada 'Hoy Sueño', y cómo marcas como 'WakeMake' y 'Bioheal Boh' han golpeado el mercado global armadas con el arma de los datos.

Establecer una marca independiente en el mercado global es más difícil que 'un camello pasando por el ojo de una aguja' en la estructura económica de Corea del Sur, especialmente en el mercado de bienes de consumo. Las limitaciones de capital, la falta de marketing y las dificultades para asegurar redes de distribución han hecho que muchos productos innovadores se queden en el camino. En la era dorada de las tiendas de marca, era difícil incluso presentar una tarjeta de visita si no eras una marca de una gran empresa, y las pequeñas y medianas empresas a menudo se convertían en bases de subcontratación para grandes empresas como OEM/ODM. Sin embargo, OliveYoung ha sacado a relucir dos armas en este punto: 'curaduría' e 'incubación'.

Según datos recientemente publicados, el número de marcas que han registrado más de 10 mil millones de wones en ventas anuales entre las marcas que se encuentran en CJ OliveYoung se ha contabilizado en 116 para 2025. Esto es un aumento de 3.2 veces en solo 5 años en comparación con las 36 de 2020. Lo más sorprendente es que el número de mega marcas que han alcanzado más de 1000 millones de wones en ventas anuales ha aumentado de 3 en 2024 a 6 en 2025. Después de Mediheal, Round Lab y Toriden, Dr. G, Dalba y Clio se han unido a esta fila de gloria.  

Lo que estos números indican es claro. OliveYoung no es simplemente un minorista que trae y vende marcas ya establecidas. Ellos desempeñan el papel de descubrir 'piedras preciosas' potenciales, inyectar datos, apoyar el marketing y procesar esas marcas en 'joyas' que pueden tener éxito en el mercado global. Esto es similar al sistema en el que un equipo de béisbol profesional desarrolla a sus jugadores de ligas menores para llevarlos a las grandes ligas.

Particularmente digno de mención es la composición del club de 10 mil millones. Desde marcas de larga data como 'Aromatica' y 'Cell Fusion C', que tienen más de 20 años, hasta marcas novatas como 'Rainbow Mansion' y 'Fwee', la armonía entre lo nuevo y lo viejo se ha logrado perfectamente. El éxito de marcas como 'Arencia', que sacudió el mercado con su textura única que recuerda al pastel, o 'Whipped', inspirada en recetas de pasteles, muestra que OliveYoung considera la 'creatividad' como el criterio más importante para la entrada.

Como se mencionó anteriormente, los representantes de pequeñas y medianas empresas en Corea del Sur se encuentran en una situación paradójica en la que deben pensar en cómo detener su crecimiento en lugar de celebrarlo. El caso del representante Kim, que no puede obtener financiamiento y se enfrenta a la quiebra a pesar de tener ganancias, o que debe rechazar grandes pedidos porque no tiene fondos para expandir la línea de producción, no es una ficción. OliveYoung ha sacado la carta del apoyo financiero en este punto.  

OliveYoung opera un 'fondo de coexistencia' que permite que el 90% de las pequeñas y medianas empresas que se encuentran en su plataforma se concentren únicamente en el desarrollo de productos y el crecimiento sin la presión financiera. Esta estrategia de gestión de coexistencia, que ha prometido invertir 3000 millones de wones en los últimos 3 años, no es simplemente un apoyo caritativo de una gran empresa o una gestión ESG de exhibición. Es una 'inversión estratégica' meticulosamente calculada para fortalecer la competitividad de OliveYoung.

¿Por qué? Para que la plataforma de OliveYoung mantenga su posición en la vanguardia de las tendencias, debe haber un suministro constante de productos nuevos e innovadores. Si las marcas indie innovadoras se extinguen debido a problemas de financiamiento, los estantes de OliveYoung estarán llenos de productos obsoletos, y al final, los consumidores se irán. Es decir, la supervivencia de las pequeñas y medianas empresas está directamente relacionada con la supervivencia de OliveYoung. Esto es similar a cómo la Marina de los EE. UU. establece alianzas estratégicas al discutir la cooperación de mantenimiento en la planta de Hanwha Ocean. Si Hanwha Ocean es la 'base de mantenimiento' de la Marina de los EE. UU., OliveYoung se está autoproclamando como la 'base financiera y logística' del ecosistema de K-Beauty.  

A través de este fondo, las pequeñas marcas han podido resolver los problemas de financiamiento que enfrentaron al no poder cruzar el umbral de los bancos y han podido realizar inversiones audaces en I+D basadas en los datos proporcionados por OliveYoung. Esta es la verdadera razón por la que OliveYoung es conocida como 'el incubador de K-Beauty' más allá de ser un simple canal de distribución.

Un elemento clave que no se puede pasar por alto en el secreto de la popularidad de OliveYoung en el extranjero, y que es una historia detrás que los consumidores extranjeros aún no conocen, es su poderosa línea de marcas propias (Private Brand). Mientras que las marcas de distribución en el pasado eran productos de bajo costo que solo enfatizaban la 'relación calidad-precio', las marcas propias de OliveYoung han evolucionado a 'marcas de alta funcionalidad' y 'ultra personalizadas' basadas en un análisis de datos riguroso y I+D. Ejemplos representativos son 'WakeMake' y 'Bioheal Boh'.

WakeMake es la marca clave que ha liderado la categoría de maquillaje de OliveYoung desde su lanzamiento en 2015. Sin embargo, el trasfondo que les ha permitido ser reconocidos en el mercado internacional, especialmente en Japón, que se considera la patria de la belleza, o en el mercado del sudeste asiático, sensible a las tendencias, es un aliado oculto llamado 'WakeMake Color Lab'.  

La mayoría de los consumidores piensan que WakeMake simplemente elige bien los colores de moda. Pero detrás de esto hay un enfoque científico meticuloso. WakeMake ha firmado un acuerdo de trabajo estratégico (MOU) con Cosmax, la principal empresa de ODM (investigación, desarrollo y producción) de cosméticos a nivel mundial, y ha lanzado el 'WakeMake Color Lab', un organismo de proyecto que investiga profesionalmente los colores de los cosméticos. Esto no se basa simplemente en la intuición de que "este primavera el rosa será popular".  

En este laboratorio, se combinan los vastos datos de compra acumulados por OliveYoung con las capacidades de I+D de Cosmax para analizar con precisión no solo el tono de piel de los coreanos, sino también el tono de piel de los consumidores de los países extranjeros a los que desean ingresar, las texturas preferidas y los cambios en la coloración según el clima. Y esto se refleja desde la etapa de planificación del producto. Por ejemplo, al apuntar al mercado japonés, ajustan la combinación de ingredientes para lograr una durabilidad que no se rompa incluso en el clima húmedo característico de Japón y una coloración transparente que prefieren los consumidores japoneses.

Como resultado de estos esfuerzos, WakeMake ha establecido una identidad de marca como "el joven profesional que se expresa con su propio color", capturando el corazón de la generación de 2030. En particular, en relación con el fenómeno de 'fisión del hogar' mencionado por el periodista Park Su-nam en su columna, ha golpeado exactamente la necesidad de los consumidores que buscan su color único en una 'sociedad nano' donde las preferencias individuales están extremadamente segmentadas. El hecho de que la paleta de sombras de WakeMake se lance con opciones que tienen decenas de diferencias sutiles en matiz y saturación es un producto de esta 'estrategia de personalización'.  

En el ámbito de los cosméticos básicos, el desempeño de 'Bioheal Boh' es impresionante. En particular, la 'Crema de Lifting 3D Probioderm™' ha vendido 6.52 millones de unidades en 5 años desde su lanzamiento, convirtiéndose en un verdadero bestseller. El secreto de su éxito radica en su ingrediente patentado desarrollado de forma independiente, 'Probioderm™', y su ventaja técnica en la tecnología de lifting 3D.  

Sin embargo, el desencadenante decisivo que hizo que Bioheal Boh se convirtiera en un tema en el extranjero surgió de un lugar completamente inesperado. Se trata de un episodio relacionado con el futbolista británico y exjugador del Manchester United, Jesse Lingard.

Recientemente, Jesse Lingard, quien sorprendió a los fanáticos del fútbol de todo el mundo al unirse al FC Seoul de la K-League de Corea, visitó la tienda 'OliveYoungN Seongsu' durante la grabación del programa de entretenimiento de MBC 'Yo Vivo Solo'. Allí, compró directamente la crema Probioderm de Bioheal Boh y el mist de crema Pantessel, y dejó una foto de verificación, lo cual no fue simplemente un PPL. Lingard es conocido por tener un gran interés en el cuidado de la piel, y el hecho de que eligiera la marca de tienda de Corea, Bioheal Boh, por encima de muchas marcas de lujo ha sorprendido a los consumidores occidentales.

Este es un evento simbólico que muestra que K-Beauty no es solo el dominio de adolescentes que aman el K-Pop, sino que también está expandiendo su atractivo a consumidores adultos masculinos en Occidente que valoran la funcionalidad y la calidad. Un representante de Bioheal Boh declaró: "Gracias a la textura que se adhiere firmemente de la crema Probioderm™ y su sensación de absorción inmediata, la tasa de recompra entre los consumidores extranjeros es alta", lo que también es un triunfo de la 'tecnología de textura' que los cosméticos occidentales no poseen. Los resultados de ser el número 1 en los 'Mega Beauty Awards' de Qoo10 en Japón y el número 3 en la categoría de lociones y cremas de Black Friday de Amazon en EE. UU. son el resultado de la sinergia entre este 'efecto Jesse Lingard' y la eficacia del producto.

Mientras gigantes del comercio electrónico como Amazon y Coupang dominan el mercado de distribución global, el 'golpe' decisivo que permitió a OliveYoung mantener una posición única en el ámbito de la belleza fue el lanzamiento en 2018 del servicio de entrega el mismo día 'Hoy Sueño', el primero en la industria. Esto no es solo un problema de velocidad de entrega, sino una estrategia revolucionaria que redefine el espacio y la logística.

'Hoy Sueño' es un servicio O2O (Online to Offline) que empaqueta y entrega inmediatamente los pedidos realizados en la tienda en línea desde las tiendas físicas cercanas. Mientras Coupang gasta miles de millones en construir enormes centros logísticos (Mega Center) y realiza entregas al día siguiente, OliveYoung ha pensado al revés. Han transformado más de 1300 tiendas OliveYoung, que ya están distribuidas por todo el país, en 'centros logísticos urbanos (Micro Fulfillment Center)' en lugar de simples puntos de venta.

Esta estrategia se alinea perfectamente con las características de los productos de belleza. Los cosméticos son de pequeño volumen, lo que facilita la entrega en motocicleta, y los consumidores tienen un fuerte deseo de poseerlos de inmediato debido a su sensibilidad a las tendencias. OliveYoung ha asegurado una competitividad de velocidad 'dentro de 3 horas' sin realizar inversiones logísticas masivas adicionales al aprovechar la infraestructura existente. Esto se ha convertido en un catalizador para que la estrategia omnicanal que conecta las tiendas físicas y la tienda en línea reciba una respuesta explosiva y se expanda por todo el país.  

Una de las cosas que más sorprende a los consumidores extranjeros cuando visitan Corea es esta 'conectividad'. Si prueban un producto en una tienda en Seongsu durante el día y luego lo piden a través de su móvil mientras están acostados en la cama del hotel por la noche, recibirán la entrega en la recepción del hotel a las 10 p.m. Esta experiencia es una cultura de compras única de Corea que es difícil de encontrar en cualquier parte del mundo, y es la 'magia del tiempo' que ha creado OliveYoung.

Esta estrategia omnicanal se ha convertido en un poderoso foso que protege a OliveYoung de amenazas externas. Si OliveYoung se hubiera quedado solo en el ámbito físico, habría sido invadida por el comercio electrónico que lanza ataques de precios bajos. Por otro lado, si se hubiera concentrado solo en el ámbito en línea, habría perdido el elemento experiencial de los productos de belleza que necesitan ser aplicados y olfateados. OliveYoung ha logrado que los consumidores jueguen, experimenten y compren dentro del ecosistema de OliveYoung al conectar orgánicamente lo en línea y lo fuera de línea. Esto ha maximizado el 'efecto de bloqueo (Lock-in Effect)' de la plataforma.

La sociedad coreana está experimentando un fenómeno de 'fisión del hogar' donde la disminución de la población total y el aumento del número de hogares ocurren simultáneamente. Se espera que el número promedio de miembros del hogar disminuya drásticamente de 2.3 en 2024 a 1.8 en 2052. Este cambio en la estructura demográfica ha provocado un cambio fundamental en los patrones de consumo, y OliveYoung es una de las empresas que más se ha beneficiado de ello.

En el pasado, el consumo centrado en hogares de 4 personas se traducía en 'compras de grandes volúmenes' en los hipermercados, mientras que el consumo centrado en hogares unipersonales se resume en 'compras de bajo volumen, alta frecuencia y variedad'. Para la generación de 2030 que vive sola, un champú de gran volumen 1+1 es solo un inventario que les resulta incómodo. Quieren probar una variedad de productos que se ajusten a sus preferencias en la cantidad que necesitan en el momento.

OliveYoung es un espacio que se adapta perfectamente a estas necesidades. Es accesible como una tienda de conveniencia, pero ofrece una variedad de marcas sin la carga de un gran almacén. La inclusión de numerosas marcas indie, además de las grandes marcas, en OliveYoung fue para satisfacer esta sed de 'diversidad'. Como mencionó el investigador Nam Seong-hyun de IBK Investment & Securities al analizar el potencial de crecimiento de Kyochon F&B, OliveYoung ha evolucionado constantemente la naturaleza de sus tiendas para adaptarse a la cambiante estructura demográfica y estilo de vida.  

Esta tendencia también es válida en el mercado internacional. A medida que el número de hogares unipersonales aumenta en todo el mundo y las generaciones MZ y Alpha, que valoran las preferencias individuales, se convierten en el eje del consumo, el 'consumo curado' que OliveYoung propone se está estableciendo como un estándar global.

Ahora, las tiendas de OliveYoung ubicadas en áreas comerciales turísticas clave de Seúl, como Myeongdong, Seongsu y Hongdae, se han convertido en 'destinos turísticos globales (Must-Visit Place)' más allá de ser simples tiendas de cosméticos. OliveYoung está utilizando activamente sus tiendas en áreas comerciales clave como 'laboratorios de prueba globales' donde se puede verificar la demanda extranjera por adelantado.

Se ha abierto la era de '1 billón de wones en compras extranjeras en OliveYoung'. Esto es un indicador decisivo que muestra que los patrones de compra de los turistas extranjeros que visitan Corea han cambiado completamente de la compra de productos de lujo en duty-free a la experiencia de compra en tiendas. Lo que es especialmente interesante es que los artículos de compra, que solían centrarse en las mascarillas, se han diversificado rápidamente hacia dispositivos de belleza, belleza interna y cosméticos de color.  

La marca de dispositivos de belleza 'MediCube AGE-R' se ha establecido como un 'artículo de compra esencial para extranjeros que visitan Corea' y ha ingresado recientemente al club de 10 mil millones. Además, productos como 'Rejuran', que incorpora ingredientes de tratamientos dermatológicos en cosméticos, y 'So Natural', que mejora la fijación del maquillaje, han superado el 50% de participación de compra extranjera y han sido parte del club de 10 mil millones durante dos años consecutivos.  

Este cambio sugiere que la forma en que los extranjeros consumen K-Beauty ha evolucionado más allá de simplemente comprar 'souvenirs de viaje a Corea' hacia 'compras de soluciones' para resolver sus problemas específicos de piel. Quieren robar los secretos del cuidado de la piel de las mujeres coreanas en OliveYoung, y OliveYoung proporciona las herramientas más eficientes para satisfacer ese deseo.

No solo las marcas tradicionales, sino también las marcas novatas con menos de 5 años de lanzamiento están emergiendo como estrellas globales a través de OliveYoung. Marcas como 'Rainbow Mansion' y 'Fwee' están abriendo los bolsillos de los turistas extranjeros de 2030 con sus paquetes y conceptos únicos. En particular, 'Arencia', que se hizo conocida por su limpiador facial con una textura que recuerda al pastel, y 'Whipped', un limpiador de mascarilla inspirado en recetas de pasteles, han creado un nuevo mercado que no existía anteriormente y han liderado la tendencia de 'limpiadores de mascarilla'.  

Para los turistas extranjeros, OliveYoung es un espacio para 'cazar tesoros (Treasure Hunt)'. Los productos fascinantes que vieron en YouTube o TikTok están apilados como montañas, y el ambiente donde pueden probar libremente se convierte en un poderoso entretenimiento por sí mismo. La declaración de un representante de OliveYoung de que están estableciendo un puente para que las marcas que se encuentran en OliveYoung puedan saltar al mercado global no es una exageración. Ya, los estantes de OliveYoung se han convertido en el 'barómetro' de las tendencias de belleza en todo el mundo.

No debemos interpretar el éxito de OliveYoung simplemente como un buen desempeño de una empresa de distribución o un aumento en el precio de sus acciones. Así como el periodista Park Su-nam se preocupa por el desencadenante de las políticas antiinmigración al observar la situación de la planta de Hyundai en Georgia, y lee las implicaciones estratégicas de la competencia de hegemonía entre EE. UU. y China en el ascenso de Hanwha Ocean, el crecimiento de OliveYoung significa que se ha completado el 'eslabón de conexión' más importante en el proceso de conversión del enorme poder blando de 'K-Cultura' en la economía real.  

OliveYoung es el 'nave nodriza (Mothership)' que se convierte en un sólido refugio y proporciona una brújula cuando las pequeñas marcas de belleza de Corea avanzan hacia el áspero mar del mercado global. En este momento, donde el efecto de goteo centrado en grandes empresas ha desaparecido y la fragmentación del mercado debido a la fisión del hogar se está acelerando, el 'ecosistema de coexistencia e innovación' que ha construido OliveYoung presenta un nuevo modelo hacia el que la economía de Corea debe avanzar.  

Así como en el pasado dominamos la cadena de valor de 'diseño-construcción-entrega' en la industria naval, ahora hemos construido un ecosistema perfecto que se extiende desde 'planificación-producción (ODM)-distribución (OliveYoung)-consumo global' en la industria de la belleza. OliveYoung desempeña el papel de 'corazón' que suministra datos, inyecta capital y ajusta las tendencias en el centro de este ecosistema.

Por supuesto, quedan desafíos. Deben aceptar humildemente las críticas sobre su posición monopolística en el mercado nacional y responder proactivamente a problemas de logística y seguridad de datos en el mercado global. Además, tienen el destino de crear constantemente nuevos valores para que la popularidad de K-Beauty no se limite a una moda pasajera.

Sin embargo, lo que es claro es que este dinámico ecosistema creado por OliveYoung está conquistando los tocadores de personas de todo el mundo en este momento, y detrás de esto hay un intenso esfuerzo y sudor de numerosas pequeñas y medianas empresas, desarrolladores y estrategas, es decir, las 'historias detrás' que no conocíamos. Esta es la verdadera razón por la que debemos prestar atención al 'valor estratégico' oculto detrás de las brillantes luces de OliveYoung. OliveYoung, como 'Piedra Angular (Keystone)' de K-Beauty, está aumentando exponencialmente su influencia en el mercado global.