[K-ECONOMY 2] Las dos caras del K-ramen… Nongshim envejeciendo, Samyang el rey de las exportaciones

En la historia de la industria alimentaria de Corea del Sur, los años 2024 y 2025 se registrarán como un 'período de revolución' donde el orden existente se desmoronó por completo y se estableció un nuevo paradigma, más allá de los límites de un simple año fiscal. Durante décadas, el mercado de ramen de Corea fue dominado por 'Nongshim'. La línea de productos como Shin Ramyun, Ansungtangmyun y Chapagetti era una fortaleza inquebrantable. Sin embargo, ahora estamos presenciando un increíble 'cruce dorado' en el mercado de capitales. Samyang Foods, que siempre fue el segundo y en algún momento estuvo al borde de la desaparición, ha abierto la era de las acciones de 100 millones de won, superando a 'gigante' Nongshim en términos de capitalización de mercado y margen de beneficio operativo.

Para desentrañar el trasfondo de este sorprendente cambio, hemos examinado minuciosamente desde los estados financieros de ambas empresas hasta la tasa de operación de sus fábricas en el extranjero y las pequeñas grietas en sus estrategias de marketing. ¿Por qué el 'Buldak' de Samyang Foods se ha convertido en un fenómeno cultural que entusiasma al mundo entero? Por otro lado, ¿por qué el 'Shin Ramyun' de Nongshim, aunque sigue siendo un excelente producto, no recibe la misma valoración explosiva en el mercado de capitales que Samyang? La respuesta a esta pregunta no radica simplemente en la diferencia de 'sabor'. Se debe a la capacidad de captar las cambiantes tendencias de consumo global, la decisión de la gerencia de asumir riesgos y la visión estratégica para diseñar una cadena de suministro global.

Para entender el presente de Samyang Foods, debemos retroceder a principios de la década de 2010, cuando se encontraban en una situación desesperada. En ese momento, Samyang estaba luchando con la caída de la cuota de mercado interno y la falta de nuevos productos, a pesar de ser el pionero del ramen. Como dice el adagio de la administración, la innovación surge de la escasez, no de la abundancia, el resurgimiento de Samyang Foods comenzó con el 'descubrimiento desesperado' de Kim Jung-soo, vicepresidente.

En 2011, la intuición del vicepresidente Kim al presenciar a una multitud disfrutando del picante en un restaurante de Buldak en Myeongdong no fue simplemente una orden de desarrollo de productos. Fue la creación de una categoría a través del 'extremo del sabor'. Los investigadores recorrieron los famosos restaurantes de Buldak y Bulgopchang en todo el país, pasando por un proceso de investigación exhaustivo que consumió 2 toneladas de salsa picante y 1,200 pollos. Las críticas internas de que "es demasiado picante para que lo coma una persona" durante la etapa de desarrollo se convirtieron en el factor de éxito de este producto. Había muchos ramen moderadamente sabrosos en el mundo. Pero el Buldak Bokkeum Myun, que era doloroso pero placentero de comer, estimulando la dopamina, era único. Aunque apuntaba a un nicho de mercado en su lanzamiento en 2012, se convirtió en el detonante del 'desafío del picante' a nivel mundial.

El punto donde Samyang Foods se diferencia más claramente de Nongshim es en la forma de definir sus productos. Para Nongshim, el ramen es una 'comida para saciar el hambre', mientras que para Samyang, el Buldak Bokkeum Myun es un 'juego' y 'contenido'.

En 2016, el 'Fire Noodle Challenge' lanzado por el youtuber 'Korean Englishman' Josh se convirtió en un enorme activo de marketing que Samyang Foods no podría haber obtenido incluso gastando cientos de millones de won en publicidad. Youtubers e influencers de todo el mundo transmitieron voluntariamente sus experiencias comiendo Buldak Bokkeum Myun, y se convirtió en un 'meme' que trascendió idiomas y fronteras.

Samyang Foods no dejó pasar esta tendencia y la sublimó en una estrategia de 'EATertainment (comida + entretenimiento)'. No solo vendieron un producto, sino que crearon un 'escenario' donde los consumidores podían participar y disfrutar. Esto se amplificó aún más cuando estrellas del K-POP como Jimin de BTS fueron vistas disfrutando del Buldak Bokkeum Myun. A través de esto, Samyang Foods mostró la máxima eficiencia al penetrar su marca en 97 países sin incurrir en enormes costos de marketing. Esto fue un enfoque cualitativamente diferente al de Nongshim, que dependía de la publicidad tradicional en televisión y el marketing de estrellas.

La razón fundamental del aumento vertiginoso del precio de las acciones de Samyang Foods no es simplemente porque vendan mucho, sino porque venden 'caro, mucho y eficientemente'. A partir de la primera mitad de 2025, la proporción de ventas en el extranjero de Samyang Foods se acerca al 80%. Esto significa que han superado por completo las limitaciones de una empresa nacional.

Lo que destaca es el asombroso margen de beneficio operativo (OPM). En el primer trimestre de 2025, el margen de beneficio operativo de Samyang Foods fue del 25.3%. Esta cifra es casi imposible de alcanzar en la industria de fabricación de alimentos, recordando más a los márgenes de beneficio de empresas de TI o biotecnología.

Por otro lado, la situación de Nongshim no es fácil. A partir de 2023, las ventas de Nongshim superaron los 3.4 billones de won, y Shin Ramyun sigue siendo un bestseller global. Sin embargo, la mirada de los inversores es fría. La razón es que la estructura de ingresos de Nongshim es completamente opuesta a la de Samyang Foods.

La proporción de ventas en el extranjero de Nongshim se mantiene en alrededor del 37%. Esto significa que todavía dependen de un mercado interno estancado para más del 60% de sus ventas. El mercado interno está en un entorno donde el consumo de ramen está estructuralmente destinado a disminuir debido a la disminución de la población y el envejecimiento. Para defender su cuota de mercado en este mercado estrecho, Nongshim debe gastar enormes cantidades en promociones y publicidad.

Lo más grave es el margen de beneficio operativo. El margen de beneficio operativo de Nongshim está atrapado en un rango del 4-6%, aproximadamente una cuarta parte del de Samyang Foods. Esto se debe a la naturaleza del mercado interno, donde no pueden trasladar el aumento de los precios de las materias primas al precio del producto. Cada vez que los precios internacionales del trigo fluctúan, las ganancias de Nongshim oscilan. Con una baja proporción de ventas en el extranjero, la función de 'cobertura natural' para compensar el costo con el efecto del tipo de cambio es más débil que en Samyang.

Shin Ramyun es grandioso, pero está envejeciendo. Para la generación Z global, Shin Ramyun puede ser un 'ramen delicioso', pero no es un 'artículo genial' que quieran compartir con amigos como el Buldak Bokkeum Myun. Nongshim es consciente de esto. Los recientes fenómenos de escasez de 'Moktaekang' o los lanzamientos de productos derivados como 'Shin Ramyun The Red' y 'Shin Ramyun Tumba' son una manifestación de esta sensación de crisis.

En particular, Nongshim ha comenzado a dirigirse a los jóvenes a través de una colaboración con la animación de Netflix 'K-Pop Demon Hunters'. Esto es un intento audaz para Nongshim, pero aún está por verse si se convertirá en un viral espontáneo y orgánico como el desafío de Buldak. El éxito de Buldak fue una cultura 'ascendente' liderada por los consumidores, mientras que la estrategia de Nongshim sigue siendo una campaña 'descendente' liderada por la empresa.

El mercado está decepcionado con la velocidad de Nongshim. A diferencia de Samyang Foods, que completó y puso en funcionamiento la segunda planta de Milyang a la velocidad del rayo, la expansión de la capacidad de producción de Nongshim es lenta. Parece que la cultura corporativa de un enfoque conservador hacia los costos de inversión inicial y de 'golpear el puente antes de cruzarlo' desde la época del difunto presidente Shin Chun-ho ha influido. La producción local en el extranjero tiene ventajas como la reducción de costos logísticos, pero la construcción y estabilización de la planta genera enormes costos fijos. Esto actúa como un factor que erosiona el margen de beneficio operativo de Nongshim a corto plazo.

Samyang Foods lanzó el primer ramen en Corea en 1963, pero adquirió tácticas de supervivencia al borde del abismo después de la crisis del aceite de 1989 y la crisis de la empresa en 2010. El vicepresidente Kim Jung-soo, propietario, mostró un 'impulso animal' al asumir riesgos y tomar decisiones audaces.

Por otro lado, Nongshim ha mantenido el primer lugar durante décadas, estableciendo un sistema de gestión similar al 'Samsung de la gestión'. El perfeccionismo que no tolera el fracaso fue ventajoso para el control de calidad, pero se convirtió en un obstáculo para responder rápidamente a las tendencias cambiantes. La estructura de toma de decisiones de Nongshim es bastante conservadora, y tiene limitaciones estructurales que dificultan que productos disruptivos y experimentales como el Buldak Bokkeum Myun pasen las evaluaciones internas.

Samyang Foods ha expandido 'Buldak' como una marca de salsa, no solo como ramen. La línea de productos que incluye salsa Buldak, mayonesa Buldak y snacks Buldak ha atraído al ecosistema incluso a consumidores que no comen ramen. Esto es similar a cómo Disney utiliza su IP para ganar dinero a través de películas, productos y parques temáticos.

Nongshim también ha lanzado varias series 'Kang' y productos colaborativos después del éxito de 'Moktaekang', pero estos son éxitos de un solo golpe o variaciones de marcas existentes. Shin Ramyun es una marca poderosa, pero su función como plataforma para expandirse infinitamente a otras categorías es débil. Los nuevos productos de Nongshim luchan en batallas individuales en lugar de generar sinergia entre sí.

Nongshim ha apostado por el enfrentamiento directo con la filosofía de que "el sabor más coreano es el sabor más global". El caldo rojo y los fideos masticables funcionaron en Asia, pero fueron una barrera de entrada para los consumidores occidentales no acostumbrados a la cultura del caldo.

El Buldak Bokkeum Myun de Samyang, inteligentemente, adoptó el formato de 'fideos salteados'. Esto es un formato mucho más familiar para los occidentales acostumbrados a la pasta o los platos salteados. Además, los productos localizados como 'Carbo Buldak', que combinan activamente sabores preferidos por los occidentales como el queso, la crema y el rosé, desempeñaron un papel decisivo en la reducción de la barrera del picante. Mientras Nongshim se aferraba al 'kimchi' y al 'caldo picante', Samyang se transformó de manera flexible en el 'picante sabroso' que los consumidores deseaban.

En el mercado de ramen nacional, la posición de Nongshim sigue siendo sólida. El dominio de distribución de Nongshim, que mantiene más del 50% de la cuota de mercado, y la lealtad a las marcas Shin Ramyun y Chapagetti no se desmoronarán fácilmente. Se espera que Nongshim continúe con un crecimiento moderado de ventas del 3-4% a través del lanzamiento de nuevos productos y la renovación de productos existentes en 2025.

Sin embargo, la 'calidad de la cuota de mercado' cambiará. La cuota de mercado nacional de Samyang Foods se mantiene actualmente en el rango medio-alto del 10%, pero el 'efecto halo' de su éxito en el extranjero se importará de nuevo al país hasta 2026. A medida que la preferencia de marca de Samyang aumente entre los jóvenes, es probable que la brecha de cuota de mercado en el canal de conveniencia se reduzca. Especialmente mientras Nongshim enfrenta dificultades para aumentar los precios, Samyang capturará el mercado de fideos premium y salsas, aumentando su 'cuota de mercado basada en el margen de beneficio operativo'.

Actualmente, el mercado de capitales está favoreciendo a Samyang Foods. Los números no mienten. La innovación de Samyang ha superado la estabilidad de Nongshim. Sin embargo, Nongshim es una empresa con potencial. La confianza en la calidad acumulada durante más de 50 años y su red global no se desmoronarán de la noche a la mañana.

En 2026, seremos testigos de uno de dos escenarios. Samyang Foods evolucionará hacia una empresa global de alimentos integrales más allá de 'Buldak', dejando atrás a Nongshim para siempre, o Nongshim anunciará el 'regreso del gigante' con una renovación dolorosa y recuperará el trono.

Lo que está claro es que no se puede continuar de la misma manera. Samyang debe estar alerta ante la embriaguez del éxito, y Nongshim debe olvidar la gloria del pasado. En un mundo donde los gustos de los consumidores cambian constantemente y el entorno internacional es volátil, no cambiar es sinónimo de quedar obsoleto, algo que ambas empresas deben tener en cuenta.