K-POP ohne "K"... Hybes 'KATSEYE' und die Grammy-Herausforderung der globalen Lokalisierungsgruppe

[magazine kave=Park Soo-nam Reporter] Im Jahr 2023 konzentrierte sich die Aufmerksamkeit der globalen Popkulturindustrie auf den Mund eines Mannes. Bang Si-hyuk, der Vorsitzende von Hybe, der das Genre K-POP auf die globale Hauptbühne gehoben hat, stellte eine etwas schockierende, vielleicht selbstzerstörerisch klingende These auf: "Wir müssen das 'K' aus K-POP entfernen." Diese Aussage war nicht einfach eine Erklärung zur Neupositionierung im Rahmen des Markenmarketings. Es war ein internes Geständnis, dass K-POP, das auf der geografischen und kulturellen Besonderheit Koreas basiert, einen kritischen Punkt des Wachstums erreicht hat, und gleichzeitig ein Signal für einen gewaltigen strategischen Wandel, um das 'System' selbst zu exportieren, um die Grenzen zu überwinden.  

Bang Si-hyuks Bewusstsein für diese Krise wird auch durch Zahlen belegt. Nach dem beispiellosen Erfolg von BTS hat der globale Export von K-POP Rekordhöhen erreicht, jedoch stagnieren oder sinken die tatsächlichen Einflussindikatoren im Mainstream-Markt, wie die Anzahl der Einträge in die Billboard Hot 100 Charts. Der Rückgang der Indikatoren im südostasiatischen Markt und die Grenzen der Erweiterbarkeit des 'Fandom-Geschäfts' im westlichen Markt erzeugten die Angst, dass "K-POP als vorübergehender Trend enden könnte." Bang Si-hyuks Warnung, dass "wir uns nicht auf unseren aktuellen Erfolgen ausruhen dürfen, sonst werden wir schnell obsolet", war keine Übertreibung, sondern eine kalte Realität, die auf Daten basierte.

Wir befinden uns jetzt im Zeitalter von 'Hallyu 3.0'. Nach der 1.0-Ära, in der einzelne Content-Produkte wie Dramen und Filme exportiert wurden, und der 2.0-Ära, in der Musik und Performance durch Idol-Gruppen mit koreanischen Mitgliedern exportiert wurden, sind wir nun in die 3.0-Ära eingetreten, in der das 'Produktion-System' und das 'Entwicklungs-Know-how', das K-POP hervorbringt, lokal implementiert werden. Dies ist die letzte Phase der 'Kulturtechnologie', die von Lee Soo-man, dem ehemaligen Hauptproduzenten von SM Entertainment, frühzeitig propagiert wurde, und der Kern der Strategie von Hybe, die 'Multi-Home, Multi-Genre' anstrebt.  

Die Gruppe, die an der Spitze dieser Strategie steht, ist 'KATSEYE'. Diese Girlgroup, die in Zusammenarbeit zwischen Universal Music Group (UMG) und Hybe entstanden ist, singt nicht in Seoul, sondern in Los Angeles, nicht auf Koreanisch, sondern auf Englisch, und hat nur ein koreanisches Mitglied in ihrer multinationalen Besetzung. Doch die Art und Weise, wie sie geschaffen wurden, folgte strikt dem T&D (Training & Development) System von K-POP. Dies ist ein ehrgeiziger Versuch, dass die koreanische Soft Power über das bloße Verkaufen von 'Koreanischem' hinausgeht und sich als Standardproduktionsprozess im globalen Popmarkt etabliert.

Das gemeinsame Projekt von Hybe und Geffen Records, 'The Debut: Dream Academy', war kein einfaches Casting-Programm. Es war ein riesiges Labor, um zu testen, ob das T&D-System von K-POP, das die Kernkompetenz darstellt, auch in den kulturell unterschiedlichen westlichen Märkten effektiv funktionieren kann.

Mitra Darab, die Leiterin von HxG (Hybe x Geffen), erklärte, dass sie für dieses Projekt ein System aufgebaut haben, das im vergangenen Jahr 20 Stunden am Tag in Betrieb war. Das typische K-POP-Training, einschließlich des Lebens in Gemeinschaft, Gesangs- und Tanztraining, Persönlichkeitsentwicklung, Styling, Diät und Gewichtsmanagement, wurde direkt auf die amerikanischen Trainees angewendet. Dies unterscheidet sich grundlegend von der 'A&R'-Methode des bestehenden westlichen Popmarktes. Während der westliche Markt darauf abzielt, bereits etablierte Künstler zu entdecken und zu vermarkten, konzentriert sich das K-POP-System darauf, Rohtalente zu entdecken und sie in die gewünschte Form von Juwelen zu 'verarbeiten' und 'zu entwickeln'. In diesem Prozess werden die Trainees nicht einfach zu Sängern, sondern zu perfekt geplanten 'Idolen' umgestaltet.

Ein unvermeidliches Ergebnis dieses Prozesses der Systemimplementierung war kulturelle Reibung. Die Netflix-Dokumentation 'Pop Star Academy: KATSEYE' zeigt diese Konflikte unverblümt und beleuchtet sowohl die Vorzüge als auch die Schattenseiten des Systems.

• Naishas Ausscheiden und das Gewicht der NDA: Die Teilnehmerin Naisha wurde sofort ausgeschlossen, weil sie einen unveröffentlichten Song in ihrer privaten Instagram-Story (Finsta) gepostet hatte. Während soziale Medien für westliche Jugendliche eine Erweiterung des Alltags und ein Mittel zur Selbstdarstellung sind, sind Informationssicherheit (NDA) und die Kontrolle durch die Agentur im K-POP-System unverhandelbare absolute Prinzipien. Naishas Ausschluss war ein symbolisches Ereignis, das den westlichen Teilnehmern die kalte Disziplin von K-POP einprägte: "Selbst wenn man Talent hat, kann man nicht überleben, wenn man die Regeln bricht."  

• Manons Verhaltensskandal und Star-Potential (It Factor): Das Mitglied Manon, das über visuelle und starartige Eigenschaften verfügt, hatte aufgrund von Abwesenheit und unzuverlässigem Verhalten ständig Konflikte mit anderen Teilnehmern. Aus koreanischer Sicht, insbesondere aus der Sicht der bestehenden K-POP-Fangemeinde, sind 'Ehrlichkeit' und 'harte Arbeit' essentielle Tugenden und moralische Pflichten, die ein Idol haben sollte. Dennoch wurde Manon schließlich als Mitglied für das Debüt ausgewählt. Dies kann als Kompromiss interpretiert werden, bei dem Hybe und Geffen während des Anpassungsprozesses an den amerikanischen Markt westliche Werte akzeptierten, die 'Star-Potential (It Factor)' mehr schätzen als die 'Ehrlichkeit des Prozesses'. Manons Auswahl zeigt, dass das K-POP-System während des Lokalisierungsprozesses Flexibilität bewiesen hat und gleichzeitig, wie weit die Prinzipien des bestehenden Systems modifiziert werden können.  

Die 'Dream Academy' hat das chronische Problem der psychischen Gesundheit der Trainees von K-POP auf der globalen Bühne schonungslos offengelegt. Der ungewisse Debütprozess über zwei Jahre, ständige Konkurrenz und die Trennung von der Familie haben den Teilnehmern in ihren späten Teenagerjahren enormen Stress bereitet. Westliche Kritiker haben ethische und rechtliche Fragen aufgeworfen, ob das koreanische Trainingsmodell mit dem westlichen Bewusstsein für psychische Gesundheit und Arbeitsrecht vereinbar ist.  

Hybe hat versucht, dies zu kompensieren, indem sie psychologische Berater einsetzten und ein Mental-Care-Programm einführten, jedoch bleibt die Spannung zwischen dem K-POP-System, das 'extreme Effizienz' und 'Perfektionismus' anstrebt, und den westlichen Werten, die 'individuelle Autonomie' und 'Wohlbefinden' betonen, ein ungelöstes Problem. Dies ist ein Berg, den das K-POP-System unbedingt überwinden muss, um sich als globaler Standard zu etablieren.

Der Beginn von KATSEYE war alles andere als reibungslos. Die Debütsingle "Debut" kündigte, wie der Titel schon sagt, ihr Erscheinen an, doch die Marktreaktion blieb hinter den Erwartungen zurück. Trotz eines großen Projekts mit Investitionen in Höhe von mehreren Hundert Millionen Won waren die anfänglichen Streaming-Zahlen lauwarm. Unter den Fans wurden Fragen zur Qualität des Songs und der Planung laut, und einige äußerten die Befürchtung, dass es sich um einen weiteren gescheiterten Lokalisierungsversuch handeln könnte, der den negativen Spitznamen "GIRLSET" erhielt.  

Die Wende kam jedoch mit der zweiten Single "Touch". Hybe und Geffen konzentrierten sich nicht auf traditionelle Radio-Promotion oder TV-Übertragungen, sondern auf eine gründliche TikTok-zentrierte Short-Form-Content-Challenge. Die eingängige Melodie von "Touch" und die leicht nachzuahmenden Choreografie führten zu einer explosiven Reaktion, die die Charts zurückeroberten.  

Eine eingehende Analyse der Daten von Spotify und Chartmetric zeigt, dass der Erfolg von KATSEYE nicht einfach Glück war. Im Gegensatz zu den anfänglichen Bedenken zeigt KATSEYE jetzt eine explosive Aufwärtskurve.

Bemerkenswert ist die Diskrepanz zwischen den Streaming-Zahlen des Titeltracks und der B-Seiten sowie das Umkehren dieses Trends. Die Daten bis Ende 2024 sind wie folgt:  

• Gabriela: 513 Millionen Streams (obwohl es sich um einen B-Track handelt, Platz 1)

• Touch: 508 Millionen Streams (tatsächlicher Durchbruch-Hit)

• Gnarly: 380 Millionen Streams

• Debut: 226 Millionen Streams

• M.I.A.: 89 Millionen Streams

Während die Debütsingle "Debut" bei 226 Millionen stagnierte, überschritten "Touch" und "Gabriela" die 500 Millionen-Marke. Besonders bemerkenswert ist, dass "Gabriela", obwohl es kein offizieller Aktivitäts-Track ist, durch virale Verbreitung in sozialen Medien wie TikTok die höchste Streaming-Zahl innerhalb der Gruppe erreicht hat. Dies beweist, dass das Konsummuster von KATSEYE nicht durch traditionelles 'Album-Hören' oder 'Fandom-Streaming' geleitet wird, sondern durch den freiwilligen Konsum von Short-Form-Inhalten durch die Öffentlichkeit.

Laut den Daten von Chartmetric hat KATSEYE etwa 28,4 Millionen monatliche Hörer und die täglichen Streaming-Zahlen übersteigen 8,3 Millionen. Besonders ermutigend ist die Geschwindigkeit, mit der die Fangemeinde wächst. Am 16. Dezember 2025 stieg die Zahl der neuen Follower auf Spotify um 117,1 % im Vergleich zu den üblichen Zahlen, was die Expansion der Fangemeinde beschleunigt.  

Die Verteilung ihrer Fangemeinde deutet stark darauf hin, dass die Strategie des 'K-POP ohne K' erfolgreich war. Durch den Einfluss des philippinischen Mitglieds Sophia erhält KATSEYE starke Unterstützung aus dem südostasiatischen Markt, einschließlich der Philippinen und Indonesien, während die Mitglieder Lara, Daniela und Megan mit unterschiedlichen Hintergründen deutlich in den US-amerikanischen und brasilianischen Märkten sowie in Europa, einschließlich Großbritannien, vertreten sind. Dies zeigt, dass die von BTS bewiesene Strategie des 'globalen Pop-Mixes' auch auf KATSEYE anwendbar ist und dass sie sich zu einer echten 'globalen Girlgroup' entwickeln, die nicht auf ein bestimmtes Land beschränkt ist.

Die globale Lokalisierungsgruppe ist nicht nur das Vorrecht von Hybe. Alle führenden K-POP-Unternehmen, die Südkorea repräsentieren, wie JYP und SM, haben sich in diesen Markt gestürzt. Doch die bisherigen Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede. Durch den Vergleich und die Analyse der strategischen Unterschiede und Erfolge der einzelnen Gruppen können die Erfolgsfaktoren von KATSEYE umfassender erfasst werden.

JYP Entertainment, das in Zusammenarbeit mit Republic Records 'VCHA (Bichu)' gegründet hat, hat trotz eines früheren Debüts im Vergleich zu KATSEYE relativ Schwierigkeiten. Die Aufrufe des Musikvideos zur Debütsingle "Girls of the Year" liegen bei etwa 10,6 Millionen, was im Vergleich zu den nachfolgenden Songs von KATSEYE deutlich niedriger ist.  

Analyse der strukturellen Ursachen für die Stagnation

1. Unklarheit der Zielgruppe und Mangel an Authentizität: VCHA hat in allen Aspekten, einschließlich Musik, Choreografie und Styling, die Farben des bestehenden K-POP zu stark beibehalten. Dies hat den Eindruck erweckt, dass es sich um "K-POP (K-pop Cosplay) handelt, das von Amerikanern nachgeahmt wird", was zu Kontroversen über die Authentizität geführt hat. Es ist schwer, der Kritik zu entkommen, dass sie sich mehr darauf konzentrierten, den koreanischen Stil beizubehalten, als ihn an den lokalen Markt anzupassen.

2. Fehlerhafte Promotionsstrategie: Nach einer kurzen Aktivitätsphase zu Beginn des Debüts gab es eine lange Phase der Funkstille (Radio Silence), wodurch die Dynamik verloren ging. Sie verließen sich auf Strategien, die auf die bestehende K-POP-Fangemeinde abzielten, indem sie beispielsweise auf der Eröffnungsbühne von TWICE auftraten, was jedoch die Schaffung einer eigenen Fangemeinde behinderte.  

3. Rigidität des Systems: Es gibt auch die Kritik, dass JYPs Trainingsmethoden, die 'Persönlichkeit', 'Ehrlichkeit' und 'Gesundheit' betonen, die Anziehungskraft der lokalen Mitglieder, die Individualität und Freiheit schätzen, unterdrücken. Der Vorfall mit dem Mitglied Kaylee, das während ihrer Aktivitäten pausierte, kann als Beispiel für diese systematische Ermüdung angesehen werden.  

SMs Dear Alice: Gründliche 'Lokalisierung' und Kombination mit 'Legacy Media'

SM Entertainment hat in Zusammenarbeit mit Kakao und dem britischen Unternehmen Moon&Back Media die britische Boygroup 'Dear Alice' gegründet, die einen ganz anderen und sehr interessanten Ansatz als KATSEYE zeigt. Sie haben den Gründungsprozess durch die BBC-Sendung 'Made in Korea: The K-Pop Experience' offengelegt und die Reichweite von Legacy Media (TV) anstelle von digitalen Medien genutzt.  

Differenzierte Erfolgsstrategie:

• Gründliche Britisierung (Britishness): Alle Mitglieder sind weiße Briten und haben die K-POP-Choreografie und Performance auf der Grundlage des britischen Pop-Gefühls umgesetzt. Die Debütsingle "Ariana" erreichte die oberen Ränge der britischen offiziellen Single-Charts und erzielte sichtbare Erfolge. Dies zeigt, dass die Strategie, 'K' zu entfernen und sich als 'lokale' Gruppe zu positionieren, erfolgreich war.  

• Schultour-Strategie: Ähnlich wie legendäre Boybands der 90er Jahre wie Westlife oder Take That haben sie Schulen im ganzen Vereinigten Königreich besucht, um direkt die Teenager-Fangemeinde anzusprechen. Dies steht im Gegensatz zur TikTok-zentrierten digitalen Viralität von KATSEYE und ist eine Strategie des 'Offline-Kontakts' und 'Grassroots-Marketings', die zur Schaffung einer soliden lokalen Fangemeinde beigetragen hat.  

XG und Blackswan sowie die Lehren aus EXP Edition

XG (alle Mitglieder sind Japaner) und Blackswan (multinationale Mitglieder) sind Fälle, in denen 'keine koreanische Agentur sie geschaffen hat (XG)' oder 'keine koreanischen Mitglieder vorhanden sind (Blackswan)'. Sie haben sich selbst als K-POP definiert (Blackswan) oder als 'X-POP', das über K-POP hinausgeht (XG), und stehen im Zentrum der Identitätsdebatte.  

Hierbei ist es wichtig, an den Fall von 'EXP Edition' zu erinnern. Diese Gruppe, die ohne koreanische Mitglieder in New York gegründet wurde und sich als K-POP bezeichnete, wurde mit heftiger Kritik wegen 'kultureller Aneignung' konfrontiert und von der K-POP-Fangemeinde abgelehnt. Die Fans wiesen darauf hin, dass sie, selbst wenn sie koreanische Texte schreiben und in koreanischen Sendungen auftreten, die spezifischen 'Trainingszeiten' und 'Wachstumserzählungen' von K-POP vermissen. Dies zeigt die Wahrnehmung der Fangemeinde, dass "das Wesen von K-POP nicht die Nationalität, sondern das System und der Prozess sind."  

KATSEYE hat sich bemüht, die Fehler von EXP Edition nicht zu wiederholen, indem sie sich auf das 'System' konzentrierten. Sie sind keine Koreaner, haben jedoch ein noch härteres K-POP-System durchgestanden, was sie in der Dokumentation bewiesen haben. Dies ist der Schlüsselmechanismus, der es KATSEYE ermöglicht hat, die Kontroversen um 'falsches K-POP' zu überwinden.

Das ultimative Ziel von KATSEYE ist nicht einfach der Eintritt in die Billboard-Charts oder das Brechen von Streaming-Rekorden auf Spotify. Ihr Fokus liegt auf den Grammy Awards, die als der heilige Gral der Musikindustrie gelten, insbesondere auf dem 'Best New Artist'-Award, der nur einmal im Leben vergeben wird. Dies ist ein Bereich, den selbst BTS nicht erreichen konnte, und es wird ein symbolisches Ereignis sein, das zeigt, dass das K-POP-System vollständig im Mainstream-Pop-Markt verankert ist.

Die Qualifikationskriterien für die 68. Grammy Awards 2026 (Eligibility Period) beziehen sich auf Musik, die zwischen dem 31. August 2024 und dem 30. August 2025 veröffentlicht wurde. KATSEYE ist eine der aktivsten und einflussreichsten neuen Künstlerinnen in diesem Zeitraum, nachdem sie im Juni 2024 debütiert und hintereinander Hits wie "Touch" und "Gnarly" gelandet haben. Eine Analyse des Zeitplans der 2026er Preisverleihung zeigt, dass der Aktivitätszyklus von KATSEYE optimal ist, um einen starken Eindruck bei den Juroren zu hinterlassen.

Wichtige Musikmedien und -gemeinschaften wie Pitchfork und Variety haben KATSEYE bereits als Kandidaten für den Grammy 2026 genannt. Zu den Konkurrenten zählen The Marías, Lola Young und Sombr. Diese Konkurrenten haben eine starke Indie-Ästhetik und Singer-Songwriter-Qualitäten, während KATSEYE mit überwältigenden Performances und kommerziellen Erfolgen aufwarten kann.

GRAMMY Appeal von KATSEYE:

1. Diversität und Inklusivität: Die Grammys haben in den letzten Jahren die Betonung auf rassische und kulturelle Vielfalt gelegt. Die Zusammensetzung der Mitglieder von KATSEYE, die verschiedene Rassen wie Asiaten, Schwarze, Latinos und Weiße umfasst, entspricht perfekt den Werten der 'politischen Korrektheit' und Vielfalt, die die Grammys anstreben. Dies ist ein starkes Werkzeug, um die Stimmen der Juroren (Recording Academy) zu beeinflussen.

2. Kommerzielle Viabilität: Die globale Viralität über TikTok und die Streaming-Zahlen in Millionenhöhe beweisen, dass sie nicht einfach ein 'geplantes Produkt' sind, sondern Ikonen, die den Fluss der zeitgenössischen Popkultur anführen.

3. Industrieunterstützung: Die Lobbykraft und Promotionfähigkeiten von großen Kapitalgebern wie Hybe und Universal Music Group (Geffen) sind nicht zu unterschätzen. Insbesondere Geffen Records hat das Know-how, um Olivia Rodrigo zum Erfolg zu führen.

Schwächen, die überwunden werden müssen: Auf der anderen Seite gibt es auch klare Schwächen. Die Grammys neigen traditionell dazu, Boybands oder Girlgroups, insbesondere 'Idol'-Bands, gegenüber sehr zurückhaltend zu sein. Zudem bleibt die konservative Sichtweise bestehen, ob die künstliche Kraft, die von der K-POP-Fangemeinde ausgeht, als 'echte künstlerische Leistung' anerkannt wird. Während KATSEYE von den Rückschlägen im Hip-Hop-Genre profitieren könnte, muss es auch die Neigung der Wähler überwinden, 'authentische Künstler' zu bevorzugen.

Der Fall von KATSEYE zeigt einen historischen Wendepunkt, an dem die K-POP-Industrie von 'Fertigung (Content-Produktion)' zu 'Dienstleistung (Entwicklungssystembereitstellung)' übergeht. Dies bedeutet, dass die Unterhaltungsindustrie, ähnlich wie die Halbleiterindustrie, die sich in Design (Fabless) und Produktion (Foundry) aufspaltet, in eine hochentwickelte Phase eintritt, in der 'IP-Planung' und 'Künstlerentwicklung' getrennt oder fusioniert und exportiert werden.

KATSEYES Herausforderung bei den Grammys 2026 ist, unabhängig von ihrem Erfolg, ein Signal dafür, dass K-POP sich von einer Rand-Subkultur zu einer 'Produktionsgrammatik' des Mainstream-Pops entwickelt hat. Wenn sie den Grammy-Trophäe tatsächlich in die Höhe stemmen, müssen wir sie vielleicht nicht mehr als 'K-POP-Gruppe' bezeichnen. Sie wären einfach eine wahrhaft 'globale Popgruppe', die mit dem fortschrittlichsten System, dem 'K-System', geschaffen wurde. Dies wird das wahre Gesicht von Bang Si-hyuks Vision von "K-POP ohne K" sein.