[K-ECONOMY 3] 'กลยุทธ์กุญแจสำคัญ (Keystone)' ของ K-Beauty และการเติบโตระดับโลกของ OliveYoung

เมื่อเรากางแผนที่เศรษฐกิจของเกาหลีใต้ เรามักจะถูกดึงดูดไปยังอุตสาหกรรมหนักขนาดใหญ่หรือกลุ่มเซมิคอนดักเตอร์ เรามักเข้าใจผิดว่าความร้อนแรงของเปลวไฟการเชื่อมที่พุ่งออกมาจากท่าเรือในเกาะเกาะและอุลซาน หรือสงครามระดับนาโนที่เกิดขึ้นในห้องคลีนรูมที่ปยองและกีฮุง เป็นทั้งหมดของเศรษฐกิจเกาหลีใต้ เหมือนกับที่ Hanwha Ocean ได้กลายเป็นสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ที่ได้รับความสนใจจากทั้งวอชิงตันและปักกิ่งในฐานะ 'กุญแจสำคัญ (Keystone)' ของระบบนิเวศการบำรุงรักษาของกองทัพเรือสหรัฐฯ เราต้องให้ความสนใจกับการเกิดขึ้นของ 'กุญแจสำคัญ' อีกตัวหนึ่งที่มีอิทธิพลอย่างเงียบ ๆ แต่ร้ายแรงในพื้นที่ที่แตกต่างออกไป ตัวละครหลักคือ CJ OliveYoung  

อดีตที่เราเรียกว่าร้านเครื่องสำอางได้หายไปแล้ว ยุคทองของร้านค้าแบรนด์เดียวที่ครองเมืองเมียงดงและถนนคังนัมได้สิ้นสุดลง และป้ายของ OliveYoung ที่ผสมผสานสีเขียวและสีมะกอกได้เติมเต็มช่องว่างนั้น แต่การตีความสิ่งนี้ว่าเป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงช่องทางการจัดจำหน่าย หรือการครอบงำตลาดของบริษัทใหญ่ เป็นการมองสถานการณ์ในลักษณะที่ตื้นเขินอย่างยิ่ง ปรากฏการณ์ 'OliveYoung' ที่เกิดขึ้นในฮาราจูกุของโตเกียว ญี่ปุ่น ในชาร์ต Black Friday ของอเมซอน และในย่านที่มีชีวิตชีวาของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ 'แพลตฟอร์ม' รูปแบบใหม่ที่เกิดจากการรวมกันของอุตสาหกรรมการผลิตและการจัดจำหน่ายของเกาหลีได้ประสบความสำเร็จ

OliveYoung เป็น 'เรือบรรทุกเครื่องบิน' ที่รวมแบรนด์ K-Beauty ขนาดเล็กที่แตกกระจายเป็นกลุ่มใหญ่เพื่อส่งออกไปยังมหาสมุทรที่ขรุขระของตลาดโลก และเป็นกุญแจสำคัญที่รับประกันการอยู่รอดและการเติบโตของพวกเขา เช่นเดียวกับที่ Hanwha Ocean ได้กลายเป็นชิ้นส่วนหลักของปริศนาที่สำคัญในพันธมิตรแปซิฟิกโดยการเติมเต็มช่องว่างในโครงสร้างพื้นฐานของอุตสาหกรรมการต่อเรือในสหรัฐฯ OliveYoung ได้ยืนยันสถานะของตนในฐานะฐานการขนส่งที่สำคัญซึ่งจัดหาความเร็วและความหลากหลายของแนวโน้มในตลาดความงามทั่วโลก

เรามักจะเฉลิมฉลองผลการส่งออกของบริษัทใหญ่ ๆ เช่น Samsung Electronics หรือ Hyundai Motor แต่กลับไม่สนใจ 'โศกนาฏกรรมแห่งการเติบโต' ที่บริษัทขนาดกลางและเล็กซึ่งเป็นกระดูกสันหลังของเศรษฐกิจเกาหลีใต้ต้องเผชิญ เมื่อประสบความสำเร็จต้องแบ่งบริษัทออก และเมื่อมีสัญญาขนาดใหญ่เข้ามา พวกเขาก็รู้สึกไม่สบายใจเพราะไม่สามารถรับมือได้ ความเป็นจริงที่น่าเศร้าของเศรษฐกิจเกาหลีใต้คือรอยเหี่ยวย่นของผู้บริหารบริษัทขนาดกลางและเล็กที่ต้องเผชิญกับความท้าทายนี้ โครงสร้างความขัดแย้งนี้ซึ่งสะท้อนถึงความทุกข์ของผู้บริหารที่ชื่อคิม ไม่ได้ถูกแก้ไขแม้จะมีคำขวัญ 'การอยู่ร่วมกัน' และ 'การลดช่องว่าง' มาหลายสิบปีแล้ว  

อย่างไรก็ตาม ในแพลตฟอร์ม OliveYoung สมการที่น่าเศร้าดังกล่าวกำลังถูกเปลี่ยนเป็น 'สมการแห่งความสำเร็จในการอยู่ร่วมกัน' รายงานนี้จะไม่อธิบายเหตุผลที่ OliveYoung ได้รับความนิยมอย่างมากในต่างประเทศเพียงแค่จากข้อมูลยอดขายที่ผิวเผินหรือผลกระทบจากการตลาดของดาราเกาหลี แต่จะวิเคราะห์อย่างละเอียดจากมุมมองเชิงโครงสร้างและจุลภาคเกี่ยวกับระบบนิเวศข้อมูลที่พวกเขาสร้างขึ้น เรื่องราวเบื้องหลังที่เข้มข้นของการพัฒนา PB (Private Brand) ที่ยังไม่เป็นที่รู้จักในต่างประเทศ และการสร้างแนวร่วมที่ไม่เหมือนใครกับบริษัทขนาดกลางและเล็ก นี่คือการวิเคราะห์เชิงลึกในลักษณะเดียวกับที่นักข่าว Park Su-nam ได้อ่านทริกเกอร์ของนโยบายต่อต้านการเข้าเมืองในเหตุการณ์โรงงาน Hyundai ในจอร์เจีย และจับการเปลี่ยนแปลงในสถานการณ์ระหว่างประเทศจากการเคลื่อนไหวของ Hanwha Ocean  

เราจะติดตามกลไกเบื้องหลังว่า OliveYoung ได้สร้าง Omni-channel ที่ไม่สามารถเลียนแบบได้แม้แต่ Amazon ผ่านนวัตกรรมด้านโลจิสติกส์ที่เรียกว่า 'วันนี้ฝัน' ได้อย่างไร และแบรนด์ต่าง ๆ เช่น 'WakeMake' และ 'Bioheal Boh' ได้ใช้ข้อมูลเป็นอาวุธในการโจมตีตลาดโลกได้อย่างไร

โครงสร้างเศรษฐกิจของเกาหลีใต้ โดยเฉพาะในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค การที่บริษัทขนาดกลางและเล็กจะตั้งหลักในตลาดโลกด้วยแบรนด์ของตนเองนั้นยากกว่าการที่อูฐจะผ่านเข็มได้ ข้อจำกัดด้านทุน การขาดการตลาด และความยากลำบากในการจัดหาช่องทางการจัดจำหน่ายได้ทำให้ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมจำนวนมากต้องสูญหายไป ในยุคทองของร้านค้าแบรนด์เดียวในอดีต หากไม่ใช่แบรนด์ในเครือของบริษัทใหญ่ก็ยากที่จะยื่นนามบัตร และบริษัทขนาดกลางและเล็กมักจะตกเป็นฐานการผลิตของบริษัทใหญ่ในฐานะ OEM/ODM อย่างไรก็ตาม OliveYoung ได้พลิกสถานการณ์นี้ด้วยการนำเสนอ 'การคัดสรร (Curation)' และ 'การบ่มเพาะ (Incubating)' เป็นสองอาวุธ

จากข้อมูลที่เผยแพร่เมื่อเร็ว ๆ นี้ จำนวนแบรนด์ที่มีรายได้ประจำปีเกิน 10,000 ล้านวอนใน CJ OliveYoung ได้ถูกนับรวมเป็น 116 แบรนด์ในปี 2025 ซึ่งเพิ่มขึ้น 3.2 เท่าจาก 36 แบรนด์ในปี 2020 ภายในเวลาเพียง 5 ปี สิ่งที่น่าทึ่งยิ่งกว่าคือ จำนวนแบรนด์เมกะที่มีรายได้ประจำปีเกิน 100,000 ล้านวอนเพิ่มขึ้นจาก 3 แบรนด์ในปี 2024 เป็น 6 แบรนด์ในปี 2025 โดยมี Dr.G, Dalba, และ Clio เข้าร่วมในกลุ่มเกียรตินี้หลังจาก Mediheal, Round Lab และ Toriden  

สิ่งที่ตัวเลขนี้บ่งบอกชัดเจนคือ OliveYoung ไม่ใช่แค่ผู้ค้าปลีกที่นำแบรนด์ที่เสร็จสมบูรณ์เข้ามาขาย แต่พวกเขากำลังทำหน้าที่ในการค้นหา 'อัญมณี' ที่มีศักยภาพ โดยการฉีดข้อมูล สนับสนุนการตลาด และแปรรูปให้เป็น 'อัญมณี' ที่สามารถแข่งขันในตลาดโลกได้ นี่คล้ายกับระบบที่ทีมเบสบอลมืออาชีพพัฒนาผู้เล่นระดับสองเพื่อเข้าสู่ลีกใหญ่

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สิ่งที่ควรให้ความสนใจคือสมาชิกของคลับ 10,000 ล้านวอน ตั้งแต่แบรนด์ที่มีอายุยืนยาวกว่า 20 ปี เช่น 'Aromatica' และ 'Cell Fusion C' ไปจนถึงแบรนด์หน้าใหม่ที่มีอายุน้อยกว่า 5 ปี เช่น 'Rainbow Mansion' และ 'Fwee' การผสมผสานระหว่างเก่าและใหม่ได้เกิดขึ้นอย่างสมบูรณ์แบบ ความสำเร็จของแบรนด์ที่สร้างความตื่นเต้นในตลาดด้วยเนื้อสัมผัสที่ทำให้คิดถึงขนม 'Arensia' หรือ 'Whipped' ที่ได้แรงบันดาลใจจากสูตรเค้ก แสดงให้เห็นว่า OliveYoung ถือ 'ความคิดสร้างสรรค์' เป็นเกณฑ์ที่สำคัญที่สุดในการคัดเลือกแบรนด์

ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว ผู้บริหารบริษัทขนาดกลางและเล็กในเกาหลีใต้ต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ย้อนแย้งที่ต้องคิดหาวิธีหยุดการเติบโตมากกว่าที่จะเฉลิมฉลองการเติบโต ตัวอย่างของ 'Kim' ที่ต้องปฏิเสธคำสั่งซื้อขนาดใหญ่เพราะไม่มีเงินทุนในการขยายสายการผลิตไม่ใช่เรื่องสมมติ OliveYoung ได้ใช้การสนับสนุนทางการเงินเป็นไพ่ใบหนึ่งในจุดนี้  

OliveYoung ได้ดำเนินการ 'กองทุนการอยู่ร่วมกัน' เพื่อให้บริษัทขนาดกลางและขนาดเล็กที่มีสัดส่วนถึง 90% ของผู้ค้าทั้งหมดสามารถมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และการเติบโตโดยไม่ต้องเผชิญกับแรงกดดันทางการเงิน ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา พวกเขาได้ประกาศว่าจะลงทุน 300,000 ล้านวอน กลยุทธ์การบริหารจัดการนี้ไม่ใช่การสนับสนุนที่มีลักษณะเป็นการกุศลจากบริษัทใหญ่หรือการบริหารจัดการ ESG ที่แสดงออก แต่เป็นการลงทุนเชิงกลยุทธ์ที่คำนวณอย่างรอบคอบเพื่อเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันของ OliveYoung

ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น? แพลตฟอร์ม OliveYoung ต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่และนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาตำแหน่งในแนวหน้าของแนวโน้ม หากแบรนด์อินดี้ที่มีนวัตกรรมต้องล้มละลายเพราะปัญหาทางการเงิน แผงขายของ OliveYoung จะเต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์ที่น่าเบื่อ และในที่สุดผู้บริโภคจะจากไป กล่าวอีกนัยหนึ่ง การอยู่รอดของบริษัทขนาดกลางและเล็กคือการอยู่รอดของ OliveYoung นี่คล้ายกับการที่กองทัพเรือสหรัฐฯ เยี่ยมชมสถานที่ทำงานของ Hanwha Ocean เพื่อหารือเกี่ยวกับความร่วมมือในการบำรุงรักษาและสร้างพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ หาก Hanwha Ocean เป็น 'ฐานการบำรุงรักษา' ของกองทัพเรือสหรัฐฯ OliveYoung ก็ถือว่าเป็น 'ฐานการเงินและการขนส่ง' ของระบบนิเวศ K-Beauty

ผ่านกองทุนนี้ แบรนด์ขนาดกลางสามารถแก้ไขปัญหาทางการเงินที่พวกเขาเผชิญจากการไม่สามารถเข้าถึงธนาคาร และสามารถลงทุนในการวิจัยและพัฒนาที่กล้าหาญโดยอิงจากข้อมูลที่ OliveYoung จัดหาให้ นี่คือเหตุผลที่ OliveYoung ถูกเรียกว่า 'ผู้บ่มเพาะ K-Beauty' ที่ไม่ใช่แค่ช่องทางการจัดจำหน่าย

หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ไม่ควรมองข้ามในความนิยมของ OliveYoung ในต่างประเทศ และเรื่องราวเบื้องหลังที่ผู้บริโภคต่างประเทศยังไม่ทราบคือสายผลิตภัณฑ์ Private Brand ที่แข็งแกร่ง ในอดีต PB ของบริษัทจัดจำหน่ายเป็นผลิตภัณฑ์ราคาถูกที่เน้น 'ความคุ้มค่า' แต่ PB ของ OliveYoung ได้พัฒนาเป็นแบรนด์ 'ฟังก์ชันสูง' และ 'ปรับแต่งเฉพาะบุคคล' โดยอิงจากการวิเคราะห์ข้อมูลและการวิจัยและพัฒนา ตัวอย่างที่เด่นชัดคือ 'WakeMake' และ 'Bioheal Boh'

WakeMake เป็นแบรนด์หลักที่ขับเคลื่อนส่วนสีของ OliveYoung นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2015 อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังที่ทำให้พวกเขาได้รับการยอมรับในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในญี่ปุ่นที่ถือว่าเป็นประเทศต้นตำรับด้านความงาม หรือในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีความไวต่อแนวโน้ม คือ 'WakeMake Color Lab' ที่เป็นผู้ช่วยที่ซ่อนอยู่  

ผู้บริโภคส่วนใหญ่คิดว่า WakeMake สามารถเลือกสีที่กำลังเป็นที่นิยมได้ดี แต่เบื้องหลังนั้นมีการเข้าถึงทางวิทยาศาสตร์ที่ละเอียดถี่ถ้วน WakeMake ได้ทำข้อตกลงความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ (MOU) กับ Cosmax ซึ่งเป็นบริษัท ODM (การวิจัย พัฒนา และผลิต) เครื่องสำอับอันดับหนึ่งของโลก และได้ก่อตั้งโครงการที่มุ่งเน้นการวิจัยสีเครื่องสำอางที่เรียกว่า 'WakeMake Color Lab' ซึ่งไม่ใช่แค่การพึ่งพาความรู้สึกว่า "ฤดูใบไม้ผลินี้สีชมพูจะเป็นที่นิยม"

ในห้องทดลองนี้ OliveYoung ได้รวมข้อมูลการซื้อที่สะสมไว้จำนวนมากกับความสามารถในการวิจัยและพัฒนาของ Cosmax เพื่อวิเคราะห์โทนสีผิวของชาวเกาหลี รวมถึงโทนสีผิวของผู้บริโภคในประเทศที่ต้องการเข้าสู่ตลาด ความชอบในเนื้อสัมผัส และการเปลี่ยนแปลงของสีที่เกิดจากสภาพอากาศอย่างละเอียด และนำสิ่งนี้ไปใช้ตั้งแต่ขั้นตอนการวางแผนผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น เมื่อมุ่งเป้าไปที่ตลาดญี่ปุ่น จะมีการปรับส่วนผสมให้ละเอียดเพื่อให้ได้ความคงทนที่ไม่หลุดลอกแม้ในสภาพอากาศชื้นของญี่ปุ่น และให้ได้สีที่โปร่งใสซึ่งผู้บริโภคญี่ปุ่นชื่นชอบ

ผลลัพธ์จากความพยายามนี้คือ WakeMake ได้สร้างอัตลักษณ์แบรนด์ว่า "การแสดงออกตัวตนด้วยสีของตัวเอง" และดึงดูดใจกลุ่มผู้บริโภคในวัย 20-30 ปี โดยเฉพาะอย่างยิ่งสอดคล้องกับปรากฏการณ์ 'การแยกครัวเรือน (Household Fission)' ที่นักข่าว Park Su-nam กล่าวถึงในคอลัมน์ของเขา ซึ่งความชอบของแต่ละบุคคลถูกแบ่งแยกอย่างละเอียดใน 'สังคมระดับนาโน' ทำให้ผู้บริโภคต้องการค้นหาสีที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง ตัวเลือกของพาเลทอายแชโดว์ของ WakeMake ที่มีความแตกต่างของความสว่างและความอิ่มตัวหลายสิบแบบคือผลผลิตของ 'กลยุทธ์การปรับแต่งเฉพาะบุคคล'

ในด้านผลิตภัณฑ์ดูแลผิว 'Bioheal Boh' ได้แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จอย่างโดดเด่น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 'Probioderm™ 3D Lifting Cream' ขายได้ 6.52 ล้านชิ้นในระยะเวลา 5 ปีหลังจากเปิดตัว และกลายเป็นสินค้าขายดีอย่างแท้จริง ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์นี้มาจากส่วนผสมที่พัฒนาขึ้นเองที่มีลิขสิทธิ์ 'Probioderm™' และเทคโนโลยีการยก 3D ที่เหนือกว่า

อย่างไรก็ตาม จุดเปลี่ยนที่ทำให้ Bioheal Boh เป็นที่พูดถึงในต่างประเทศ หรือ 'ทริกเกอร์ (Trigger)' เกิดขึ้นจากเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิด นั่นคือเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับเจสซี่ ลินการ์ด (Jesse Lingard) นักฟุตบอลชื่อดังจากอังกฤษและอดีตนักเตะแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด

เจสซี่ ลินการ์ดที่เพิ่งย้ายไป FC Seoul ใน K-League ของเกาหลีเมื่อเร็ว ๆ นี้ ทำให้แฟนฟุตบอลทั่วโลกตกใจ เขาได้ไปเยี่ยมชมร้าน 'OliveYoung N Seongsu' ขณะถ่ายทำรายการเรียลลิตี้ของ MBC 'ฉันอยู่คนเดียว' ที่นั่น เขาได้ซื้อครีม Probioderm ของ Bioheal Boh และ Mist Pantacel และถ่ายภาพยืนยัน ซึ่งไม่ใช่แค่การโฆษณาเท่านั้น ลินการ์ดเป็นที่รู้กันว่ามีความสนใจในการดูแลผิว และการที่เขาเลือก Bioheal Boh แบรนด์เครื่องสำอางจากเกาหลีเหนือแบรนด์หรูมากมายได้สร้างความประหลาดใจให้กับผู้บริโภคในประเทศตะวันตก

นี่เป็นเหตุการณ์ที่แสดงให้เห็นว่า K-Beauty ไม่ใช่แค่เรื่องของสาววัยรุ่นที่ชอบ K-Pop แต่ยังขยายไปยังผู้บริโภคชายผู้ใหญ่ในประเทศตะวันตกที่ให้ความสำคัญกับฟังก์ชันและคุณภาพ ตัวแทนของ Bioheal Boh กล่าวว่า "เนื้อสัมผัสที่แน่นหนาและการดูดซึมที่รวดเร็วของครีม Probioderm™ ทำให้มีอัตราการซื้อซ้ำสูงในหมู่ผู้บริโภคต่างชาติ" ซึ่งเป็นชัยชนะของ 'เทคโนโลยีเนื้อสัมผัส' ที่ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในประเทศตะวันตกไม่มี ผลการจัดอันดับที่ 1 ใน 'Mega Beauty Awards' ของ Qoo10 ในญี่ปุ่น และอันดับ 3 ในหมวดโลชั่นและครีมของ Amazon Black Friday ในสหรัฐอเมริกา เป็นผลลัพธ์ที่เกิดจาก 'ผลกระทบของเจสซี่ ลินการ์ด' และประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ที่ทำงานร่วมกัน

ในขณะที่ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซเช่น Amazon และ Coupang กำลังครองตลาดการจัดจำหน่ายทั่วโลก OliveYoung สามารถรักษาสถานะที่โดดเด่นในด้านความงามได้จาก 'การส่งมอบในวันเดียวกัน' ที่เปิดตัวในปี 2018 ซึ่งเป็นครั้งแรกในอุตสาหกรรม นี่ไม่ใช่แค่เรื่องของความเร็วในการจัดส่ง แต่เป็นกลยุทธ์ที่ปฏิวัติการกำหนดพื้นที่และโลจิสติกส์

'วันนี้ฝัน' เป็นบริการ O2O (Online to Offline) ที่เมื่อสั่งซื้อจากร้านค้าออนไลน์ จะมีการบรรจุและจัดส่งจากร้านค้าออฟไลน์ใกล้เคียงทันที ขณะที่ Coupang ใช้เงินหลายแสนล้านวอนในการสร้างศูนย์โลจิสติกส์ขนาดใหญ่ (Mega Center) และทำให้การจัดส่งในวันถัดไปเป็นจริง OliveYoung ได้พลิกมุมมอง โดยเปลี่ยนร้าน OliveYoung กว่า 1,300 แห่งที่กระจายอยู่ทั่วประเทศให้เป็น 'ศูนย์โลจิสติกส์ในเมือง (Micro Fulfillment Center)' แทนที่จะเป็นแค่จุดขาย

กลยุทธ์นี้เข้ากันได้อย่างสมบูรณ์กับลักษณะของผลิตภัณฑ์ความงาม เครื่องสำอางมีขนาดเล็กและเหมาะสำหรับการจัดส่งด้วยมอเตอร์ไซค์ และมีความไวต่อแนวโน้ม ทำให้ผู้บริโภคมีความต้องการที่จะเป็นเจ้าของทันที OliveYoung ได้ใช้โครงสร้างพื้นฐานที่มีอยู่เพื่อให้ได้ความสามารถในการแข่งขันที่รวดเร็วในการจัดส่ง 'ภายใน 3 ชั่วโมง' โดยไม่ต้องลงทุนในโลจิสติกส์ขนาดใหญ่เพิ่มเติม นี่เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้กลยุทธ์ Omni-channel ที่เชื่อมโยงร้านค้าออฟไลน์และออนไลน์ได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามและขยายไปทั่วประเทศ  

เมื่อผู้บริโภคต่างชาติเดินทางมาที่เกาหลี พวกเขามักจะประหลาดใจกับ 'การเชื่อมต่อ' นี้ หนึ่งในประสบการณ์ที่น่าทึ่งคือ เมื่อพวกเขาทดสอบผลิตภัณฑ์ที่ร้านใน Seongsu ในตอนกลางวัน และสั่งซื้อผ่านมือถือในขณะที่นอนอยู่บนเตียงในโรงแรมในตอนเย็น สินค้าจะถูกส่งถึงที่หน้าโรงแรมในเวลา 22.00 น. ประสบการณ์นี้เป็นวัฒนธรรมการช็อปปิ้งที่ไม่สามารถหาได้จากที่ไหนในโลก และเป็น 'เวทมนตร์แห่งเวลา' ที่ OliveYoung สร้างขึ้น

กลยุทธ์ Omni-channel นี้ได้กลายเป็นป้อมปราการที่แข็งแกร่งในการปกป้อง OliveYoung จากภัยคุกคามภายนอก หาก OliveYoung ยังคงอยู่ในออฟไลน์ พวกเขาจะถูกตลาดอีคอมเมิร์ซที่มีราคาต่ำเข้ามาครอบงำ หากพวกเขามุ่งเน้นไปที่ออนไลน์เพียงอย่างเดียว พวกเขาจะพลาดองค์ประกอบการทดลองที่จำเป็นสำหรับผลิตภัณฑ์ความงามที่ต้องลองและดมกลิ่น OliveYoung ได้เชื่อมโยงออนไลน์และออฟไลน์อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้ผู้บริโภคสามารถเล่น ประสบการณ์ และซื้อในระบบนิเวศของ OliveYoung ซึ่งเพิ่มประสิทธิภาพของ 'ผลกระทบการล็อคอิน (Lock-in Effect)' ของแพลตฟอร์ม

สังคมเกาหลีใต้กำลังเผชิญกับปรากฏการณ์ 'การแยกครัวเรือน (Household Fission)' ซึ่งประชากรลดลงและจำนวนครัวเรือนเพิ่มขึ้นในเวลาเดียวกัน จำนวนสมาชิกเฉลี่ยในครัวเรือนคาดว่าจะลดลงจาก 2.3 คนในปี 2024 เป็น 1.8 คนในปี 2052 การเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างประชากรนี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในรูปแบบการบริโภค และ OliveYoung เป็นหนึ่งในบริษัทที่ได้รับประโยชน์โดยตรงจากการเปลี่ยนแปลงนี้

ในอดีต การบริโภคที่มุ่งเน้นครัวเรือน 4 คนคือการซื้อ 'ปริมาณมาก' ที่ซูเปอร์มาร์เก็ต แต่การบริโภคที่มุ่งเน้นครัวเรือน 1 คนคือการซื้อ 'ปริมาณน้อย ความถี่สูง และหลากหลาย' การซื้อแชมพูขนาดใหญ่ 1+1 สำหรับคนที่อาศัยอยู่คนเดียวเป็นเพียงสินค้าคงคลังที่น่ารำคาญ พวกเขาต้องการลองผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายตามความชอบในปริมาณที่ต้องการในแต่ละช่วงเวลา

OliveYoung เป็นพื้นที่ที่ตอบสนองความต้องการนี้ได้อย่างสมบูรณ์แบบ เข้าถึงได้ง่ายเหมือนร้านสะดวกซื้อ แต่สามารถเข้าถึงแบรนด์ที่หลากหลายได้โดยไม่ต้องรู้สึกกดดันมากเกินไปเหมือนในห้างสรรพสินค้า การที่ OliveYoung ได้นำเสนอแบรนด์อินดี้จำนวนมากนอกเหนือจากแบรนด์ใหญ่ ๆ ก็เพื่อเติมเต็มความกระหายในการ 'หลากหลาย' นี้ นักวิเคราะห์จาก IBK Investment & Securities ได้กล่าวถึงการเติบโตของ Kyochon F&B โดยอ้างถึงผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงสู่การเป็นสำนักงานใหญ่แฟรนไชส์ ในทำนองเดียวกัน OliveYoung ได้พัฒนาลักษณะของร้านค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างประชากรและไลฟ์สไตล์  

แนวโน้มนี้ยังคงมีผลในตลาดต่างประเทศ ทั่วโลกมีการเพิ่มขึ้นของครัวเรือน 1 คน และกลุ่ม MZ และ Alpha ที่ให้ความสำคัญกับความชอบส่วนบุคคลกำลังกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลัก ทำให้ 'การบริโภคแบบคัดสรร' ที่ OliveYoung เสนอเป็นมาตรฐานระดับโลก

ตอนนี้ ร้าน OliveYoung ที่ตั้งอยู่ในย่านการท่องเที่ยวหลักของโซล เช่น เมียงดง เซองซู และฮงแด ไม่ใช่แค่ร้านเครื่องสำอางธรรมดา แต่กลายเป็น 'สถานที่ท่องเที่ยวระดับโลก (Must-Visit Place)' OliveYoung ใช้ร้านค้าในย่านการท่องเที่ยวหลักเป็น 'สนามทดสอบระดับโลก (Global Testbed)' เพื่อยืนยันความต้องการจากต่างประเทศล่วงหน้า

ยุคของ 'การซื้อของชาวต่างชาติ 1 ล้านล้านวอนที่ OliveYoung' ได้เริ่มขึ้นแล้ว นี่เป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่ารูปแบบการช็อปปิ้งของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเยือนเกาหลีได้เปลี่ยนจากการซื้อสินค้าหรูในร้านปลอดภาษีไปเป็นการซื้อสินค้าจากร้านค้าในรูปแบบการทดลองอย่างสมบูรณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งที่น่าสนใจคือ สินค้าที่เคยเน้นไปที่มาสก์หน้ากำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วเป็นอุปกรณ์ความงาม ความงามภายใน และเครื่องสำอางสี

แบรนด์อุปกรณ์ความงาม 'MediCube AGE-R' ได้กลายเป็น 'สินค้าจำเป็นสำหรับชาวต่างชาติ' และได้เข้าร่วมคลับ 100 ล้านวอนใหม่ นอกจากนี้ ส่วนผสมที่ใช้ในการรักษาจากคลินิกผิวหนังที่นำมาผสมในเครื่องสำอาง 'Rejuran' และ 'So Natural' ที่ช่วยเพิ่มความคงทนของการแต่งหน้า มีสัดส่วนการซื้อของชาวต่างชาติเกินครึ่งหนึ่งและได้เข้าร่วมคลับ 100 ล้านวอนติดต่อกันเป็นปีที่สอง

การเปลี่ยนแปลงนี้บ่งบอกว่าชาวต่างชาติไม่ได้แค่ซื้อ 'ของที่ระลึกจากการเดินทางเกาหลี' แต่ได้พัฒนาการบริโภคไปสู่ 'การซื้อโซลูชัน' เพื่อแก้ไขปัญหาผิวที่เฉพาะเจาะจง พวกเขาต้องการขโมยเคล็ดลับการดูแลผิวของผู้หญิงเกาหลีจาก OliveYoung และ OliveYoung ได้จัดเตรียมเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการตอบสนองความต้องการนี้

ไม่เพียงแต่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงเท่านั้น แต่แบรนด์หน้าใหม่ที่มีอายุน้อยกว่า 5 ปี เช่น 'Rainbow Mansion' และ 'Fwee' ก็กำลังเติบโตเป็นดาวระดับโลกผ่าน OliveYoung แบรนด์ที่สร้างชื่อเสียงด้วยเนื้อสัมผัสที่ทำให้คิดถึงขนม 'Arensia' และ 'Whipped' ที่ได้แรงบันดาลใจจากสูตรเค้ก ได้สร้างตลาดใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนและนำแนวโน้ม 'Pack Cleanser' มาเป็นผู้นำ

สำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ OliveYoung เป็นพื้นที่สำหรับ 'การล่าขุมทรัพย์ (Treasure Hunt)' ผลิตภัณฑ์ที่น่าตื่นเต้นที่เห็นใน YouTube หรือ TikTok ถูกจัดเรียงเป็นกองสูง และสภาพแวดล้อมที่สามารถทดลองได้อย่างอิสระกลายเป็นความบันเทิงที่ทรงพลัง OliveYoung ไม่ได้พูดเล่น ๆ เมื่อกล่าวว่าพวกเขาจะสร้างสะพานให้แบรนด์ที่เข้าร่วมสามารถก้าวเข้าสู่ตลาดหลักระดับโลก แผงขายของ OliveYoung ได้กลายเป็น 'มาตรวัด' ของแนวโน้มความงามทั่วโลกแล้ว

ความสำเร็จของ OliveYoung ไม่ควรถูกตีความว่าเป็นเพียงผลการดำเนินงานที่ดีของบริษัทจัดจำหน่ายหรือการเพิ่มขึ้นของราคาหุ้น นักข่าว Park Su-nam ได้แสดงความกังวลเกี่ยวกับทริกเกอร์ของนโยบายต่อต้านการเข้าเมืองจากเหตุการณ์โรงงาน Hyundai ในจอร์เจีย และอ่านความหมายเชิงกลยุทธ์จากการเติบโตของ Hanwha Ocean เช่นเดียวกัน การเติบโตของ OliveYoung หมายถึงการเชื่อมโยงที่สำคัญที่สุดในกระบวนการที่ 'K-Culture' เปลี่ยนเป็นเศรษฐกิจจริง

OliveYoung เป็น 'เรือแม่ (Mothership)' ที่ให้การสนับสนุนและแผนที่สำหรับแบรนด์ความงามขนาดกลางและเล็กของเกาหลีใต้ในการก้าวเข้าสู่มหาสมุทรที่ขรุขระของตลาดโลก ในช่วงเวลาที่ผลกระทบจากบริษัทใหญ่ได้หายไป และการแตกแยกของตลาดจากการแยกครัวเรือนกำลังเร่งตัวขึ้น ระบบนิเวศแห่งการอยู่ร่วมกันและนวัตกรรมที่ OliveYoung สร้างขึ้นกำลังเสนอโมเดลใหม่ที่เกาหลีใต้ควรจะก้าวไปข้างหน้า

ในอดีต เราเคยครองห่วงโซ่คุณค่าจาก 'การออกแบบ-การสร้าง-การส่งมอบ' ในอุตสาหกรรมการต่อเรือ ตอนนี้เราได้สร้างระบบนิเวศที่สมบูรณ์แบบที่เชื่อมโยง 'การวางแผน-การผลิต (ODM)-การจัดจำหน่าย (OliveYoung)-การบริโภคระดับโลก' แล้ว OliveYoung ทำหน้าที่เป็น 'หัวใจ' ที่จัดหาข้อมูล เติมเงินทุน และปรับแนวโน้มในระบบนิเวศนี้

แน่นอนว่ายังมีความท้าทายอยู่ บริษัทต้องยอมรับคำวิจารณ์เกี่ยวกับสถานะการผูกขาดในตลาดในประเทศอย่างถ่อมตน และต้องตอบสนองต่อปัญหาด้านโลจิสติกส์และความปลอดภัยของข้อมูลในตลาดโลกอย่างทันท่วงที นอกจากนี้ พวกเขายังมีชะตากรรมที่ต้องสร้างคุณค่าใหม่อย่างต่อเนื่องเพื่อให้ความนิยมของ K-Beauty ไม่เป็นเพียงแฟชั่นชั่วคราว

แต่สิ่งที่ชัดเจนคือ ระบบนิเวศที่มีชีวิตชีวาที่ OliveYoung สร้างขึ้นกำลังเข้ายึดครองโต๊ะเครื่องแป้งของผู้คนทั่วโลกในขณะนี้ และเบื้องหลังนั้นมีความคิดและเหงื่อของบริษัทขนาดกลางและเล็กจำนวนมาก รวมถึงนักพัฒนาและนักยุทธศาสตร์ ซึ่งเป็น 'เรื่องราวเบื้องหลัง' ที่เราไม่เคยรู้ นี่คือเหตุผลที่เราควรให้ความสนใจกับ 'คุณค่าทางยุทธศาสตร์' ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังแสงสว่างที่สวยงามของ OliveYoung OliveYoung กำลังขยายอิทธิพลของตนอย่างทวีคูณในฐานะ 'กุญแจสำคัญ (Keystone)' ของ K-Beauty สู่ตลาดโลก