[เศรษฐกิจเกาหลี 2] สองใบหน้าของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลี... นงชิมที่กำลังแก่ตัวลง, ซัมยังราชาแห่งการส่งออก

ในประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมอาหารของเกาหลีใต้ ปี 2024 และ 2025 จะถูกบันทึกว่าเป็น 'ยุคแห่งการปฏิวัติ' ที่ระเบียบเดิมถูกทำลายและมีการสร้างแนวคิดใหม่ขึ้นมา ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของเกาหลีในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมาเป็น 'อาณาจักรของนงชิม' โดยมีผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งอย่างชินราเมียน, อันซองทังเมียน, และจาปาเกตตี แต่ตอนนี้เราได้เห็น 'โกลเด้นครอส' ที่ไม่น่าเชื่อในตลาดทุน ซัมยังที่เคยเป็นอันดับสองและเคยมีความเสี่ยงต่อการอยู่รอดของบริษัท ได้เปิดยุคใหม่ของหุ้นที่มีราคาสูงถึง 1 ล้านวอน และในแง่ของมูลค่าตลาดและอัตรากำไรจากการดำเนินงาน ซัมยังได้แซงหน้านงชิมที่เป็น 'ยักษ์ใหญ่'

เพื่อเจาะลึกถึงการเปลี่ยนแปลงที่น่าทึ่งนี้ เราได้ตรวจสอบงบการเงินของทั้งสองบริษัท อัตราการทำงานของโรงงานในต่างประเทศ และกลยุทธ์การตลาดอย่างละเอียด ทำไม 'บูลดัก' ของซัมยังถึงกลายเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่ทั่วโลกหลงใหล? ในทางกลับกัน ทำไม 'ชินราเมียน' ของนงชิมถึงยังคงเป็นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมแต่ไม่ได้รับการประเมินมูลค่าในตลาดทุนเท่ากับซัมยัง? คำตอบของคำถามนี้ไม่ได้อยู่ที่ความแตกต่างของ 'รสชาติ' เท่านั้น แต่มาจากความสามารถในการอ่านแนวโน้มการบริโภคทั่วโลกที่เปลี่ยนแปลง การตัดสินใจของผู้บริหารที่ยอมรับความเสี่ยง และวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ในการออกแบบห่วงโซ่อุปทานทั่วโลก

เพื่อเข้าใจสถานการณ์ปัจจุบันของซัมยัง เราต้องย้อนกลับไปยังช่วงต้นปี 2010 ที่พวกเขาอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก ในขณะนั้น ซัมยังกำลังประสบปัญหาการลดลงของส่วนแบ่งตลาดในประเทศและขาดผลิตภัณฑ์ใหม่ คำกล่าวในวิชาการจัดการที่ว่า 'นวัตกรรมเกิดจากความขาดแคลนไม่ใช่ความอุดมสมบูรณ์' การฟื้นตัวของซัมยังเริ่มต้นจาก 'การค้นพบที่เร่งด่วน' ของคิม จอง-ซู รองประธาน

ในปี 2011 คิมได้เห็นกลุ่มคนที่เพลิดเพลินกับรสเผ็ดในร้านอาหารบูลดักแห่งหนึ่งในเมียงดง การสั่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเขาไม่ใช่แค่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ธรรมดา แต่มันคือการสร้างหมวดหมู่ใหม่ผ่าน 'ความสุดขั้วของรสชาติ' นักวิจัยได้เดินทางไปยังร้านอาหารบูลดักและบูลโกบชางที่มีชื่อเสียงทั่วประเทศ ใช้ซอสเผ็ด 2 ตันและไก่ 1,200 ตัวในกระบวนการวิจัยที่ยากลำบาก ในขั้นตอนการพัฒนา คำวิจารณ์ภายในที่ว่า "มันเผ็ดเกินไปจนคนไม่สามารถกินได้" กลับกลายเป็นปัจจัยสำคัญของความสำเร็จของผลิตภัณฑ์นี้ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่อร่อยพอมีอยู่มากมาย แต่บะหมี่ที่กระบวนการกินเองเป็นความเจ็บปวดแต่ให้ความสุขและกระตุ้นโดพามีนมีเพียงบูลดักบกกึมเมียนเท่านั้น แม้ว่าจะตั้งเป้าหมายตลาดเฉพาะในปี 2012 แต่ในที่สุดก็กลายเป็นจุดเริ่มต้นของ 'ความท้าทายรสเผ็ด' ทั่วโลก

จุดที่ซัมยังแตกต่างจากนงชิมอย่างชัดเจนคือวิธีการกำหนดผลิตภัณฑ์ สำหรับนงชิม บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคือ 'มื้ออาหารที่เติมเต็มความหิว' แต่สำหรับซัมยัง บูลดักบกกึมเมียนคือ 'การเล่น' และ 'เนื้อหา'

ในปี 2016 'โจช' ยูทูบเบอร์ชาวอังกฤษได้เริ่ม 'ความท้าทายบูลดักบกกึมเมียน' ซึ่งกลายเป็นทรัพย์สินทางการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่ซัมยังไม่สามารถได้แม้จะใช้เงินโฆษณาหลายร้อยล้านวอน ยูทูบเบอร์และอินฟลูเอนเซอร์ทั่วโลกได้ถ่ายทอดสดการกินบูลดักบกกึมเมียนและแสดงความทุกข์ทรมาน ซึ่งกลายเป็น 'มีม' ที่ข้ามภาษาและพรมแดน

ซัมยังไม่พลาดโอกาสนี้และยกระดับเป็นกลยุทธ์ 'อีเทอร์เทนเมนต์' (EATertainment, การกิน+ความบันเทิง) ไม่เพียงแค่ขายผลิตภัณฑ์ แต่ยังสร้าง 'เวที' ที่ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วมและสนุกสนานได้ ซึ่งยิ่งเพิ่มขึ้นเมื่อ K-POP สตาร์อย่างจีมินจาก BTS ถูกเห็นว่ากำลังเพลิดเพลินกับบูลดักบกกึมเมียน ซัมยังแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพสูงสุดในการเจาะตลาด 97 ประเทศทั่วโลกโดยไม่ต้องใช้ค่าใช้จ่ายทางการตลาดมหาศาล ซึ่งเป็นวิธีที่แตกต่างจากนงชิมที่พึ่งพาโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมและการตลาดด้วยดารา

เหตุผลพื้นฐานที่ทำให้ราคาหุ้นของซัมยังพุ่งสูงขึ้นไม่ใช่เพียงเพราะขายได้มาก แต่เพราะขายได้ 'แพง, มาก, และมีประสิทธิภาพ' ในช่วงครึ่งแรกของปี 2025 สัดส่วนยอดขายต่างประเทศของซัมยังเกือบถึง 80% ซึ่งหมายความว่าพวกเขาได้หลุดพ้นจากข้อจำกัดของบริษัทที่เน้นตลาดในประเทศ

สิ่งที่น่าสนใจคืออัตรากำไรจากการดำเนินงาน (OPM) ที่น่าทึ่ง ในไตรมาสแรกของปี 2025 อัตรากำไรจากการดำเนินงานของซัมยังอยู่ที่ 25.3% ซึ่งเป็นตัวเลขที่ถือว่าเป็นไปไม่ได้ในอุตสาหกรรมการผลิตอาหาร ทำให้นึกถึงอัตรากำไรของบริษัท IT หรือบริษัทชีวภาพ

ในทางกลับกัน สถานการณ์ของนงชิมไม่ง่ายนัก ในปี 2023 ยอดขายของนงชิมเกิน 3.4 ล้านล้านวอน และชินราเมียนยังคงเป็นสินค้าขายดีทั่วโลก แต่สายตาของนักลงทุนยังคงเย็นชา เหตุผลคือโครงสร้างรายได้ของนงชิมตรงข้ามกับซัมยัง

สัดส่วนยอดขายต่างประเทศของนงชิมอยู่ที่ประมาณ 37% ซึ่งหมายความว่าพวกเขายังคงพึ่งพาตลาดในประเทศที่มีการเติบโตชะงักงันมากกว่า 60% ตลาดในประเทศกำลังเผชิญกับการลดลงของประชากรและการสูงวัย ซึ่งทำให้การบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปลดลงอย่างโครงสร้าง ในตลาดที่แคบนี้ นงชิมต้องใช้เงินจำนวนมากในการส่งเสริมการขายและโฆษณาเพื่อปกป้องส่วนแบ่งตลาด

สิ่งที่ร้ายแรงกว่านั้นคืออัตรากำไรจากการดำเนินงาน อัตรากำไรจากการดำเนินงานของนงชิมติดอยู่ในกรอบ 4-6% ซึ่งเป็นเพียง 1/4 ของซัมยัง นี่เป็นเพราะลักษณะของตลาดในประเทศที่ไม่สามารถส่งต่อการเพิ่มขึ้นของราคาวัตถุดิบไปยังราคาผลิตภัณฑ์ได้ ทุกครั้งที่ราคาข้าวสาลีระหว่างประเทศผันผวน กำไรของนงชิมก็ผันผวนตามไปด้วย ด้วยสัดส่วนต่างประเทศที่ต่ำ ฟังก์ชัน 'การป้องกันความเสี่ยงตามธรรมชาติ' ที่ช่วยลดภาระต้นทุนด้วยผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยนก็อ่อนแอกว่าซัมยัง

ชินราเมียนยิ่งใหญ่แต่กำลังแก่ตัวลง สำหรับเจเนอเรชั่น Z ทั่วโลก ชินราเมียนอาจเป็น 'บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่อร่อย' แต่ไม่ใช่ 'ไอเท็มที่เจ๋ง' ที่อยากจะแบ่งปันกับเพื่อนเหมือนบูลดักบกกึมเมียน นงชิมก็รับรู้ถึงเรื่องนี้ การขาดแคลน 'ม็อกแทกัง' หรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สปินออฟอย่าง 'ชินราเมียน เดอะเรด' และ 'ชินราเมียน ทุมบา' เป็นผลมาจากความรู้สึกวิกฤตนี้

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง นงชิมได้ร่วมมือกับแอนิเมชั่นของ Netflix 'K-Pop Demon Hunters' เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า นี่เป็นความพยายามที่น่าตกใจสำหรับนงชิม แต่ยังไม่แน่ใจว่าจะกลายเป็นไวรัลที่เกิดขึ้นเองและเป็นธรรมชาติเหมือนความท้าทายบูลดักของซัมยังหรือไม่ ความสำเร็จของบูลดักเป็นวัฒนธรรม 'จากล่างขึ้นบน' ที่ผู้บริโภคถือครองอำนาจ ในขณะที่กลยุทธ์ของนงชิมยังคงมีลักษณะของแคมเปญ 'จากบนลงล่าง' ที่บริษัทเป็นผู้ควบคุม

ตลาดผิดหวังกับความเร็วของนงชิม ในขณะที่ซัมยังได้สร้างและเริ่มดำเนินการโรงงานที่สองในมิลยางอย่างรวดเร็ว การขยายกำลังการผลิตของนงชิมกลับช้าเกินไป วัฒนธรรมองค์กรที่ระมัดระวังและการตรวจสอบอย่างละเอียดก่อนการลงทุนตั้งแต่สมัยของประธานชิน ชุน-โฮผู้ล่วงลับมีผลกระทบ การผลิตในต่างประเทศมีข้อดีในการลดค่าขนส่ง แต่การสร้างและทำให้โรงงานมีเสถียรภาพต้องใช้ต้นทุนคงที่มหาศาล ซึ่งเป็นปัจจัยที่กัดกินอัตรากำไรจากการดำเนินงานของนงชิมในระยะสั้น

ซัมยังเปิดตัวบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปครั้งแรกในประเทศในปี 1963 แต่ได้เรียนรู้กลยุทธ์การอยู่รอดจากวิกฤตการณ์ในปี 1989 และปี 2010 คิม จอง-ซู รองประธานเจ้าของบริษัทได้แสดง 'แรงกระตุ้นที่ดุเดือด' ในการยอมรับความเสี่ยงและตัดสินใจอย่างกล้าหาญ

ในทางกลับกัน นงชิมได้รักษาตำแหน่งที่หนึ่งมาหลายสิบปีและได้สร้างระบบการจัดการที่คล้ายกับ 'การจัดการของซัมซุง' ความสมบูรณ์แบบที่ไม่ยอมรับความล้มเหลวเป็นประโยชน์ต่อการควบคุมคุณภาพ แต่กลายเป็นข้อจำกัดในการตอบสนองต่อแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โครงสร้างการตัดสินใจของนงชิมมีลักษณะอนุรักษ์นิยม และผลิตภัณฑ์ที่ทำลายล้างและทดลองเช่นบูลดักบกกึมเมียนมีข้อจำกัดเชิงโครงสร้างในการผ่านการประเมินภายใน

ซัมยังได้ขยาย 'บูลดัก' เป็นแบรนด์ซอส (Sauce) ไม่ใช่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ไลน์อัพที่ต่อเนื่องจากซอสบูลดัก, มายอบูลดัก, และขนมบูลดักได้ดึงดูดผู้บริโภคที่ไม่กินบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเข้ามาในระบบนิเวศ ซึ่งคล้ายกับวิธีที่ดิสนีย์ใช้ IP ในการสร้างรายได้จากภาพยนตร์, สินค้า, และสวนสนุก

นงชิมก็ได้เปิดตัวซีรีส์ 'กัง' และผลิตภัณฑ์คอลลาโบหลังจากความสำเร็จของ 'ม็อกแทกัง' แต่สิ่งเหล่านี้มักจะเป็นเพียงความฮิตชั่วคราวหรือการปรับเปลี่ยนแบรนด์เดิม ชินราเมียนเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แต่ฟังก์ชันในการขยายไปยังหมวดหมู่อื่นๆ อย่างไม่จำกัดในฐานะแพลตฟอร์มยังอ่อนแอ ผลิตภัณฑ์ใหม่ของนงชิมมักจะต่อสู้กันเองแทนที่จะสร้างซินเนอร์จี้

นงชิมได้เดิมพันด้วยปรัชญาที่ว่า "รสชาติที่เป็นเกาหลีที่สุดคือรสชาติที่เป็นสากลที่สุด" น้ำซุปสีแดงและเส้นเหนียวนุ่มได้ผลในเอเชีย แต่เป็นอุปสรรคสำหรับผู้บริโภคตะวันตกที่ไม่คุ้นเคยกับวัฒนธรรมน้ำซุป

บูลดักบกกึมเมียนของซัมยังได้เลือกใช้รูปแบบ 'บกกึมเมียน' อย่างชาญฉลาด ซึ่งเป็นรูปแบบที่คุ้นเคยกับชาวตะวันตกที่คุ้นเคยกับพาสต้าและอาหารผัด นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์ที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่นเช่น 'คาร์โบบูลดัก' ที่รวมรสชาติที่ชาวตะวันตกชื่นชอบเช่นชีส, ครีม, และโรเซ่ได้มีบทบาทสำคัญในการลดอุปสรรคของรสเผ็ด ในขณะที่นงชิมยึดติดกับ 'กิมจิ' และ 'น้ำซุปเผ็ด' ซัมยังได้ปรับเปลี่ยนเป็น 'รสเผ็ดที่อร่อย' ที่ผู้บริโภคต้องการ

ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในประเทศ ตำแหน่งของนงชิมยังคงแข็งแกร่ง การครองตลาดมากกว่า 50% และความภักดีต่อแบรนด์ของชินราเมียนและจาปาเกตตีจะไม่ล่มสลายง่ายๆ ในปี 2025 นงชิมคาดว่าจะเติบโตยอดขายอย่างช้าๆ ที่ 3-4% ผ่านการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิม

แต่ 'คุณภาพของส่วนแบ่งตลาด' จะเปลี่ยนไป ส่วนแบ่งตลาดในประเทศของซัมยังอยู่ที่ประมาณ 10% กลางๆ แต่ 'เอฟเฟกต์ฮาโล' จากความสำเร็จในต่างประเทศจะถูกนำกลับมาใช้ในประเทศจนถึงปี 2026 ความนิยมของแบรนด์ซัมยังในกลุ่มคนรุ่นใหม่จะเพิ่มขึ้น และช่องว่างของส่วนแบ่งตลาดในช่องทางร้านสะดวกซื้อจะลดลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะที่นงชิมประสบปัญหาในการขึ้นราคา ซัมยังจะเข้าครอบครองตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียมและตลาดซอสเพิ่มขึ้น และเพิ่ม 'ส่วนแบ่งตลาดตามกำไรจากการดำเนินงาน'

ตลาดทุนกำลังยกมือให้ซัมยัง ตัวเลขไม่โกหก นวัตกรรมของซัมยังได้แซงหน้านงชิมที่มั่นคง แต่ นงชิมเป็นบริษัทที่มีศักยภาพ ความเชื่อมั่นในคุณภาพที่สร้างขึ้นมากว่า 50 ปีและเครือข่ายทั่วโลกจะไม่ล่มสลายในวันเดียว

ในปี 2026 เราจะได้เห็นหนึ่งในสองสถานการณ์ ซัมยังจะพัฒนาเป็นบริษัทอาหารครบวงจรระดับโลกที่เหนือกว่าบูลดักและทิ้งนงชิมไว้ข้างหลังตลอดไป หรือ นงชิมจะประกาศ 'การกลับมาของยักษ์ใหญ่' ด้วยการปฏิรูปที่เจ็บปวดและยึดบัลลังก์กลับคืน

สิ่งที่ชัดเจนคือ วิธีการในปัจจุบันไม่สามารถดำเนินต่อไปได้ ซัมยังต้องระวังการหลงระเริงในความสำเร็จ และนงชิมต้องลืมความรุ่งโรจน์ในอดีต ในโลกที่รสนิยมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและสถานการณ์ระหว่างประเทศที่ผันผวน การไม่เปลี่ยนแปลงคือการถูกทิ้งไว้เบื้องหลัง ทั้งสองบริษัทต้องจำไว้