[KAVE=ชเวแจฮยอก 기자] ในประเทศจีน ไม่ใช่สหรัฐอเมริกา ชื่อที่ร้อนแรงที่สุดในวงการเกมครึ่งแรกของปี 2024 คือ ‘Dungeon & Fighter Mobile’ (ต่อไปนี้จะเรียกว่า 던파 모바일) ซึ่งอาจจะไม่ง่ายสำหรับนักเล่นเกมชาวเกาหลีที่จะรู้สึกถึงความจริงนี้ แต่ 던파 모바일 ที่เริ่มให้บริการในจีนเมื่อวันที่ 21 พฤษภาคม ได้ขึ้นอันดับ 1 ในยอดขายของ Apple App Store ในจีนภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังจากเปิดตัว และยังคงรักษาตำแหน่งสูงสุดอย่างต่อเนื่อง กลายเป็นแหล่งรายได้ใหม่ของ Tencent ในเวลาเพียงหนึ่งสัปดาห์หลังจากเปิดตัว มีการดาวน์โหลดมากกว่า 2.4 ล้านครั้ง และทำรายได้มากกว่า 40 ล้านดอลลาร์จากอุปกรณ์ Apple เพียงอย่างเดียว
PC 던파 ที่กลายเป็น ‘เกมแห่งชาติ’ ความเชื่อมั่นที่สร้างขึ้นในจีนกว่า 15 ปี
PC 던파 ที่ให้บริการในชื่อ '덩파(地下城与勇士)' ในจีน เป็นประสบการณ์ที่ใกล้เคียงกับยุคหนึ่งในจีน Tencent เริ่มเผยแพร่ในปี 2008 แม้จะเป็นรูปแบบ 2D side-scrolling action ที่ค่อนข้างเก่า แต่เกมนี้ยังคงอยู่ในอันดับต้น ๆ ของยอดขายเกมออนไลน์ในจีน ‘Dungeon & Fighter Online’ ถือเป็นหนึ่งในเกม PC ที่ทำรายได้สูงสุดในโลก และเป็นที่รู้กันว่ารายได้ส่วนใหญ่ของเกมนี้มาจากจีน
สำหรับผู้ใช้ชาวจีน 던파 ไม่ใช่แค่เกมแอคชั่นธรรมดา แต่เป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตคาเฟ่ที่ครอบคลุมตั้งแต่ปลายปี 2000 ถึงปี 2010 ความทรงจำในการนั่งใน PC방 กับเพื่อน ๆ ในช่วงมหาวิทยาลัยหรือมัธยมต้น-ปลาย และสร้างปาร์ตี้เพื่อสำรวจดันเจี้ยน ความเคยชินในการเข้าร่วมการบุกโจมตีในเวลากลางคืนหลังจากที่กลายเป็นพนักงานบริษัทได้ถูกฝังลึกลงไปในตัวพวกเขา ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา 던파 ได้สร้างความเชื่อมั่นว่าเป็นเกมที่ ‘ไม่เสียดายเงินที่ใช้ไปและสามารถเล่นได้นาน’
โครงสร้างของเกมยังเข้ากันได้อย่างลงตัวกับตลาดจีน การกระทำคอมโบที่ให้ความรู้สึกที่รวดเร็ว ความสนุกของการฟาร์มซ้ำ ๆ และการดรอปไอเท็มหายาก ความหลากหลายของการสร้างอาชีพที่มีให้เลือกหลายสิบอาชีพ ให้ความรู้สึกว่า ‘ยิ่งเจาะลึกยิ่งมีรางวัล’ กราฟิก 2D และการออกแบบตัวละครสไตล์อนิเมะเป็นสไตล์ที่ได้รับความนิยมในหมู่ผู้ใช้ในเอเชียตะวันออกที่คุ้นเคยกับ RPG สไตล์ญี่ปุ่น สำหรับผู้ใช้เกมในจีนที่ยึดติดกับความรู้สึก ‘สดชื่น’ 덀파 ให้ความพึงพอใจที่ใกล้เคียงกับการเสพติดด้วยเอฟเฟกต์ทักษะที่ระเบิดและความรู้สึกการโจมตีที่เป็นเอกลักษณ์
ในช่วงเวลาที่ยาวนานนี้ การอัปเดตและกิจกรรมไม่เคยหยุดนิ่ง Tencent ได้เชื่อมโยง 덀파 กับแพลตฟอร์มของตนเอง เช่น QQ และ WeChat ทำให้ 덀파 กลายเป็นศูนย์กลางชุมชนขนาดใหญ่ ด้วยการผสมผสานระหว่าง ‘ความเชื่อมั่นใน IP’ และ ‘การขยายตัวของแพลตฟอร์ม’ 덀파 ได้กลายเป็นแบรนด์ที่มีฐานแฟนคลับหนาแน่นในจีน
เวอร์ชันมือถือที่รอคอยมา 7 ปี ‘พรีเมียมการรอคอย’ ที่ระเบิดออกมา
ความจริงแล้ว การเปิดตัว 덀파 모바일 ในจีนมีแผนที่จะเกิดขึ้นเร็วกว่านี้มาก Nexon และ Tencent ได้พัฒนาเวอร์ชันมือถือของ 덀파 เกือบ 7 ปี แต่การเปิดตัวถูกเลื่อนออกไปหลายครั้งเนื่องจากกฎระเบียบเกมของทางการจีนและการหยุดออกใบอนุญาต ในระหว่างนั้น 덀파 모바일 หรือ 덀파 오리진 ได้เริ่มให้บริการในเกาหลีและบางประเทศก่อน และผู้ใช้ชาวจีนได้แสดงความเสียดายผ่านการดูวิดีโอการเล่นบน YouTube และการสตรีมมิ่งว่า ‘เมื่อไหร่จะมาถึงเราบ้าง’
การล่าช้านี้กลับมีบทบาทในการเพิ่มความคาดหวัง ในหมู่ผู้ใช้ 덀파 ชาวจีนเกิดความเห็นพ้องว่า ‘เมื่อไหร่ที่มือถือออกมาต้องลองเล่นให้ได้’ และทุกครั้งที่มีข่าวลือเกี่ยวกับการเปิดตัวในชุมชนเกมและ Weibo ก็กลายเป็นประเด็นร้อน เหมือนกับภาพยนตร์ขนาดใหญ่ที่เปิดตัวหลังจากการเลื่อนฉาย ความรู้จักแบรนด์ได้ถูกสร้างขึ้นแล้วก่อนการเปิดตัว
บน ‘พรีเมียมการรอคอย’ ที่สร้างขึ้นนี้ เครื่องจักรการตลาดของ Tencent ได้ถูกเพิ่มเข้ามา โฆษณาแบนเนอร์ที่ประดับหน้าจอหลักของ Apple App Store ในจีนและตลาด Android หลายแห่ง การถ่ายทอดสดการทดลองเล่นล่วงหน้าของสตรีมเมอร์และอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียง การท้าทายแฮชแท็กใน Weibo และ Douyin (TikTok เวอร์ชันจีน) การเปิดตัว 덀파 모바일 ได้ถูกบรรจุให้เป็น ‘เหตุการณ์ระดับชาติ’ ผลที่ตามมาคือเกมได้ขึ้นอันดับ 1 ในยอดขายของ App Store ในจีนในวันแรกที่เปิดตัว และยังขึ้นอันดับ 2 ในยอดขายของแอปทั่วโลกยกเว้น TikTok
อาร์เคดในมือ: การออกแบบแอคชั่นที่ปรับให้เหมาะกับมือถือ
เพียงแค่ “IP มีชื่อเสียง” ไม่เพียงพอที่จะครองตลาดมือถือที่เข้มงวดของจีน เหตุผลที่สองที่ 덀파 모바일 ได้รับความนิยมคือการที่มันรักษาแก่นของเกม PC ไว้ในขณะที่ออกแบบ ‘ความรู้สึกการเล่น’ ใหม่ให้เหมาะกับสภาพแวดล้อมมือถือ
ก่อนอื่นวิธีการควบคุมได้ถูกทำให้เรียบง่ายเพื่อให้เหมาะกับมือถือ ประกอบด้วยแผงควบคุมเสมือนและปุ่มทักษะไม่กี่ปุ่ม แต่ยังคงสามารถเล่นได้แตกต่างกันตามการเชื่อมโยงทักษะและการจับจังหวะ แม้จะไม่ต้องกดปุ่มมาก หน้าจอก็ยังแสดงคอมโบที่สวยงามและการโจมตีทางอากาศและการโจมตีลงพื้นอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่โครงสร้างที่ต้องป้อนคอมโบที่ยากด้วยคีย์บอร์ดเหมือนในยุค PC เท่านั้น แต่ยังทำให้รู้สึกพอใจว่า ‘ฉันทำได้ดี’ แม้ในมือถือ
โครงสร้างเนื้อหายังถูกแบ่งให้สั้นและเข้มข้นเพื่อให้เหมาะกับรูปแบบการเล่นบนมือถือ ดันเจี้ยนที่จบใน 2~3 นาที ภารกิจรายวันและรายสัปดาห์ที่สามารถทำได้ระหว่างเดินทางไปทำงานและกลับบ้าน การเคลื่อนที่อัตโนมัติและตัวเลือกการต่อสู้อัตโนมัติบางส่วนให้ความรู้สึกว่า ‘สามารถเล่น 덀파 ได้ทุกที่ทุกเวลา’ ในขณะเดียวกันการต่อสู้กับบอสหลักหรือ PvP และดันเจี้ยนระดับสูงยังคงต้องการการควบคุมด้วยตนเองและความชำนาญ เพื่อรักษาศักดิ์ศรีของผู้ใช้หนัก
กราฟิกก็เช่นกัน ไม่ใช่ ‘เกมใหม่ทั้งหมด’ แต่ใกล้เคียงกับ ‘เวอร์ชันความละเอียดสูงของ 덀파 ในความทรงจำ’ รักษาความรู้สึกดั้งเดิมของดอทไว้ แต่ปรับเอฟเฟกต์และแอนิเมชันให้ทันสมัย ให้ความรู้สึกคิดถึงและคุ้นเคยแก่แฟนเก่า และสไตล์ที่ไม่ล้าสมัยแก่ผู้ใช้ใหม่ ถือว่าได้ดูแล ‘ความเท่’ และ ‘ภาพลักษณ์’ ที่ผู้ใช้ชาวจีนให้ความสำคัญ
BM ที่เจาะจงความรู้สึกการใช้จ่ายของจีนอย่างแม่นยำ
หัวใจของตลาดเกมมือถือในจีนคือ ‘BM (โมเดลการใช้จ่าย)’ ที่เข้มงวด ไม่ว่าจะสนุกแค่ไหน ถ้าโครงสร้างการใช้จ่ายไม่ถูกใจ ก็จะเลิกเล่นเร็ว และในทางกลับกัน แม้ว่า IP จะอ่อนแอ แต่ถ้ากระตุ้นแรงจูงใจในการใช้จ่ายได้ดี ก็จะขึ้นอันดับยอดขายสูงสุด 덀파 모바일 แสดงให้เห็นถึงความสมดุลที่ชำนาญในจุดนี้
ผู้ใช้ชาวจีนได้สัมผัสกับเกม ‘กาชา’ มากมาย สิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขาคือ “ถ้าใช้เงินจะเก่งขึ้นเร็วแค่ไหน” และในขณะเดียวกัน “ถ้าไม่ใช้เงินก็ยังพอเล่นได้ไหม” 덀파 모바일 วางโครงสร้างพื้นฐานไว้ที่การฟาร์มอุปกรณ์และการรวบรวมวัสดุ การเสริมแกร่ง และวางจุดใช้จ่ายที่คอสตูม แพ็คเกจ และสินค้าสะดวกสบาย แน่นอนว่าถ้าใช้เงินมาก การเติบโตจะเร็วขึ้นและการเข้าถึงเนื้อหาสูงสุดจะง่ายขึ้น แต่ยังคงมีช่องว่างให้เพลิดเพลินกับดันเจี้ยนและเนื้อหาปาร์ตี้ด้วยการใช้จ่ายที่เหมาะสม
โดยเฉพาะสำหรับ ‘ผู้ใช้ปลาวาฬ’ ที่เล่น 덀파 บน PC มานาน การใช้จ่ายกลายเป็นกิจกรรมแฟนคลับในตัวเอง ผู้ใช้ที่เคยซื้อไอเท็มเสียเงินมากมายบน PC ตอนนี้กลับมาเลี้ยงอาชีพและตัวละครที่ชื่นชอบบนมือถือ ซื้ออุปกรณ์และสกิน โครงสร้างที่ความภักดีต่อ IP ช่วยลดแรงเสียดทานของ BM ได้มาก
ผลที่ตามมาคือ 덀파 모바일 ได้บันทึกการใช้จ่ายของผู้ใช้ในระดับ 1.2~1.5 พันล้านหยวน (ประมาณ 2 พันล้านบาท) ภายในหนึ่งสัปดาห์หลังจากเปิดตัว และมีการวิเคราะห์ว่ามีเป้าหมายเรียกเก็บเงินในระดับ 3 พันล้านหยวน (ประมาณ 5.5 พันล้านบาท) ต่อเดือน สื่อเกาหลีได้รายงานว่ารายได้จาก iOS ในจีนเพียงอย่างเดียวในช่วง 6 สัปดาห์อยู่ที่ประมาณ 4.85 พันล้านบาท ตัวเลขเหล่านี้ไม่ใช่แค่ ‘ความนิยมชั่วคราว’ แต่ยังหมายถึงมีแรงจูงใจเพียงพอที่จะจัดการให้เป็นไตเติ้ลเชิงกลยุทธ์สำหรับทั้ง Tencent และ Nexon
ความรู้สึกของนักเล่นเกมจีนและความเข้ากันได้ของ ‘โลก관 덀파’
มีจุดที่ไม่สามารถอธิบายได้ด้วย IP และ BM และความรู้สึกการควบคุมเพียงอย่างเดียว ตำแหน่งที่ 덀파 มีในจีนไม่ใช่แค่เกมธรรมดา แต่ยังเชื่อมโยงกับความคิดถึงเกี่ยวกับ ‘เรื่องราวการเติบโต’ การเลือกตัวละครหนึ่งตัวและหมุนเวียนดันเจี้ยนและการบุกโจมตีอย่างไม่รู้จบเพื่อปรับอุปกรณ์ และการเล่นในกิลด์เดียวกันเป็นเวลาหลายปี เป็นประสบการณ์ที่ทับซ้อนกับวัยรุ่นของ ‘80·90허우’ (คนที่เกิดในปี 1980·1990) ในจีนที่เติบโตในสังคมที่มีการแข่งขันและการเปลี่ยนแปลงเมืองอย่างรวดเร็ว
คนรุ่นนี้ตอนนี้กลายเป็นวัย 30·40 ปีที่มีศักยภาพทางเศรษฐกิจ และกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่ใช้เงินในเกมมือถือ สำหรับพวกเขา 덀파 모바일 มอบ ‘ความรู้สึกของการพกพาเกมที่เคยเล่นในอดีตไปกับสมาร์ทโฟน’ การเลี้ยงลูกเข้านอนและนอนบนเตียงเพื่อเลี้ยงอาชีพเก่าอีกครั้ง หรือการแชทกับเพื่อนกิลด์เก่าบนรถไฟฟ้าในตอนเช้า เป็นตัวอย่างของวิธีที่แบรนด์ข้ามผ่านรุ่น
อีกจุดหนึ่งที่สำคัญคือแนวโน้มระยะยาวของตลาดเกมในจีน ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เกม RPG แบบโอเพ่นเวิลด์ขนาดใหญ่เช่น ‘Genshin Impact’ และ ‘Honkai: Star Rail’ ได้ปรากฏขึ้น แต่เกมเหล่านี้มุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้เล่นที่อายุน้อยกว่าและแฟนแอนิเมชันหลัก ในทางกลับกัน 덀파 ให้เซสชันการเล่นที่สั้นกว่า การควบคุมที่เบา และเป้าหมายการเติบโตที่ชัดเจน ซึ่งเหมาะกับผู้ใช้วัย 30·40 ปีที่เคยเป็นนักเล่นเกมฮาร์ดคอร์แต่ตอนนี้มีเวลาน้อยลง คนรุ่นนี้มีศักยภาพในการบริโภคสูงในจีน และเป็นกลุ่มลูกค้าที่ภักดีที่สนับสนุนบริการสดระยะยาว
สำหรับ Tencent 덀파 모바일 เป็นการตีใหญ่หลังจากช่วงเวลาที่แห้งแล้ง การวิเคราะห์ได้ชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการมีไตเติ้ลเรือธงใหม่ในสถานการณ์ที่ยอดขายของ ‘Honor of Kings’ และ ‘Peacekeeper Elite’ ชะลอตัวหรือหยุดนิ่ง ความสำเร็จของ 덀파 모바일 มีบทบาทสำคัญในการเสริมสร้างการมีอยู่ของ Tencent ในฐานะ ‘ผู้เผยแพร่เกมมือถืออันดับ 1 ของจีน’ อีกครั้ง
เมื่อพิจารณาถึงความสามารถในการแข่งขันในอนาคต โครงสร้างนี้มีความสำคัญ Tencent เป็นผู้เล่นที่ถือครองโครงสร้างพื้นฐานการจัดจำหน่ายเกมในจีน ทรัพยากรการตลาด แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง และแอปพลิเคชันส่งข้อความ 덀파 모바일 เป็น IP ที่อยู่ตรงกลางของระบบนิเวศทั้งหมดนี้ มีโอกาสมากมายในการขยาย IP เช่น เนื้อหาการบุกโจมตีของสตรีมเมอร์ขนาดใหญ่ กิจกรรมการแข่งขัน eSports การพบปะแฟน ๆ และสินค้าของที่ระลึก การเชื่อมโยงกับแอนิเมชันและเว็บตูน โครงสร้างที่ไม่จบเพียงแค่เกมเดียว แต่สามารถใช้เป็นฐานในการขยาย ‘จักรวาล 덀파’ ในจีนได้กว้างขึ้น
แน่นอนว่าไม่มีความเสี่ยงใด ๆ กฎระเบียบเกมของรัฐบาลจีนอาจเข้มงวดขึ้นอีกครั้งได้ตลอดเวลา ข้อจำกัดเวลาเล่นเกมสำหรับผู้เยาว์ การเปลี่ยนแปลงนโยบายการออกใบอนุญาตใหม่ และตัวแปรภายนอกอื่น ๆ มีอยู่เสมอ ลักษณะของตลาดเกมมือถือทำให้ไม่สามารถตัดความเป็นไปได้ที่เกมจะจบลงด้วย ‘ความนิยมชั่วคราว’ หลังจากความสำเร็จในช่วงแรกได้ การแข่งขันจาก RPG แอคชั่นที่ออกโดยบริษัทเกมในประเทศจีนก็จะรุนแรงเช่นกัน
นอกจากนี้ หากโครงสร้างการใช้จ่ายกลายเป็นการโจมตีมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป ความชื่นชอบในช่วงแรกอาจเปลี่ยนเป็นความเหนื่อยล้าในฐานะ ‘เกมที่กินเงินอีกเกมหนึ่ง’ ปัญหาความสมดุลและเงินเฟ้อที่เคยประสบใน 덀파 บน PC อาจเกิดขึ้นอีกในมือถือ ความแตกต่างของเนื้อหาระหว่างเวอร์ชันมือถือและ PC และการถกเถียงภายในแฟนคลับว่า ‘เวอร์ชันไหนคือเนื้อเรื่องหลัก’ ก็เป็นปัญหาที่ต้องปรับในกระบวนการให้บริการระยะยาว
อย่างไรก็ตาม ความสามารถในการแข่งขันของ 덀파 모바일 อยู่ที่จุดที่เกินกว่าตัวชี้วัดรายได้ระยะสั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือความเชื่อมั่นใน IP 덀파 ที่สะสมมา 15 ปี และความทรงจำและอารมณ์ของผู้ใช้ชาวจีนที่ยังคงสนับสนุนความเชื่อมั่นนั้นเป็นทรัพย์สินที่ใหญ่ที่สุด เมื่อรวมกับความสามารถในการเผยแพร่ของ Tencent ความสามารถในการออกแบบแอคชั่นและโครงสร้างการเติบโตที่ปรับให้เหมาะกับมือถือ และขนาดรายได้ที่ได้รับการยืนยันแล้ว 덀파 모바일 ไม่ใช่สินค้าที่จะหายไปง่าย ๆ แต่เป็นไตเติ้ลที่มีโอกาสสูงที่จะรักษาตำแหน่งในตลาดมือถือจีนในระยะยาว
ในที่สุดแล้ว สิ่งสำคัญคือ ‘เราจะสามารถสร้างความสนุกและความหมายให้กับ IP นี้ได้นานแค่ไหน’ จากการดำเนินการจนถึงตอนนี้ เรื่องราวของ 덀파 ในจีนยังไม่ใช่ตอนจบ แต่ใกล้เคียงกับการเปิดซีซันใหม่
