De ce oferă coreenii SPAM de Chuseok

De Sunam Park

Pentru un străin, intrarea într-un hipermarket din Coreea înainte de Chuseok oferă o priveliște ușor surprinzătoare. Conservele pătrate de SPAM, aflate de obicei la raionul de garnituri, ocupă locurile din față ale magazinului pe măsură ce se apropie sezonul sărbătorii și sunt expuse elegant în cutii aurii.

În Statele Unite, SPAM-ul este asociat în principal cu o conservă ieftină și practică. În Coreea însă, odată cu sărbătorile, se transformă într-un „cadou adevărat”, oferit părinților, rudelor și colegilor de serviciu.

De ce oferă, așadar, coreenii SPAM de Chuseok?

Răspunsul nu este că sud-coreenii consideră SPAM-ul un produs de lux. Seturile-cadou cu SPAM reunesc, strat după strat, războiul și sărăcia, fascinația față de America, industrializarea, prestigiul social al sărbătorilor și pragmatismul zilelor noastre. În cutie se află șuncă, dar în ambalaj este cuprinsă istoria modernă a Coreei.

Mâncare ieftină în America, rarul „gust american” în Coreea

SPAM-ul a fost lansat în 1937 de Hormel Foods, o companie de procesare a cărnii din Minnesota, Statele Unite. Datorită faptului că putea fi păstrat la temperatura camerei și transportat în cantități mari, produsul a fost distribuit pe scară largă ca hrană pentru trupele Aliaților în timpul celui de-al Doilea Război Mondial. Potrivit arhivelor oficiale Hormel, până în 1941 fuseseră trimise peste hotare mai mult de 100 de milioane de livre de SPAM.

Războiul a atribuit aceleiași conserve două statuturi sociale complet diferite.

În Statele Unite continentale, SPAM-ul a început să fie perceput ca hrană de război și mâncare ieftină pentru muncitori. În schimb, în Coreea și Hawaii, unde ajunsese puterea militară americană, era un produs rar, greu de procurat.

Un studiu publicat în 2025 de cercetătoarea Lee Yoo-jung de la Universitatea Yonsei în revista 《Studii de istorie și cultură mondială》 urmărește această inversare din perspectiva „militarizării SPAM-ului”. Potrivit cercetării, la Seul se formase deja, în jurul anului 1946, o piață neagră pentru bunurile americane, iar amploarea ei a crescut brusc după Războiul din Coreea. SPAM-ul ajuns în afara canalelor oficiale din PX și din rețeaua de aprovizionare a armatei americane era un produs rar, accesibil doar soldaților, intermediarilor și consumatorilor urbani care dispuneau de numerar.

Se spune adesea că „SPAM-ul a ajuns în Coreea în timpul Războiului din Coreea”. Mai exact, distribuția sa începuse deja în perioada administrației militare americane, iar războiul i-a făcut existența cunoscută în întreaga țară.

Aceeași conservă a devenit mâncare ieftină de război în America și simbol al bogăției și modernității în Coreea. Era o perioadă în care valoarea SPAM-ului nu era dată de calitatea cărnii de porc, ci de întrebarea „cine poate face rost de el?”.

Urmele acelei perioade se păstrează și în budae jjigae. Preparată prin fierberea unor ingrediente provenite din proviziile armatei americane, precum cârnați, șuncă și conserve de fasole, împreună cu pastă de ardei iute, kimchi și usturoi, budae jjigae nu este doar un preparat fusion. A fost o rețetă de supraviețuire, care transforma proviziile militare străine într-o masă coreeană.

Între carnea consumată pe piața neagră și setul-cadou de Chuseok mai exista însă o etapă. SPAM-ul trebuia să renască din „mâncare a armatei americane” în „garnitură a coreenilor”.

În 1987, SPAM-ul și-a găsit locul pe masa coreenilor

CJ CheilJedang a încheiat în 1986 un parteneriat tehnologic cu Hormel și a început să producă SPAM în Coreea în 1987. Potrivit datelor companiei, în primul an de producție locală s-au vândut aproximativ 500 de tone. Ulterior, SPAM-ul a depășit rapid produsele existente de tip luncheon meat.

Schimbarea decisivă a fost poziționarea SPAM-ului nu ca șuncă occidentală, ci ca garnitură pentru orez în bucătăria coreeană.

Sloganul publicitar apărut în 2002, „O felie de SPAM peste orez cald”, ilustrează exact această strategie. Șunca americană la conservă, pusă între felii de pâine sau alături de ou la micul dejun, a fost reinterpretată ca o garnitură sărată așezată peste orez alb.

Nu a fost doar o traducere publicitară. A fost o formă de naturalizare culturală, prin care un aliment străin a fost rearanjat în structura meselor coreene. SPAM-ul nu mai era bunul american care ieșea pe ascuns din PX. A devenit un aliment familiar, disponibil la magazinul din cartier, potrivit pentru kimchi jjigae și suficient de atractiv pentru a-i face pe copii să mănânce un bol întreg de orez.

În prima jumătate a anului 2024, vânzările cumulate de la începutul producției locale depășiseră 2,07 miliarde de bucăți. SPAM-ul trecuse de la produs rar în timpul Războiului din Coreea la „garnitură națională”.

Cum a ajuns însă o garnitură națională să devină un cadou de sărbătoare?

În acele vremuri, cel mai elegant cadou era un sac de zahăr de 6 kilograme

Cadourile de sărbători arată întotdeauna ce era rar și prețios în epoca respectivă.

În Coreea anilor 1950 și 1960, ingrediente precum zahărul, făina și condimentele erau cadouri populare. Astăzi le-am pune în coș fără să ne gândim, dar imediat după război erau produse valoroase, care îmbunătățeau concret alimentația familiei.

Catalogul de cadouri realizat de magazinul Shinsegae înainte de Chuseok, în 1965, cuprindea 96 de produse. La acea vreme, un sac de zahăr de 6 kilograme era considerat un cadou de lux. Era epoca în care zahărul reprezenta cea mai dulce formă de a-ți exprima afecțiunea.

Odată cu debutul creșterii economice în anii 1970, cadourile au trecut de la bunuri de bază la produse de consum. Au apărut dulciurile, cosmeticele, cămășile albe și cafeaua instant. La mijlocul și spre sfârșitul anilor 1980, conservele de ton și șuncă au ajuns în centrul cadourilor de sărbători.

Un studiu realizat de cercetătorii Kim Ye-ji și Jung Ra-na, prin analiza de tip text mining a articolelor de presă despre cadourile alimentare de sărbători din perioada 1930–2022, confirmă că schimbarea acestor cadouri a fost strâns legată de mediul economic și de transformarea percepției asupra consumului în fiecare epocă.

Prin urmare, setul-cadou cu SPAM nu este un obicei coreean bizar apărut din senin. Este un produs care continuă genealogia alimentelor ce „fac viața puțin mai îmbelșugată”, de la zahăr la condimente, de la cafea la conserve.

Dacă am așeza în ordine cronologică seturile-cadou de sărbători din Coreea, am obține un mic muzeu al istoriei economice.

Zahărul vorbește despre epoca penuriei, cafeaua despre începutul societății de consum, iar SPAM-ul despre industrializare și apariția clasei de mijloc. Hanwoo, suplimentele pentru sănătate și cardurile-cadou mobile din ultimii ani vorbesc despre Coreea de astăzi, în care sănătatea, preferințele personale și comoditatea au devenit prioritare.

Secretul SPAM-ului: „cutia ține la prestigiul social, conținutul este practic”

Cel mai pragmatic motiv pentru care seturile-cadou cu SPAM au rezistat timp de decenii este că îi mulțumesc simultan pe cel care oferă și pe cel care primește.

Cel care oferă are nevoie de un ambalaj care să nu pară modest și de un brand recunoscut de toată lumea. Cel care primește are nevoie de un produs pe care să nu-l arunce și pe care să-l poată folosi cu adevărat. SPAM-ul s-a poziționat exact între aceste două cerințe.

Ambalajul auriu și conservele aliniate ordonat conferă cadoului prestigiul necesar. Conținutul poate fi păstrat mult timp la temperatura camerei, se prepară ușor și poate fi consumat în mai multe rânduri.

Pe scurt, lucrurile stau astfel.

Cutia înseamnă prestigiu, conserva înseamnă utilitate.

Această explicație este în acord și cu cercetările despre consumatori. Potrivit unui studiu privind comportamentul de oferire a cadourilor, publicat în 《Journal of Consumer Research》, cel care oferă pune relativ mai mult preț pe valori abstracte, precum atractivitatea sau caracterul special, în timp ce cel care primește tinde să evalueze mai important ușurința de utilizare și caracterul practic. Studiul nu analizează direct SPAM-ul, dar oferă un indiciu util pentru a înțelege de ce cadourile alimentare practice rezistă atât de mult.

Un sondaj realizat în 2024 de Camera de Comerț și Industrie a Coreei în rândul a 1.000 de consumatori adulți a arătat, de asemenea, că „raportul calitate-preț” a fost cel mai important criteriu de alegere a cadourilor de Chuseok, indicat de toate grupele de vârstă. Rata răspunsurilor a fost de 68,2%. De asemenea, 55,4% dintre respondenți au spus că intenționează să cheltuiască cel mult 50.000 de woni pentru fiecare cadou.

La categoriile preferate, fructele s-au clasat pe primul loc, cu 43,8%, urmate de suplimentele pentru sănătate, cu 32,4%, și carnea, cu 30,5%. Alimentele procesate, categorie care include SPAM-ul și tonul, au ocupat locul al patrulea, cu 22,2%. Alimentele procesate nu mai domină clasamentul, dar rămân un cadou important, preferat în continuare de mai mult de una din cinci persoane.

Potrivit cifrelor prezentate de CJ CheilJedang, 58% din vânzările anuale de SPAM din 2024 s-au realizat în perioadele Seollal și Chuseok. Datele provin de la companie, ceea ce reprezintă o limitare, dar este clar că legătura dintre SPAM și sărbătorile coreene nu se reduce la o simplă impresie.

Cadourile nu împachetează obiecte, ci relații

Totuși, dacă explicăm popularitatea SPAM-ului doar prin raportul calitate-preț, surprindem doar jumătate din fenomen.

Într-un studiu despre schimbul de cadouri, publicat în 2024 în 《Korea Journal》, profesorul Kim Dong-no de la Universitatea Yonsei nu consideră cadoul o simplă transmitere a unui obiect. Cadoul este un act social care creează încredere și solidaritate, recunoaștere reciprocă și așteptarea reciprocității. Valoarea relației, imposibil de calculat printr-un preț, se adaugă obiectului.

Același lucru este valabil și pentru cadourile de sărbători din Coreea. Cadoul de Chuseok transmite că „nu te-am uitat” și reprezintă un salut discret, prin care expeditorul spune că dorește să păstreze relația.

Un cadou prea scump îl poate face pe destinatar să se simtă îndatorat, iar unul prea ieftin poate părea lipsit de sinceritate. Setul-cadou cu SPAM este o alegere relativ sigură în această zonă delicată. Există mai multe niveluri de preț, puțini sunt cei care nu cunosc brandul, iar șansele ca cineva din familie să-l mănânce sunt ridicate.

Nu este la fel de scump ca hanwoo, dar nici nu pare la fel de neînsemnat ca un pachet de tăiței instant. Nu este la fel de direct precum banii cash și are un risc mai mic de a da greș decât cosmeticele sau alcoolul, ale căror preferințe diferă mult.

Este mai exact să spunem că SPAM-ul a rezistat nu pentru că ar fi „cel mai bun cadou”, ci pentru că este un cadou care rareori dă greș.

Hrana militară poartă acum chipul lui Pokémon

De Chuseok, în 2026, SPAM-ul trece din nou printr-o transformare.

Pentru Chuseok-ul din acest an, CJ CheilJedang a lansat în total 260 de tipuri de seturi-cadou. Seturile cu SPAM combină drepturi de proprietate intelectuală asociate unor personaje precum Kakao și Pokémon și includ brelocuri și autocolante, mizând și pe „plăcerea de a colecționa” urmărită de consumatorii tineri.

Imaginea unei conserve comercializate pe piața neagră a proviziilor armatei americane, care ajunge după mai bine de 80 de ani să fie vândută drept cadou de sărbătoare purtând chipul unui personaj Pokémon, este bizară, dar și simbolică.

SPAM-ul a fost carne greu de procurat în epoca sărăciei, simbol al prosperității și modernității în perioada industrializării, iar astăzi este un produs care pune în aceeași cutie prețul, comoditatea, brandul și divertismentul.

Sensul SPAM-ului s-a schimbat de fiecare dată când s-a schimbat epoca. Un lucru a rămas însă constant: promisiunea de a face masa cuiva puțin mai îndestulătoare.

De ce oferă, așadar, coreenii SPAM de Chuseok?

Pagina oficială americană a companiei Hormel descrie ingredientele SPAM Classic ca fiind carne de porc și șuncă, sare, apă, amidon de cartofi, zahăr și nitrit de sodiu.

În setul-cadou coreean de Chuseok există însă încă un ingredient care nu apare pe etichetă.

Istoria.

În aceeași cutie se suprapun amintirea traversării Pacificului alături de armata americană în timpul războiului, sărăcia celor care priveau cu jind proviziile din PX, generația care considera orezul alb și garnitura de carne expresia prosperității, angajații epocii industrializării care se întorceau în orașele natale cu ambele mâini pline de cadouri și consumatorul de astăzi, atent la utilitate și la raportul calitate-preț.

Coreenii nu oferă SPAM de Chuseok doar pentru că șunca la conservă ar fi un aliment de lux. O fac și pentru că produsul comprimă „prosperitatea” imaginată timp de decenii de societatea coreeană într-o formă mică și solidă.

Când deschizi capacul, găsești șuncă.

Dar dacă deschizi cu adevărat cutia, găsești 80 de ani de istorie coreeană.

Principalele surse și materiale de documentare

• Lee Yoo-jung, 〈The Militarization of SPAM and the SPAM of Militarization: Postwar Culture and SPAM as War Material in the 1940s–50s〉, 《Studii de istorie și cultură mondială》, nr. 77, 2025, DOI 10.32961/jwhc.2025.12.77.229.

• Kim Ye-ji și Jung Ra-na, 〈Cadourile alimentare de sărbători în contextul schimbărilor epocii, analizate prin text mining〉, 《Studii de management al restaurantelor》, vol. 26, nr. 4, 2023, DOI 10.47584/jfm.2023.26.4.239.

• Dong No Kim, „The Politics of Gift-Giving and Diplomatic Gifts in Traditional Korea”, 《Korea Journal》, vol. 64, nr. 2, 2024.

• Ernest Baskin și alții, „Why Feasibility Matters More to Gift Receivers than to Givers”, 《Journal of Consumer Research》, vol. 41, nr. 1, 2014.

• Camera de Comerț și Industrie a Coreei, 〈Analiza rezultatelor sondajului privind intenția de cumpărare a cadourilor de Chuseok〉, 2024.

• Hormel Foods, Istoria oficială a brandului SPAM.

• Korea JoongAng Daily, „Thanks for the Spam: The Curious Case of Korea’s Holiday Hampers”, 2025.

• CJ CheilJedang, Materiale despre seturile-cadou de Chuseok din 2026, 1 septembrie 2026.