Por que os sul-coreanos presenteiam com SPAM no Chuseok

Por Sunam Park

Para um estrangeiro, entrar em um hipermercado sul-coreano às vésperas do Chuseok é se deparar com uma cena um tanto inusitada. O SPAM quadrado, normalmente exposto na seção de acompanhamentos, passa a ocupar a área mais visível da loja quando se aproxima a temporada do Chuseok, apresentado em caixas douradas de aparência sofisticada.

Nos Estados Unidos, o SPAM é fortemente associado à imagem de uma conserva barata e conveniente. Na Coreia do Sul, porém, ele se transforma, durante os feriados, em um presente de verdade para pais, parentes e colegas de trabalho.

Afinal, por que os sul-coreanos presenteiam com SPAM no Chuseok?

A resposta, em primeiro lugar, é que os sul-coreanos não consideram o SPAM um artigo de luxo. Os kits para presente de SPAM reúnem, camada após camada, guerra e pobreza, admiração pelos Estados Unidos, industrialização, aparência social nos feriados e o pragmatismo dos dias atuais. A lata contém presunto, mas a caixa guarda a história moderna da Coreia do Sul.

Comida barata nos Estados Unidos, o raro “sabor americano” na Coreia do Sul

O SPAM foi lançado em 1937 pela Hormel Foods, processadora de carnes do estado americano de Minnesota. Como podia ser armazenado em temperatura ambiente e transportado em grandes quantidades, foi amplamente fornecido como alimento militar às forças aliadas durante a Segunda Guerra Mundial. Segundo os registros oficiais da Hormel, mais de 100 milhões de libras de SPAM haviam sido enviados ao exterior até 1941.

A guerra atribuiu posições sociais completamente diferentes à mesma conserva.

No território continental dos Estados Unidos, o SPAM passou a ser visto como comida de racionamento de guerra e alimento barato para trabalhadores. Já na Coreia do Sul e no Havaí, onde a presença militar americana se instalou, era um produto valioso e difícil de encontrar.

Um artigo publicado em 2025 pela pesquisadora Lee Yoo-jung, da Universidade Yonsei, na revista 《Pesquisas sobre História e Cultura Mundial》, acompanha essa inversão sob a perspectiva da “militarização do SPAM”. Segundo o estudo, um mercado negro de produtos militares americanos já havia se formado em Seul por volta de 1946, após a libertação, e cresceu rapidamente depois da Guerra da Coreia. O SPAM que saía dos postos de troca militares e das redes de abastecimento americanas era um produto raro, acessível apenas a soldados, intermediários e consumidores urbanos com dinheiro em espécie.

É comum explicar que “o SPAM chegou à Coreia durante a Guerra da Coreia”. Mais precisamente, sua distribuição começou durante o governo militar americano, e a guerra fez com que o produto se tornasse conhecido em todo o país.

A mesma lata virou comida barata de guerra nos Estados Unidos e símbolo de riqueza e modernidade na Coreia do Sul. Foi um período em que o valor do SPAM não vinha da qualidade da carne suína, mas de “quem conseguia obtê-lo”.

Essa história também está presente no budae-jjigae. Preparado com ingredientes militares americanos, como salsicha, presunto e feijão enlatado, cozidos com gochujang, kimchi e alho, o budae-jjigae não é apenas uma comida de fusão. Era uma receita de sobrevivência que transformava suprimentos militares estrangeiros em uma refeição ao estilo sul-coreano.

Mas ainda faltava uma etapa entre a carne consumida no mercado negro e o kit de presente de Chuseok. O SPAM precisava renascer como “acompanhamento dos sul-coreanos”, deixando para trás a imagem de “comida dos militares americanos”.

Em 1987, o SPAM ganhou cidadania sul-coreana à mesa

A CJ CheilJedang firmou um acordo tecnológico com a Hormel em 1986 e começou a produzir SPAM no país em 1987. Segundo dados da empresa, as vendas no primeiro ano de produção local chegaram a cerca de 500 toneladas. Depois disso, o SPAM rapidamente ultrapassou os produtos de luncheon meat que já existiam no mercado.

A mudança decisiva foi estabelecer o SPAM não como um presunto ocidental, mas como um acompanhamento da mesa sul-coreana.

O slogan publicitário “uma fatia de SPAM sobre o arroz quente”, lançado em 2002, mostra exatamente essa estratégia. Em vez do presunto enlatado americano colocado entre fatias de pão ou ao lado de ovos no café da manhã, o produto foi apresentado como um acompanhamento salgado servido sobre arroz branco.

Não se tratava apenas de uma tradução publicitária. Foi uma espécie de naturalização cultural, que reposicionou um alimento estrangeiro dentro da estrutura das refeições sul-coreanas. O SPAM deixou de ser um produto americano que saía clandestinamente dos postos de troca militares. Tornou-se um alimento familiar, vendido no supermercado do bairro, usado no kimchi-jjigae e capaz de fazer uma criança comer uma tigela inteira de arroz.

Até o primeiro semestre de 2024, o volume acumulado de vendas desde o início da produção local havia superado 2,07 bilhões de latas. O SPAM deixou de ser um produto raro da Guerra da Coreia e se tornou um “acompanhamento nacional”.

Mas como um acompanhamento nacional virou presente de feriado?

Naquela época, o presente de luxo era um saco de 6 quilos de açúcar

Os presentes de feriado sempre revelam o que era valioso em cada época.

Nas décadas de 1950 e 1960, ingredientes como açúcar, farinha e temperos estavam entre os presentes mais populares na Coreia do Sul. Hoje, seriam itens colocados casualmente no carrinho de compras, mas no pós-guerra eram produtos valiosos, capazes de melhorar de fato a alimentação de uma família.

O catálogo de presentes produzido pela Shinsegae Department Store antes do Chuseok de 1965 trazia 96 produtos. Na época, um saco de 6 quilos de açúcar era considerado um presente sofisticado. Era o tempo em que o açúcar representava a forma mais doce de expressar carinho.

Com o início do crescimento econômico nos anos 1970, os presentes passaram dos artigos essenciais aos produtos de consumo. Surgiram biscoitos, cosméticos, camisas sociais e café instantâneo. Em meados e no fim dos anos 1980, atum e presunto enlatados passaram a ocupar o centro dos presentes de feriado.

Um estudo de Kim Ye-ji e Jung Ra-na, que aplicou mineração de texto a notícias de jornal sobre presentes alimentícios de feriado publicadas entre 1930 e 2022, também confirmou que as mudanças nesse tipo de presente estavam intimamente ligadas ao ambiente econômico e às transformações na percepção do consumo em cada período.

Por isso, o kit de presente de SPAM não é um estranho costume sul-coreano que surgiu de repente. É o herdeiro de uma linhagem de “alimentos que tornam a vida um pouco mais farta”, que passou do açúcar aos temperos, do café às conservas.

Dispor em ordem cronológica os kits de presentes de feriado da Coreia do Sul é montar um pequeno museu da história econômica.

O açúcar representa a era da escassez; o café, o início da sociedade de consumo; e o SPAM, a industrialização e o surgimento da classe média. A carne bovina premium, os alimentos funcionais e os vales-presente para celular, mais recentes, refletem a Coreia do Sul de hoje, em que saúde, preferências pessoais e conveniência ganharam importância.

O segredo do SPAM: “a caixa preserva a aparência, o conteúdo é prático”

A razão mais concreta para o kit de presente de SPAM ter sobrevivido por décadas é que ele satisfaz ao mesmo tempo quem presenteia e quem recebe.

Quem dá o presente precisa de uma embalagem que não pareça acanhada e de uma marca que todos reconheçam. Quem recebe precisa de algo que não seja jogado fora e possa ser efetivamente usado. O SPAM se encaixou exatamente entre essas duas exigências.

A embalagem dourada e as latas alinhadas conferem respeitabilidade ao presente. O conteúdo, por sua vez, pode ser armazenado por muito tempo em temperatura ambiente, é simples de preparar e pode ser consumido em várias ocasiões.

Em uma palavra, é isto:

A caixa preserva a aparência; a lata é prática.

Essa explicação também coincide com pesquisas sobre consumidores. Segundo um estudo sobre o comportamento de presentear publicado no 《Journal of Consumer Research》, quem dá presentes tende a valorizar mais aspectos abstratos, como atratividade e singularidade, enquanto quem os recebe costuma avaliar com mais peso a facilidade de uso e a praticidade. O artigo não estudou diretamente o SPAM, mas oferece uma pista útil para entender por que presentes alimentícios práticos permanecem populares.

Uma pesquisa realizada em 2024 pela Câmara de Comércio e Indústria da Coreia com 1.000 consumidores adultos também mostrou que a “relação custo-benefício” era o critério mais importante na escolha de presentes de Chuseok para todas as faixas etárias. A taxa de respostas foi de 68,2%. Também chegou a 55,4% a parcela dos entrevistados que pretendiam gastar até 50.000 won por presente.

Entre os itens preferidos, as frutas ficaram em primeiro lugar, com 43,8%, seguidas por alimentos funcionais, com 32,4%, e carne, com 30,5%. Os alimentos processados, que incluem SPAM e atum, ficaram em quarto lugar, com 22,2%. Embora os alimentos processados já não ocupem uma liderança absoluta, continuam sendo uma das principais opções, escolhida por mais de uma em cada cinco pessoas.

Segundo números divulgados pela CJ CheilJedang, 58% das vendas anuais de SPAM em 2024 ocorreram durante o Seollal e o Chuseok. Embora os dados tenham sido fornecidos pela própria empresa, eles deixam claro que a relação entre o SPAM e os feriados sul-coreanos não se limita a uma impressão subjetiva.

O presente não embala um objeto, mas uma relação

Ainda assim, explicar a popularidade do SPAM apenas pela relação custo-benefício seria contar apenas metade da história.

Em um estudo sobre a troca de presentes publicado em 2024 na 《Korea Journal》, o professor Kim Dong-no, da Universidade Yonsei, não trata o presente como uma simples transferência de objetos. Para ele, presentear é um ato social que cria confiança e solidariedade, reconhecimento mútuo e expectativa de retribuição. O objeto recebe o acréscimo de um valor relacional que não pode ser calculado pela etiqueta de preço.

O mesmo vale para os presentes de feriado na Coreia do Sul. O presente de Chuseok sinaliza “não me esqueci de você” e funciona como uma saudação discreta, uma promessa de manter a relação.

Um presente caro demais pode constranger quem o recebe, enquanto um barato demais pode parecer desprovido de consideração. O kit de presente de SPAM é uma escolha relativamente segura nessa fronteira incômoda. Há várias faixas de preço, são poucas as pessoas que não conhecem a marca e é grande a probabilidade de que qualquer membro da família consuma o produto.

Não é tão caro quanto a carne bovina premium, mas também não parece tão simples quanto um pacote de macarrão instantâneo. É menos explícito que dinheiro e oferece menos risco de erro do que cosméticos ou bebidas alcoólicas, que dependem mais do gosto pessoal.

O SPAM não sobreviveu por ser “o melhor presente”, mas porque é mais preciso dizer que sobreviveu por ser um presente que raramente dá errado.

A comida militar agora veste personagens de Pokémon

No Chuseok de 2026, o SPAM está passando por outra transformação.

A CJ CheilJedang lançou neste ano 260 tipos de kits de presente para o Chuseok. Os kits de SPAM combinam propriedades intelectuais de personagens como Kakao e Pokémon e incluem chaveiros e adesivos, apostando também no “prazer de colecionar” dos consumidores jovens.

A cena de uma conserva comercializada no mercado negro de suprimentos militares americanos sendo vendida, mais de 80 anos depois, como presente de feriado com personagens de Pokémon é estranha e simbólica ao mesmo tempo.

O SPAM foi uma carne difícil de obter em uma época de pobreza, símbolo de fartura e modernidade durante a industrialização e, hoje, tornou-se um produto que reúne em uma única caixa preço e conveniência, marca e diversão.

A cada mudança de época, o significado do SPAM também mudou. Mas algo permaneceu: a promessa de tornar a mesa de alguém um pouco mais farta.

Então, por que os sul-coreanos presenteiam com SPAM no Chuseok?

A página oficial americana da Hormel descreve os ingredientes do SPAM Classic como carne suína e presunto, sal, água, fécula de batata, açúcar e nitrito de sódio.

Mas o kit de presente de Chuseok sul-coreano contém um ingrediente a mais, que não aparece na lista de informações obrigatórias do rótulo.

História.

Sobrepõem-se na mesma caixa a memória que atravessou o Pacífico acompanhando as tropas americanas durante a guerra, a pobreza que invejava os produtos dos postos de troca militares, a geração que via no arroz branco e nos acompanhamentos de carne a própria fartura, os trabalhadores da era da industrialização que voltavam à cidade natal carregando presentes com as duas mãos e os consumidores de hoje, atentos à praticidade e à relação custo-benefício.

Os sul-coreanos não presenteiam com SPAM no Chuseok apenas porque o presunto enlatado é uma comida sofisticada. Eles o fazem porque o produto condensa, na forma menor e mais sólida possível, a ideia de “fartura” cultivada pela sociedade sul-coreana ao longo de décadas.

Ao abrir a tampa, sai o presunto.

Mas, quando se abre de verdade aquela caixa, dela saem 80 anos de história sul-coreana.

Principais fontes consultadas

• Lee Yoo-jung, 〈A militarização do SPAM e o SPAM da militarização: cultura do pós-guerra e o SPAM como material de guerra nos anos 1940 e 1950〉, 《Pesquisas sobre História e Cultura Mundial》, edição 77, 2025, DOI 10.32961/jwhc.2025.12.77.229.

• Kim Ye-ji e Jung Ra-na, 〈Presentes alimentícios de feriado e as mudanças de cada época: uma análise com mineração de texto〉, 《Estudos de Gestão de Restaurantes》, volume 26, edição 4, 2023, DOI 10.47584/jfm.2023.26.4.239.

• Dong No Kim, “A política de presentear e os presentes diplomáticos na Coreia tradicional”, 《Korea Journal》, volume 64, edição 2, 2024.

• Ernest Baskin e outros, “Por que a praticidade importa mais para quem recebe presentes do que para quem os dá”, 《Journal of Consumer Research》, volume 41, edição 1, 2014.

• Câmara de Comércio e Indústria da Coreia, 〈Análise dos resultados da pesquisa sobre a intenção de comprar presentes de Chuseok〉, 2024.

• Hormel Foods, História oficial da marca SPAM.

• Korea JoongAng Daily, “Obrigado pelo SPAM: o curioso caso dos cestos de presentes de feriado na Coreia do Sul”, 2025.

• CJ CheilJedang, Material dos kits de presente de Chuseok de 2026, 1º de setembro de 2026.