[K-ECONOMY 2] Dwa oblicza K-ramen… starzejący się Nongshim, eksportowy król Samyang

Rok 2024 i 2025 w historii przemysłu spożywczego Korei Południowej zostanie zapisany jako czas rewolucji, w którym stary porządek zostanie całkowicie zburzony, a nowa paradigma zostanie ustalona. Przez ostatnie dziesięciolecia rynek ramenów w Korei był zdominowany przez Nongshim. Linia produktów, w tym Shin Ramyeon, Ansung Tangmyun i Jjapaguri, była jak nieosiągalna twierdza. Jednak teraz jesteśmy świadkami niewiarygodnego 'złotego krzyża' na rynku kapitałowym. Samyang Foods, od lat na drugim miejscu, które kiedyś było bliskie upadku, otworzyło erę akcji po 1 miliona wonów, przewyższając Nongshim w zakresie kapitalizacji rynkowej i rentowności operacyjnej.

Aby zgłębić tę niesamowitą zmianę, dokładnie przeanalizowaliśmy bilanse obu firm, wskaźniki wydajności zagranicznych fabryk oraz drobne pęknięcia w strategiach marketingowych. Dlaczego 'Buldak' Samyang stał się kulturowym fenomenem, który zachwyca cały świat? Z drugiej strony, dlaczego 'Shin Ramyeon' Nongshim, mimo że wciąż jest doskonałym produktem, nie uzyskuje tak wybuchowej wyceny na rynku kapitałowym jak Samyang? Odpowiedź na to pytanie nie tkwi jedynie w różnicy smaku. Wynika to z umiejętności odczytywania zmieniających się globalnych trendów konsumpcyjnych, decyzji zarządu podejmujących ryzyko oraz różnicy w strategicznej wizji projektowania globalnych łańcuchów dostaw.

Aby zrozumieć obecny stan Samyang Foods, musimy cofnąć się do wczesnych lat 2010, kiedy to znajdowało się w dramatycznej sytuacji. Wówczas Samyang borykał się z malejącym udziałem w rynku krajowym i brakiem nowych produktów, co sprawiało, że tytuł „pioniera ramenów” tracił na znaczeniu. Jak mówi przysłowie w zarządzaniu, innowacja rodzi się z niedoboru, a odrodzenie Samyang Foods zaczęło się od 'pilnego odkrycia' wiceprezesa Kim Jeong-su.

W 2011 roku, obserwując tłumy w restauracji Buldak w Myeongdong, które z przejęciem delektowały się ostrym smakiem, intuicja wiceprezesa Kim nie była jedynie prostym poleceniem rozwoju produktu. To była kreacja kategorii poprzez 'ekstremalny smak'. Naukowcy przeszli przez brutalny proces badawczy, konsumując 2 tony ostrego sosu i 1200 kurczaków, odwiedzając znane restauracje Buldak i Buldak Gopchang w całym kraju. W fazie rozwoju wewnętrzne krytyki, że „jest zbyt ostre, by można to było zjeść”, stały się wręcz czynnikiem sukcesu tego produktu. Średnio smaczne rameny były wszędzie, ale ramen, który był bolesny w jedzeniu, ale dawał przyjemność, stymulując dopaminę, był tylko Buldak Bokkeummyeon. Choć w momencie wydania w 2012 roku celował w niszowy rynek, ostatecznie stał się zapalnikiem globalnego 'wyzwania ostrego smaku'.

Najwyraźniejsza różnica między Samyang Foods a Nongshim tkwi w sposobie definiowania produktów. Dla Nongshim ramen to 'posiłek zaspokajający głód', podczas gdy dla Samyang Buldak Bokkeummyeon to 'zabawa' i 'treść'.

W 2016 roku wyzwanie 'Fire Noodle Challenge' zapoczątkowane przez youtubera 'Korean Man' Josha stało się ogromnym aktywem marketingowym, którego Samyang Foods nie mogło zdobyć, wydając setki milionów wonów na reklamę. Youtuberzy i influencerzy na całym świecie dobrowolnie jedli Buldak Bokkeummyeon, pokazując swoje cierpienie, co stało się 'memem' przekraczającym język i granice.

Samyang Foods nie przegapiło tej fali i przekształciło ją w strategię 'EATertainment' (jedzenie + rozrywka). Nie sprzedawali jedynie produktów, ale stworzyli 'scenę', na której konsumenci mogą uczestniczyć i cieszyć się. To zostało jeszcze bardziej wzmocnione, gdy K-POP gwiazdy, takie jak Jimin z BTS, zaczęły być widoczne, ciesząc się Buldak Bokkeummyeon. Dzięki temu Samyang Foods pokazało szczyt efektywności, wprowadzając swoją markę do 97 krajów na całym świecie bez dodatkowych ogromnych kosztów marketingowych. To było jakościowo inne podejście niż tradycyjne reklamy telewizyjne i marketing gwiazd stosowane przez Nongshim.

Fundamentalnym powodem, dla którego akcje Samyang Foods wzrosły, nie jest tylko to, że sprzedają dużo, ale że sprzedają 'drogo, dużo i efektywnie'. Na początku 2025 roku udział przychodów zagranicznych Samyang Foods wyniesie około 80%. Oznacza to, że całkowicie uwolnili się od ograniczeń krajowych.

Warto zwrócić uwagę na niesamowitą rentowność operacyjną (OPM). W pierwszym kwartale 2025 roku rentowność operacyjna Samyang Foods wyniosła 25,3%. To liczba, która w przemyśle spożywczym jest uważana za prawie niemożliwą, przypominającą rentowność firm IT lub biotechnologicznych.

Z drugiej strony, sytuacja Nongshim nie jest łatwa. W 2023 roku przychody Nongshim przekroczyły 3,4 biliona wonów, a Shin Ramyeon wciąż jest globalnym bestsellerem. Jednak spojrzenia inwestorów są chłodne. Powód jest prosty: struktura zysków Nongshim jest całkowicie przeciwna do tej Samyang Foods.

Udział przychodów zagranicznych Nongshim wynosi około 37%. Oznacza to, że wciąż polegają na rynku krajowym, który generuje ponad 60% przychodów, a jego wzrost jest stagnujący. Krajowy rynek, z powodu spadku liczby ludności i starzejącego się społeczeństwa, nieuchronnie zmniejsza spożycie ramenów. Aby bronić swojego udziału w tym wąskim rynku, Nongshim musi wydawać ogromne kwoty na promocje i reklamy.

Jeszcze poważniejsza jest rentowność operacyjna. Rentowność operacyjna Nongshim utknęła w przedziale 4-6%, co stanowi jedną czwartą rentowności Samyang Foods. To wynika z cech rynku krajowego, który nie może przenieść wzrostu cen surowców na ceny produktów. Kiedy ceny pszenicy na rynku międzynarodowym skaczą, zyski Nongshim również skaczą. Niski udział zagraniczny sprawia, że funkcja 'naturalnej hedgingu', która łagodzi obciążenia kosztowe z powodu efektów kursowych, jest słabsza niż w przypadku Samyang.

Shin Ramyeon jest wspaniały, ale się starzeje. Dla globalnego pokolenia Z Shin Ramyeon może być 'smacznym ramenem', ale nie jest 'fajnym przedmiotem', który chcieliby dzielić się z przyjaciółmi, jak Buldak Bokkeummyeon. Nongshim również to dostrzega. Ostatnie zjawisko niedoboru 'Meoktaekgang' oraz wprowadzenie spin-offów, takich jak 'Shin Ramyeon The Red' i 'Shin Ramyeon Tumba', są wynikiem tego poczucia kryzysu.

Szczególnie Nongshim niedawno podjęło próbę dotarcia do młodszej grupy wiekowej poprzez współpracę z animacją Netflixa 'K-Pop Demon Hunters'. To jest odważna próba ze strony Nongshim, ale nie wiadomo, czy przekształci się w dobrowolny i organiczny wirus, jak wyzwanie Buldak. Sukces Buldak był 'oddolną' kulturą, w której konsumenci mieli kontrolę, podczas gdy strategia Nongshim wciąż ma silny charakter 'odgórnej' kampanii prowadzonej przez firmę.

Rynek jest rozczarowany tempem Nongshim. Podczas gdy Samyang Foods szybko zakończyło budowę i uruchomiło swoją drugą fabrykę w Miryang, rozszerzenie zdolności produkcyjnych Nongshim jest ostrożne, wręcz powolne. Wydaje się, że konserwatywne podejście do początkowych kosztów inwestycyjnych oraz kultura korporacyjna z czasów zmarłego przewodniczącego Shin Chun-ho, który zawsze ostrożnie podchodził do decyzji, mają wpływ. Produkcja lokalna za granicą ma swoje zalety, takie jak oszczędność kosztów logistycznych, ale wiąże się z ogromnymi kosztami stałymi do momentu założenia i stabilizacji fabryki. To działa jako czynnik, który w krótkim okresie obniża rentowność operacyjną Nongshim.

Samyang Foods wprowadziło ramen na rynek jako pierwsze w Korei w 1963 roku, ale po kryzysie związanym z mad cow disease w 1989 roku i kryzysie firmy w 2010 roku nauczyło się strategii przetrwania. Właściciel, wiceprezes Kim Jeong-su, pokazał 'dziką impulsowość', podejmując ryzyko i odważne decyzje.

Z drugiej strony, Nongshim przez dziesięciolecia utrzymywał pozycję lidera, wprowadzając system zarządzania podobny do 'Samsungu w zarządzaniu'. Perfekcjonizm, który nie toleruje porażek, sprzyjał kontroli jakości, ale stał się przeszkodą w szybkim reagowaniu na szybko zmieniające się trendy. Struktura podejmowania decyzji w Nongshim jest wyraźnie konserwatywna, a produkty przełomowe i eksperymentalne, takie jak Buldak Bokkeummyeon, mają trudności z przejściem przez wewnętrzne oceny.

Samyang Foods rozszerzyło 'Buldak' na markę sosów, a linia produktów, w tym sos Buldak, majonez Buldak i przekąski Buldak, przyciągnęła nawet konsumentów, którzy nie jedzą ramenów. To przypomina sposób, w jaki Disney zarabia pieniądze, wykorzystując swoje IP w filmach, produktach i parkach tematycznych.

Nongshim również wprowadziło różne serie 'Kang' i produkty współpracy po sukcesie 'Meoktaekgang', ale często kończą się one na jednorazowych hitach lub wariacjach istniejących marek. Choć Shin Ramyeon jest silną marką, jej funkcja jako platformy do nieograniczonego rozszerzania się na inne kategorie jest słaba. Nowe produkty Nongshim nie współdziałają ze sobą, a raczej prowadzą osobne walki.

Nongshim postawił na filozofię, że "najbardziej koreański smak jest najbardziej światowym smakiem". Czerwony bulion i sprężyste kluski sprawdziły się w Azji, ale stanowiły barierę dla konsumentów z zachodu, którzy nie są przyzwyczajeni do kultury bulionowej.

Buldak Bokkeummyeon Samyang sprytnie przyjął formę 'smażonego makaronu'. To format, który jest znacznie bardziej znajomy dla zachodnich konsumentów, którzy są przyzwyczajeni do makaronów lub smażonych potraw. Dodatkowo, lokalizowane produkty, takie jak 'Carbo Buldak', które aktywnie łączą smaki preferowane przez zachodnich konsumentów, takie jak ser, śmietana i różowe sosy, odegrały kluczową rolę w obniżeniu bariery ostrego smaku. Podczas gdy Nongshim upierał się przy 'kimchi' i 'ostrym bulionie', Samyang elastycznie przekształcił się w 'smaczny ostry smak', którego konsumenci pragnęli.

Pozycja Nongshim na krajowym rynku ramenów wciąż jest solidna. Dominacja w dystrybucji Nongshim, która utrzymuje udział powyżej 50%, oraz lojalność marki Shin Ramyeon i Jjapaguri nie zostaną łatwo zburzone. W 2025 roku Nongshim prawdopodobnie będzie kontynuować umiarkowany wzrost przychodów na poziomie 3-4% poprzez wprowadzenie nowych produktów i odnowienie istniejących.

Jednak 'jakość udziału' zmieni się. Udział Samyang Foods w rynku krajowym wynosi obecnie około 10% w przedziale średnim, ale sukces na rynkach zagranicznych przyniesie 'efekt aureoli', który będzie trwał do 2026 roku. W miarę wzrostu preferencji marki Samyang wśród młodszych konsumentów, różnica w udziale w kanałach convenience store prawdopodobnie się zmniejszy. Szczególnie podczas gdy Nongshim ma trudności z podwyżkami cen, Samyang będzie zdobywać rynek premium na suche makarony i sosy, zwiększając swój 'udział w zysku operacyjnym'.

Obecnie rynek kapitałowy stawia na Samyang Foods. Liczby nie kłamią. Innowacje Samyang przewyższyły stabilność Nongshim. Jednak Nongshim to firma z potencjałem. Zaufanie do jakości, które budowali przez ponad 50 lat, oraz globalna sieć nie znikną z dnia na dzień.

W 2026 roku będziemy świadkami jednego z dwóch scenariuszy. Samyang Foods ewoluuje w globalną kompleksową firmę spożywczą, która przewyższy Nongshim, lub Nongshim ogłosi 'powrót giganta' poprzez drastyczne reformy i odzyska tron.

Jasne jest, że obecny sposób działania nie może być kontynuowany. Samyang musi unikać euforii sukcesu, a Nongshim musi zapomnieć o swojej przeszłej chwale. W obliczu ciągłych zmian w gustach konsumentów i niestabilnej sytuacji międzynarodowej, obie firmy muszą pamiętać, że brak zmian oznacza stagnację.