K-POP bez "K"... Wyzwanie Grammy grupy 'KATSEYE' i globalnej grupy lokalizacyjnej

[magazine kave=Park Soo-nam reporter] W 2023 roku uwaga przemysłu kultury popularnej na całym świecie skupiła się na jednym mężczyźnie. Osoba, która wprowadziła gatunek K-POP na główną scenę światową, przewodniczący HYBE, Bang Si-hyuk, rzucił dość szokującą, a może nawet autodestrukcyjną tezę. "Musimy usunąć 'K' z K-POP." To stwierdzenie nie było jedynie deklaracją rebrandingu na poziomie marketingu. Było to wewnętrzne ujawnienie, które informowało, że 'K-POP', oparty na geograficznych i kulturowych specyfikach Korei, osiągnął punkt krytyczny wzrostu, a jednocześnie sygnał ogromnej strategicznej zmiany, mającej na celu eksport samego 'systemu', aby przełamać jego ograniczenia.  

Poczucie kryzysu przewodniczącego Bang potwierdzają również liczby. Po bezprecedensowym sukcesie BTS, globalna wartość eksportu K-POP osiągnęła rekordowe poziomy, jednak rzeczywiste wskaźniki wpływu na rynek główny, takie jak liczba wejść na listę Billboard Hot 100, pozostawały w stagnacji lub spadku. Spadek wskaźników na rynkach Azji Południowo-Wschodniej oraz ograniczenia w ekspansji 'biznesu fandomowego' na rynkach zachodnich budziły obawy, że "jeśli tak dalej pójdzie, K-POP może zakończyć się jako chwilowa moda (Fad)." Ostrzeżenie przewodniczącego Banga, że "jeśli zadowolimy się obecnymi osiągnięciami, szybko zostaniemy w tyle", nie było przesadą, lecz zimnym, opartym na danych, postrzeganiem rzeczywistości.

Obecnie jesteśmy świadkami ery 'Hallyu 3.0'. Po erze 1.0, w której eksportowano pojedyncze produkty treści, takie jak dramaty i filmy, oraz erze 2.0, w której eksportowano muzykę i występy za pośrednictwem grup idolów złożonych głównie z koreańskich członków, teraz wkraczamy w erę 3.0, w której 'system produkcji' i 'know-how w zakresie szkolenia' K-POP są lokalizowane. To ostateczny etap 'technologii kulturowej' (Culture Technology), którą wcześniej promował były główny producent SM Entertainment, Lee Soo-man, oraz kluczowa strategia HYBE, 'multi-home, multi-genre' (wielokrotne domy, wielokrotne gatunki).  

Grupą na czołowej linii tej strategii jest 'KATSEYE'. Ta dziewczęca grupa, stworzona przez HYBE i Geffen Records, nie powstała w Seulu, lecz w Los Angeles, nie śpiewa po koreańsku, lecz po angielsku, a w jej składzie jest tylko jeden koreański członek. Jednak sposób, w jaki zostały stworzone, ściśle przestrzegał systemu T&D (szkolenie i rozwój) K-POP. To ambitna próba, aby koreańska siła miękka przeszła z etapu sprzedaży 'koreańskości' do standardowego procesu produkcji na globalnym rynku popowym (Standard Protocol).

Projekt 'The Debut: Dream Academy', wspólny projekt HYBE i Geffen Records, nie był zwykłym programem przesłuchań. Był to ogromny eksperyment mający na celu sprawdzenie, czy kluczowy atut K-POP, 'system T&D', może skutecznie działać na rynkach zachodnich, gdzie podłoże kulturowe jest zupełnie inne.

Mitra Darab, przedstawiciel HxG (HYBE x Geffen), ujawnił, że w ciągu ostatniego roku zbudowano system, który działał przez 20 godzin dziennie. K-Popowy styl życia w internacie, trening wokalny i taneczny, edukacja osobowości, stylizacja, dieta i zarządzanie wagą - wszystkie te aspekty zarządzania zostały zastosowane do amerykańskich praktykantów. To zasadniczo różni się od tradycyjnego zachodniego podejścia do 'odkrywania artystów' (A&R). Podczas gdy rynek zachodni koncentruje się na odkrywaniu i marketingu już uformowanych artystów, system K-POP skupia się na odkrywaniu surowych talentów i 'przetwarzaniu' ich w formę, jaką agencja chce, oraz na ich rozwijaniu. W tym procesie praktykanci stają się nie tylko zwykłymi piosenkarzami, ale w pełni zaplanowanymi 'idolami'.

W procesie lokalizacji tego systemu nieuchronnie pojawiły się tarcia kulturowe. Dokument Netflixa 'Pop Star Academy: KATSEYE' ukazuje te konflikty bez zniekształceń, jednocześnie oświetlając zarówno jasne, jak i ciemne strony systemu.

• Eliminacja Naishy i ciężar NDA: Uczestniczka Naisha została natychmiast usunięta z powodu umieszczenia nieopublikowanego utworu na swoim prywatnym Instagramie (Finsta). Dla zachodnich nastolatków media społecznościowe są przedłużeniem codzienności i środkiem wyrazu, ale w systemie K-POP bezpieczeństwo informacji (NDA) i kontrola agencji są absolutnymi zasadami, z którymi nie można negocjować. Eliminacja Naishy była symbolicznym wydarzeniem, które uświadomiło zachodnim uczestnikom, że "nawet jeśli masz talent, nie możesz przetrwać, łamiąc zasady."  

• Kontrowersje dotyczące postawy Manon i jej 'czynnika gwiazdorskiego': Członkini Manon, która miała wygląd i charyzmę, nieustannie konfliktowała z innymi uczestnikami z powodu nieobecności na treningach i nieodpowiedniego podejścia. Z perspektywy koreańskiej, a zwłaszcza z punktu widzenia istniejącego fandomu K-POP, 'zaangażowanie' i 'ciężka praca' są niezbędnymi cnotami i moralnym obowiązkiem, które idol powinien posiadać. Jednak Manon ostatecznie została wybrana do debiutanckiej grupy. To może być interpretowane jako kompromis, w którym HYBE i Geffen przyjęli zachodnie wartości, które kładą większy nacisk na 'gwiazdorski czynnik' niż na 'zaangażowanie w proces'. Wybór Manon pokazuje, że system K-POP wykazał elastyczność w procesie lokalizacji, a jednocześnie ilustruje, jak daleko można zmodyfikować zasady istniejącego systemu.  

'Dream Academy' brutalnie ujawnia problem zdrowia psychicznego praktykantów, który jest chronicznym problemem K-POP. Dwuletni niepewny proces debiutu, nieustanna konkurencja i zerwanie kontaktu z rodziną przyniosły uczestnikom w wieku nastoletnim stres, który był trudny do zniesienia. Zachodni krytycy podnieśli etyczne i prawne pytania, czy koreański model treningowy może współistnieć z zachodnim postrzeganiem zdrowia psychicznego i prawem pracy.  

HYBE starało się to zrekompensować, wprowadzając programy wsparcia psychologicznego i opieki nad zdrowiem psychicznym, jednak napięcia między systemem K-POP, który dąży do 'ekstremalnej efektywności' i 'perfekcjonizmu', a zachodnimi wartościami, które kładą nacisk na 'autonomię jednostki' i 'dobrostan', pozostają nierozwiązanym problemem. To jest góra, którą system K-POP musi pokonać, aby stać się globalnym standardem.

Początek KATSEYE nie był wcale łatwy. Debiutancki singiel "Debut" zapowiadał ich pojawienie się, ale reakcja rynku nie spełniła oczekiwań. Mimo że był to duży projekt z inwestycją setek miliardów won, początkowe dane dotyczące strumieniowania były letnie. Wśród fanów pojawiły się wątpliwości co do jakości utworu i pomysłowości, a niektórzy obawiali się, że może to być kolejna nieudana próba lokalizacji, nazywając ich negatywnym przydomkiem "GIRLSET".  

Jednak zwrot akcji nastąpił przy drugim singlu "Touch". HYBE i Geffen skoncentrowali się na wyzwaniu związanym z treściami krótkimi, opartym na TikToku, zamiast tradycyjnej promocji radiowej czy telewizyjnej. Uzależniająca melodia "Touch" i łatwe do naśladowania układy taneczne zaczęły zdobywać ogromną popularność dzięki algorytmowi TikToka, co spowodowało, że utwór zaczął wspinać się na listy przebojów.  

Analizując dane z Spotify i Chartmetric, można zauważyć, że sukces KATSEYE nie jest jedynie kwestią szczęścia. W przeciwieństwie do początkowych obaw, obecnie KATSEYE rysuje wykresy o eksplodującym wzroście.

Warto zwrócić uwagę na różnicę w strumieniowaniu między utworem tytułowym a utworami z albumu oraz na zjawisko ich odwrócenia. Dane na koniec 2024 roku przedstawiają się następująco:  

• Gabriela: 513,7 miliona strumieni (mimo że jest utworem z albumu, zajmuje 1. miejsce)

• Touch: 508,1 miliona strumieni (rzeczywisty hit)

• Gnarly: 380,8 miliona strumieni

• Debut: 226,8 miliona strumieni

• M.I.A.: 89,1 miliona strumieni

Debiutancki singiel "Debut" zatrzymał się na poziomie 226 milionów, podczas gdy "Touch" i "Gabriela" przekroczyły 500 milionów. Szczególnie w przypadku "Gabriela", mimo że nie jest to utwór promocyjny, osiągnął najwyższe strumieniowanie w grupie tylko dzięki wiralności w mediach społecznościowych, takich jak TikTok. To dowodzi, że wzorce konsumpcji KATSEYE są kierowane bardziej przez dobrowolne spożycie treści krótkich przez publiczność niż przez tradycyjne 'słuchanie albumów' czy 'streaming fandomowy'.

Z danych Chartmetric wynika, że miesięczna liczba słuchaczy KATSEYE wynosi około 28,4 miliona, a dzienna liczba strumieni przekracza 8,3 miliona. Co więcej, tempo przyrostu fandomu jest obiecujące. Na dzień 16 grudnia 2025 roku, liczba nowych obserwujących na Spotify wzrosła o 117,1% w porównaniu do zwykłego tempa, co przyspiesza rozwój fandomu.  

Rozkład ich fandomu silnie sugeruje, że strategia 'K-POP bez K' była skuteczna. Dzięki wpływowi członka pochodzącego z Filipin, Sofii, grupa zyskała silne wsparcie na rynkach Azji Południowo-Wschodniej, takich jak Filipiny i Indonezja, a także wyraźnie widać napływ na rynek amerykański i brazylijski oraz europejski, dzięki różnorodnym członkom, takim jak Lara, Daniela i Megan. To pokazuje, że strategia 'globalnego miksu popowego', udowodniona przez BTS, również ma zastosowanie w przypadku KATSEYE, co dowodzi, że grupa rozwija się jako prawdziwy 'globalny zespół dziewczęcy', nie ograniczając się do konkretnego kraju.

Globalna grupa lokalizacyjna nie jest wyłącznością HYBE. Wszystkie wiodące firmy K-POP w Korei Południowej, takie jak JYP i SM, również zainwestowały w ten rynek. Jednak dotychczasowe wyniki są wyraźnie zróżnicowane. Porównując różnice strategiczne i osiągnięcia poszczególnych grup, można lepiej zrozumieć czynniki sukcesu KATSEYE.

JYP Entertainment, współpracując z Republic Records, stworzyło 'VCHA (Bliżej)', które mimo że zadebiutowało przed KATSEYE, ma trudności. Liczba wyświetleń teledysku do debiutanckiego utworu "Girls of the Year" wynosi około 10,6 miliona, co jest znacznie niższą wartością w porównaniu do kolejnych utworów KATSEYE.  

Analiza strukturalnych przyczyn niepowodzenia

1. Niejasność targetowania i brak autentyczności: VCHA zbyt mocno utrzymało kolory tradycyjnego K-POP w muzyce, choreografii i stylizacji. To sprawiło, że zachodni odbiorcy postrzegali to jako "K-POP, który Amerykanie próbują naśladować (K-pop Cosplay)", co wywołało kontrowersje dotyczące autentyczności. Krytyka, że zamiast dostosowywać się do lokalnego rynku, skupili się na zachowaniu koreańskiego stylu, była nieunikniona.

2. Niepowodzenie strategii promocyjnej: Po początkowej, błyskotliwej aktywności, zyskali długi okres ciszy radiowej, co spowodowało utratę impetu. Przyjęli strategię polegającą na poleganiu na istniejącym fandomie K-POP, występując na otwierającym koncercie Twice, co jednak utrudniło budowanie niezależnego fandomu.  

3. Sztywność systemu: Krytyka, że treningi JYP, które kładą nacisk na 'osobowość', 'zaangażowanie' i 'zdrowie', tłumią atrakcyjność lokalnych członków, którzy cenią sobie indywidualność i swobodę, również się pojawiła. Incydent z przerwą w działalności członka Kaylee można uznać za przykład zmęczenia systemowego.  

Dear Alice od SM: Dokładna 'lokalizacja' i połączenie z 'mediami legacy'

SM Entertainment, współpracując z Kakao i brytyjskim Moon&Back Media, stworzyło brytyjski zespół chłopięcy 'Dear Alice', który pokazuje zupełnie inne, bardzo interesujące podejście niż KATSEYE. Ujawniły one proces formowania się zespołu w programie BBC 'Made in Korea: The K-Pop Experience', wykorzystując siłę mediów legacy (TV) zamiast cyfrowych.  

Strategia różnicowania sukcesu:

• Dokładna brytyjskość: Wszyscy członkowie są białymi Brytyjczykami, a ich występy łączą emocje brytyjskiego popu z precyzyjną choreografią K-POP. Debiutancki singiel "Ariana" zajął wysokie miejsce na brytyjskiej oficjalnej liście singli, co pokazuje, że strategia pozycjonowania jako 'lokalnej' grupy była skuteczna.  

• Strategia tournee szkolnego: Podobnie jak legendarne zespoły chłopięce z lat 90., takie jak Westlife czy Take That, bezpośrednio atakowali nastoletnich fanów, odwiedzając szkoły w całej Wielkiej Brytanii. To kontrastuje z podejściem KATSEYE, które koncentruje się na wiralności cyfrowej, i przyczyniło się do budowy solidnego lokalnego fandomu.  

XG, Blackswan i lekcje z EXP Edition

XG (wszyscy członkowie są Japończykami) i Blackswan (członkowie z różnych krajów) to przypadki, w których nie zostały stworzone przez koreańską agencję (XG) lub nie mają koreańskich członków (Blackswan). Zdefiniowały one siebie jako K-POP (Blackswan) lub jako 'X-POP', przekraczając K-POP (XG), stając się centrum dyskusji o tożsamości.  

Warto przypomnieć sobie przypadek 'EXP Edition'. Grupa, która powstała w Nowym Jorku bez koreańskich członków i twierdziła, że jest K-POP, spotkała się z ostrą krytyką za 'przywłaszczenie kulturowe' i została odrzucona przez fandom K-POP. Fani wskazywali, że nawet jeśli piszą teksty po koreańsku i występują w koreańskich programach, brakuje im 'okresu treningowego' i 'narracji rozwoju', które są charakterystyczne dla K-POP. To przykład, który pokazuje, że "istota K-POP nie leży w narodowości, lecz w systemie i procesie".  

KATSEYE, aby uniknąć powtórzenia błędów EXP Edition, skupiło się na 'systemie'. Udowodnili, że mimo że nie są Koreańczykami, przetrwali w systemie K-POP, który jest bardziej surowy niż dla Koreańczyków. To jest kluczowy mechanizm, który pozwolił KATSEYE przejść ponad kontrowersjami związanymi z 'fałszywym K-POP'.

Ostatecznym celem KATSEYE nie jest jedynie wejście na listy Billboardu czy pobicie rekordów strumieniowania na Spotify. Ich wzrok jest skierowany na Grammy, nazywane 'Świętym Graalem' przemysłu muzycznego, a w szczególności na 'Najlepszego Nowego Artystę', który można zdobyć tylko raz w życiu. To obszar, w którym BTS nawet nie zdołał zdobyć nominacji, a jego osiągnięcie będzie symbolicznym wydarzeniem, które potwierdzi, że system K-POP całkowicie zagościł na głównym rynku popowym.

Okres kwalifikacji do 68. Grammy Awards w 2026 roku obejmuje utwory wydane od 31 sierpnia 2024 roku do 30 sierpnia 2025 roku. KATSEYE, po debiucie w czerwcu 2024 roku, planuje wydać kolejne hity, takie jak "Touch" i "Gnarly", stając się jednym z najbardziej aktywnych i wpływowych nowych artystów w tym okresie. Analizując harmonogram ceremonii w 2026 roku, można zauważyć, że cykl aktywności KATSEYE jest optymalnie dostosowany, aby pozostawić silne wrażenie na sędziach.

Główne media muzyczne i społecznościowe, takie jak Pitchfork i Variety, już wymieniają KATSEYE jako potencjalnych kandydatów do nagrody Grammy w 2026 roku. Ich konkurentami są The Marías, Lola Young, Sombr i inni. Ci konkurenci mają silne cechy indie i singer-songwriter, podczas gdy KATSEYE opiera się na przytłaczających występach i wynikach komercyjnych.

Punkty apelacyjne KATSEYE do Grammy (GRAMMY Appeal):

1. Różnorodność i inkluzyjność: Grammy w ostatnich latach kładło nacisk na różnorodność rasową i kulturową. Skład członków KATSEYE, który łączy różne rasy, takie jak Azjaci, czarnoskórzy, Latynosi i biali, doskonale wpisuje się w wartości 'poprawności politycznej' i różnorodności, które są poszukiwane przez Grammy. To silna broń, która może przyciągnąć głosy sędziów (Recording Academy).

2. Komercyjna opłacalność: Globalna wiralność poprzez TikTok i liczby strumieniowania sięgające setek milionów dowodzą, że nie są jedynie 'produktem planowanym', ale ikonami, które prowadzą współczesną kulturę popularną.

3. Wsparcie przemysłowe: Lobby i zdolności promocyjne potężnych kapitałów, takich jak HYBE i Universal Music Group (Geffen), są czynnikami, których nie można zignorować. Szczególnie Geffen Records ma doświadczenie w sukcesie Olivii Rodrigo.

Wady do pokonania: Z drugiej strony, istnieją również wyraźne słabości. Grammy tradycyjnie jest bardzo oszczędne w przypadku zespołów chłopięcych i dziewczęcych, zwłaszcza 'idolowych' zespołów. Ponadto, wciąż istnieje konserwatywna perspektywa, czy sztuczna siła fandomu K-POP zostanie uznana za 'prawdziwe osiągnięcie artystyczne'. W obliczu spadku w gatunku hip-hop, KATSEYE, jako zespół popowy, może zyskać na tym, ale z drugiej strony musi przekroczyć preferencje głosujących, którzy wolą 'autentycznych artystów'.

Przykład KATSEYE pokazuje, że przemysł K-POP przechodzi z 'produkcji' do 'świadczenia usług' (systemu szkoleniowego). To oznacza, że podobnie jak przemysł półprzewodników dzieli się na projektowanie (fabless) i produkcję (foundry), przemysł rozrywkowy również wkracza w zaawansowany etap, w którym 'planowanie IP' i 'szkolenie artystów' są oddzielane lub łączone w procesie eksportu.

Wyzwanie KATSEYE do Grammy w 2026 roku, niezależnie od jego sukcesu, jest sygnałem, że K-POP ewoluował z marginalnej subkultury do 'gramatyki produkcji' głównej kultury popowej. Jeśli podniosą trofeum Grammy, być może nie będziemy musieli nazywać ich 'zespołem K-POP'. Będą po prostu uznawani za 'globalny zespół popowy', stworzony przez najbardziej zaawansowany system, czyli 'K-System'. To będzie prawdziwy obraz 'K-POP bez K', o którym marzył przewodniczący Bang Si-hyuk.