A K-POP 2.0 korszakának kezdete, 'K' nemzetiség vagy rendszer?
2025 novemberében Dél-Korea szórakoztatóipara egy példátlan identitásvitában találta magát. Az elmúlt 30 évben a 'K-POP' a koreai nyelvű szövegeket éneklő koreaiak, a jellegzetes tánc és vizuális elemek kombinációját jelölte. Jelenleg azonban a K-POP identitása drámai változásokon megy keresztül.
Amikor a BTS koreai nyelvű dalokkal hódította meg a Billboardot, az volt a 'K-POP 1.0', most pedig a tartalom felett a rendszert helyben alkalmazó, külföldön sztárokat nevelő 'K-POP 2.0' kora van. A HYBE és a Geffen Records közös lánycsoportja, a 'KATSEYE' és a JYP Entertainment 'VCHA' nevű projektje ennek a hatalmas kísérletnek a litmuszpapírja. A két csoport eltérő sorsa alapvető kérdéseket vet fel arról, hogy a 'K' jelentése nemzeti identitás vagy kapitalista gyártási rendszer-e.
A 'Made in Korea' vége, a K-POP mint 'gyár' exportálása
A múltban a hallyu a késztermékek exportjára összpontosított. A 'Winter Sonata'-tól kezdve Psy 'Gangnam Style'-ján át a BTS szindrómáig mind 'Made in Korea' volt, amely Dél-Koreában készült. Azonban 2025-re a HYBE, a JYP, az SM és más nagy szórakoztatóipari cégek a 'K-POP gyártási rendszer' gyárát építik külföldön. A helyi tehetségeket és nyelveket a K-formula rendszerbe integráló stratégiáról van szó.
Ezeknek a rendszereknek az átvitele éles ellentétekhez vezetett. A KATSEYE a Spotify havi hallgatóinak 33,4 millióját meghaladva a világ legjobb lánycsoportjává vált. Ez bizonyította, hogy a K-POP rendszer képes faji és nyelvi határokon átnyúló univerzális pop sztárokat létrehozni. Ezzel szemben a JYP VCHA-ja tagok távozásával és jogi vitákkal, a közönség közömbössége közepette a csoport nevét 'GIRLSET'-re változtatta, és teljes újrabrandálásra kényszerült. A KATSEYE sikere és a VCHA küzdelme közötti különbség honnan ered?
A KATSEYE sikerének egyenlete: 'K' eltüntetése és 'narratíva' hozzáadása
A KATSEYE sikere a HYBE által kidolgozott 'multi home, multi genre' stratégia gyümölcse. A sikerük három fő tényezőre vezethető vissza.
Először is, zenei de-nacionalizáció. A KATSEYE zenéjében nincsenek koreai dallamok vagy koreai szövegek. Olyan dalok, mint a 'Gavriela', a country pop elemeit kölcsönzik, eltüntetve a nyugati közönség nyelvi és kulturális akadályait.
Másodszor, platformok használatával történő narratívaépítés. A Netflix dokumentumfilm, a 'Pop Star Academy: KATSEYE' a kemény versenytárgyalásokat nyíltan bemutatja, és a tagokat nem 'kész bábuként', hanem 'önálló túlélőkként' mutatja be. Ez megoldotta a Z generáció által fontosnak tartott hitelesség problémáját.
Harmadszor, adat-alapú helyi marketing. A Spotify és TikTok adatait valós időben elemezték, hogy módosítsák a promóciós stratégiát, ami a Billboard listára való belépés motorjává vált.
A '21. századi Motown' evolúciója, az egyéniség termékké alakítása
A szakértők a KATSEYE-t úgy értékelik, hogy a HYBE „a 21. századi Motown-t” valósította meg. Míg a régi Motown vagy az első generációs K-POP a rendszer érdekében elnyomta az egyéniséget, a KATSEYE a rendszert úgy alakította, hogy maximalizálja az egyéniséget és termékké alakítsa. Még a tagok közötti konfliktusokat is szórakoztatóvá alakító stratégia azt jelenti, hogy a rendszer nem csupán egy 'táncgyár', hanem 'vonzó karakterek gyártóhelyévé' vált.
A JYP tévedése és a célzási hibák
Ezzel szemben a JYP helyi csoportja, a VCHA, nehézségekkel küzdött. A legnagyobb ok a célzás hibája volt. A debütáláskor túlzottan fényes és fiatalos imázsuk a nyugati piacon „Disney Channel-szerű” kritikákat kapott. Míg a KATSEYE a 'teen crush'-sal célozta meg a Z generációt, a JYP nem tudta megfejteni a nyugati fiatalok által elvárt 'finomságot', és a múltbeli sikereket mechanikusan próbálta alkalmazni.
A K-rendszer ütközése: individualizmus és etikai tudat
A nyugati individualizmus kultúrája és a K-POP rendszer merevsége közötti ütközés is végzetes volt. A fiatal tagok tevékenysége körüli gyermekmunka viták, a koreai stílusú edzőtáborok ellenállása tagok távozásához és jogi vitákhoz vezetett. A KG tag jogi lépése a K-POP rendszer emberi jogi megsértésének vitáját a felszínre hozta, és ez a JYP 'személyiségképző' rendszere és a nyugati értékek közötti strukturális feszültség következménye volt.
A 'GIRLSET' újraindítása, a kudarcok legyőzése és az önállóság kinyilvánítása
A JYP 2025 augusztusában a csoport nevét 'GIRLSET'-re változtatta, ezzel új esélyt adva. A kulcs az 'önállóság'. A "We’re setting who we are" szlogennel megjelent új dal, a 'Little Miss' Y2K érzéssel és a tagok vokális harmóniájával pozitív visszajelzéseket kapott. Bár nem érte el a KATSEYE lenyűgöző teljesítményét, a mélypontról való visszatérés azt mutatja, hogy a JYP stratégiájának módosítása hatékony volt.
A fordizmus és a poszt-fordizmus dilemmája
A K-POP standardizált gyártási módja (fordizmus) ütközik a nyugati sokféle kis mennyiségű termelés és ízlésközpontú kultúrával (poszt-fordizmus). A HYBE sikeresen megőrizte a rendszert, miközben a művészeknek autonómiát adott, míg a JYP a kontroll központú megközelítést fenntartva ellenállásba ütközött. A nyugati piac nem a tökéletességet, hanem a hibákkal rendelkező, önállóan gondolkodó művészeket keresi. Most a K-POP rendszernek nem a 'tökéletes táncokat', hanem a 'hiteles narratívákat' kell értékesítenie a túlélés érdekében.
A B2B átalakulás és a globális terjeszkedés árnyoldalai
A K-POP 2.0 a helyi kiadókkal való partnerségek révén B2B modellre vált. A HYBE maximálisan kihasználta a Geffen Records hálózatát, míg a JYP a helyi erőforrások kihasználásában csalódott. Ezenkívül az SM brit fiúcsoportja, a 'Dear Alice', és a HYBE latin csoportja, a 'Santos Bravos' terjeszkedése folytatódik. Ez lehetőség a K-POP piacának globális 8 milliárd fős népességre való kiterjesztésére, és elkerülhetetlen választás a koreai belső piac korlátainak leküzdésére.
A 'K' protokollá válik, eltünteti magát és világgá válik
2025 novemberében a KATSEYE felemelkedése és a GIRLSET újjáéledése világos következtetést von le. Most a 'K' nem földrajzi határ, hanem egy protokoll és operációs rendszer (OS), amely sztárokat hoz létre. A HYBE sikeresen átültette ezt az OS-t globális hardverre, míg a JYP kompatibilitási problémákkal küzd és javításokat végez.
A K-POP 2.0 jövője a koreai színek elhalványulása és a 'K' köznévvé válásának folyamata lesz. Még ha a jövőben a közönség nem is emlékszik rájuk K-POP csoportként, az a K-POP rendszer legnagyobb győzelme és a 'K' márka paradox hivatása lehet. A 'K' most azáltal, hogy eltünteti magát, végre világgá akar válni.
