Trenutak kada očaj rađa inovaciju... Bezobzirna kocka CEO-a
Zamislite da ste 2011. godine CEO kompanije koja je 1963. godine izumila prvi instant nudl u Koreji. Vaša kompanija, koja je bila pravi pionir u prehrambenoj industriji, sada je postala beznačajna "vječna druga". Konkurenti su preuzeli tržište, a brend nije mogao pobjeći od imidža "hrane za djedove". Financijski problemi su se gomilali, a u uredu je vladala atmosfera pesimizma, dok su zaposlenici tiho počeli uređivati svoje životopise.
To je bila stvarna slika Samyang Foods u to vrijeme. Nekada na vrhu, sada je jedva zauzimala kutak na policama velikih supermarketa.
I tada je došao trenutak koji će sve promijeniti. Ne u konferencijskoj sali, već u ulici Myeongdong u srcu Seula.
Osvajanje Myeongdonga... Trenutak kada bol postaje zabava
Kim Jeong-su, tadašnji potpredsjednik Samyang Foods (snaha osnivača), otišao je u Myeongdong u kupovinu sa svojom kćerkom srednjoškolkom i svjedočio čudnom prizoru. Ispred malog restorana bila je nevjerojatno dugačka kolona. Zaintrigiran, ušao je unutra.
Tamo su mladići u svojim tinejdžerskim i dvadesetim godinama jeli ljuti pečeni piletinu. Ne, točnije, "patili" su. Lica su im bila crvena poput rajčica, a znoj im je lio s čela kao kiša. Hvatali su dah i gutali vodu. Ipak... smijali su se. Proveli su najzabavnije trenutke u svom životu.
Potpredsjednik Kim je strastveno zapisivao. "Ljuta hrana nije samo okus. To je oslobađanje od stresa. To je zabava. To je izazov."
U tom skučenom restoranu, gledajući kako se mladi Korejci bore s boli i pretvaraju je u užitak, vidio je budućnost. Što ako napravimo najljući instant nudl na svijetu? Što ako potpuno eliminiramo juhu i napravimo suhe nudle, koncentriranu vatrenu bombu?
Njegov tim je mislio da je poludio.
Laboratorij boli: 1.200 pilića i 2 tone umaka
Kada se vratio u sjedište, potpredsjednik Kim je izdao naredbu koja se može opisati samo kao kulinarski mazohizam kao poslovna politika. "Istražite sve poznate ljute restorane u zemlji. Kupite umake i analizirajte ih."
Istraživački tim je pretraživao cijelu zemlju, od restorana s ljutom piletinom do ljutih jela od crijeva, i prikupljao uzorke. Uvozili su čili iz cijelog svijeta. Vijetnamski čili, meksički habanero, indijski bhut jolokia (duhovni čili), i Tabasco umak po litri.
Cilj? Precizno dizajnirati ljutinu koja će biti dovoljno intenzivna da ostane u sjećanju, ali ne toliko da pošalje ljude u hitnu pomoć.
Cijena je bila strašna. Tijekom R&D procesa, više od 1.200 pilića je žrtvovano. Testirano je 2 tone ljutog umaka. Istraživači su razvili kronične probavne smetnje. Neki su molili za milost. Jedan istraživač je rekao: "Molim vas, radije me ubijte."
Potpredsjednik Kim je odbio kompromis. "Ako je okus osrednji, neće se zabilježiti u umovima potrošača."
Nakon godine kulinarskih savjeta, došli su do magične brojke. Scoville indeks 4.404 SHU— gotovo dvostruko više od korejskog bestselera Shin Ramyeon.
U travnju 2012. godine, Bul-dak Bokkeum-myeon je rođen.
Proizvod koji su svi mrzili (isprva)
Početna reakcija nije bila... ohrabrujuća.
"Ovo nije hrana koju bi ljudi trebali jesti."
"Skoro sam otišao u hitnu pomoć."
"Nije li to kemijsko oružje?"
Čak su i veliki maloprodajni lanci odbili uvrstiti ga. "Previše je ljuto da bi se prodavalo." Zaposlenici su šaptali da će biti povučen u roku od nekoliko mjeseci.
Ali potpredsjednik Kim je bio uvjeren. "Niche tržište ljutih entuzijasta" će promovirati ovaj proizvod.
I imao je pravo. Samo, evangelisti su se pojavili na potpuno neočekivanim mjestima.
YouTube... bol postaje viralno zlato
Tradicionalna TV reklama nije mogla spasiti Bul-dak. Internet je spasio.
Početkom 2010-ih, YouTube je eksplozivno rastao kao platforma za viralne izazove. Glasine su se širile. "Kažu da postoji ludilo ljutog nudla u Koreji." Strani YouTuberi su počeli snimati videozapise dok jedu ovo.
Najlegendarniji trenutak bio je kada je britanski YouTuber Josh iz British Guy (Korean Englishman) natjerao svoje prijatelje u Londonu da jedu Bul-dak. Njihove reakcije—crvena lica, očajničko traženje mlijeka, egzistencijalna kriza o životu—zabilježile su milijune pregleda.
Odjednom, jedenje Bul-daka nije bilo samo obrok. Postalo je rite of passage. Ispit hrabrosti. Bedž časti.
#FireNoodleChallenge je rođen i doslovno se proširio po cijelom kontinentu. Tinejdžeri u Teksasu, studenti u Stockholmu, obitelji u Jakarti—svi su se snimali u boli i ekstazi.
Samyang Foods gotovo nije potrošio novac na globalni marketing. Potrošači su to učinili umjesto njih. Ovo je bila prava viralna marketinška kampanja prije nego što je "viralni marketing" postao otrcani klišej.
Spektar ljutine... gradnja carstva kroz toleranciju na bol
Nisu se zadovoljili uspjehom. Samyang je shvatio da je prag boli različit za svaku osobu i stvorio Scoville ljestvicu.
Početni nivo:
Karbonara Bul-dak (umjereno ljut, verzija za kukavice)
Ljubavni ljuti Bul-dak (za one koji misle da je papar ljut)
Standard:
Originalni Bul-dak (4.404 SHU - droga za početnike)
Veteran:
Nuclear Bul-dak (dvostruko ljut)
Izazov! Bul-dak Bibim-myeon (12.000 SHU)
Razina ludila:
Nuclear Bul-dak tri puta ljut (13.000 SHU - ono što je zabranjeno u Danskoj)
Da. Dobro ste pročitali. Danska agencija za sigurnost hrane izdala je naredbu za povlačenje, tvrdeći da može izazvati akutnu intoksikaciju. Reakcija interneta? "Danska nas ne može podnijeti." Prodaja je eksplodirala.
Modišumer... kada kupac postane R&D
Ovdje se događa nešto zaista zanimljivo. Ekstremna ljutina Bul-daka postala je najveća imovina. Jer je potrošače pretvorila u inovatore.
Modišumer (modify + consumer) se pojavio—ljudi koji ignoriraju metode kuhanja i stvaraju vlastite recepte.
Legendarni 'Markov recept': Ovaj recept, nazvan po idolu GOT7 Marku, postao je fenomen u trgovinama.
Kuhajte tjesteninu iz šalice
Pomiješajte s Giant Tteokbokki
Dodajte sav umak Bul-dak Bokkeum-myeon
Dodajte Frankfurter i mozzarella sir
Zagrijte u mikrovalnoj pećnici dok se sir ne otopi
Ova kombinacija—ljuta, slatka, slana, kremasta—bila je toliko zarazna da je promijenila obrasce prodaje u trgovinama diljem zemlje.
'Kuji-raishiki' metoda (inspirirana japanskim manga):
Kuhajte tjesteninu u mlijeku umjesto u vodi
Dodajte polu-kuhana jaja u sredinu
Dodajte sir i zeleni luk. Rezultat: ljutina postaje blaža, a "ljuti" postaju dostupni.
Kremasti karbonara risotto: YouTuberi su dodali rižu, slaninu, mlijeko i parmezan u preostalu juhu i pretvorili je u talijanski risotto.
Samyang je promatrao, učio i na temelju eksperimenta kupaca službeno lansirao Karbonara Bul-dak. Prodano 11 milijuna komada u prvom mjesecu.
To je C2B inovacija—potrošači razvijaju (Consumer), a kompanije proizvode (Business).
Brojevi ne lažu... od neuspjeha do 1 trilijuna wona
Transformacija Samyanga je nevjerojatna.
Prihod 2023. godine: 1 trilijun 728 milijardi wona
Operativna dobit: 344,6 milijardi wona (povećanje od 133% u odnosu na prethodnu godinu)
Udio izvoza: 77% ukupnog prihoda—više od 1 trilijun wona samo iz inozemstva
Kompanija koja nije mogla probiti domaće tržište postala je izvozni lider. Bul-dak Bokkeum-myeon se sada prodaje u više od 100 zemalja. Bestseler u Indoneziji, Maleziji, Sjedinjenim Američkim Državama i širom Europe.
Kako bi ušao na islamsko tržište, Samyang je proaktivno stekao halal certifikat. Potpredsjednik Kim je objasnio: "25% svjetske populacije su muslimani. Ako ne mogu jesti s povjerenjem, nismo prava globalna kompanija."
Pitanje liderstva... može li uspjeh donijeti veći uspjeh?
Prema istraživanju Seulskog univerziteta, dugotrajni CEO-ovi donose stabilnost i povjerenje u početku, povećavajući performanse. Međutim, s vremenom mogu upasti u 'zamku uspjeha' i odbiti inovacije.
Potpredsjednik Kim je prekinuo ovaj obrazac. Umjesto da se zadovolji slavom Bul-daka:
Potpuno rebrendiranje grupe (promjena u Samyang Round Square)
Proširenje u zdravstvenu skrb i biotehnologiju
Obuka nasljednika treće generacije Jeon Byeong-woo (promocija personalizirane prehrane, biljnog proteina)
Pitanje nije može li Samyang održati Bul-dak. "Može li stvoriti sljedeći Bul-dak?"
Nasljeđe... divljina kao poslovna filozofija
Uspjeh Bul-daka nije samo poslovni slučaj. To je kulturni fenomen. Priča o kompaniji koja je bila na rubu izumiranja i pronašla spas ne putem sigurnog puta, već prihvaćanjem ludila.
Ostaju tri lekcije.
1. Nedostatak rađa hrabrost. Kada nemate što izgubiti, možete prekršiti sve pravila.
2. Stvarajte zajedno s kupcima. Ne prodajte samo proizvod, stvorite igralište gdje potrošači postaju suradnici.
3. Uvjerenje pobjeđuje dogovor. Potpredsjednik Kim je ignorirao skeptike, maloprodajne lance, pa čak i vlastite zaposlenike. Vjerovao je u viziju kada nitko nije vjerovao.
Danas, negdje u svijetu, jedan tinejdžer se znoji dok se suočava s Bul-dak izazovom, objavljuje na TikToku i postaje dio globalne zajednice povezane s voljnim bolom.
Ono što je stvoreno od 1.200 pilića i bezbroj bolova u trbuhu nije samo proizvod, već kulturni ikona—simbol korejske hrabrosti, odbijanja dosade, i volje da se svijet natjera na znoj.
Hoće li biti "drugi Bul-dak"? Nitko ne zna.
Ali dok Samyang ima DNA inovacije rođene iz hitnosti, vatra će nastaviti gorjeti.
A svijet? Svijet će nastaviti tražiti mlijeko.
