沒有“K”的K-POP... HYBE的‘貓眼(KATSEYE)’與全球本地化團隊的格萊美挑戰

[MAGAZINE KAVE=朴秀南記者] 2023年，全球大眾文化產業的目光集中在一個人的口中。將K-POP這一流派提升至全球主流舞台的始作俑者，HYBE的房時赫董事長拋出了個頗具衝擊性，甚至可能聽起來自我毀滅的議題。“K-POP中必須去掉‘K’。”這一言論並非簡單的品牌營銷層面的重新品牌聲明。這是基於韓國這一地理、文化特性的‘K-POP’已達到成長的臨界點的內部揭發，同時也是為了突破其局限而將‘系統’本身出口的巨大戰略轉變的信號彈。 

房董事長的這種危機意識也通過數據得到了證明。在防彈少年團(BTS)前所未有的成功之後，K-POP的全球出口額創下了歷史新高，但在Billboard Hot 100排行榜的入榜次數等實際主流市場內的影響力指標卻停滯不前或呈下降趨勢。東南亞市場的指標下降和西方市場內‘粉絲商業’的擴展性限制，足以引發“如果這樣下去，K-POP可能會成為一時的潮流(Fad)”的恐懼。房董事長的警告“如果安於現狀，我們將瞬間被淘汰”並非誇大其詞，而是基於數據的冷靜現實認知。

我們現在正目睹‘韓流3.0’的時代。超越了以電視劇和電影等單一內容商品出口的1.0時代，通過以韓國成員為主的偶像團體出口音樂和表演的2.0時代，現在進入了將創造K-POP的‘製作系統’和‘培養訣竅’本身移植到當地的3.0時代。這是SM娛樂的李秀滿前總製作人早已倡導的‘文化技術(Culture Technology)’的最終階段，也是HYBE所追求的‘多家園、多類型(Multi-home, Multi-genre)’戰略的核心。 

站在這一戰略最前線的團體正是‘貓眼(KATSEYE)’。這支由環球音樂集團(UMG)旗下的蓋芬唱片(Geffen Records)與HYBE合作誕生的女子團體並非在首爾，而是在洛杉磯，以英語而非韓語演唱，且只有一名韓國成員，採取多國籍的構成。然而，造就她們的‘方式’卻嚴格遵循K-POP的T&D(培訓與發展)系統。這是韓國軟實力不僅僅是銷售‘韓國的東西’，而是雄心勃勃地試圖成為全球流行市場的標準生產流程(Standard Protocol)。

HYBE與蓋芬唱片的合作項目‘首秀：夢想學院(The Debut: Dream Academy)’並非簡單的選拔節目。這是驗證K-POP的核心競爭力‘T&D(培訓與發展)系統’在文化土壤截然不同的西方市場中是否有效運作的巨大實驗室。

HxG（HYBE x Geffen）代表米特拉·達拉布(Mitra Darab)表示，為了這個項目，過去一年建立了一個每天運轉20小時的系統。K-POP特有的合宿生活、聲樂和舞蹈訓練、人格教育、造型、飲食和體重管理等全方位的管理被直接應用於美國當地的練習生。這與現有西方流行市場的‘藝術家發掘(A&R)’方式根本上是不同的。西方市場專注於發掘已經成型的藝術家進行營銷，而K-POP系統則專注於發掘原石(Raw Talent)，將其打造成企劃公司所希望的寶石。這個過程中，練習生們不僅僅是簡單的歌手，而是被完美策劃的‘偶像’。

在這一系統的移植過程中，必然發生的便是文化摩擦。Netflix紀錄片‘流行明星學院：貓眼(Pop Star Academy: KATSEYE)’毫無保留地展示了這種衝突，同時照亮了系統的光明與陰暗。

• 娜莎(Naisha)的淘汰與NDA的重壓：參賽者娜莎因在自己的私密Instagram(Finsta)故事中發布未公開的歌曲而被立即淘汰。對於西方青少年来說，社交媒體是日常生活的延續和自我表達的手段，但在K-POP系統中，信息安全(NDA)和企劃公司的控制是不可妥協的絕對原則。娜莎的淘汰是“即使有才能，違反規則也無法生存”的K-POP冷酷紀律在西方參賽者心中留下的象徵性事件。 

• 馬農(Manon)的態度爭議與明星特質(It Factor)：具備視覺和明星特質的成員馬農因缺席練習和不認真態度與其他參賽者不斷發生衝突。從韓國的視角，尤其是現有K-POP粉絲的視角來看，‘認真’和‘拼搏努力’是偶像必須具備的基本美德和道德義務。然而，馬農最終還是被選為出道成員。這可以被解讀為HYBE與蓋芬在適應美國市場的過程中，部分接受了重視‘過程的認真’而非結果上能吸引大眾的‘明星特質(It Factor)’的西方價值觀的妥協點。馬農的選拔顯示了K-POP系統在本地化過程中展現的靈活性，同時也展示了現有系統的原則可以修改到何種程度。 

‘夢想學院’將K-POP長期存在的練習生心理健康問題赤裸裸地暴露在全球舞台上。兩年多的不確定出道過程、不斷的競爭、與家人的隔絕給十幾歲的參賽者帶來了難以承受的壓力。西方評論家對此提出了“韓式訓練模式是否能與西方的心理健康意識和勞動法共存？”的倫理和法律問題。 

HYBE努力通過安排心理諮詢專家和引入心理關懷程序來補救，但追求‘極限效率’和‘完美主義’的K-POP系統與重視‘個人自主性’和‘健康幸福’的西方價值觀之間的緊張關係仍然是亟待解決的課題。這是未來K-POP系統要在全球標準中立足必須跨越的山峰。

貓眼的開始絕非一帆風順。出道單曲“Debut”如其名宣布了她們的到來，但市場反應未能達到預期。儘管投資了數百億韓元的大型項目，初期的流媒體數據卻平平無奇。粉絲們對歌曲的質量和企劃能力提出了質疑，甚至有人提到“GIRLSET”這一負面綽號，擔心這會成為又一次失敗的本地化嘗試。 

然而，反轉發生在第二張單曲“Touch”中。HYBE與蓋芬沒有選擇傳統的廣播推廣或電視節目，而是徹底專注於以TikTok為中心的短視頻內容挑戰。“Touch”的上癮旋律和易於模仿的舞蹈動作通過TikTok算法獲得了爆炸性的反應，開始逆襲排行榜。 

通過對Spotify和Chartmetric的數據進行深入分析，可以發現貓眼的成功並非偶然。與出道初期的擔憂相反，目前貓眼正呈現出爆炸性的上升趨勢。

值得注意的是主打歌與收錄曲之間的流媒體差距及其逆轉現象。根據2024年底的數據如下： 

• 加布里埃拉(Gabriela)：5億1,370萬次流媒體（儘管是收錄曲卻排名第一）

• Touch：5億810萬次流媒體（實質性的突破性熱門歌曲）

• Gnarly：3億8,080萬次流媒體

• Debut：2億2,680萬次流媒體

• M.I.A.：8,910萬次流媒體

出道單曲“Debut”停留在2億2千萬的水平，而“Touch”和“Gabriela”則突破了5億次。尤其是“Gabriela”，儘管不是官方活動曲，但僅憑在TikTok等社交媒體上的病毒式傳播（如BGM使用）就創下了團體內最高的流媒體記錄，這一點意義重大。這證明了貓眼的消費模式是由公眾自發的短視頻內容消費所主導，而非傳統的‘專輯收聽’或‘粉絲流媒體’。

根據Chartmetric的數據，貓眼的月聽眾(Monthly Listeners)約為2,840萬，日流媒體數超過830萬。更令人振奮的是粉絲的湧入速度。截至2025年12月16日，Spotify的新關注者較平時激增117.1%，粉絲擴展正在加速。 

她們的粉絲分布強烈暗示了‘沒有K的K-POP’戰略的有效性。受來自菲律賓成員索非亞(Sophia)的影響，儘管在菲律賓、印尼等東南亞市場獲得強有力的支持，但通過拉拉(Lara)、達尼埃拉(Daniela)、梅根(Megan)等不同背景的成員，明顯在美國本土、巴西等南美市場，以及英國等歐洲市場的湧入也顯著增加。這表明防彈少年團(BTS)所證明的‘全球流行混合’戰略同樣適用於貓眼，證明她們正在成長為真正意義上的‘全球女子團體’，而非局限於特定國家。

全球本地化團隊並非HYBE的專屬。JYP、SM等代表韓國的K-POP領先企業都在全力以赴地進入這一市場。然而，迄今為止的成績單卻明顯分化。通過比較分析各團體的戰略差異和成果，可以更立體地把握貓眼的成功因素。

JYP娛樂與共和唱片(Republic Records)合作製作的‘VCHA(照亮)’儘管比貓眼早出道，但相對而言卻遭遇了困難。出道曲“Girls of the Year”的音樂視頻觀看次數僅為1,060萬次，遠低於貓眼的後續曲目。 

低迷的結構性原因分析

1. 目標模糊與缺乏真實性：VCHA在音樂、舞蹈、造型等各方面過於強烈地保持了現有K-POP的色彩。這給西方大眾留下了“美國人模仿K-POP(K-pop Cosplay)”的印象，引發了真實性(Authenticity)的爭議。難以避免地受到批評，認為其急於將韓國風格直接套用，而非根據當地市場進行改造。

2. 推廣策略失敗：出道初期的短暫活動後，經歷了長時間的空白期(Radio Silence)，失去了勢頭。雖然在TWICE的開場舞台上演出，但依賴現有K-POP粉絲群體的策略卻成為了阻礙獨立粉絲群體建設的因素。 

3. 系統的僵化：JYP特有的強調‘人性’、‘認真’和‘健康’的訓練方式被指壓制了重視個性和自由的當地成員的魅力。成員凱莉(Kaylee)的活動中斷事件可以視為這種系統疲勞的表現。 

SM的親愛的愛麗絲(Dear Alice)：徹底的‘本地化’與‘傳統媒體’的結合

SM娛樂與Kakao、英國Moon&Back Media合作製作的英國男團‘親愛的愛麗絲(Dear Alice)’展現了與貓眼截然不同的非常有趣的方式。她們通過BBC節目‘韓國製造：K-Pop體驗’展示了結成過程，利用傳統媒體(TV)的傳播力，而非數字媒體。 

差異化的成功策略：

• 徹底的英國化(Britishness)：所有成員均為白人英國人，基於英國流行的情感將K-POP的精湛舞蹈和表演融入其中。出道單曲“Ariana”成功進入英國官方單曲榜的前列，取得了顯著成果。這表明去掉‘K’並徹底定位為‘本地(Local)’團體的策略是有效的。 

• 學校巡演(School Tour)策略：如同90年代的西區男孩(Westlife)或Take That等傳奇男團一樣，走訪英國各地的學校，直接攻克青少年粉絲群體。這與貓眼專注於TikTok的數字病毒式傳播形成對比，是一種‘線下接觸’和‘草根營銷’策略，有助於建立穩固的本地粉絲群體。 

XG與黑天鵝(Blackswan)，以及EXP Edition的教訓

XG（全員日本人）和黑天鵝（多國籍成員）是‘韓國企劃公司未製作(XG)’或‘沒有韓國成員(黑天鵝)’的情況。她們自我定義為K-POP（黑天鵝），或超越K-POP定義為‘X-POP’（XG），站在身份爭議的中心。 

在這裡，我們需要回顧過去‘EXP Edition’的案例。這個在紐約成立、以K-POP為名的團體因沒有韓國成員而遭受了“文化挪用(Cultural Appropriation)”的激烈批評，並被K-POP粉絲群體所冷落。粉絲們指出，儘管她們寫了韓語歌詞並出現在韓國節目中，但缺乏K-POP特有的‘練習生時期(Training)’和‘成長敘事(Narrative)’。這是粉絲對“K-POP的本質不在於國籍，而在於系統和過程”的認知的體現。 

貓眼為了不重蹈EXP Edition的失敗，專注於‘系統’。她們雖然不是韓國人，但通過紀錄片證明了自己承受了比韓國人更嚴酷的K-POP系統。這是貓眼能夠超越‘假K-POP’爭議的核心機制。

貓眼的終極目標並非簡單的進入Billboard排行榜或打破Spotify流媒體記錄。她們的目光鎖定在被稱為音樂產業聖杯(Holy Grail)的格萊美獎(Grammy Awards)，尤其是其中只能獲得一次的‘最佳新人獎(Best New Artist)’。這是防彈少年團甚至連提名都未能實現的領域，也是K-POP系統完全扎根於主流流行市場的象徵性事件。

2026年第68屆格萊美獎的資格要求(Eligibility Period)是針對2024年8月31日至2025年8月30日發行的音源。貓眼在2024年6月出道後，接連推出“Touch”、“Gnarly”等熱門歌曲，成為這一期間內最活躍、影響力最大的新人藝術家之一。分析2026年頒獎典禮的時間線，貓眼的活動周期恰好為評審留下深刻印象而優化。

Pitchfork、Variety等主要音樂媒體和社區已經將貓眼列為2026年格萊美最佳新人獎的候選者。競爭對手包括The Marías、Lola Young、Sombr等。這些競爭對手在獨立感性和創作歌手方面表現突出，而貓眼則以壓倒性的表演和商業成就為武器。

貓眼的格萊美吸引點 (GRAMMY Appeal)：

1. 多樣性(Diversity)與包容性(Inclusivity)：格萊美近年來強調種族和文化的多樣性。貓眼的成員構成混合了亞洲、黑人、拉丁裔和白人等多種族群，完美契合格萊美所追求的‘政治正確(PC)’和多樣性價值。這是刺激評審團(Recording Academy)投票的強大武器。

2. 話題性(Commercial Viability)：通過TikTok實現的全球病毒傳播和數億次的流媒體數據證明她們不僅僅是‘企劃商品’，而是引領當代大眾文化潮流的偶像。

3. 產業支持(Industry Support)：HYBE與環球音樂集團（蓋芬）這一龐大資本的遊說能力和推廣能力是不可忽視的因素。尤其是蓋芬唱片擁有成功推出奧利維亞·羅德里戈(Olivia Rodrigo)的經驗。

需要克服的弱點：另一方面，弱點也顯而易見。格萊美傳統上對男團或女團，尤其是‘偶像’樂隊非常吝嗇。此外，K-POP粉絲主導的人工火力是否會被視為‘真正的藝術成就’仍然存在保守的看法。在嘻哈流派低迷的背景下，作為流行團體的貓眼可能會獲得反向利益，但反過來必須超越偏好‘真實藝術家’的投票者的傾向。

貓眼的案例標誌著K-POP產業正在從‘製造業（內容生產）’轉向‘服務業（培養系統提供）’的歷史性轉折點。這意味著娛樂產業也進入了‘IP企劃’與‘藝術家培養’分離或融合並出口的高度化階段，正如半導體產業的設計（無廠）與生產（代工）分化一樣。

貓眼在2026年格萊美的挑戰，無論成功與否，都是K-POP從邊緣亞文化演變為主流流行的‘製作語法’的信號。如果她們能夠舉起格萊美獎杯，我們或許不再需要稱呼她們為‘K-POP團體’。她們只是由全球最先進的系統，即‘K-System’所造就的名副其實的‘全球流行團體’。這正是房時赫董事長所夢想的“沒有K的K-POP”的真實面貌。