Khởi đầu của thời đại K-POP 2.0, 'K' có phải là quốc gia hay hệ thống?
Vào tháng 11 năm 2025, ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc đứng giữa một cuộc tranh luận về bản sắc chưa từng có. Trong suốt 30 năm qua, 'K-POP' đã chỉ những sản phẩm văn hóa kết hợp giữa lời bài hát tiếng Hàn do người Hàn Quốc thể hiện, vũ đạo đặc trưng và hình ảnh. Tuy nhiên, hiện tại, bản sắc của K-POP đang trải qua những thay đổi nhanh chóng.
Thời kỳ BTS chiếm lĩnh Billboard với những bài hát tiếng Hàn được gọi là 'K-POP 1.0', còn bây giờ là thời đại 'K-POP 2.0', nơi nội dung đã vượt ra ngoài và hệ thống được áp dụng tại địa phương để phát triển các ngôi sao ở nước ngoài. Nhóm nhạc nữ 'Cats Eye' do HYBE và Geffen Records hợp tác và 'VCHA' của JYP Entertainment là giấy thử nghiệm cho cuộc thí nghiệm khổng lồ này. Số phận trái ngược của hai nhóm đặt ra câu hỏi cơ bản về ý nghĩa của 'K', liệu đó có phải là bản sắc dân tộc hay là hệ thống sản xuất tư bản chủ nghĩa.
Sự kết thúc của 'Made in Korea', xuất khẩu 'nhà máy' K-pop
Trong quá khứ, làn sóng Hàn Quốc chủ yếu là xuất khẩu nội dung hoàn chỉnh. Từ bộ phim truyền hình 'Winter Sonata' đến 'Gangnam Style' của Psy, và cơn sốt BTS, tất cả đều là 'Made in Korea' được sản xuất tại Hàn Quốc. Tuy nhiên, vào năm 2025, các công ty giải trí lớn như HYBE, JYP, SM đang xây dựng chính nhà máy 'hệ thống sản xuất K-POP' ra nước ngoài. Đây là chiến lược hệ thống hóa công thức K bằng cách sử dụng nhân tài và ngôn ngữ địa phương.
Kết quả của việc cấy ghép hệ thống này đã chia thành hai hướng rõ rệt. Cats Eye đã vượt qua 33,4 triệu người nghe hàng tháng trên Spotify và đứng đầu bảng xếp hạng nhóm nhạc nữ toàn cầu. Điều này chứng minh rằng hệ thống K-POP có thể tạo ra những ngôi sao pop phổ quát vượt qua chủng tộc và ngôn ngữ. Ngược lại, VCHA của JYP đã phải thay đổi tên nhóm thành 'GIRLSET' và thực hiện tái thương hiệu toàn diện giữa sự lạnh nhạt của công chúng và sự rời bỏ của các thành viên. Sự thành công của Cats Eye và sự khó khăn của VCHA, sự khác biệt đó đến từ đâu?
Công thức thành công của Cats Eye: Xóa 'K' và thêm 'câu chuyện'
Thành công của Cats Eye là kết quả của chiến lược 'Nhiều nhà, nhiều thể loại' mà HYBE đã thúc đẩy. Các yếu tố thành công của họ có thể được tóm tắt thành ba điểm.
Đầu tiên, phi quốc gia trong âm nhạc. Âm nhạc của Cats Eye không có giai điệu Hàn Quốc hay lời bài hát tiếng Hàn. Bài hát như 'Gavriela' đã mượn các yếu tố country pop để loại bỏ rào cản ngôn ngữ và văn hóa của công chúng phương Tây.
Thứ hai, Xây dựng câu chuyện bằng cách sử dụng nền tảng. Bộ phim tài liệu trên Netflix 'Pop Star Academy: KATSEYE' đã cho thấy quá trình cạnh tranh khắc nghiệt mà không che giấu, khắc sâu hình ảnh các thành viên không phải là 'búp bê được tạo ra' mà là 'những người sống sót có chủ thể'. Điều này đã giải quyết vấn đề tính xác thực mà thế hệ Z coi trọng.
Thứ ba, Tiếp thị địa phương dựa trên dữ liệu. Họ đã phân tích dữ liệu từ Spotify và TikTok theo thời gian thực để điều chỉnh chiến lược quảng bá, và điều này đã trở thành động lực cho việc vào bảng xếp hạng Billboard.
Tiến hóa của 'Motown thế kỷ 21', thương mại hóa cá tính
Các chuyên gia đánh giá rằng Cats Eye là sự hoàn thiện của HYBE trong việc tạo ra "Motown thế kỷ 21". Trong khi Motown trong quá khứ hoặc K-POP thế hệ đầu tiên đã đàn áp cá tính của cá nhân vì hệ thống, Cats Eye đã tiến hóa theo hướng mà hệ thống tối đa hóa cá tính của cá nhân để thương mại hóa. Ngay cả những xung đột giữa các thành viên cũng được chuyển hóa thành giải trí, điều này có nghĩa là hệ thống đã chuyển từ một 'nhà máy vũ đạo' đơn giản thành một 'cơ sở sản xuất nhân vật hấp dẫn'.
Những sai lầm của JYP và sự không khớp trong việc nhắm mục tiêu
Ngược lại, nhóm địa phương của JYP, VCHA, đã gặp khó khăn. Nguyên nhân lớn nhất là sự thất bại trong việc nhắm mục tiêu. Hình ảnh quá sáng và trẻ trung trong giai đoạn ra mắt đã bị chỉ trích là "giống như kênh Disney" trên thị trường phương Tây. Trong khi Cats Eye nhắm đến thế hệ Z với 'teen crush', JYP đã không thể đọc được 'sự tinh tế' mà thanh thiếu niên phương Tây mong đợi và bị chỉ trích vì đã áp dụng một cách máy móc phương pháp thành công trong quá khứ.
Cuộc xung đột của hệ thống K: Chủ nghĩa cá nhân và ý thức đạo đức
Cuộc xung đột giữa văn hóa cá nhân chủ nghĩa phương Tây và sự cứng nhắc của hệ thống K-POP cũng là một yếu tố chí mạng. Những tranh cãi về lao động trẻ em liên quan đến hoạt động của các thành viên trẻ, sự phản đối đối với việc huấn luyện tập trung kiểu Hàn Quốc đã dẫn đến sự rời bỏ của các thành viên và kiện tụng. Việc thành viên KG khởi kiện đã đưa vấn đề vi phạm nhân quyền của hệ thống K-POP lên bề mặt, và đây là một tiếng nổ cấu trúc phát sinh từ sự va chạm giữa hệ thống 'giáo dục nhân cách' của JYP và các giá trị phương Tây.
Khởi động lại 'GIRLSET', tuyên bố chủ thể sau thất bại
JYP đã thay đổi tên nhóm thành 'GIRLSET' vào tháng 8 năm 2025, đánh cược vào một cơ hội mới. Điểm cốt lõi là 'chủ thể'. Bài hát mới phát hành với khẩu hiệu "Chúng tôi đang xác định ai là chúng tôi" mang tên 'Little Miss' đã nhận được phản hồi tích cực nhờ cảm xúc Y2K và sự hòa quyện giọng hát của các thành viên. Mặc dù không đạt được thành công áp đảo như Cats Eye, nhưng việc phục hồi sau khi chạm đáy cho thấy sự điều chỉnh chiến lược của JYP là hiệu quả.
Dilemma của Fordism và Post-Fordism
Cách sản xuất tiêu chuẩn hóa của K-POP (Fordism) xung đột với văn hóa sản xuất đa dạng và theo sở thích của phương Tây (Post-Fordism). HYBE đã duy trì hệ thống nhưng đã thành công trong việc trao cho nghệ sĩ một lớp vỏ tự chủ, trong khi JYP vẫn giữ cách tiếp cận kiểm soát và gặp phải sự kháng cự. Thị trường phương Tây mong muốn những nghệ sĩ có thể suy nghĩ độc lập, ngay cả khi có khuyết điểm. Giờ đây, hệ thống K-POP cần phải bán 'câu chuyện chân thực' thay vì 'vũ đạo hoàn hảo' để có thể tồn tại.
Chuyển đổi B2B và những ánh sáng và bóng tối của sự mở rộng toàn cầu
K-POP 2.0 đang chuyển đổi sang mô hình B2B thông qua quan hệ đối tác với các nhãn hiệu địa phương. HYBE đã tận dụng tối đa mạng lưới của Geffen Records, trong khi JYP còn nhiều điều tiếc nuối trong việc sử dụng tài nguyên địa phương. Ngoài ra, sự mở rộng của nhóm nhạc nam Anh 'Dear Alice' của SM và nhóm nhạc Latin 'Santos Bravos' của HYBE vẫn tiếp tục. Đây là cơ hội để mở rộng thị trường K-POP ra toàn cầu với 8 tỷ dân và là lựa chọn tất yếu để vượt qua giới hạn của thị trường nội địa Hàn Quốc.
'K' trở thành giao thức, xóa bỏ bản thân để trở thành thế giới
Vào tháng 11 năm 2025, sự bùng nổ của Cats Eye và sự tái khởi động của GIRLSET đưa ra một kết luận rõ ràng. Giờ đây, 'K' không còn là biên giới địa lý mà là một giao thức và hệ điều hành (OS) tạo ra các ngôi sao. HYBE đã thành công trong việc cấy ghép OS này vào phần cứng toàn cầu, trong khi JYP đang gặp phải vấn đề tương thích và đang tiến hành các bản vá.
Tương lai của K-POP 2.0 sẽ là quá trình mà màu sắc Hàn Quốc trở nên nhạt nhòa và 'K' trở thành một danh từ chung. Dù sau này công chúng không nhớ họ là nhóm nhạc K-POP, đó có thể là chiến thắng lớn nhất mà hệ thống K-POP đạt được và là sứ mệnh nghịch lý của thương hiệu 'K'. 'K' giờ đây đang cố gắng trở thành thế giới bằng cách xóa bỏ bản thân.
