A kétségbeesés pillanata, amikor innováció születik... A vezérigazgató merész fogadása
2011-ben képzeld el, hogy te vezeted azt a céget, amely 1963-ban feltalálta a koreai instant tésztát. A te céged, amely valódi úttörője volt az élelmiszeriparnak, mostanra a "mindig második" státuszra süllyedt. A versenytársak uralják a piacot, a márka pedig nem tudott megszabadulni a "nagypapa étele" imázstól. A pénzügyi nehézségek fokozódtak, az irodában pedig a vereségérzés terjedt el, a dolgozók pedig titokban elkezdtek önéletrajzokat frissíteni.
Ez volt a Samyang Foods valódi arca akkoriban. Valaha a nemzeti tészta trónján ült, de mostanra alig tudta megkaparintani a nagyáruházak polcainak sarkát.
Aztán elérkezett a pillanat, ami mindent megváltoztatott. Nem a tárgyalóban, hanem Szöul szívében, Myeongdong kis utcájában.
A Myeongdong-i felismerés... A fájdalom szórakozássá válik
Kim Jeong-su, a Samyang Foods akkori alelnöke (a cég alapítójának menye) a középiskolás lányával Myeongdongban vásárolt, amikor egy furcsa látványra lett figyelmes. Egy kis étterem előtt hihetetlenül hosszú sor kígyózott. Kíváncsiságból bement.
Bent fiatalok tucatjai és húszas éveikben járó fiatalok csípős párolt csirkét ettek. Nem, pontosan fogalmazva, "szenvedtek". Az arcuk olyan piros lett, mint a paradicsom, a homlokukról pedig úgy folyt a víz, mint az eső. Lélegzetvételnyi szünetekkel ittak vizet. De... ők nevetettek. Az életük legélvezetesebb pillanatait élték át.
Az alelnök őrülten jegyzetelt. "A csípős ételek nem csupán ízek. Stresszoldás. Szórakozás. Kihívás."
Abban a szűk étteremben, látva, ahogy a koreai fiatalok a fájdalmat örömmé alakítják, meglátta a jövőt. Mi lenne, ha a világ legcsípősebb tésztáját készítenénk? Teljesen eltüntetni a levest, és száraz tésztát készíteni, egy koncentrált lángbombát?
A csapata azt hitte, hogy megőrült.
A fájdalom laboratóriuma: 1,200 csirke és 2 tonna szósz
Visszatérve a központba, Kim alelnök olyan parancsot adott, amelyet csak kulináris mazochizmusnak lehetett nevezni. "Vizsgáljátok meg az ország híres csípős éttermeit. Vásároljatok szószokat, és végezzetek visszafejtést."
A kutatócsapat az ország összes tűzcsirke éttermét, csípős belsőségek boltját és vulkán-szerű tteokbokki üzletet átkutatta, hogy mintákat gyűjtsenek. A világ minden tájáról chili paprikát importáltak. Vietnámi chili, mexikói habanero, indiai bhut jolokia (szellem chili), és Tabasco szósz literes kiszerelésben.
Mi volt a cél? Olyan csípős ízt precízen megtervezni, ami emlékezetes, de nem küld embereket a sürgősségire.
A következmények borzalmasak voltak. A kutatási és fejlesztési folyamat során több mint 1,200 csirke áldozatul esett. 2 tonna csípős szószt teszteltek. A kutatók krónikus gyomorproblémákkal küzdöttek. Néhányan könyörögtek a kegyelemért. Az egyik kutató azt mondta: "Kérlek, inkább ölj meg."
Kim alelnök elutasította a kompromisszumot. "Ha az íz középszerű, nem marad meg a fogyasztók emlékezetében."
Egy évnyi kulináris tanácsadás után eljutottak a varázslatos számhoz. 4,404 SHU Scoville-index—majdnem kétszer annyi, mint a koreai bestseller Shin Ramyeon.
2012 áprilisában megszületett a tűz csirke tészta.
Mindenki utálta a terméket (először)
A kezdeti reakciók... nem voltak biztatóak.
"Ez nem emberi étel."
"Majdnem a sürgősségire kellett mennem."
"Ez nem vegyi fegyver?"
A nagykereskedők is elutasították a terméket. "Túl csípős, nem fog eladni." A cégen belüli dolgozók suttogták, hogy néhány hónapon belül le fogják állítani.
De Kim alelnöknek volt hite. A "csípős íz fanatikusai" piaca fogja evangelizálni ezt a terméket.
Igaza volt. Csak az evangelisták teljesen váratlan helyekről bukkantak fel.
YouTube... a fájdalom vírusos arany
A hagyományos TV reklámok nem tudták megmenteni a tűz csirkét. Az internet mentette meg.
A 2010-es évek elején a YouTube robbanásszerűen nőtt a vírusos kihívások platformjaként. Elterjedt a hír. "A koreaiaknak van egy őrülten csípős tésztájuk." Külföldi YouTuberek elkezdték felvenni, ahogy ezt eszik.
A leglegendásabb pillanat az volt, amikor a brit YouTuber, Josh, a Brit fiú (Korean Englishman) Londonban barátainak adta a tűz csirkét. Az ő reakciójuk—az arcuk pirosra vált, kétségbeesetten keresték a tejet, és az élet értelméről való létezési válság—milliós nézettséget hozott.
Hirtelen a tűz csirke evése nem csupán étkezés lett. Átmeneti rítus lett. A bátorság próbája. A becsület jelvénye.
#FireNoodleChallenge született, és szó szerint lángra lobbant az egész kontinensen. Texas tizenévesei, stockholmi diákok, jakartai családok—mindenki a fájdalom és öröm közepette filmezte magát.
A Samyang Foods szinte nem költött pénzt a globális marketingre. A fogyasztók tették meg helyettük. Ez volt a valódi vírusos marketing, mielőtt a "vírusos marketing" elcsépelt klisévé vált volna.
A csípős íz spektrum... A fájdalom toleranciájával birodalmat építeni
Nem ültek a babérjaikon. A Samyang rájött, hogy az emberek fájdalomküszöbe eltérő, és Scoville létrát készítettek.
Kezdő szint:
Karbonara tűz csirke (krémes, gyengébb változat)
Aranyos csípős tűz csirke (a borsot is csípősnek tartó embereknek)
Standard:
Eredeti tűz csirke (4,404 SHU - belépő szintű drog)
Veterán:
Nukleáris tűz csirke (két és félszer csípősebb)
Kihívás! Tűz csirke tésztasaláta (12,000 SHU)
Őrület szint:
Nukleáris tűz csirke háromszoros csípősség (13,000 SHU - az, amit Dániában betiltottak)
Igen. Jól olvastad. A dán élelmiszerbiztonsági hatóság visszahívási parancsot adott ki, mondván, hogy "akut mérgezést okozhat." Az internet reakciója? "Dánia nem bír velünk." Az eladások megugrottak.
Modisumer... Amikor a vásárló R&D-vé válik
Itt igazán érdekes dolgok történnek. A tűz csirke túlzott csípőssége lett a legnagyobb eszköz. Mert a fogyasztókat innovátorokká tette.
Modisumer (modify + consumer) megjelenése—azok, akik figyelmen kívül hagyják a főzési módszereket, és saját receptjeiket alkotják.
A legendás 'Mark étel': Ezt a receptet GOT7 idol Mark nevéről nevezték el, és a boltban szenzációvá vált.
Főzd meg a tésztát
Keverj össze óriás tteokbokkit
Tedd bele az összes tűz csirke szószt
Tedd rá frankfurti virslit és mozzarella sajtot
Tedd a mikróba, amíg a sajt megolvad
Ez a kombináció—csípős, édes, sós, krémes—annyira addiktív lett, hogy megváltoztatta az országos boltértékesítési mintákat.
'Kuziraishiki' módszer (japán mangából inspirálva):
Főzd a tésztát tejben víz helyett
Adj hozzá egy lágy tojást a közepébe
Tedd rá sajtot és zöldhagymát, az eredmény: a csípősség lágyabbá válik, így a "csípős ízű" is elérhetővé válik.
Krémes carbonara rizottó: A YouTuberek a maradék leveshez rizst, szalonnát, tejet és parmezán sajtot adtak, hogy olasz rizottóvá változtassák.
A Samyang figyelt, tanult, és a vásárlói kísérletek alapján formálisan bevezette a karbonara tűz csirkét. Az első hónapban 11 millió darabot adtak el.
Ez a C2B innováció—a fogyasztó fejleszt, a vállalat terméket készít.
A számok nem hazudnak... A kudarcból 1 billió wonra
A Samyang átalakulása csodálatos.
2023-as bevétel: 1 billió 7280 milliárd won
Működési nyereség: 344,6 milliárd won (133%-os növekedés az előző évhez képest)
Export arány: A teljes bevétel 77%-a—több mint 1 billió won külföldön
Egy olyan cég, amely nem tudta megvetni a lábát a hazai piacon, exporthatalommá vált. A tűz csirke tészta most már több mint 100 országban kapható. Indonéziában, Malajziában, az Egyesült Államokban és Európa-szerte bestseller.
Az iszlám piacra való belépés érdekében a Samyang proaktívan halal tanúsítványt szerzett. Kim Jeong-su alelnök elmondta: "A világ népességének 25%-a muszlim. Ha ők nem tudnak biztonságosan enni, akkor nem vagyunk igazi globális vállalat."
A vezetés kérdése... A siker szülhet-e még nagyobb sikert?
A Szöuli Egyetem kutatása szerint a hosszú távú CEO-k kezdetben stabilitást és bizalmat hoznak, ami növeli a teljesítményt. De az idő múlásával a "siker csapdájába" eshetnek, és kockázatot jelenthetnek az innováció elutasítására.
Kim Jeong-su alelnök megtörte ezt a mintát. A tűz csirke dicsőségében való megülés helyett:
Teljes csoport újrabrandálás (Samyang Round Square-ra változtatva)
Egészségügyre és biotechnológiára való terjeszkedés
A harmadik generációs örökös Jeon Byeong-woo vezető fejlesztése (személyre szabott táplálkozás, növényi fehérje előmozdítása)
A kérdés nem az, hogy a Samyang meg tudja-e tartani a tűz csirkét. "Meg tudják-e alkotni a következő tűz csirkét?"
Örökség... A vadon a vállalati filozófiává válik
A tűz csirke sikere nem csupán üzleti eset. Kulturális jelenség. Egy vállalat, amely a kihalás szélén állt, nem a biztonságos utat választotta, hanem őrületet ölelt fel, hogy megmentse magát.
Három tanulság marad.
1. A hiány bátorságot szül. Amikor nincs mit veszíteni, minden szabályt meg lehet szegni.
2. Közösen alkoss a vásárlókkal. Ne csak termékeket árulj, hanem teremts olyan játszóteret, ahol a fogyasztók együttműködnek.
3. A meggyőződés legyőzi a konszenzust. Kim Jeong-su alelnök figyelmen kívül hagyta a szkeptikusokat, a kereskedőket, sőt még a saját alkalmazottait is. Amikor senki sem hitt, ő hitt a vízióban.
Ma, a világ valahol egy tizenéves izzad a tűz csirke kihívás során, TikTokra posztolva, és a szándékos fájdalom által összekapcsolt globális közösség részévé válik.
A 1,200 csirke és a számtalan gyomorfájás nem csupán egy terméket hozott létre, hanem egy kulturális ikont—a koreai bátorság, a unalom elutasítása, és a világot izzadságra kényszerítő akarat szimbóluma.
Lesz "a második tűz csirke"? Senki sem tudja.
De amíg a Samyang a kétségbeesés által szült innováció DNS-ét birtokolja, a tűz továbbra is égni fog.
És a világ? A világ továbbra is tejet fog keresni.
