پارادوکس بولداک... افسانه ای از رامنی کره ای که با فروش درد جهان را فتح کرد

لحظه ای که ناامیدی نوآوری را به وجود می آورد... قمار بی پروا CEO

در سال 2011، تصور کنید که شما در حال مدیریت شرکتی هستید که در سال 1963 اولین رامِن کره ای را اختراع کرده است. شرکت شما که زمانی پیشگام واقعی صنعت غذا بود، اکنون به "دومین نفر همیشگی" تبدیل شده است. رقبای شما بازار را تسخیر کرده اند و برند شما نتوانسته است از تصویر "غذای پدربزرگ" فرار کند. مشکلات مالی افزایش یافته و در دفتر، روحیه شکست حاکم شده است و کارمندان به آرامی شروع به تنظیم رزومه های خود می کنند.

این واقعیت آن زمان شرکت سامیانگ بود. زمانی در جایگاه رامِن ملی بود، اما اکنون به سختی در گوشه ای از قفسه های فروشگاه های بزرگ قرار دارد.

اما لحظه ای که همه چیز را تغییر داد، فرا رسید. نه در اتاق کنفرانس، بلکه در کوچه ای در میوندونگ سئول.

درک در میوندونگ... لحظه ای که درد به سرگرمی تبدیل می شود

کیم جونگ سو، معاون رئیس وقت سامیانگ (عروس بنیانگذار) به همراه دختر دبیرستانی اش به خرید در میوندونگ رفته بود که صحنه عجیبی را مشاهده کرد. در جلوی یک رستوران کوچک، صفی به طرز غیرقابل باوری طولانی کشیده شده بود. او به خاطر کنجکاوی وارد شد.

در آنجا، جوانان دهه 10 و 20 در حال خوردن جوجه تند بودند. نه، دقیقاً می توان گفت که "درد می کشیدند". صورت هایشان مانند گوجه فرنگی قرمز شده و عرق از پیشانی شان مانند باران می ریخت. آنها با نفس نفس زدن آب می نوشیدند. اما... آنها می خندیدند. آنها در حال گذراندن خوش ترین لحظات زندگی شان بودند.

معاون رئیس به شدت یادداشت می کرد. "غذاهای تند فقط یک طعم ساده نیستند. آنها راهی برای کاهش استرس هستند. آنها سرگرمی هستند. آنها چالشی هستند."

در همان رستوران تنگ، او دید که جوانان کره ای چگونه درد را به لذت تبدیل می کنند و آینده را دید. چطور اگر تندترین رامِن در جهان را بسازیم؟ اگر کاملاً آب را حذف کنیم و نودل خشک بسازیم، بمب آتشین غلیظی بسازیم؟

تیم او فکر کرد که او دیوانه است.

آزمایشگاه درد: 1,200 مرغ و 2 تن سس

کیم معاون به دفتر برگشت و دستوری صادر کرد که نمی توان آن را جز به عنوان مازوخیسم آشپزی به عنوان سیاست شرکتی توصیف کرد. "تمام رستوران های معروف تند را در سراسر کشور بررسی کنید. سس ها را خریداری کنید و معکوس طراحی کنید."

تیم تحقیق به جستجوی رستوران های بولداک، رستوران های تند و فروشگاه های تکیه ای آتش فشانی پرداخت و نمونه ها را جمع آوری کرد. آنها فلفل از سرتاسر جهان وارد کردند. فلفل ویتنامی، هابانرو مکزیکی، بوت جولوکیا هندی (فلفل شبح) و سس تاباسکو به صورت لیتری.

هدف چیست؟ طراحی طعمی به شدت تند که به یاد ماندنی باشد اما مردم را به اتاق اورژانس نفرستد.

هزینه آن وحشتناک بود. در فرآیند تحقیق و توسعه، بیش از 1,200 مرغ قربانی شدند. 2 تن سس تند آزمایش شد. محققان دچار اختلالات مزمن گوارشی شدند. برخی از آنها درخواست کمک کردند. یکی از محققان گفته است: "لطفاً، بهتر است مرا بکشید."

کیم معاون از مصالحه امتناع کرد. "اگر طعم متوسط باشد، در ذهن مصرف کننده باقی نمی ماند."

پس از یک سال مشاوره آشپزی، آنها به عدد جادویی رسیدند. شاخص اسکوویل 4,404 SHU—تقریباً دو برابر رامِن پرفروش کره ای، شین رامِن.

در آوریل 2012، بولداک بوکمیونگ متولد شد.

محصولی که همه از آن متنفر بودند (در ابتدا)

واکنش اولیه... امیدوارکننده نبود.

• "این غذا برای انسان نیست."

• "تقریباً به اتاق اورژانس رفتم."

• "این سلاح شیمیایی نیست؟"

حتی خرده فروشان بزرگ نیز از ورود به بازار امتناع کردند. "خیلی تند است و فروش نخواهد رفت." کارمندان شرکت در چند ماه آینده زمزمه کردند که این محصول به زودی متوقف خواهد شد.

اما کیم معاون اطمینان داشت. او معتقد بود که بازار خاص "عاشقان طعم تند" این محصول را پیش خواهد برد.

او درست بود. فقط مبلغان از جاهایی کاملاً غیرمنتظره ظاهر شدند.

یوتیوب... درد به طلا تبدیل می شود

تبلیغات تلویزیونی سنتی نتوانست بولداک را نجات دهد. اینترنت نجات داد.

در اوایل دهه 2010، یوتیوب به سرعت به عنوان پلتفرمی برای چالش های ویروسی رشد کرد. شایعات پخش شد. "گفته می شود که در کره رامِن فوق العاده تندی وجود دارد." یوتیوبرهای خارجی شروع به ضبط ویدیوهایی از خوردن آن کردند.

لحظه افسانه ای ترین زمانی بود که یوتیوبر انگلیسی به نام مرد انگلیسی کره ای (Korean Englishman)، جاش، به دوستانش در لندن بولداک داد. واکنش آنها—صورت های سرخ شده، تلاش برای پیدا کردن شیر، و تردید وجودی نسبت به زندگی—میلیون ها بازدید را به خود جلب کرد.

ناگهان خوردن بولداک دیگر یک وعده غذایی ساده نبود. مراسم عبور شد. آزمون شجاعت. نشان افتخار.

#FireNoodleChallenge متولد شد و به معنای واقعی کلمه مانند آتش در سراسر قاره پخش شد. نوجوانان تگزاسی، دانش آموزان استکهلم، خانواده های جاکارتا—همه در حال فیلمبرداری از خود در میان درد و شادی بودند.

شرکت سامیانگ تقریباً هیچ پولی برای بازاریابی جهانی خرج نکرد. مصرف کنندگان به جای آنها این کار را کردند. این واقعاً بازاریابی ویروسی بود قبل از اینکه به یک کلیشه خسته کننده تبدیل شود.

طیف طعم تند... ساخت امپراتوری با تحمل درد

آنها به موفقیت قانع نشدند. سامیانگ متوجه شد که آستانه تحمل درد برای هر فرد متفاوت است و نردبان اسکوویل را ایجاد کرد.

سطح مبتدی:

• بولداک کربو (نسخه ملایم برای ترسوها)

• بولداک داغ دوست داشتنی (برای کسانی که می گویند فلفل هم تند است)

استاندارد:

• بولداک اصلی (4,404 SHU - مواد مخدر برای مبتدیان)

کهنه کار:

• بولداک هسته ای (دو برابر تند)

• چالش! بولداک بیبیمن (12,000 SHU)

سطح جنون:

• بولداک هسته ای با سه برابر تندی (13,000 SHU - آنچه در دانمارک ممنوع شده است)

بله. درست خواندید. اداره ایمنی غذایی دانمارک دستور فراخوانی صادر کرد و ادعا کرد که "می تواند مسمومیت حاد ایجاد کند." واکنش اینترنتی؟ "دانمارک نمی تواند ما را تحمل کند." فروش به شدت افزایش یافت.

مودی‌سومر... وقتی مشتری R&D می شود

در اینجا واقعاً چیز جالبی اتفاق افتاد. طعم بسیار تند بولداک به بزرگترین دارایی تبدیل شد. زیرا مصرف کنندگان را به نوآور تبدیل کرد.

مودی‌سومر (modify + consumer) به وجود آمد—افرادی که روش های پخت را نادیده می گیرند و دستورالعمل های خود را خلق می کنند.

نسخه افسانه ای "مارک جانگ": این دستور که به نام مارک از گروه GOT7 نامگذاری شده است، به یک پدیده در فروشگاه های زنجیره ای تبدیل شد.

1. ماکارونی کاسه ای را می پزید

2. تکیه ای غول پیکر را مخلوط می کند

3. تمام سس بولداک را اضافه می کند

4. سوسیس فرانک و پنیر موزارلا را روی آن می گذارد

5. تا زمانی که پنیر ذوب شود، در مایکروویو قرار می دهد

این ترکیب—تند، شیرین، شور و خامه ای—به قدری اعتیادآور بود که الگوهای فروش در فروشگاه های زنجیره ای در سراسر کشور را تغییر داد.

روش "کوجیرای" (الهام گرفته از انیمه ژاپنی):

• به جای آب، با شیر نودل را می پزید

• یک تخم مرغ نیم پز در وسط اضافه می کند

• پنیر و پیازچه را روی آن می گذارد نتیجه: طعم تند نرم می شود و "تندتر" نیز قابل دسترس می شود.

کربو نر ریستو: یوتیوبرها با اضافه کردن برنج، بیکن، شیر و پنیر پارمزان به آب باقی مانده، آن را به ریستو ایتالیایی تبدیل کردند.

سامیانگ نظاره کرد، آموخت و بر اساس آزمایشات مشتریان بولداک کربو را به طور رسمی عرضه کرد. در ماه اول 11 میلیون عدد فروخته شد.

این همان نوآوری C2B است—مصرف کننده توسعه می دهد (Consumer) و شرکت محصول را تجاری می کند (Business).

اعداد دروغ نمی گویند... از شکست به 10 تریلیون وون

تبدیل سامیانگ شگفت انگیز است.

• فروش 2023: 17.28 تریلیون وون

• سود عملیاتی: 344.6 میلیارد وون (افزایش 133 درصدی نسبت به سال گذشته)

• نسبت صادرات: 77 درصد از کل فروش—بیش از 10 تریلیون وون فقط از خارج

شرکتی که نتوانسته بود به بازار داخلی نفوذ کند، به یک قدرت صادراتی تبدیل شد. بولداک بوکمیونگ اکنون در بیش از 100 کشور به فروش می رسد. در اندونزی، مالزی، ایالات متحده و سرتاسر اروپا پرفروش است.

برای ورود به بازار اسلامی، سامیانگ به طور پیشگیرانه گواهی حلال را دریافت کرد. کیم جونگ سو توضیح داد. "25 درصد از جمعیت جهان مسلمان هستند. اگر آنها نتوانند با خیال راحت غذا بخورند، ما یک شرکت جهانی واقعی نیستیم."

سوال رهبری... آیا موفقیت می تواند موفقیت بزرگتری به وجود آورد؟

به گفته تحقیقاتی از دانشگاه سئول، CEO هایی که به مدت طولانی در سمت خود باقی می مانند، در ابتدا ثبات و اعتماد را به ارمغان می آورند و عملکرد را افزایش می دهند. اما با گذشت زمان، آنها در خطر افتادن به "دام موفقیت" و رد نوآوری قرار دارند.

کیم جونگ سو این الگو را شکست. به جای اینکه به افتخار بولداک قانع شود:

• برندینگ مجدد کل گروه (تغییر به سامیانگ راند اسکوئر)

• گسترش به حوزه بهداشت و بیوتکنولوژی

• پرورش نسل سوم جانگ بیونگ وو به عنوان مدیر (ترویج تغذیه شخصی و پروتئین گیاهی)

سوال این نیست که آیا سامیانگ می تواند بولداک را حفظ کند. "آیا می تواند بولداک بعدی را بسازد؟"

میراث... وحشیگری به فلسفه شرکتی تبدیل می شود

موفقیت بولداک تنها یک مورد تجاری نیست. این یک پدیده فرهنگی است. داستان شرکتی که در آستانه انقراض بود و به جای دنبال کردن راه امن، جنون را در آغوش گرفت و به دنبال نجات بود.

سه درس باقی می ماند.

1. کمبود شجاعت می آورد. وقتی چیزی برای از دست دادن ندارید، می توانید تمام قوانین را بشکنید.

2. با مشتریان هم‌خلق کنید. فقط محصول نفروشید، بلکه فضایی بسازید که مصرف کنندگان به عنوان همکاران در آن فعالیت کنند.

3. اطمینان بر توافق غلبه می کند. کیم جونگ سو به شکاکان، خرده فروشان و حتی کارمندان خود بی توجهی کرد. او به دیدگاهی که هیچ کس به آن ایمان نداشت، ایمان داشت.

امروز، در جایی از جهان، یک نوجوان در حال انجام چالش بولداک است و عرق می ریزد و در حال آپلود آن در تیک تاک است و بخشی از یک جامعه جهانی است که به طور داوطلبانه به درد متصل شده است.

آنچه که 1,200 مرغ و تعداد زیادی درد شکمی ایجاد کرده، تنها یک محصول نیست، بلکه نماد فرهنگی—شجاعت کره ای، رد خستگی و نماد اراده ای که جهان را عرق می کند.

آیا "بولداک دوم" وجود خواهد داشت؟ هیچ کس نمی داند.

اما تا زمانی که سامیانگ دی ان ای نوآوری ناشی از ناامیدی را داشته باشد، آتش همچنان شعله ور خواهد بود.

و جهان؟ جهان همچنان به دنبال شیر خواهد بود.