没有“K”的K-POP... HYBE的‘猫眼(KATSEYE)’与全球本地化团队的格莱美挑战

[MAGAZINE KAVE=朴秀南记者] 2023年，全球大众文化产业的目光集中在一个男人的口中。将K-POP这一流派提升至全球主流舞台的始作俑者，HYBE的房时赫董事长抛出了一个颇具冲击性，甚至可能听起来自我毁灭的议题。“K-POP中必须去掉‘K’。”这一言论并非简单的品牌营销层面的重新品牌化宣言。这是基于韩国这一地理、文化特性的“K-POP”已达到成长的临界点的内部揭发，同时也是为了突破其局限而将“系统”本身出口的巨大战略转变的信号弹。 

房董事长的这种危机意识也通过数据得到了证明。在防弹少年团(BTS)前所未有的成功之后，K-POP的全球出口额创下了历史新高，但在Billboard Hot 100排行榜的入榜次数等实际主流市场内的影响力指标却停滞不前或呈下降趋势。东南亚市场的指标下降和西方市场内“粉丝商业”的扩展性限制，足以引发“如果这样下去，K-POP可能会成为一时的潮流(Fad)”的恐惧。房董事长的警告“如果安于现状，我们将瞬间被淘汰”并非夸大其词，而是基于数据的冷静现实认知。

我们现在正目睹“韩流3.0”的时代。超越了以电视剧和电影等单一内容商品出口的1.0时代，通过以韩国成员为主的偶像团体出口音乐和表演的2.0时代，现在进入了将创造K-POP的“制作系统”和“培养诀窍”本身移植到当地的3.0时代。这是SM娱乐的李秀满前总制作人早已倡导的“文化技术(Culture Technology)”的最终阶段，也是HYBE所追求的“多家园、多类型(Multi-home, Multi-genre)”战略的核心。 

站在这一战略最前线的团体正是“猫眼(KATSEYE)”。这支由环球音乐集团(UMG)旗下的盖芬唱片(Geffen Records)与HYBE合作诞生的女子团体，不是在首尔，而是在洛杉矶，以英语而非韩语演唱，且只有一名韩国成员，采取了多国籍的构成。然而，造就她们的“方式”却严格遵循K-POP的T&D(培训与发展)系统。这是韩国软实力不仅仅是“卖韩国的东西”的阶段，而是试图在全球流行市场中确立标准生产流程(Standard Protocol)的雄心勃勃的尝试。

HYBE与盖芬唱片的合作项目“首秀：梦想学院(The Debut: Dream Academy)”并非简单的选拔节目。这是验证K-POP核心竞争力“T&D(培训与发展)系统”在文化土壤截然不同的西方市场中是否有效运作的巨大实验室。

米特拉·达拉布(Mitra Darab) HxG(HYBE x Geffen)代表表示，为了这个项目，过去一年中建立了一个每天运转20小时的系统。K-POP特有的合宿生活、声乐和舞蹈训练、人格教育、造型、饮食和体重管理等全方位的管理被直接应用于美国当地的练习生。这与现有西方流行市场的“艺术家发掘(A&R)”方式根本上是不同的。西方市场专注于发掘已经成型的艺术家进行营销，而K-POP系统则专注于发掘原石(Raw Talent)，将其“加工”和“培养”成企划公司所希望的宝石。在这个过程中，练习生们不仅仅是简单的歌手，而是被完美策划的“偶像”重新诞生。

在这一系统的移植过程中，必然发生的就是文化摩擦。Netflix纪录片《流行明星学院：猫眼(Pop Star Academy: KATSEYE)》毫无保留地展示了这种冲突，同时照亮了系统的光明与黑暗。

• 娜伊莎(Naisha)的淘汰与NDA的重压：参赛者娜伊莎因在自己的私密Instagram(Finsta)故事中发布未公开的歌曲而被立即淘汰。对于西方青少年来说，社交媒体是日常生活的延续和自我表达的手段，但在K-POP系统中，信息安全(NDA)和企划公司的控制是不可妥协的绝对原则。娜伊莎的淘汰是一个象征性事件，深刻印证了“即使有才能，违反规则也无法生存”的K-POP的冷酷纪律。 

• 马农(Manon)的态度争议与明星特质(It Factor)：具备视觉和明星特质的成员马农因缺席练习和不认真态度与其他参赛者不断发生冲突。从韩国的视角，尤其是现有K-POP粉丝的视角来看，“认真”和“拼搏努力”是偶像必须具备的基本美德和道德义务。然而，马农最终还是被选为出道成员。这可以被解读为HYBE与盖芬在适应美国市场的过程中，部分接受了重视“过程的认真”而非结果上能吸引大众的“明星特质(It Factor)”的西方价值观的妥协点。马农的选拔显示了K-POP系统在本地化过程中展现的灵活性，同时也展示了现有系统的原则可以修改到何种程度。 

“梦想学院”将K-POP长期存在的练习生心理健康问题赤裸裸地暴露在全球舞台上。两年多的不确定出道过程、不断的竞争、与家人的隔绝给十几岁的参赛者带来了难以承受的压力。西方评论家对此提出了“韩国式训练模式是否能与西方的心理健康意识和劳动法共存？”的伦理和法律问题。 

HYBE努力通过安排心理咨询专家和引入心理关怀程序来补救，但追求“极限效率”和“完美主义”的K-POP系统与重视“个人自主性”和“健康”的西方价值观之间的紧张关系仍然是一个亟待解决的课题。这是未来K-POP系统要在全球标准中立足必须跨越的山峰。

猫眼的开始绝非一帆风顺。出道单曲“Debut”如其名宣布了她们的到来，但市场反应未能达到预期。尽管投资了数百亿韩元的大型项目，初期的流媒体数据却平平无奇。粉丝们对歌曲的质量和企划能力提出了质疑，部分人甚至提到“GIRLSET”这一负面绰号，担心这又会成为一次失败的本地化尝试。 

然而，反转发生在第二张单曲“Touch”中。HYBE与盖芬没有选择传统的广播推广或电视节目，而是彻底专注于以TikTok为中心的短视频内容挑战。“Touch”的上瘾旋律和易于模仿的舞蹈动作通过TikTok算法获得了爆炸性的反应，开始逆袭排行榜。 

通过对Spotify和Chartmetric的数据深入分析，可以发现猫眼的成功并非偶然。与出道初期的担忧相反，目前猫眼正呈现出爆炸性的上升趋势。

值得注意的是主打歌与收录曲的流媒体差距及其逆转现象。根据2024年底的数据如下： 

• 加布里埃拉(Gabriela)：5亿1,370万次流媒体（尽管是收录曲却排名第一）

• Touch：5亿810万次流媒体（实质性的突破性热门歌曲）

• Gnarly：3亿8,080万次流媒体

• Debut：2亿2,680万次流媒体

• M.I.A.：8,910万次流媒体

出道单曲“Debut”停留在2亿2千万次，而“Touch”和“Gabriela”则突破了5亿次。特别是“Gabriela”，尽管不是官方活动曲，但在TikTok等社交媒体上的病毒式传播（如BGM使用）使其在团体内创下了最高流媒体记录，这一点意义重大。这证明了猫眼的消费模式是由公众自发的短视频内容消费主导，而非传统的“专辑收听”或“粉丝流媒体”。

根据Chartmetric的数据，猫眼的月听众(Monthly Listeners)约为2,840万，日流媒体数超过830万。更令人振奋的是粉丝的涌入速度。截至2025年12月16日，Spotify的新关注者较平时激增117.1%，粉丝扩展加速。 

她们的粉丝分布强烈暗示了“没有K的K-POP”战略的有效性。受菲律宾成员索非亚(Sophia)的影响，基于菲律宾、印度尼西亚等东南亚市场的强大支持，同时通过拉拉(Lara)、达尼埃拉(Daniela)、梅根(Megan)等背景各异的成员，明显在美国本土、巴西等南美市场，以及英国等欧洲市场的涌入。这表明防弹少年团(BTS)所证明的“全球流行混合”战略也适用于猫眼，证明其正在成长为不局限于特定国家的真正意义上的“全球女子团体”。

全球本地化团队并非HYBE的专属。JYP、SM等代表韩国的K-POP领先企业都在全力以赴地进入这一市场。然而，迄今为止的成绩单却明显分化。通过比较分析各团体的战略差异和成果，可以更立体地把握猫眼的成功因素。

JYP娱乐与共和唱片(Republic Records)合作制作的“VCHA(照亮)”尽管比猫眼早出道，但相对而言却遭遇了困难。出道曲“Girls of the Year”的音乐视频观看次数仅为1,060万次，远低于猫眼的后续曲目。 

低迷的结构性原因分析

1. 目标模糊与缺乏真实性：VCHA在音乐、舞蹈、造型等各方面过于保持了现有K-POP的色彩。这给西方大众留下了“美国人模仿K-POP(K-pop Cosplay)”的印象，引发了真实性(Authenticity)的争议。难以避免地受到批评，认为其急于将韩国风格直接套用，而不是根据当地市场进行改造。

2. 推广策略失败：出道初期的短暂活动后，经历了长时间的沉寂期(Radio Silence)，失去了势头。虽然在TWICE的开场舞台上演出，但依赖现有K-POP粉丝的策略却成为了阻碍独立粉丝群体建设的因素。 

3. 系统的僵化：JYP特有的强调“人性”、“认真”和“健康”的训练方式被指压制了重视个性和自由的当地成员的魅力。成员凯莉(Kaylee)的活动中断事件可以视为这种系统疲劳的表现。 

SM的亲爱的爱丽丝(Dear Alice)：彻底的“本地化”和“传统媒体”的结合

SM娱乐与Kakao、英国Moon&Back Media合作制作的英国男团“亲爱的爱丽丝(Dear Alice)”展现了与猫眼截然不同的非常有趣的方式。她们通过BBC节目“韩国制造：K-POP体验(Made in Korea: The K-Pop Experience)”曝光了结成过程，利用传统媒体(TV)的传播力而非数字媒体。 

差异化成功策略：

• 彻底的英国化(Britishness)：所有成员均为白人英国人，基于英国流行的情感为K-POP的精确舞蹈和表演赋予了新的内涵。出道单曲“Ariana”成功进入英国官方单曲榜的前列，取得了显著成果。这表明去掉“K”并彻底定位为“本地(Local)”团体的策略是有效的。 

• 学校巡演(School Tour)策略：如同90年代的西区男孩(Westlife)或Take That等传奇男团一样，走访英国各地的学校，直接攻克青少年粉丝。这与专注于TikTok的数字病毒传播的猫眼形成鲜明对比，是一种“线下接触”和“草根营销”的策略，有助于建立稳固的本地粉丝群体。 

XG与黑天鹅(Blackswan)，以及EXP Edition的教训

XG（全员日本人）和黑天鹅（多国籍成员）是“韩国企划公司未制作(XG)”或“没有韩国成员(黑天鹅)”的情况。她们自我定义为K-POP（黑天鹅），或超越K-POP定义为“X-POP”（XG），站在身份争议的中心。 

在这里，我们需要回顾过去“EXP Edition”的案例。这个在纽约成立、以K-POP为名的团体因没有韩国成员而遭受了“文化挪用(Cultural Appropriation)”的激烈批评，并被K-POP粉丝所冷落。粉丝们指出，尽管她们写了韩语歌词并出现在韩国节目中，但缺乏K-POP特有的“练习生时期(Training)”和“成长叙事(Narrative)”。这表明了“K-POP的本质不在于国籍，而在于系统和过程”的粉丝认知。 

猫眼为了不重蹈EXP Edition的失败，专注于“系统”。她们虽然不是韩国人，但通过纪录片证明了自己承受了比韩国人更严酷的K-POP系统。这是猫眼能够超越“伪K-POP”争议的核心机制。

猫眼的终极目标并非简单的进入Billboard排行榜或打破Spotify流媒体记录。她们的目光锁定在被称为音乐产业圣杯(Holy Grail)的格莱美奖(Grammy Awards)，尤其是其中只能获得一次的“最佳新人奖(Best New Artist)”。这是防弹少年团甚至止步于提名的领域，也是K-POP系统完全扎根于主流流行市场的象征性事件。

2026年第68届格莱美奖的资格要求(Eligibility Period)是针对2024年8月31日至2025年8月30日发行的音源。猫眼在2024年6月出道后，接连推出“Touch”、“Gnarly”等热门歌曲，成为这一期间内最活跃、影响力最大的新人艺术家之一。分析2026年颁奖典礼的时间线，猫眼的活动周期恰好为评审留下深刻印象而优化。

Pitchfork、Variety等主要音乐媒体和社区已经将猫眼列为2026年格莱美最佳新人奖的候选者。竞争对手包括The Marías、Lola Young、Sombr等。这些竞争者在独立感性和创作歌手方面表现突出，而猫眼则以压倒性的表演和商业成就为武器。

猫眼的格莱美吸引点 (GRAMMY Appeal)：

1. 多样性(Diversity)与包容性(Inclusivity)：格莱美近年来强调种族和文化的多样性。猫眼的成员构成融合了亚洲、黑人、拉丁裔、白人等多种族群，完美契合格莱美所追求的“政治正确(PC)”和多样性价值。这是刺激评审团(Recording Academy)投票的强大武器。

2. 话题性(Commercial Viability)：通过TikTok实现的全球病毒传播和数亿次的流媒体数据证明她们不仅仅是“企划商品”，而是引领当代大众文化潮流的偶像。

3. 产业支持(Industry Support)：HYBE与环球音乐集团（盖芬）这一庞大资本的游说能力和推广能力是不可忽视的因素。尤其是盖芬唱片拥有成功推出奥利维亚·罗德里戈(Olivia Rodrigo)的经验。

需要克服的弱点：另一方面，确实存在明显的弱点。格莱美传统上对男团或女团，尤其是“偶像”乐队非常吝啬。此外，K-POP粉丝主导的人工火力是否会被视为“真正的艺术成就”仍然存在保守的看法。在嘻哈流派低迷的背景下，作为流行团体的猫眼可能会获得反向利益，但反过来必须超越偏好“真实艺术家”的投票团体的倾向。

猫眼的案例标志着K-POP产业正在从“制造业（内容生产）”转向“服务业（培养系统提供）”的历史性转折。这意味着娱乐产业也进入了“IP企划”和“艺术家培养”分离或融合并出口的高度化阶段，正如半导体产业的设计（无厂）与生产（代工）分化一样。

猫眼在2026年格莱美的挑战，无论成功与否，都是K-POP从边缘亚文化演变为主流流行“制作语法”的信号。如果她们能够举起格莱美奖杯，我们或许不再需要称呼她们为“K-POP团体”。她们只是由全球最先进的系统，即“K-System”所造就的名副其实的“全球流行团体”。这正是房时赫董事长所梦想的“没有K的K-POP”的真实面貌。