ทำไมชาวเกาหลีจึงมอบสแปมเป็นของขวัญในเทศกาลชูซอก

โดย พัค ซูนัม

สำหรับชาวต่างชาติที่เดินเข้าไปในห้างสรรพสินค้าเกาหลีใต้ก่อนเทศกาลชูซอก ภาพที่เห็นอาจดูแปลกตาอยู่ไม่น้อย สแปมทรงสี่เหลี่ยมซึ่งปกติวางอยู่ในโซนเครื่องเคียง จะขึ้นมาอยู่แถวหน้าสุดของห้างเมื่อเทศกาลใกล้เข้ามา พร้อมจัดวางอย่างหรูหราในกล่องสีทอง

ในสหรัฐฯ สแปมมีภาพลักษณ์เด่นชัดว่าเป็นอาหารกระป๋องราคาถูกและสะดวก แต่ในเกาหลีใต้ เมื่อถึงเทศกาลสำคัญ สแปมกลับกลายเป็น “ของขวัญที่สมควรมอบ” ให้พ่อแม่ ญาติพี่น้อง และเพื่อนร่วมงาน

แล้วเหตุใดชาวเกาหลีจึงมอบสแปมเป็นของขวัญในเทศกาลชูซอก

คำตอบคือ ไม่ใช่เพราะชาวเกาหลีมองสแปมเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยเป็นพิเศษ หากแต่ในชุดของขวัญสแปมมีทั้งสงคราม ความยากจน ความชื่นชมสหรัฐฯ การพัฒนาอุตสาหกรรม ศักดิ์ศรีในเทศกาล และแนวคิดเน้นประโยชน์ใช้สอยของผู้บริโภคยุคนี้อัดแน่นอยู่ทีละชั้น ในกระป๋องคือแฮม แต่ในกล่องบรรจุประวัติศาสตร์เกาหลีสมัยใหม่

อาหารราคาถูกจากสหรัฐฯ แต่เป็น “รสชาติอเมริกัน” อันหายากในเกาหลี

Hormel Foods ผู้ผลิตเนื้อแปรรูปในรัฐมินนิโซตาของสหรัฐฯ เปิดตัวสแปมในปี 1937 เนื่องจากเก็บรักษาที่อุณหภูมิห้องและขนส่งครั้งละมาก ๆ ได้ง่าย สแปมจึงถูกส่งไปเป็นเสบียงทหารของฝ่ายสัมพันธมิตรอย่างแพร่หลายในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 บันทึกอย่างเป็นทางการของ Hormel ระบุว่า จนถึงปี 1941 สแปมที่ส่งไปต่างประเทศมีน้ำหนักรวมกว่า 100 ล้านปอนด์

สงครามทำให้สินค้ากระป๋องชนิดเดียวกันมีสถานะทางชนชั้นแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

ในแผ่นดินใหญ่ของสหรัฐฯ สแปมเริ่มถูกมองว่าเป็นอาหารตามระบบปันส่วนในช่วงสงครามและอาหารราคาถูกของผู้ใช้แรงงาน ตรงกันข้าม ในเกาหลีใต้และฮาวาย ซึ่งกองทัพสหรัฐฯ เข้าไปประจำการ สแปมกลับเป็นสินค้าล้ำค่าที่หาได้ไม่ง่าย

งานวิจัยของ อี ยูจอง นักวิจัยจากมหาวิทยาลัยยอนเซ ซึ่งตีพิมพ์ในวารสาร 〈การศึกษาประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมโลก〉 เมื่อปี 2025 ติดตามความย้อนแย้งนี้ผ่านมุมมอง “การทำให้สแปมเป็นสิ่งของทางทหาร” งานวิจัยระบุว่า หลังการปลดปล่อยเกาหลี กรุงโซลมีตลาดมืดซื้อขายสิ่งของจากกองทัพสหรัฐฯ เกิดขึ้นแล้วราวปี 1946 และตลาดดังกล่าวขยายตัวอย่างรวดเร็วหลังสงครามเกาหลี สแปมที่ไหลออกมาจากร้านค้ากองทัพสหรัฐฯ หรือ PX และเครือข่ายส่งกำลังบำรุงของกองทัพ เป็นสินค้าหายากที่มีเพียงทหาร พ่อค้าคนกลาง และผู้บริโภคในเมืองที่มีเงินสดเท่านั้นที่เข้าถึงได้

โดยทั่วไปมักอธิบายว่า “สแปมเข้ามาในเกาหลีช่วงสงครามเกาหลี” แต่หากกล่าวให้แม่นยำยิ่งขึ้น สแปมเริ่มมีการจำหน่ายตั้งแต่ยุครัฐบาลทหารสหรัฐฯ แล้ว ขณะที่สงครามเกาหลีทำให้ผู้คนทั่วประเทศจดจำการมีอยู่ของมันได้อย่างฝังแน่น

กระป๋องเดียวกันจึงกลายเป็นอาหารสงครามราคาถูกในสหรัฐฯ แต่เป็นอาหารที่สื่อถึงความมั่งคั่งและความทันสมัยในเกาหลีใต้ นั่นคือยุคที่มูลค่าของสแปมไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพเนื้อหมู หากขึ้นอยู่กับว่า “ใครสามารถหามันมาได้”

ร่องรอยดังกล่าวยังปรากฏอยู่ในบูแดจิเก สตูว์ที่นำวัตถุดิบจากเสบียงทหารสหรัฐฯ เช่น ไส้กรอก แฮม และถั่วกระป๋อง มาต้มกับโคชูจัง กิมจิ และกระเทียม บูแดจิเกไม่ใช่เพียงอาหารฟิวชันธรรมดา แต่เป็นวิธีปรุงอาหารเพื่อความอยู่รอด ซึ่งเปลี่ยนเสบียงทหารจากต่างประเทศให้กลายเป็นมื้ออาหารแบบเกาหลี

อย่างไรก็ตาม ระหว่างเนื้อที่กินกันในตลาดมืดกับชุดของขวัญชูซอก ยังมีอีกหนึ่งขั้นตอน สแปมต้องถือกำเนิดใหม่ จาก “อาหารของทหารสหรัฐฯ” สู่ “เครื่องเคียงของชาวเกาหลี”

ปี 1987 สแปมได้สถานะเป็นเครื่องเคียงคู่ข้าวแบบเกาหลี

CJ CheilJedang ทำข้อตกลงความร่วมมือด้านเทคโนโลยีกับ Hormel ในปี 1986 และเริ่มผลิตสแปมในเกาหลีใต้ตั้งแต่ปี 1987 ข้อมูลของบริษัทระบุว่า ยอดขายในปีแรกของการผลิตภายในประเทศอยู่ที่ประมาณ 500 ตัน หลังจากนั้นสแปมก็แซงหน้าผลิตภัณฑ์ลันช์มีตเดิมอย่างรวดเร็ว

การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญคือการวางตำแหน่งสแปมให้เป็นเครื่องเคียงบนโต๊ะอาหารเกาหลี แทนที่จะเป็นแฮมแบบตะวันตก

ข้อความโฆษณา “สแปมหนึ่งชิ้นกับข้าวร้อน ๆ” ซึ่งปรากฏในปี 2002 สะท้อนกลยุทธ์นี้ได้อย่างชัดเจน สแปมไม่ได้ถูกนำเสนอเป็นแฮมกระป๋องแบบอเมริกันที่ใส่ระหว่างขนมปังหรือวางข้างไข่ในมื้อเช้า แต่ถูกแปลความใหม่ให้เป็นเครื่องเคียงรสเค็มที่วางบนข้าวสวย

นี่ไม่ใช่เพียงการแปลโฆษณา แต่เป็นการจัดวางอาหารจากต่างประเทศใหม่ให้อยู่ในโครงสร้างมื้ออาหารแบบเกาหลี หรือกล่าวได้ว่าเป็นการทำให้สัญชาติทางวัฒนธรรม สแปมไม่ใช่เสบียงอเมริกันที่แอบไหลออกมาจาก PX อีกต่อไป แต่กลายเป็นอาหารคุ้นเคยที่ซื้อได้จากร้านค้าใกล้บ้าน ใส่ในซุปกิมจิได้ และใช้ป้อนข้าวเด็กได้

ณ ครึ่งแรกของปี 2024 ยอดขายสะสมหลังเริ่มผลิตในประเทศทะลุ 2,070 ล้านกระป๋อง สแปมขยับจากสินค้าหายากในช่วงสงครามเกาหลีมาเป็น “เครื่องเคียงประจำชาติ”

แต่เครื่องเคียงประจำชาติกลายมาเป็นของขวัญเทศกาลได้อย่างไร

ของขวัญระดับสูงสุดในยุคนั้นคือน้ำตาลขนาด 6 กิโลกรัม

ของขวัญในเทศกาลสำคัญสะท้อนสิ่งที่มีค่าหายากในแต่ละยุคเสมอ

ในเกาหลีใต้ช่วงทศวรรษ 1950 และ 1960 วัตถุดิบอย่างน้ำตาล แป้งสาลี และเครื่องปรุงรส เป็นของขวัญยอดนิยม หากเป็นปัจจุบัน สิ่งเหล่านี้คงเป็นของที่หยิบใส่รถเข็นโดยไม่คิดมาก แต่หลังสงครามไม่นานกลับเป็นของมีค่าที่ช่วยยกระดับความเป็นอยู่ด้านอาหารของครอบครัวได้จริง

แคตตาล็อกของขวัญที่ห้างสรรพสินค้า Shinsegae จัดทำขึ้นก่อนเทศกาลชูซอกปี 1965 มีสินค้ารวม 96 รายการ น้ำตาลหนึ่งกระสอบขนาด 6 กิโลกรัมในเวลานั้นถือเป็นของขวัญระดับสูง นี่คือยุคที่น้ำตาลเป็นวิธีอันแสนหวานที่สุดในการแสดงความรัก

เมื่อเศรษฐกิจเริ่มเติบโตในทศวรรษ 1970 ของขวัญก็เปลี่ยนจากของจำเป็นในชีวิตประจำวันมาเป็นสินค้าเพื่อความพึงพอใจ ขนม เครื่องสำอาง เสื้อเชิ้ต และกาแฟสำเร็จรูปเริ่มปรากฏขึ้น ส่วนในช่วงกลางถึงปลายทศวรรษ 1980 ทูน่าและแฮมกระป๋องก็เข้ามาเป็นของขวัญหลักในเทศกาล

งานวิจัยของ คิม เยจี และ จอง รานา ซึ่งทำเหมืองข้อมูลจากข่าวหนังสือพิมพ์เกี่ยวกับของขวัญอาหารในเทศกาลระหว่างปี 1930-2022 ยืนยันว่า การเปลี่ยนแปลงของของขวัญเทศกาลเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับสภาพเศรษฐกิจและการรับรู้เรื่องการบริโภคในแต่ละยุค

ดังนั้น ชุดของขวัญสแปมจึงไม่ใช่ธรรมเนียมเกาหลีพิกลที่เพิ่งเกิดขึ้นอย่างกะทันหัน แต่เป็นสินค้าที่สืบทอดสายธารของ “อาหารที่ทำให้ชีวิตอุดมสมบูรณ์ขึ้นอีกเล็กน้อย” ซึ่งเคลื่อนจากน้ำตาลไปสู่เครื่องปรุงรส จากกาแฟไปสู่อาหารกระป๋อง

หากนำชุดของขวัญเทศกาลของเกาหลีใต้มาวางเรียงตามลำดับเวลา ก็จะกลายเป็นพิพิธภัณฑ์เศรษฐกิจขนาดย่อม

น้ำตาลสะท้อนยุคแห่งความขาดแคลน กาแฟบอกเล่าจุดเริ่มต้นของสังคมบริโภค ส่วนสแปมแสดงให้เห็นการพัฒนาอุตสาหกรรมและการก้าวขึ้นมาของชนชั้นกลาง ขณะที่ฮันอู อาหารเสริมเพื่อสุขภาพ และบัตรกำนัลดิจิทัลในปัจจุบัน สะท้อนเกาหลีใต้ยุคนี้ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพ รสนิยม และความสะดวกสบาย

ความลับของสแปมคือ “กล่องรักษาศักดิ์ศรี ส่วนของข้างในเน้นใช้ได้จริง”

เหตุผลที่เป็นจริงที่สุดที่ทำให้ชุดของขวัญสแปมอยู่รอดมานานหลายสิบปี คือมันตอบโจทย์ทั้งผู้ให้และผู้รับพร้อมกัน

ผู้ให้ต้องการบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ดูด้อยค่าและแบรนด์ที่ทุกคนรู้จัก ส่วนผู้รับต้องการสิ่งของที่ไม่ต้องทิ้งและนำไปใช้ได้จริง สแปมวางตัวได้พอดีระหว่างเงื่อนไขทั้งสอง

บรรจุภัณฑ์สีทองและกระป๋องที่เรียงอย่างเป็นระเบียบช่วยเสริมภาพลักษณ์ของของขวัญ ขณะที่ของข้างในเก็บไว้ที่อุณหภูมิห้องได้นาน ปรุงง่าย และแบ่งรับประทานได้หลายครั้ง

พูดสั้น ๆ ก็คือ

กล่องคือศักดิ์ศรี กระป๋องคือประโยชน์ใช้สอย

คำอธิบายนี้สอดคล้องกับงานวิจัยผู้บริโภคด้วย งานวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการให้ของขวัญที่ตีพิมพ์ใน 〈วารสารวิจัยผู้บริโภค〉 ระบุว่า ผู้ให้มักให้ความสำคัญกับคุณค่าเชิงนามธรรม เช่น ความดึงดูดใจหรือความพิเศษ มากกว่าผู้รับ ขณะที่ผู้รับมีแนวโน้มประเมินความสะดวกในการใช้และประโยชน์ใช้สอยสูงกว่า แม้งานวิจัยนี้ไม่ได้ศึกษาสแปมโดยตรง แต่ก็เป็นเบาะแสที่ช่วยอธิบายว่าเหตุใดของขวัญประเภทอาหารที่ใช้งานได้จริงจึงอยู่รอดมาได้ยาวนาน

ผลสำรวจผู้บริโภคผู้ใหญ่ 1,000 คนโดยหอการค้าและอุตสาหกรรมเกาหลีในปี 2024 ยังพบว่า “ความคุ้มค่า” เป็นเกณฑ์สำคัญที่สุดในการเลือกของขวัญชูซอกที่ผู้ตอบทุกช่วงอายุเลือก อัตราการตอบอยู่ที่ 68.2% ส่วนผู้ที่ตอบว่าวางแผนใช้จ่ายของขวัญแต่ละชิ้นไม่เกิน 50,000 วอน มีสัดส่วนสูงถึง 55.4%

เมื่อแยกตามสินค้าที่ชื่นชอบ ผลไม้ครองอันดับ 1 ที่ 43.8% ตามด้วยอาหารเสริมเพื่อสุขภาพ 32.4% และเนื้อสัตว์ 30.5% ส่วนอาหารแปรรูป ซึ่งรวมสแปมและทูน่า อยู่ที่ 22.2% เป็นอันดับ 4 แม้อาหารแปรรูปจะไม่ใช่อันดับ 1 ที่ทิ้งห่างคู่แข่งเหมือนในอดีต แต่ก็ยังเป็นของขวัญหลักที่มีคนชื่นชอบมากกว่าหนึ่งในห้าคน

ตัวเลขที่ CJ CheilJedang เปิดเผยระบุว่า 58% ของยอดขายสแปมตลอดทั้งปี 2024 เกิดขึ้นในช่วงตรุษเกาหลีและชูซอก แม้ข้อมูลดังกล่าวจะมีข้อจำกัดเพราะเป็นข้อมูลการขายที่บริษัทจัดทำขึ้นเอง แต่ก็ชัดเจนว่าความสัมพันธ์ระหว่างสแปมกับเทศกาลสำคัญของเกาหลีไม่ได้เป็นเพียงความรู้สึกทั่วไป

ของขวัญไม่ได้ห่อหุ้มสิ่งของ แต่ห่อหุ้มความสัมพันธ์

ถึงกระนั้น หากอธิบายความนิยมของสแปมด้วยเรื่องความคุ้มค่าเพียงอย่างเดียว ก็ถือว่าถูกเพียงครึ่งเดียว

ศาสตราจารย์ คิม ดงโน จากมหาวิทยาลัยยอนเซ ไม่ได้มองของขวัญเป็นเพียงการส่งต่อสิ่งของ ในงานวิจัยเรื่องการแลกเปลี่ยนของขวัญซึ่งตีพิมพ์ใน 〈วารสารเกาหลีศึกษา〉 ปี 2024 เขาระบุว่า ของขวัญเป็นการกระทำทางสังคมที่สร้างความไว้วางใจ ความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน การยอมรับซึ่งกันและกัน รวมถึงความคาดหวังว่าจะได้รับสิ่งตอบแทน คุณค่าของความสัมพันธ์ที่ไม่อาจคำนวณด้วยป้ายราคาได้ถูกเติมเข้าไปในสิ่งของ

ของขวัญเทศกาลของเกาหลีก็เป็นเช่นนั้น ของขวัญชูซอกคือสัญญาณว่า “ฉันไม่ได้ลืมคุณ” และเป็นคำทักทายเงียบ ๆ ว่าเราจะยังสานต่อความสัมพันธ์กันต่อไป

ในสถานการณ์เช่นนี้ ของขวัญที่แพงเกินไปอาจทำให้ผู้รับรู้สึกลำบากใจ ขณะที่ของราคาถูกเกินไปอาจดูไร้ความจริงใจ ชุดของขวัญสแปมจึงเป็นตัวเลือกที่ค่อนข้างปลอดภัยบนเส้นแบ่งอันน่าอึดอัดนั้น เพราะมีหลายระดับราคา แทบไม่มีใครไม่รู้จักแบรนด์ และมีโอกาสสูงที่สมาชิกคนใดคนหนึ่งในครอบครัวจะรับประทานได้

สแปมไม่แพงเท่าฮันอู แต่ก็ไม่ได้ดูเบาหวิวเหมือนบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ไม่โจ่งแจ้งเหมือนเงินสด และมีโอกาสพลาดน้อยกว่าเครื่องสำอางหรือสุราที่ขึ้นอยู่กับรสนิยมเฉพาะตัว

การกล่าวว่าสแปมอยู่รอดเพราะเป็น “ของขวัญที่ดีที่สุด” อาจไม่แม่นยำเท่ากับการบอกว่า มันอยู่รอดเพราะเป็นของขวัญที่แทบไม่มีทางเลือกพลาด

เสบียงทหารวันนี้สวมชุดโปเกมอน

ในเทศกาลชูซอกปี 2026 สแปมกำลังแปลงโฉมอีกครั้ง

CJ CheilJedang เปิดตัวชุดของขวัญทั้งหมด 260 แบบสำหรับชูซอกปีนี้ โดยนำทรัพย์สินทางปัญญาของตัวละครอย่าง Kakao และ Pokémon มาผสานเข้ากับชุดของขวัญสแปม พร้อมใส่พวงกุญแจและสติกเกอร์เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ชื่นชอบ “ความสนุกจากการสะสม”

ภาพกระป๋องที่เคยซื้อขายในตลาดมืดของเสบียงทหารสหรัฐฯ กลับมาวางขายเป็นของขวัญเทศกาลพร้อมสวมตัวละครโปเกมอนหลังผ่านไปกว่า 80 ปี ช่างทั้งแปลกประหลาดและเปี่ยมด้วยความหมายเชิงสัญลักษณ์

สแปมเคยเป็นเนื้อสัตว์หายากในยุคแห่งความยากจน เคยเป็นสัญลักษณ์ของความมั่งคั่งและความทันสมัยในยุคอุตสาหกรรม และปัจจุบันกลายเป็นสินค้าที่บรรจุราคา ความสะดวก แบรนด์ และความสนุกไว้ในกล่องเดียว

ทุกครั้งที่ยุคสมัยเปลี่ยน ความหมายของสแปมก็เปลี่ยนตาม แต่สิ่งหนึ่งยังคงอยู่ นั่นคือคำมั่นว่าจะช่วยให้โต๊ะอาหารของใครบางคนอิ่มหนำขึ้นอีกเล็กน้อย

แล้วเหตุใดชาวเกาหลีจึงมอบสแปมเป็นของขวัญในเทศกาลชูซอก

หน้าเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของ Hormel ในสหรัฐฯ อธิบายว่า ส่วนประกอบของสแปมคลาสสิก ได้แก่ เนื้อหมู แฮม เกลือ น้ำ แป้งมันฝรั่ง น้ำตาล และโซเดียมไนไตรต์

แต่ในชุดของขวัญชูซอกของเกาหลีใต้ ยังมีส่วนประกอบอีกหนึ่งอย่างที่ไม่ได้ระบุไว้บนฉลาก

ประวัติศาสตร์

ความทรงจำเกี่ยวกับทหารสหรัฐฯ ที่ข้ามมหาสมุทรแปซิฟิกมาพร้อมกับสงคราม ความยากจนที่เฝ้ามองเสบียงจาก PX ด้วยความอิจฉา คนรุ่นที่มองข้าวสวยและเครื่องเคียงเนื้อเป็นความอุดมสมบูรณ์ พนักงานออฟฟิศในยุคอุตสาหกรรมที่กลับบ้านเกิดพร้อมของขวัญเต็มสองมือ และผู้บริโภคยุคปัจจุบันที่คำนึงถึงประโยชน์ใช้สอยและความคุ้มค่า ล้วนซ้อนทับกันอยู่ในกล่องใบเดียว

เหตุผลที่ชาวเกาหลีมอบสแปมเป็นของขวัญในเทศกาลชูซอก ไม่ได้มีเพียงเพราะแฮมกระป๋องเป็นอาหารระดับสูง แต่เพราะสแปมบีบอัดแนวคิดเรื่อง “ความอุดมสมบูรณ์” ที่สังคมเกาหลีใต้สั่งสมมายาวนาน ให้อยู่ในรูปแบบที่เล็กและแข็งแรงที่สุด

เมื่อเปิดฝาออก สิ่งที่พบคือแฮม

แต่หากเปิดกล่องนั้นอย่างเข้าใจ สิ่งที่พบคือประวัติศาสตร์เกาหลีตลอด 80 ปี

แหล่งข้อมูลและเอกสารอ้างอิงหลัก

• อี ยูจอง, 〈การทำให้สแปมเป็นสิ่งของทางทหารและสแปมแห่งการทำให้เป็นทหาร: วัฒนธรรมหลังสงครามกับสแปมในฐานะวัสดุสงครามในช่วงทศวรรษ 1940-1950〉, 〈การศึกษาประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมโลก〉 ฉบับที่ 77, 2025, DOI 10.32961/jwhc.2025.12.77.229.

• คิม เยจี · จอง รานา, 〈ของขวัญอาหารในเทศกาลตามการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยโดยใช้การทำเหมืองข้อความ〉, 〈วารสารการจัดการธุรกิจอาหาร〉 ปีที่ 26 ฉบับที่ 4, 2023, DOI 10.47584/jfm.2023.26.4.239.

• คิม ดงโน, “การเมืองของการให้ของขวัญและของขวัญทางการทูตในเกาหลีโบราณ”, 〈วารสารเกาหลีศึกษา〉 ปีที่ 64 ฉบับที่ 2, 2024.

• เออร์เนสต์ บาสกิน และคณะ, “เหตุใดผู้รับของขวัญจึงให้ความสำคัญกับความเป็นไปได้ในการใช้มากกว่าผู้ให้”, 〈วารสารวิจัยผู้บริโภค〉 ปีที่ 41 ฉบับที่ 1, 2014.

• หอการค้าและอุตสาหกรรมเกาหลี, 〈การวิเคราะห์ผลสำรวจความตั้งใจซื้อของขวัญชูซอก〉, 2024.

• Hormel Foods, ประวัติแบรนด์ SPAM อย่างเป็นทางการ.

• Korea JoongAng Daily, “ขอบคุณสำหรับสแปม: กรณีชวนสงสัยของกระเช้าของขวัญเทศกาลในเกาหลี”, 2025.

• CJ CheilJedang, ข้อมูลชุดของขวัญชูซอกปี 2026, 1 กันยายน 2026.