[K-ECONOMY 2] Le due facce del K-ramen... Nongshim invecchia, il re delle esportazioni Samyang

Per l'industria alimentare della Repubblica di Corea, il 2024 e il 2025 saranno registrati come un 'periodo di rivoluzione', superando il semplice confine dell'anno fiscale, in cui l'ordine esistente crollerà completamente e un nuovo paradigma sarà stabilito. Negli ultimi decenni, il mercato del ramen coreano è stato dominato da 'Nongshim'. La lineup impenetrabile di Shin Ramyeon, Ansungtangmyun e Jjapagetti era come un santuario inaccessibile. Tuttavia, ora stiamo assistendo a un incredibile 'golden cross' che si sta verificando nel mercato dei capitali. Samyang Foods, che era da sempre il secondo classificato e un tempo era in pericolo di estinzione, ha aperto l'era delle azioni da un milione di won, superando Nongshim in termini di capitalizzazione di mercato e margine operativo.

Per scoprire il retroterra di questo sorprendente cambiamento, abbiamo esaminato a fondo i bilanci delle due aziende, il tasso di utilizzo degli stabilimenti all'estero e le piccole crepe nelle strategie di marketing. Perché il 'Buldak' di Samyang Foods è diventato un fenomeno culturale che entusiasma il mondo intero? D'altra parte, perché il 'Shin Ramyeon' di Nongshim, pur essendo ancora un ottimo prodotto, non riceve una valutazione esplosiva nel mercato dei capitali come Samyang? La risposta a questa domanda non risiede semplicemente nella differenza di 'gusto'. Essa deriva dalla capacità di leggere le tendenze di consumo globali in cambiamento, dalla determinazione dei dirigenti a correre rischi e dalla differenza nella visione strategica per progettare una catena di approvvigionamento globale.

Per comprendere il presente di Samyang Foods, dobbiamo riportare l'orologio agli inizi degli anni 2010, quando si trovavano in una situazione disperata. All'epoca, Samyang stava lottando con la diminuzione della quota di mercato interno e l'assenza di nuovi prodotti, rendendo il titolo di pioniere del ramen piuttosto insignificante. Come dice il proverbio di management, l'innovazione nasce dalla scarsità, la rinascita di Samyang Foods è iniziata con la 'scoperta disperata' del vicepresidente Kim Jeong-su.

Nel 2011, mentre osservava la folla che si godeva il piccante in un ristorante di Buldak a Myeongdong, il sesto senso del vicepresidente Kim non era semplicemente un'istruzione per lo sviluppo del prodotto. Era la creazione di una categoria attraverso l'estremo del 'gusto'. I ricercatori hanno attraversato i ristoranti famosi per il Buldak e il Bulsik, consumando 2 tonnellate di salsa piccante e 1.200 polli in un processo di ricerca estenuante. Durante la fase di sviluppo, le critiche interne che dicevano "è troppo piccante per essere mangiato" sono diventate un fattore di successo per questo prodotto. I ramen decentemente buoni abbondano nel mondo. Tuttavia, il ramen che provoca dolore ma offre piacere, stimolando la dopamina, era solo il Buldak Bokkeummyeon. Questo, lanciato nel 2012, mirava a un mercato di nicchia, ma alla fine è diventato il catalizzatore della 'sfida del piccante' a livello mondiale.

Il punto in cui Samyang Foods si differenzia più nettamente da Nongshim è il modo in cui definisce il prodotto. Se per Nongshim il ramen è 'un pasto che soddisfa la fame', per Samyang il Buldak Bokkeummyeon è 'gioco' e 'contenuto'.

Nel 2016, la 'Fire Noodle Challenge' lanciata dallo YouTuber 'Korean Englishman' Josh è diventata un enorme asset di marketing che Samyang Foods non avrebbe potuto ottenere nemmeno investendo centinaia di milioni di won in pubblicità. YouTuber e influencer di tutto il mondo hanno trasmesso volontariamente le loro sofferenze mentre mangiavano il Buldak Bokkeummyeon, diventando un 'meme' che trascendeva lingue e confini.

Samyang Foods ha colto questa tendenza e l'ha elevata a una strategia di 'EATertainment' (mangiare + intrattenimento). Non si è trattato semplicemente di vendere un prodotto, ma di creare un 'palco' in cui i consumatori potessero partecipare e divertirsi. Questo è stato amplificato recentemente dalla visibilità di K-POP star come Jimin dei BTS che si godono il Buldak Bokkeummyeon. Attraverso questo, Samyang Foods ha dimostrato un'efficienza senza precedenti nel penetrare in 97 paesi in tutto il mondo senza costi di marketing enormi. Questo approccio era qualitativamente diverso rispetto al metodo di Nongshim, che dipendeva dalla pubblicità tradizionale in TV e dal marketing con le star.

Il motivo fondamentale per cui il prezzo delle azioni di Samyang Foods è schizzato in alto non è semplicemente perché vendono molto, ma perché vendono 'caro, molto, in modo efficiente'. Nel primo semestre del 2025, la quota di vendite estere di Samyang Foods si avvicina all'80%. Questo significa che hanno completamente superato i limiti delle aziende domestiche.

Un punto da notare è l'incredibile margine operativo (OPM). Nel primo trimestre del 2025, il margine operativo di Samyang Foods ha raggiunto il 25,3%. Questo è un numero che è considerato quasi impossibile nell'industria alimentare, evocando il margine di profitto di aziende IT o biotecnologiche.

D'altra parte, la situazione di Nongshim non è rosea. Nel 2023, le vendite di Nongshim hanno superato i 3,4 trilioni di won e il Shin Ramyeon è ancora un bestseller globale. Tuttavia, lo sguardo degli investitori è freddo. Il motivo è che la struttura dei profitti di Nongshim è esattamente opposta a quella di Samyang Foods.

La quota di vendite estere di Nongshim rimane intorno al 37%. Questo significa che dipendono ancora per oltre il 60% dal mercato interno, che ha una crescita stagnante. Il mercato interno è un ambiente in cui il consumo di ramen deve necessariamente diminuire a causa della diminuzione della popolazione e dell'invecchiamento. Per difendere la propria quota di mercato in questo mercato ristretto, Nongshim deve spendere enormi somme in promozioni e pubblicità.

Ancora più grave è il margine operativo. Il margine operativo di Nongshim è bloccato in un intervallo del 4-6%, che è un quarto di quello di Samyang Foods. Questo è dovuto alla caratteristica del mercato interno di non poter trasferire l'aumento dei prezzi delle materie prime ai prezzi dei prodotti. Ogni volta che il prezzo del grano internazionale fluttua, i profitti di Nongshim oscillano. La bassa quota di vendite estere riduce anche la funzione di 'hedge naturale' che compensa il carico dei costi a causa dell'effetto del tasso di cambio, risultando più debole rispetto a Samyang.

Il Shin Ramyeon è grande, ma sta invecchiando. Per la Generazione Z globale, il Shin Ramyeon potrebbe essere un 'ramen delizioso', ma non è un 'oggetto cool' che si desidera condividere con gli amici come il Buldak Bokkeummyeon. Anche Nongshim ne è consapevole. La recente scarsità di 'Meoktaekgang' e il lancio di spin-off come 'Shin Ramyeon The Red' e 'Shin Ramyeon Tumba' sono manifestazioni di questa crisi.

In particolare, Nongshim ha recentemente cercato di colpire i giovani attraverso una collaborazione con l'animazione Netflix 'K-Pop Demon Hunters'. Questo è un tentativo audace per Nongshim, ma è incerto se porterà a un virale organico e spontaneo come la sfida del Buldak. Il successo del Buldak era una cultura 'bottom-up' guidata dai consumatori, mentre la strategia di Nongshim è ancora fortemente caratterizzata da una campagna 'top-down' guidata dall'azienda.

Il mercato è deluso dalla velocità di Nongshim. Mentre Samyang Foods ha completato e avviato rapidamente la sua seconda fabbrica a Miryang, l'espansione della capacità produttiva di Nongshim è cauta e lenta. Questo sembra essere influenzato dall'approccio conservativo ai costi di investimento iniziali e dalla cultura aziendale risalente all'epoca del defunto presidente Shin Chun-ho, che era noto per essere cauto. La produzione locale all'estero ha vantaggi come la riduzione dei costi di logistica, ma comporta enormi costi fissi fino alla costruzione e stabilizzazione della fabbrica. Questo sta erodendo il margine operativo di Nongshim a breve termine.

Samyang Foods ha lanciato il primo ramen in Corea nel 1963, ma ha appreso la strategia del bordo del baratro dopo aver affrontato la crisi della mucca pazza nel 1989 e la crisi aziendale nel 2010. Il proprietario, il vicepresidente Kim Jeong-su, ha mostrato un 'impulso primordiale' di prendere rischi e prendere decisioni audaci.

D'altra parte, Nongshim ha mantenuto la sua posizione di leader per decenni, stabilendo un sistema di gestione simile a quello di Samsung. Il perfezionismo che non tollera il fallimento è stato vantaggioso per il controllo della qualità, ma è diventato un vincolo nel rispondere rapidamente alle tendenze in rapido cambiamento. La struttura decisionale di Nongshim è piuttosto conservativa e ha limiti strutturali che rendono difficile per i prodotti distruttivi e sperimentali come il Buldak Bokkeummyeon superare le valutazioni interne.

Samyang Foods ha espanso il 'Buldak' come un marchio di salsa, non solo come ramen. La lineup che include salsa di Buldak, maionese di Buldak e snack di Buldak ha attratto anche i consumatori che non mangiano ramen. Questo è simile al modo in cui Disney guadagna utilizzando i propri IP per film, merchandise e parchi a tema.

Anche Nongshim ha lanciato una serie di prodotti 'Kang' e collaborazioni dopo il successo di 'Meoktaekgang', ma questi si sono limitati a colpi isolati o variazioni di marchi esistenti. È chiaro che il Shin Ramyeon è un marchio potente, ma la sua funzione come piattaforma per un'espansione illimitata in altre categorie è debole. I nuovi prodotti di Nongshim non creano sinergie, ma si trovano a combattere ognuno per conto proprio.

Nongshim ha scommesso tutto sulla filosofia che "il gusto più coreano è il gusto più globale". Il brodo rosso e i noodles elastici hanno funzionato in Asia, ma rappresentano una barriera d'ingresso per i consumatori occidentali non abituati alla cultura del brodo.

Il Buldak Bokkeummyeon di Samyang ha astutamente adottato il formato 'noodle fritto'. Questo è un formato molto più familiare per gli occidentali abituati a pasta o piatti fritti. Inoltre, i prodotti localizzati come 'Carbo Buldak', che combinano attivamente i gusti preferiti dagli occidentali come formaggio, crema e rosé, hanno svolto un ruolo decisivo nell'abbassare la barriera del piccante. Mentre Nongshim insisteva su 'kimchi' e 'brodo piccante', Samyang si è trasformata in modo flessibile nel 'gusto piccante delizioso' desiderato dai consumatori.

La posizione di Nongshim nel mercato del ramen domestico rimane solida. Il potere di distribuzione di Nongshim, che mantiene una quota di mercato superiore al 50% e la fedeltà al marchio di Shin Ramyeon e Jjapagetti, non crollerà facilmente. Anche nel 2025, Nongshim dovrebbe continuare a crescere lentamente con un aumento delle vendite del 3-4% attraverso il lancio di nuovi prodotti e il rinnovo di quelli esistenti.

Tuttavia, la 'qualità della quota di mercato' cambierà. La quota di mercato domestica di Samyang Foods è attualmente intorno al 10% medio-alto, ma il successo all'estero porterà a un 'effetto halo' che si riverserà nel mercato domestico fino al 2026. Con l'aumento della preferenza per il marchio Samyang tra i giovani, è probabile che il divario di quota di mercato nei canali dei convenience store si riduca. In particolare, mentre Nongshim ha difficoltà ad aumentare i prezzi, Samyang penetrerà nel mercato dei noodles premium e delle salse, aumentando la propria quota di mercato in base ai profitti operativi.

Attualmente, il mercato dei capitali sta sostenendo Samyang Foods. I numeri non mentono. L'innovazione di Samyang ha superato la stabilità di Nongshim. Tuttavia, Nongshim è un'azienda con una solida base. La fiducia nella qualità costruita in oltre 50 anni e la rete globale non crolleranno dall'oggi al domani.

Nel 2026, saremo testimoni di uno dei due scenari. Samyang Foods potrebbe evolversi in un'azienda alimentare globale completa che supera il 'Buldak', lasciando Nongshim indietro per sempre, oppure Nongshim potrebbe annunciare il 'ritorno del gigante' con una riforma dolorosa e riconquistare il trono.

È chiaro che non si può continuare come si è sempre fatto. Samyang deve stare attenta all'euforia del successo, mentre Nongshim deve dimenticare la gloria del passato. In un contesto di gusti dei consumatori in continua evoluzione e di instabilità internazionale, entrambe le aziende devono ricordare che non cambiare è sinonimo di estinzione.