K-POP senza 'K'... La sfida ai Grammy di 'KATSEYE' di HYBE e del gruppo di localizzazione globale

[magazine kave=Park Soo-nam Reporter] Nel 2023, l'attenzione dell'industria culturale popolare globale si è concentrata su un uomo. Il fondatore di HYBE, Bang Si-hyuk, che ha portato il genere K-POP nel mainstream globale, ha lanciato un tema piuttosto scioccante, che potrebbe suonare auto-distruttivo. "Dobbiamo rimuovere la 'K' dal K-POP." Questa affermazione non era semplicemente una dichiarazione di rebranding a livello di marketing. Era una denuncia interna che annunciava che il 'K-POP', basato sulla specificità geografica e culturale della Corea, aveva raggiunto un punto critico di crescita e, allo stesso tempo, un segnale di un enorme cambiamento strategico per esportare il 'sistema' stesso per superare i suoi limiti.  

Questa consapevolezza della crisi da parte di Bang è dimostrata anche dai dati. Dopo il successo senza precedenti dei BTS, le esportazioni globali del K-POP hanno raggiunto un massimo storico, ma indicatori di influenza nel mercato mainstream, come il numero di ingressi nella Billboard Hot 100, sono stagnanti o in calo. Il calo degli indicatori nel mercato del sud-est asiatico e i limiti di espansione del 'fan business' nel mercato occidentale hanno suscitato la paura che "se continuiamo così, il K-POP potrebbe finire come una moda passeggera (Fad)". L'avvertimento di Bang che "se ci accontentiamo dei successi attuali, saremo rapidamente superati" non era un'esagerazione, ma una fredda consapevolezza basata sui dati.

Stiamo vivendo ora nell'era dell'Hallyu 3.0. Superando l'era 1.0, in cui venivano esportati singoli prodotti di contenuto come drammi e film, e l'era 2.0, in cui la musica e le performance venivano esportate attraverso gruppi idol con membri coreani, siamo entrati nell'era 3.0, in cui il 'sistema di produzione' e il 'know-how di formazione' che creano il K-POP vengono impiantati localmente. Questo rappresenta l'ultima fase della 'Cultura Tecnologica' che Lee Soo-man, ex produttore esecutivo della SM Entertainment, ha sostenuto in precedenza, ed è il cuore della strategia 'Multi-home, Multi-genre' perseguita da HYBE.  

Il gruppo in prima linea in questa strategia è proprio 'KATSEYE'. Questo girl group, nato dalla collaborazione tra Geffen Records, parte del Universal Music Group (UMG), e HYBE, canta in inglese a Los Angeles, non a Seoul, e ha solo un membro coreano, presentando una composizione multinazionale. Tuttavia, il 'metodo' che li ha creati ha seguito rigorosamente il sistema T&D (Training & Development) del K-POP. Questo è un tentativo ambizioso di far sì che il soft power coreano non si limiti a vendere 'cose coreane', ma si stabilisca come un protocollo di produzione standard nel mercato pop globale.

Il progetto congiunto di HYBE e Geffen Records, 'The Debut: Dream Academy', non era un semplice programma di audizioni. Era un enorme laboratorio per verificare se il sistema T&D, che è la chiave della competitività del K-POP, potesse funzionare efficacemente anche in un mercato occidentale con un terreno culturale molto diverso.

Mitra Darab, rappresentante di HxG (HYBE x Geffen), ha dichiarato che per questo progetto è stato costruito un sistema che funziona 20 ore al giorno per un anno. La vita in comune tipica del K-POP, la formazione vocale e di danza, l'educazione alla personalità, lo styling, la dieta e la gestione del peso sono stati applicati direttamente agli apprendisti locali negli Stati Uniti. Questo differisce fondamentalmente dal metodo di 'scoperta artistica' (A&R) del mercato pop occidentale. Mentre il mercato occidentale si concentra sulla scoperta e sul marketing di artisti già affermati, il sistema K-POP si concentra sulla scoperta di talenti grezzi e sulla loro 'lavorazione' e 'formazione' in gemme secondo le aspettative delle agenzie. In questo processo, gli apprendisti non diventano semplici cantanti, ma 'idol' perfettamente progettati.

Un inevitabile risultato del processo di impianto di questo sistema è stato il conflitto culturale. Il documentario di Netflix 'Pop Star Academy: KATSEYE' mostra senza filtri questi conflitti, illuminando sia gli aspetti positivi che negativi del sistema.

• Il ritiro di Naisha e il peso del NDA: La partecipante Naisha è stata immediatamente espulsa per aver pubblicato una canzone non rilasciata nella sua storia di Instagram privata (Finsta). Per i giovani del mondo occidentale, i social media sono un'estensione della vita quotidiana e un mezzo di espressione di sé, ma nel sistema K-POP, la sicurezza delle informazioni (NDA) e il controllo dell'agenzia sono principi assoluti che non possono essere compromessi. L'espulsione di Naisha è stata un evento simbolico che ha impresso nei partecipanti occidentali la dura disciplina del K-POP, secondo cui "anche se hai talento, non puoi sopravvivere se violi le regole".  

• La controversia sull'atteggiamento di Manon e il fattore star (It Factor): La membro Manon, dotata di bellezza e carisma, ha costantemente avuto conflitti con gli altri partecipanti a causa della sua assenza alle prove e del suo atteggiamento poco serio. Dal punto di vista coreano, in particolare dalla prospettiva dei fan del K-POP, la 'serietà' e 'l'impegno' sono virtù essenziali e doveri morali che un idol deve possedere. Tuttavia, Manon è stata infine selezionata come membro del debutto. Questo può essere interpretato come un compromesso che ha parzialmente accolto i valori occidentali, che danno più importanza alla 'star power' (It Factor) che alla 'serietà del processo' durante l'adattamento al mercato americano. La selezione di Manon dimostra che il sistema K-POP ha mostrato flessibilità durante il processo di localizzazione, ma anche fino a che punto i principi del sistema esistente possono essere modificati.

La 'Dream Academy' ha esposto crudelmente il problema della salute mentale degli apprendisti, un problema cronico del K-POP, sulla scena globale. Il lungo e incerto processo di debutto di oltre due anni, la competizione incessante e la rottura dei legami familiari hanno causato uno stress insopportabile ai partecipanti adolescenti. I critici occidentali hanno sollevato interrogativi etici e legali su "se il modello di formazione coreano possa coesistere con la consapevolezza della salute mentale e le leggi sul lavoro occidentali".  

HYBE ha cercato di compensare ciò, introducendo esperti di consulenza psicologica e programmi di cura mentale, ma la tensione tra il sistema K-POP, che persegue 'efficienza estrema' e 'perfezionismo', e i valori occidentali che enfatizzano 'autonomia individuale' e 'benessere' rimane una questione da risolvere. Questo è un ostacolo che il sistema K-POP deve superare per affermarsi come standard globale.

L'inizio di KATSEYE non è stato affatto facile. Il singolo di debutto "Debut" ha annunciato la loro apparizione, ma la reazione del mercato è stata al di sotto delle aspettative. Nonostante fosse un grande progetto con centinaia di milioni di investimenti, le prime tendenze di streaming sono state tiepide. Tra i fan, sono emerse domande sulla qualità e sulla pianificazione della canzone, e alcuni hanno persino sollevato preoccupazioni sul fatto che potesse diventare un altro tentativo di localizzazione fallito, citando il soprannome negativo "GIRLSET".  

Tuttavia, il colpo di scena è iniziato con il secondo singolo "Touch". HYBE e Geffen si sono concentrati su una sfida di contenuti brevi incentrata su TikTok, piuttosto che su promozioni radiofoniche tradizionali o trasmissioni televisive. La melodia accattivante di "Touch" e la coreografia facile da seguire hanno ottenuto una reazione esplosiva attraverso l'algoritmo di TikTok, iniziando a scalare le classifiche.  

Un'analisi approfondita dei dati di Spotify e Chartmetric rivela che il successo di KATSEYE non è stato solo frutto di fortuna. Contrariamente alle preoccupazioni iniziali, KATSEYE sta attualmente tracciando un grafico esplosivo in crescita.

Un punto da notare è il divario di streaming tra il brano principale e le canzoni incluse e il fenomeno del loro ribaltamento. I dati alla fine del 2024 mostrano quanto segue:  

• Gabriela: 513 milioni di streaming (nonostante sia una canzone inclusa, è al primo posto)

• Touch: 508 milioni di streaming (veramente un brano di successo)

• Gnarly: 380 milioni di streaming

• Debut: 226 milioni di streaming

• M.I.A.: 89 milioni di streaming

Mentre il singolo di debutto "Debut" si è fermato a 226 milioni, "Touch" e "Gabriela" hanno superato i 500 milioni. In particolare, il fatto che "Gabriela", pur non essendo un brano ufficiale, abbia registrato il massimo streaming del gruppo solo grazie alla viralità sui social media come TikTok è significativo. Questo dimostra che il modello di consumo di KATSEYE è guidato più dal consumo spontaneo di contenuti brevi da parte del pubblico che dall'ascolto tradizionale di album o dal 'streaming dei fan'.

Secondo i dati di Chartmetric, KATSEYE ha circa 28,4 milioni di ascoltatori mensili e oltre 8,3 milioni di streaming giornalieri. Ancora più incoraggiante è la velocità di crescita del loro fandom. Al 16 dicembre 2025, il numero di nuovi follower su Spotify è aumentato del 117,1% rispetto alla media, accelerando l'espansione del fandom.  

La distribuzione del loro fandom suggerisce fortemente che la strategia 'K senza K-POP' è stata efficace. Sfruttando il forte supporto dei mercati del sud-est asiatico come le Filippine e l'Indonesia, grazie all'influenza della membro Sophia, e con membri di diversi background come Lara, Daniela e Megan, l'afflusso nei mercati statunitensi e brasiliani, così come in Europa, è chiaramente visibile. Questo dimostra che la strategia di 'mix globale pop' dimostrata dai BTS si applica anche a KATSEYE, e che stanno crescendo come un vero e proprio 'girl group globale' che non è limitato a un singolo paese.

Il gruppo di localizzazione globale non è esclusivo di HYBE. Tutte le principali aziende K-POP della Corea del Sud, come JYP e SM, stanno investendo pesantemente in questo mercato. Tuttavia, i risultati fino ad ora mostrano chiaramente un divario. Analizzando e confrontando le differenze strategiche e i risultati di ciascun gruppo, possiamo comprendere in modo più sfaccettato i fattori di successo di KATSEYE.

Nonostante JYP Entertainment abbia debuttato 'VCHA' in collaborazione con Republic Records prima di KATSEYE, sta affrontando difficoltà relative. Il video musicale del brano di debutto "Girls of the Year" ha registrato circa 10,6 milioni di visualizzazioni, un numero notevolmente inferiore rispetto ai brani successivi di KATSEYE.  

Analisi delle cause strutturali del rallentamento

1. Ambiguità nel targeting e mancanza di autenticità: VCHA ha mantenuto troppo fortemente il colore del K-POP in tutti gli aspetti, dalla musica alla coreografia e allo styling. Questo ha dato l'impressione al pubblico occidentale di essere "K-POP (K-pop Cosplay) imitato dagli americani", sollevando controversie sull'autenticità. È difficile evitare le critiche secondo cui si sono affrettati a mantenere lo stile coreano piuttosto che adattarsi al mercato locale.

2. Fallimento della strategia promozionale: Dopo un'attività iniziale brillante, hanno subito un lungo periodo di silenzio, perdendo slancio. Hanno adottato una strategia che si basa sul fandom esistente del K-POP, come esibirsi all'apertura dei concerti delle TWICE, ma questo ha ostacolato la costruzione di un fandom indipendente.  

3. Rigidità del sistema: Si segnala che il metodo di formazione di JYP, che enfatizza 'personalità', 'serietà' e 'salute', soffoca il fascino dei membri locali, che valorizzano la personalità e la libertà. L'incidente di interruzione dell'attività della membro Kaylee può essere visto come un esempio di questa fatica sistemica.  

Dear Alice di SM: Combinazione di 'localizzazione' e 'media legacy'

Il boy group britannico 'Dear Alice', creato da SM Entertainment in collaborazione con Kakao e Moon&Back Media del Regno Unito, mostra un approccio molto interessante e diverso rispetto a KATSEYE. Hanno esposto il processo di formazione attraverso il programma BBC 'Made in Korea: The K-Pop Experience', sfruttando l'impatto dei media legacy (TV) piuttosto che quello digitale.  

Strategia di successo differenziata:

• Profondamente britannico (Britishness): Tutti i membri sono bianchi britannici e hanno applicato la danza e le performance del K-POP all'emozione della musica pop britannica. Il singolo di debutto "Ariana" ha raggiunto le posizioni alte della classifica ufficiale britannica, mostrando risultati visibili. Questo dimostra che la strategia di posizionamento come gruppo 'locale' ha avuto successo, eliminando la 'K'.  

• Strategia di tour scolastico (School Tour): Hanno mirato direttamente ai fan adolescenti viaggiando per le scuole di tutto il Regno Unito, seguendo il metodo delle legendarie boy band degli anni '90 come Westlife e Take That. Questo contrasta con la strategia di 'offline engagement' e 'marketing di base' di KATSEYE, che si concentra sulla viralità digitale su TikTok, contribuendo a costruire un solido fandom locale.  

Lezioni da XG, Blackswan e EXP Edition

XG (tutti giapponesi) e Blackswan (con membri multinazionali) sono casi in cui non sono stati creati da un'agenzia coreana (XG) o non hanno membri coreani (Blackswan). Si sono trovati al centro di una controversia di identità, definendosi K-POP (Blackswan) o 'X-POP' che va oltre il K-POP (XG).  

Qui è necessario ricordare il caso passato di 'EXP Edition'. Questo gruppo, formato a New York senza membri coreani e che si proclamava K-POP, ha ricevuto forti critiche per 'appropriazione culturale' e ha subito il rifiuto del fandom K-POP. I fan hanno sottolineato che, anche se scrivevano testi in coreano e apparivano in programmi coreani, mancavano del 'periodo di formazione' e della 'narrazione di crescita' tipici del K-POP. Questo è un esempio della percezione del fandom secondo cui "l'essenza del K-POP non è la nazionalità, ma il sistema e il processo".  

KATSEYE ha cercato di non ripetere il fallimento di EXP Edition concentrandosi sul 'sistema'. Anche se non sono coreani, hanno dimostrato attraverso il documentario di aver sopportato un sistema K-POP più rigoroso dei coreani. Questo è il meccanismo chiave che ha permesso a KATSEYE di superare la controversia del 'falso K-POP'.

L'obiettivo finale di KATSEYE non è semplicemente entrare nella classifica Billboard o battere record di streaming su Spotify. Il loro sguardo è fisso sui Grammy Awards, considerati il Santo Graal dell'industria musicale, in particolare sul premio 'Best New Artist', che può essere ricevuto solo una volta nella vita. Questo rappresenterebbe un evento simbolico che segnerebbe il completo affermarsi del sistema K-POP nel mercato pop mainstream, un'area in cui anche i BTS sono stati solo nominati.

I requisiti di idoneità per la 68ª edizione dei Grammy Awards nel 2026 si applicano ai brani rilasciati tra il 31 agosto 2024 e il 30 agosto 2025. KATSEYE, dopo il debutto a giugno 2024, sta già collezionando successi con "Touch", "Gnarly" e altri, diventando uno degli artisti emergenti più attivi e impattanti in questo periodo. Analizzando la timeline della cerimonia del 2026, il ciclo di attività di KATSEYE è ottimizzato per lasciare un'impressione duratura sui giudici.

Già i principali media musicali e le comunità, come Pitchfork e Variety, stanno menzionando KATSEYE come candidato per il premio 'Best New Artist' ai Grammy del 2026. I concorrenti includono The Marías, Lola Young, Sombr, che hanno un forte senso indie e di cantautori, mentre KATSEYE si distingue per le sue performance travolgenti e i risultati commerciali.

Punti di attrazione di KATSEYE per i Grammy (GRAMMY Appeal):

1. Diversità e inclusività: Negli ultimi anni, i Grammy hanno enfatizzato la diversità razziale e culturale. La composizione dei membri di KATSEYE, che mescola diverse etnie come asiatici, neri, latini e bianchi, si allinea perfettamente con i valori di 'politicamente corretto' e diversità perseguiti dai Grammy. Questo è un potente strumento per stimolare il voto della giuria (Recording Academy).

2. Commercialità: La viralità globale attraverso TikTok e i milioni di streaming dimostrano che non sono semplici 'prodotti pianificati', ma icone che guidano il flusso della cultura pop contemporanea.

3. Supporto dell'industria: Il potere di lobbying e le capacità promozionali di grandi capitali come HYBE e Universal Music Group (Geffen) sono fattori da non sottovalutare. In particolare, Geffen Records ha l'esperienza necessaria per lanciare artisti come Olivia Rodrigo.

Debolezze da superare: D'altra parte, ci sono chiaramente delle debolezze. I Grammy tendono tradizionalmente a essere molto avari nei confronti dei boy group o girl group, in particolare delle band 'idol'. Inoltre, rimane una visione conservatrice su se il potere artificiale del fandom K-POP venga riconosciuto come 'autentico successo artistico'. Sebbene KATSEYE, un gruppo pop, possa trarre vantaggio da un calo nel genere hip-hop, devono comunque superare le tendenze del voto che preferiscono 'artisti autentici'.

Il caso di KATSEYE segna un punto di svolta storico che dimostra che l'industria K-POP sta passando da 'produzione di contenuti' a 'fornitura di sistemi di formazione'. Questo significa che, proprio come l'industria dei semiconduttori si è differenziata tra progettazione (fabless) e produzione (foundry), anche l'industria dell'intrattenimento sta entrando in una fase avanzata in cui 'pianificazione IP' e 'formazione artistica' vengono separati o fusi e esportati.

La sfida di KATSEYE ai Grammy del 2026, indipendentemente dal suo successo, è un segnale che il K-POP è evoluto da una sottocultura di confine a una 'grammatica di produzione' della musica pop mainstream. Se dovessero sollevare il trofeo Grammy, potremmo non aver più bisogno di chiamarli 'gruppo K-POP'. Sono semplicemente un 'gruppo pop globale' creato dal sistema più avanzato al mondo, il 'K-System'. Questo sarà il vero volto del "K senza K-POP" sognato da Bang Si-hyuk.