K-POP بدون "K"... چالش گرمی "کتس‌آی (KATSEYE)" هایب و گروه جهانی‌سازی

[magazine kave=خبرنگار پارک سونام] در سال 2023، توجه صنعت فرهنگ عامه جهانی به سخنان یک مرد جلب شد. بانگ شی‌هیوک، رئیس هایب (HYBE)، که ژانر K-POP را به صحنه اصلی جهانی کشاند، موضوعی را مطرح کرد که ممکن است شوک‌آور و حتی خودتخریبی به نظر برسد. "باید 'K' را از K-POP حذف کنیم." این اظهار نظر تنها یک اعلامیه بازاریابی برند نبود. این یک افشاگری داخلی بود که نشان می‌داد K-POP بر اساس ویژگی‌های جغرافیایی و فرهنگی کره به نقطه اوج رشد خود رسیده است و همزمان نشانه‌ای از یک تغییر استراتژیک بزرگ برای صادرات "سیستم" به خودی خود بود.  

این حس بحران بانگ شی‌هیوک با اعداد و ارقام نیز اثبات می‌شود. پس از موفقیت بی‌سابقه BTS، صادرات جهانی K-POP به بالاترین سطح خود رسید، اما شاخص‌های تأثیر واقعی در بازار اصلی مانند ورود به جدول بیلبورد هات 100 یا در حال رکود یا کاهش بودند. کاهش شاخص‌ها در بازار آسیای جنوب شرقی و محدودیت‌های گسترش "کسب و کار فندوم" در بازار غربی، ترس از اینکه "K-POP ممکن است به یک مد زودگذر تبدیل شود" را برانگیخت. هشدار بانگ شی‌هیوک که "اگر به دستاوردهای فعلی قانع شویم، به سرعت از بین خواهیم رفت"، یک درک واقع‌بینانه و سرد بر اساس داده‌ها بود.

ما اکنون شاهد عصر "هالیو 3.0" هستیم. از دوران 1.0 که محصولات محتوای واحد مانند درام و فیلم صادر می‌شدند، و دوران 2.0 که موسیقی و اجرا از طریق گروه‌های آیدل با اعضای کره‌ای صادر می‌شدند، اکنون به دوران 3.0 وارد شده‌ایم که "سیستم تولید" و "دانش پرورش" K-POP به خودی خود در محل پیاده‌سازی می‌شود. این مرحله نهایی "فناوری فرهنگی" است که لی سو-مان، تهیه‌کننده کل سابق SM Entertainment، پیش از این مطرح کرده بود و هسته استراتژی "چند خانه، چند ژانر" هایب است.  

گروهی که در خط مقدم این استراتژی قرار دارد، "کتس‌آی (KATSEYE)" است. این گروه دخترانه که توسط هایب و گفن رکوردز (Geffen Records) زیرمجموعه یونیورسال موزیک گروپ (UMG) ایجاد شده است، در لس‌آنجلس و نه سئول، به زبان انگلیسی و نه کره‌ای می‌خواند و تنها یک عضو کره‌ای دارد. اما "روش"ی که آنها را ایجاد کرده است، کاملاً از سیستم T&D (آموزش و توسعه) K-POP پیروی کرده است. این یک تلاش بلندپروازانه است که قدرت نرم کره را از مرحله فروش "چیزهای کره‌ای" به مرحله‌ای که به عنوان پروتکل تولید استاندارد در بازار جهانی پاپ قرار گیرد، منتقل کند.

پروژه مشترک هایب و گفن رکوردز به نام "دبیت: آکادمی رویا (The Debut: Dream Academy)" تنها یک برنامه آزمون نبود. این یک آزمایشگاه بزرگ بود که بررسی می‌کرد آیا سیستم T&D (آموزش و توسعه) که هسته رقابتی K-POP است، می‌تواند در بازار غربی با زمینه فرهنگی متفاوت نیز به طور مؤثر عمل کند.

میترا داراب، مدیر HxG (هایب x گفن)، اعلام کرد که برای این پروژه سیستمی را ایجاد کرده است که در طول یک سال گذشته روزانه 20 ساعت کار می‌کرد. زندگی گروهی خاص K-POP، آموزش آواز و رقص، آموزش شخصیت، استایلینگ، رژیم غذایی و مدیریت وزن به طور کامل به کارآموزان محلی آمریکا اعمال شد. این به طور اساسی با روش "کشف هنرمند (A&R)" در بازار پاپ غربی متفاوت است. در حالی که بازار غربی بر کشف هنرمندان کامل و بازاریابی آنها تمرکز دارد، سیستم K-POP بر کشف استعدادهای خام و "پرداخت" و "پرورش" آنها به شکل جواهری که شرکت می‌خواهد، تمرکز دارد. در این فرآیند، کارآموزان به عنوان "آیدل"های کاملاً برنامه‌ریزی شده دوباره متولد می‌شوند.

در فرآیند پیاده‌سازی این سیستم، اصطکاک فرهنگی به طور اجتناب‌ناپذیری رخ داد. مستند نتفلیکس "آکادمی ستاره پاپ: کتس‌آی (Pop Star Academy: KATSEYE)" این تضادها را بدون هیچ گونه سانسوری نشان داد و همزمان نقاط قوت و ضعف سیستم را برجسته کرد.

• حذف نایشا و وزن NDA: شرکت‌کننده نایشا به دلیل انتشار آهنگ منتشر نشده در استوری اینستاگرام خصوصی خود (Finsta) بلافاصله اخراج شد. برای نوجوانان غربی، شبکه‌های اجتماعی ادامه زندگی روزمره و وسیله‌ای برای بیان خود است، اما در سیستم K-POP، امنیت اطلاعات (NDA) و کنترل شرکت غیرقابل مذاکره است. اخراج نایشا یک رویداد نمادین بود که به شرکت‌کنندگان غربی نشان داد که "حتی اگر استعداد داشته باشید، اگر قوانین را نقض کنید، نمی‌توانید زنده بمانید."  

• بحث نگرش مانون و عامل ستاره (It Factor): عضو مانون که دارای ظاهر و عامل ستاره بود، به دلیل عدم حضور در تمرین و نگرش غیرمسئولانه با دیگر شرکت‌کنندگان به طور مداوم درگیر بود. از دیدگاه کره‌ای، به ویژه از دیدگاه فندوم K-POP، "تلاش سخت" و "کار سخت" فضیلت‌های ضروری و وظیفه اخلاقی برای آیدل‌ها هستند. اما مانون در نهایت به عنوان عضو دبیو انتخاب شد. این می‌تواند به عنوان نقطه توافقی تفسیر شود که هایب و گفن در فرآیند تطبیق با بازار آمریکا، ارزش‌های غربی را که بر "عامل ستاره" که می‌تواند در نهایت مردم را جذب کند، بیش از "تلاش سخت در فرآیند" تأکید می‌کند، پذیرفته‌اند. انتخاب مانون نشان می‌دهد که سیستم K-POP در فرآیند محلی‌سازی انعطاف‌پذیری نشان داده است و همچنین نشان می‌دهد که اصول سیستم موجود تا چه حد می‌تواند تغییر کند.  

"آکادمی رویا" مشکل مزمن K-POP در مورد مسائل سلامت روانی کارآموزان را به صحنه جهانی به طور آشکار نشان داد. فرآیند دبیو نامشخص دو ساله، رقابت بی‌پایان و قطع ارتباط با خانواده، استرسی غیرقابل تحمل برای شرکت‌کنندگان نوجوان به همراه داشت. منتقدان غربی این را به عنوان یک سوال اخلاقی و قانونی مطرح کردند که "آیا مدل آموزش کره‌ای می‌تواند با آگاهی از سلامت روان و قوانین کار غربی سازگار باشد؟"  

هایب تلاش کرد تا با قرار دادن مشاوران روانشناسی و معرفی برنامه‌های مراقبت روانی این مشکل را جبران کند، اما تنش بین سیستم K-POP که به دنبال "کارایی نهایی" و "کمال‌گرایی" است و ارزش‌های غربی که بر "خودمختاری فردی" و "رفاه" تأکید می‌کند، همچنان به عنوان یک چالش باقی مانده است. این چالشی است که سیستم K-POP باید برای تبدیل شدن به استاندارد جهانی بر آن غلبه کند.

شروع کتس‌آی به هیچ وجه آسان نبود. تک‌آهنگ دبیو "Debut" همانطور که از نامش پیداست، ورود آنها را اعلام کرد، اما واکنش بازار به انتظارات نرسید. با وجود اینکه پروژه‌ای بزرگ با سرمایه‌گذاری صدها میلیارد وون بود، روند استریم اولیه سرد بود. در میان طرفداران، سوالاتی درباره کیفیت آهنگ و قدرت برنامه‌ریزی مطرح شد و برخی حتی نام مستعار منفی "GIRLSET" را مطرح کردند و نگرانی‌هایی درباره اینکه آیا این یک تلاش ناموفق دیگر برای محلی‌سازی خواهد بود، وجود داشت.  

اما نقطه عطف با تک‌آهنگ دوم "Touch" آغاز شد. هایب و گفن به جای تبلیغات رادیویی سنتی یا پخش تلویزیونی، به طور کامل بر چالش‌های محتوای کوتاه‌مدت در تیک‌تاک (TikTok) تمرکز کردند. ملودی اعتیادآور "Touch" و رقص نقطه‌ای آسان برای تقلید، با الگوریتم تیک‌تاک واکنش انفجاری به دست آورد و شروع به صعود در نمودارها کرد.  

با تحلیل عمیق داده‌های اسپاتیفای (Spotify) و چارت‌متریک (Chartmetric)، می‌توان فهمید که موفقیت کتس‌آی تنها یک شانس نبوده است. برخلاف نگرانی‌های اولیه دبیو، کتس‌آی اکنون نمودار صعودی انفجاری را نشان می‌دهد.

نکته قابل توجه، تفاوت و معکوس شدن استریم‌های آهنگ‌های عنوان و آهنگ‌های آلبوم است. با بررسی داده‌های پایان سال 2024، می‌توان به نتایج زیر رسید:  

• گابریلا: 513.7 میلیون استریم (با وجود اینکه آهنگ آلبوم است، در رتبه اول قرار دارد)

• Touch: 508.1 میلیون استریم (آهنگ موفقیت‌آمیز واقعی)

• Gnarly: 380.8 میلیون استریم

• Debut: 226.8 میلیون استریم

• M.I.A.: 89.1 میلیون استریم

در حالی که تک‌آهنگ دبیو "Debut" در حدود 220 میلیون باقی مانده است، "Touch" و "گابریلا" از 500 میلیون عبور کرده‌اند. به ویژه در مورد "گابریلا"، با وجود اینکه آهنگ رسمی فعالیت نیست، تنها با استفاده از شبکه‌های اجتماعی مانند تیک‌تاک به عنوان BGM، بالاترین استریم گروه را ثبت کرده است. این نشان می‌دهد که الگوی مصرف کتس‌آی بیشتر توسط مصرف محتوای کوتاه‌مدت خودجوش عمومی هدایت می‌شود تا "شنیدن آلبوم" یا "استریم فندوم" سنتی.

طبق داده‌های چارت‌متریک، شنوندگان ماهانه کتس‌آی حدود 28.4 میلیون نفر است و تعداد استریم‌های روزانه آنها بیش از 8.3 میلیون است. نکته امیدوارکننده‌تر سرعت ورود فندوم است. تا 16 دسامبر 2025، تعداد دنبال‌کنندگان جدید اسپاتیفای به میزان 117.1٪ افزایش یافته است و گسترش فندوم در حال تسریع است.  

توزیع فندوم آنها به شدت نشان می‌دهد که استراتژی "K-POP بدون K" مؤثر بوده است. با تأثیر عضو فیلیپینی سوفیا، حمایت قوی از بازارهای آسیای جنوب شرقی مانند فیلیپین و اندونزی، و همچنین ورود واضح به بازارهای آمریکا، برزیل و اروپا از طریق اعضای مختلفی مانند لارا، دانیلا و مگان، نشان می‌دهد که استراتژی "میکس پاپ جهانی" که توسط BTS اثبات شده بود، برای کتس‌آی نیز اعمال شده است و نشان می‌دهد که آنها به عنوان یک "گروه دخترانه جهانی" واقعی در حال رشد هستند که به یک کشور خاص محدود نمی‌شود.

گروه جهانی‌سازی تنها به هایب محدود نمی‌شود. JYP، SM و دیگر شرکت‌های پیشرو K-POP کره نیز در این بازار به شدت فعالیت می‌کنند. اما نتایج تا کنون به وضوح متفاوت بوده است. با مقایسه تفاوت‌های استراتژیک و عملکرد هر گروه، می‌توان عوامل موفقیت کتس‌آی را به طور جامع‌تری درک کرد.

JYP Entertainment که با Republic Records همکاری کرده و گروه "VCHA (ویچو)" را ایجاد کرده است، با وجود اینکه قبل از کتس‌آی دبیو کرده است، به نسبت در حال مبارزه است. تعداد بازدیدهای موزیک ویدیو دبیو "Girls of the Year" حدود 10.6 میلیون است که به طور قابل توجهی کمتر از آهنگ‌های بعدی کتس‌آی است.  

تحلیل علل ساختاری ضعف

1. ابهام در هدف‌گذاری و عدم اصالت: VCHA در همه جنبه‌ها از جمله موسیقی، رقص و استایل، رنگ K-POP را بیش از حد حفظ کرده است. این به مخاطبان غربی این احساس را داد که "آمریکایی‌ها در حال تقلید از K-POP هستند" و باعث ایجاد بحث‌هایی درباره اصالت شد. به جای تغییر برای بازار محلی، به شدت به سبک کره‌ای پایبند بودند و از انتقاداتی که به آنها وارد شد، نمی‌توانند فرار کنند.

2. شکست در استراتژی تبلیغاتی: پس از فعالیت‌های اولیه درخشان، یک دوره طولانی سکوت (Radio Silence) داشتند و مومنتوم را از دست دادند. با اجرای در افتتاحیه توایس و تکیه بر فندوم K-POP موجود، استراتژی‌ای را اتخاذ کردند که مانع از ایجاد فندوم مستقل شد.  

3. سختی سیستم: روش آموزشی JYP که بر "شخصیت" و "تلاش سخت" و "سلامتی" تأکید دارد، به نظر می‌رسد که جذابیت و آزادی اعضای محلی را سرکوب می‌کند. توقف فعالیت عضو کیلی نمونه‌ای از خستگی سیستماتیک است که به نمایش گذاشته شده است.  

SM و دیار آلیس (Dear Alice): ترکیب کامل "محلی‌سازی" و "رسانه‌های قدیمی"

SM Entertainment با همکاری Kakao و Moon&Back Media بریتانیا، گروه پسرانه بریتانیایی "دیار آلیس (Dear Alice)" را ایجاد کرده است که رویکردی بسیار جالب و متفاوت از کتس‌آی نشان می‌دهد. آنها از طریق برنامه BBC "ساخته شده در کره: تجربه K-POP" فرآیند تشکیل خود را نشان دادند و به جای دیجیتال، از قدرت رسانه‌های قدیمی (تلویزیون) استفاده کردند.  

استراتژی موفقیت متفاوت:

• بریتانیایی‌سازی کامل: همه اعضا بریتانیایی سفیدپوست هستند و با استفاده از احساسات پاپ بریتانیایی، رقص و اجرای K-POP را به کار بردند. تک‌آهنگ دبیو "Ariana" به رتبه‌های بالای جدول تک‌آهنگ‌های رسمی بریتانیا وارد شد و نشان داد که استراتژی حذف "K" و قرار دادن گروه به عنوان یک گروه کاملاً "محلی" موفق بوده است.  

• استراتژی تور مدرسه: مانند روش‌های گروه‌های پسرانه افسانه‌ای دهه 90 مانند Westlife یا Take That، در سراسر مدارس بریتانیا تور برگزار کردند و به طور مستقیم به فندوم نوجوانان پرداختند. این استراتژی "ارتباط حضوری" و "بازاریابی ریشه‌ای" که بر خلاف تمرکز کتس‌آی بر دیجیتال و تیک‌تاک بود، به ایجاد فندوم محلی قوی کمک کرد.  

XG و بلک‌سوان (Blackswan)، و درس‌های EXP Edition

XG (تمام اعضا ژاپنی) و بلک‌سوان (اعضای چندملیتی) در مواردی هستند که "توسط یک شرکت کره‌ای ساخته نشده‌اند (XG)" یا "عضو کره‌ای ندارند (بلک‌سوان)". آنها خود را به عنوان K-POP تعریف می‌کنند (بلک‌سوان) یا به عنوان "X-POP" که فراتر از K-POP است (XG) و در مرکز بحث‌های هویتی قرار دارند.  

در اینجا باید به یاد بیاوریم که گروه "EXP Edition" در گذشته چه تجربه‌ای داشت. این گروه که بدون عضو کره‌ای در نیویورک تشکیل شد و به عنوان K-POP معرفی شد، با انتقادات شدید "تصاحب فرهنگی" و نادیده‌گیری فندوم K-POP مواجه شد. طرفداران اشاره کردند که حتی اگر آنها از اشعار کره‌ای استفاده کنند و در برنامه‌های کره‌ای ظاهر شوند، عدم وجود "دوره کارآموزی (Training)" و "روایت رشد (Narrative)" خاص K-POP را دارند. این نشان‌دهنده درک فندوم است که "ماهیت K-POP نه در ملیت بلکه در سیستم و فرآیند است."  

کتس‌آی برای جلوگیری از تکرار شکست EXP Edition، به "سیستم" متکی شد. آنها کره‌ای نیستند، اما از طریق مستند نشان دادند که سیستم K-POP را حتی بیشتر از کره‌ای‌ها تحمل کرده‌اند. این کلید اصلی بود که کتس‌آی توانست از بحث‌های "K-POP جعلی" فراتر رود.

هدف نهایی کتس‌آی تنها ورود به جدول بیلبورد یا شکستن رکوردهای استریم اسپاتیفای نیست. نگاه آنها به جایزه گرمی (Grammy Awards)، که به عنوان جام مقدس صنعت موسیقی شناخته می‌شود، و به ویژه جایزه "بهترین هنرمند جدید (Best New Artist)" که تنها یک بار در زندگی می‌توان آن را دریافت کرد، معطوف است. این حوزه‌ای است که حتی BTS نیز تنها به نامزدی دست یافته و نتوانسته است به آن دست یابد و به عنوان یک رویداد نمادین نشان‌دهنده این است که سیستم K-POP به طور کامل در بازار پاپ اصلی جا افتاده است.

شرایط واجدیت برای شصت و هشتمین جایزه گرمی در سال 2026 شامل آهنگ‌هایی است که بین 31 آگوست 2024 تا 30 آگوست 2025 منتشر شده‌اند. کتس‌آی پس از دبیو در ژوئن 2024، با موفقیت‌های پی‌درپی "Touch" و "Gnarly"، یکی از هنرمندان جدیدی است که در این دوره بیشترین فعالیت و تأثیر را داشته است. با تحلیل جدول زمانی مراسم 2026، می‌توان دید که دوره فعالیت کتس‌آی برای ایجاد تأثیر قوی بر داوران بهینه‌سازی شده است.

در حال حاضر، رسانه‌های موسیقی اصلی مانند Pitchfork و Variety و جوامع موسیقی، کتس‌آی را به عنوان نامزد جایزه بهترین هنرمند جدید گرمی 2026 مطرح کرده‌اند. رقبای آنها شامل The Marías، Lola Young و Sombr هستند. در حالی که این رقبا بیشتر بر احساسات ایندی و جنبه‌های خواننده-ترانه‌سرا تمرکز دارند، کتس‌آی با اجرای بی‌نظیر و موفقیت تجاری خود به میدان می‌آید.

نقاط قوت کتس‌آی برای گرمی (GRAMMY Appeal):

1. تنوع و شمولیت: گرمی در سال‌های اخیر بر تنوع نژادی و فرهنگی تأکید کرده است. ترکیب اعضای کتس‌آی که شامل نژادهای آسیایی، سیاه‌پوست، لاتین و سفیدپوست است، به طور کامل با ارزش‌های "درستی سیاسی (PC)" و تنوعی که گرمی دنبال می‌کند، همخوانی دارد. این یک سلاح قوی برای جلب نظر داوران (Recording Academy) است.

2. قابلیت تجاری: ویروسی شدن جهانی از طریق تیک‌تاک و تعداد استریم‌های چند صد میلیونی نشان می‌دهد که آنها تنها یک "محصول برنامه‌ریزی شده" نیستند، بلکه به عنوان نمادهایی که جریان فرهنگ عامه معاصر را هدایت می‌کنند، شناخته می‌شوند.

3. حمایت صنعتی: قدرت لابی و توانایی تبلیغاتی هایب و یونیورسال موزیک گروپ (گفن) از عناصری است که نمی‌توان نادیده گرفت. به ویژه گفن رکوردز تجربه موفقیت اولیویا رودریگو (Olivia Rodrigo) را دارد.

نقاط ضعفی که باید برطرف شوند: با این حال، نقاط ضعفی نیز وجود دارد. گرمی به طور سنتی نسبت به گروه‌های پسرانه یا دخترانه، به ویژه گروه‌های "آیدل" بسیار سخت‌گیر است. همچنین، دیدگاه محافظه‌کارانه‌ای وجود دارد که آیا قدرت مصنوعی فندوم K-POP به عنوان "دستاورد هنری واقعی" شناخته خواهد شد یا خیر. در حالی که کتس‌آی ممکن است از ضعف ژانر هیپ‌هاپ بهره‌مند شود، اما باید بر تمایل داوران به "هنرمندان اصیل" غلبه کند.

مورد کتس‌آی نشان‌دهنده این است که صنعت K-POP در حال انتقال از "تولید محتوا" به "ارائه سیستم پرورش" است. این مانند صنعت نیمه‌هادی است که به طراحی (فب‌لس) و تولید (فاندری) تقسیم می‌شود، صنعت سرگرمی نیز به مرحله‌ای پیشرفته وارد شده است که در آن "برنامه‌ریزی IP" و "پرورش هنرمند" یا جداگانه صادر می‌شود یا با هم ترکیب می‌شود.

چالش گرمی کتس‌آی در سال 2026، صرف نظر از موفقیت یا شکست، نشان‌دهنده این است که K-POP از یک فرهنگ فرعی به "قواعد تولید" پاپ اصلی تکامل یافته است. اگر آنها تندیس گرمی را به دست آورند، ممکن است دیگر نیازی به نامیدن آنها به عنوان "گروه K-POP" نباشد. آنها تنها یک "گروه پاپ جهانی" هستند که توسط پیشرفته‌ترین سیستم جهان، یعنی "K-System" ساخته شده‌اند. این همان چیزی است که بانگ شی‌هیوک در مورد "K-POP بدون K" رویای آن را داشت.