[magazine kave=Kim Chul-soo] En 2023, la atención de la industria de la cultura popular mundial se centró en la boca de un hombre. El responsable de llevar el género K-POP al escenario principal mundial, el presidente de HYBE, Bang Si-hyuk, lanzó un tema que podría sonar algo impactante, o quizás autodestructivo. "Debemos quitar la 'K' del K-POP." Esta declaración no fue simplemente un anuncio de rebranding a nivel de marketing de marca. Fue una denuncia interna que indica que el 'K-POP', basado en la especificidad geográfica y cultural de Corea, ha alcanzado un punto crítico de crecimiento, y al mismo tiempo, fue un disparador de una enorme estrategia de cambio para exportar el 'sistema' en sí mismo para superar sus límites.
La conciencia de crisis del presidente Bang se demuestra también en cifras. Después del éxito sin precedentes de BTS, las exportaciones globales de K-POP alcanzaron un récord histórico, sin embargo, indicadores de influencia en el mercado principal, como el número de entradas en la lista Billboard Hot 100, se estancaron o mostraron una tendencia a la baja. La caída de los indicadores en el mercado del sudeste asiático y las limitaciones de expansión del 'negocio de fandom' en el mercado occidental generaron el temor de que "si seguimos así, el K-POP podría terminar siendo una moda pasajera (Fad)". La advertencia del presidente Bang de que "si nos acomodamos en los logros actuales, seremos eliminados de inmediato" no era una exageración, sino una fría percepción de la realidad basada en datos.
Estamos presenciando ahora la era de la 'Hallyu 3.0'. Más allá de la era 1.0, donde se exportaban productos de contenido único como dramas y películas, y la era 2.0, donde se exportaba música y actuaciones a través de grupos de ídolos con miembros coreanos, ahora hemos entrado en la era 3.0, donde se está implantando en el extranjero el 'sistema de producción' y el 'know-how de formación' que crean el K-POP. Esto es la etapa final de la 'Tecnología Cultural' que el ex productor general de SM Entertainment, Lee Soo-man, había promovido desde hace tiempo, y es el núcleo de la estrategia de 'Multi-home, Multi-genre' que persigue HYBE.
El grupo que se encuentra en la vanguardia de esta estrategia es 'KATSEYE'. Este grupo de chicas, creado en colaboración entre Geffen Records, parte de Universal Music Group (UMG), y HYBE, canta en inglés en Los Ángeles, no en coreano, y tiene una composición multinacional con solo un miembro coreano. Sin embargo, el 'método' que los creó siguió estrictamente el sistema de T&D (Entrenamiento y Desarrollo) del K-POP. Esto es un intento ambicioso de que el poder blando de Corea no solo venda 'lo coreano', sino que se establezca como un proceso de producción estándar en el mercado pop global.
El proyecto conjunto de HYBE y Geffen Records, 'The Debut: Dream Academy', no fue simplemente un programa de audición. Fue un enorme laboratorio para verificar si el 'sistema de T&D (Entrenamiento y Desarrollo)', que es la principal ventaja competitiva del K-POP, podría funcionar de manera efectiva en el mercado occidental, donde el contexto cultural es muy diferente.
Mitra Darab, representante de HxG (HYBE x Geffen), reveló que se construyó un sistema que opera 20 horas al día durante el último año para este proyecto. La vida de entrenamiento típica del K-POP, el entrenamiento vocal y de baile, la educación en personalidad, el estilismo, la dieta y el control de peso, se aplicaron directamente a los aprendices locales en Estados Unidos. Esto difiere fundamentalmente del enfoque de 'Descubrimiento de Artistas (A&R)' del mercado pop occidental. Mientras que el mercado occidental se centra en descubrir y comercializar artistas ya formados, el sistema del K-POP se enfoca en descubrir talentos en bruto y 'procesarlos' y 'desarrollarlos' en la forma de joyas que la agencia desea. En este proceso, los aprendices no se convierten simplemente en cantantes, sino en 'ídolos' perfectamente planificados.
Un resultado inevitable del proceso de implantación de este sistema fue el choque cultural. El documental de Netflix 'Pop Star Academy: KATSEYE' muestra sin filtros estos conflictos, iluminando tanto la luz como la oscuridad del sistema.
La eliminación de Naisha y el peso del NDA: La participante Naisha fue expulsada de inmediato por haber publicado una canción no divulgada en su historia de Instagram privada (Finsta). Para los adolescentes en el mundo occidental, las redes sociales son una extensión de la vida cotidiana y un medio de expresión personal, pero en el sistema del K-POP, la seguridad de la información (NDA) y el control de la agencia son principios absolutos que no se pueden comprometer. La expulsión de Naisha fue un evento simbólico que grabó en la mente de los participantes occidentales la dura disciplina del K-POP: "No puedes sobrevivir si rompes las reglas, incluso si tienes talento".
La controversia de actitud de Manon y el 'It Factor': La miembro Manon, que tiene visuales y carisma, tuvo conflictos constantes con otros participantes debido a su falta de asistencia y actitud poco comprometida. Desde la perspectiva coreana, especialmente desde la visión de los fanáticos del K-POP, la 'diligencia' y el 'esfuerzo arduo' son virtudes esenciales y obligaciones morales que un ídolo debe poseer. Sin embargo, Manon fue finalmente seleccionada como miembro debutante. Esto puede interpretarse como un punto de compromiso en el que HYBE y Geffen adoptaron parcialmente la perspectiva occidental que valora más el 'carisma' que la 'diligencia en el proceso'. La selección de Manon muestra que el sistema del K-POP ha demostrado flexibilidad en el proceso de localización, al mismo tiempo que plantea la pregunta de hasta dónde se pueden modificar los principios del sistema existente.
La 'Dream Academy' expuso de manera cruda el problema crónico de la salud mental de los aprendices del K-POP en el escenario global. El proceso de debut incierto de más de dos años, la competencia constante y la desconexión con la familia generaron un estrés abrumador para los participantes adolescentes. Los críticos occidentales plantearon preguntas éticas y legales sobre si el modelo de entrenamiento coreano podría coexistir con la percepción de salud mental y las leyes laborales en Occidente.
HYBE ha intentado compensar esto al asignar expertos en asesoramiento psicológico y al implementar programas de cuidado mental, pero la tensión entre el sistema del K-POP, que busca 'eficiencia extrema' y 'perfeccionismo', y los valores occidentales que priorizan 'la autonomía del individuo' y 'el bienestar' sigue siendo un desafío por resolver. Este es un obstáculo que el sistema del K-POP debe superar para establecerse como un estándar global.
El inicio de KATSEYE no fue en absoluto fácil. El sencillo debut "Debut" anunció su llegada, pero la reacción del mercado no cumplió con las expectativas. A pesar de ser un gran proyecto con cientos de millones de wones invertidos, las cifras de streaming iniciales fueron tibias. Entre los fanáticos surgieron dudas sobre la calidad de la canción y la planificación, y algunos expresaron preocupaciones de que podría convertirse en otro intento fallido de localización, mencionando el apodo negativo "GIRLSET".
Sin embargo, el giro comenzó con el segundo sencillo "Touch". HYBE y Geffen se centraron en un desafío de contenido corto basado en TikTok, en lugar de promociones tradicionales de radio o televisión. La melodía pegajosa de "Touch" y la coreografía fácil de seguir comenzaron a obtener una respuesta explosiva a través del algoritmo de TikTok, comenzando a escalar las listas.
Un análisis profundo de los datos de Spotify y Chartmetric revela que el éxito de KATSEYE no es simplemente cuestión de suerte. A diferencia de las preocupaciones iniciales, KATSEYE ahora está mostrando un gráfico explosivo en ascenso.
Un punto a destacar es la diferencia de streaming entre la canción principal y las canciones incluidas, así como el fenómeno de su inversión. Los datos a finales de 2024 son los siguientes:
Gabriela: 513 millones de streams (a pesar de ser una canción incluida, ocupa el primer lugar)
Touch: 508 millones de streams (una verdadera canción de éxito)
Gnarly: 380 millones de streams
Debut: 226 millones de streams
M.I.A.: 89 millones de streams
Mientras que el sencillo debut "Debut" se quedó en 226 millones, "Touch" y "Gabriela" superaron los 500 millones. En particular, el hecho de que "Gabriela", a pesar de no ser una canción de actividad oficial, haya registrado el mayor streaming del grupo solo a través de su viralidad en redes sociales como TikTok (uso de BGM, etc.) es muy significativo. Esto demuestra que el patrón de consumo de KATSEYE está liderado más por el consumo voluntario de contenido corto por parte del público que por la 'escucha de álbumes' tradicional o el 'streaming de fandom'.
Según los datos de Chartmetric, KATSEYE tiene aproximadamente 28.4 millones de oyentes mensuales, y el número de streams diarios supera los 8.3 millones. Más alentador es la velocidad de crecimiento de su fandom. A partir del 16 de diciembre de 2025, el número de nuevos seguidores en Spotify ha aumentado un 117.1% en comparación con el promedio, acelerando la expansión del fandom.
La distribución de su fandom sugiere fuertemente que la estrategia de 'K-POP sin K' ha sido efectiva. Con el apoyo sólido de los mercados del sudeste asiático como Filipinas e Indonesia, gracias a la influencia de la miembro Sophia, y la clara entrada en el mercado estadounidense y brasileño a través de miembros de diversos orígenes como Lara, Daniela y Megan, se evidencia que la estrategia de 'mezcla global de pop' que BTS demostró también se aplica a KATSEYE, mostrando que están creciendo como un verdadero 'grupo de chicas global' que no se limita a un país específico.
El grupo de localización global no es exclusivo de HYBE. Todas las principales empresas de K-POP que representan a Corea del Sur, como JYP y SM, han apostado todo en este mercado. Sin embargo, hasta ahora, los resultados han mostrado una clara división. Al comparar y analizar las diferencias estratégicas y los logros de cada grupo, se puede comprender de manera más integral los factores de éxito de KATSEYE.
JYP Entertainment, en colaboración con Republic Records, creó 'VCHA', que debutó antes que KATSEYE, pero ha tenido un desempeño relativamente pobre. El video musical de su canción debut "Girls of the Year" tiene alrededor de 10.6 millones de vistas, una cifra notablemente baja en comparación con las canciones posteriores de KATSEYE.
Análisis de las causas estructurales de la falta de éxito
Ambigüedad en el targeting y falta de autenticidad: VCHA mantuvo demasiado fuerte el color del K-POP en todos los aspectos, como la música, la coreografía y el estilismo. Esto dio la impresión a la audiencia occidental de que era un "K-POP (K-pop Cosplay) imitado por estadounidenses", lo que generó controversias sobre la autenticidad. Es difícil evitar las críticas de que se apresuraron a vestir el estilo coreano en lugar de adaptarse al mercado local.
Fallo en la estrategia de promoción: Después de un breve período de actividad al inicio del debut, tuvieron un largo período de silencio (Radio Silence) y perdieron impulso. Aunque se presentaron en el escenario de apertura de TWICE, dependieron de la base de fans existente del K-POP, lo que se convirtió en un obstáculo para construir un fandom independiente.
Rigidez del sistema: Se ha señalado que el enfoque de entrenamiento de JYP, que enfatiza la 'personalidad', 'diligencia' y 'salud', suprime el atractivo de los miembros locales que valoran la individualidad y la libertad. El caso de la suspensión de actividades de la miembro Kaylee puede verse como una manifestación de esta fatiga sistémica.
Dear Alice de SM: Combinación de 'localización' y 'medios de legado'
Dear Alice, un grupo británico creado por SM Entertainment en colaboración con Kakao y Moon&Back Media de Reino Unido, muestra un enfoque muy interesante y diferente al de KATSEYE. Exponen su proceso de formación a través del programa de la BBC 'Made in Korea: The K-Pop Experience', aprovechando el poder de los medios de legado (TV) en lugar de lo digital.
Estrategia de éxito diferenciada:
Britanización rigurosa: Todos los miembros son británicos blancos, y han incorporado la emoción del pop británico a la coreografía y actuaciones del K-POP. Su sencillo debut "Ariana" ha entrado en las listas de sencillos oficiales del Reino Unido, mostrando resultados visibles. Esto demuestra que la estrategia de posicionarse como un grupo 'local' al eliminar la 'K' ha sido efectiva.
Estrategia de School Tour: Al igual que los legendarios grupos de chicos de los 90 como Westlife o Take That, recorren escuelas en todo el Reino Unido para atraer directamente a los fans adolescentes. Esto contrasta con la estrategia de 'marketing de base' y 'contacto offline' de KATSEYE, que se centra en la viralidad digital de TikTok, y ha contribuido a construir un sólido fandom local.
Lecciones de XG, Blackswan y EXP Edition
XG (todos japoneses) y Blackswan (con miembros multinacionales) son casos donde 'no fueron creados por una agencia coreana (XG)' o 'no tienen miembros coreanos (Blackswan)'. Se han situado en el centro de la controversia de identidad al definirse como K-POP (Blackswan) o como 'X-POP' que va más allá del K-POP (XG).
Aquí es necesario recordar el caso de 'EXP Edition'. Este grupo, formado en Nueva York sin miembros coreanos y que se proclamó K-POP, fue objeto de críticas severas por 'apropiación cultural' y fue ignorado por el fandom del K-POP. Los fans señalaron que, aunque escribieran letras en coreano y aparecieran en programas coreanos, carecían del 'período de entrenamiento' y 'narrativa de crecimiento' que son característicos del K-POP. Este es un ejemplo que muestra la percepción del fandom de que "la esencia del K-POP no es la nacionalidad, sino el sistema y el proceso".
KATSEYE se ha enfocado en el 'sistema' para no repetir el fracaso de EXP Edition. Aunque no son coreanos, han demostrado a través del documental que han soportado un sistema de K-POP más riguroso que los coreanos. Este es el mecanismo clave que ha permitido a KATSEYE superar la controversia de ser 'K-POP falso'.
El objetivo final de KATSEYE no es simplemente entrar en la lista de Billboard o romper récords de streaming en Spotify. Su mirada está fija en los Grammy, el Santo Grial de la industria musical, especialmente en el 'Mejor Artista Nuevo', que solo se puede recibir una vez en la vida. Este es un ámbito que incluso BTS no ha podido alcanzar, y sería un evento simbólico que indicaría que el sistema del K-POP se ha asentado completamente en el mercado pop principal.
El período de elegibilidad para los 68º Premios Grammy de 2026 abarca las grabaciones lanzadas entre el 31 de agosto de 2024 y el 30 de agosto de 2025. KATSEYE, tras debutar en junio de 2024, ha tenido un impacto significativo al lanzar éxitos como "Touch" y "Gnarly" dentro de este período, convirtiéndose en uno de los artistas debutantes más activos e impactantes. Al analizar la línea de tiempo de la ceremonia de 2026, el ciclo de actividades de KATSEYE está optimizado para dejar una fuerte impresión en los jueces.
Medios musicales y comunidades importantes como Pitchfork y Variety ya están mencionando a KATSEYE como candidato a Mejor Artista Nuevo en los Grammy de 2026. Sus competidores incluyen a The Marías, Lola Young, Sombr, quienes tienen un fuerte enfoque en la sensibilidad indie y el estilo de cantautor, mientras que KATSEYE se apoya en actuaciones abrumadoras y logros comerciales.
Puntos de apelación de KATSEYE para los Grammy (GRAMMY Appeal):
Diversidad e Inclusividad: En los últimos años, los Grammy han enfatizado la diversidad racial y cultural. La composición de miembros de KATSEYE, que mezcla diversas razas como asiáticos, negros, latinos y blancos, se alinea perfectamente con los valores de 'corrección política' y diversidad que los Grammy buscan. Esto es un arma poderosa para atraer el voto del jurado (Academia de Grabación).
Viabilidad Comercial: La viralidad global a través de TikTok y los cientos de millones de streams demuestran que no son simplemente un 'producto planificado', sino un ícono que lidera la corriente de la cultura popular contemporánea.
Apoyo de la Industria: La capacidad de cabildeo y promoción de grandes capitales como HYBE y Universal Music Group (Geffen) son factores que no se pueden ignorar. En particular, Geffen Records tiene la experiencia de haber hecho triunfar a Olivia Rodrigo.
Debilidades a superar: Por otro lado, también existen debilidades. Los Grammy tienden a ser muy reacios a los grupos de chicos o chicas, especialmente a las bandas de 'ídolos'. Además, persiste una visión conservadora sobre si reconocerán el poder artificial del fandom del K-POP como un 'logro artístico genuino'. Aunque KATSEYE, como grupo pop, podría beneficiarse de la debilidad del género hip-hop, deben superar la tendencia de los votantes que prefieren 'artistas auténticos'.
El caso de KATSEYE marca un punto histórico en la transición de la industria del K-POP de 'manufactura (producción de contenido)' a 'servicio (provisión de sistemas de formación)'. Esto significa que, al igual que la industria de semiconductores se ha diversificado en diseño (fabless) y producción (foundry), la industria del entretenimiento también ha entrado en una etapa avanzada donde 'la planificación de IP' y 'el desarrollo de artistas' se separan o se fusionan para ser exportados.
El desafío de KATSEYE en los Grammy de 2026, independientemente de su éxito, es un indicativo de que el K-POP ha evolucionado de ser una subcultura periférica a convertirse en la 'gramática de producción' de la música pop principal. Si levantan el trofeo de los Grammy, puede que ya no necesitemos llamarlos 'grupo de K-POP'. Simplemente serán un 'grupo de pop global' creado por el sistema más avanzado del mundo, el 'K-System'. Esta es la verdadera forma del "K-POP sin K" que soñaba el presidente Bang Si-hyuk.
