[K-ECONOMY 2] Las dos caras del K-fideos... Nongshim envejece, el rey de las exportaciones Samyang

Los años 2024 y 2025 serán recordados en la historia de la industria alimentaria de Corea del Sur no solo como el límite de un año fiscal, sino como un 'período de revolución' en el que el orden existente se desmoronará y se establecerá un nuevo paradigma. Durante las últimas décadas, el mercado de fideos instantáneos en Corea ha sido un 'reino de Nongshim'. La línea de productos que incluye Shin Ramyeon, Ansungtangmyun y Jjapagetti era un santuario que nadie se atrevía a desafiar. Sin embargo, ahora estamos presenciando un increíble 'cruce dorado' en el mercado de capitales. Samyang Foods, que durante mucho tiempo fue el segundo en la industria y que alguna vez estuvo al borde de la quiebra, ha abierto la era de las acciones de un millón de wones, superando a Nongshim en términos de capitalización de mercado y margen de beneficio operativo.

Para desentrañar el trasfondo de este sorprendente cambio de paradigma, hemos examinado a fondo desde los estados financieros de ambas empresas hasta la tasa de operación de sus fábricas en el extranjero, así como las pequeñas grietas en sus estrategias de marketing. ¿Por qué el 'Buldak' de Samyang se ha convertido en un fenómeno cultural que entusiasma al mundo entero? Por otro lado, ¿por qué el 'Shin Ramyeon' de Nongshim, a pesar de ser un excelente producto, no recibe en el mercado de capitales una valoración explosiva como la de Samyang? La respuesta a esta pregunta no radica simplemente en la diferencia de 'sabor'. Proviene de la capacidad de leer las cambiantes tendencias de consumo global, la decisión de la gerencia de asumir riesgos y la diferencia en la visión estratégica para diseñar una cadena de suministro global.

Para entender el presente de Samyang Foods, debemos retroceder a principios de la década de 2010, cuando se encontraban en una situación desesperada. En ese momento, Samyang estaba luchando con la caída de su participación en el mercado interno y la falta de nuevos productos, lo que hacía que el título de ser el pionero de los fideos instantáneos pareciera vacío. Como dice el adagio de la administración, la innovación surge de la escasez, la resurrección de Samyang Foods comenzó con el 'descubrimiento desesperado' del vicepresidente Kim Jeong-su.

En 2011, al observar a una multitud disfrutando del picante en un restaurante de Buldak en Myeongdong, el instinto del vicepresidente Kim no fue simplemente una orden de desarrollo de producto. Fue la creación de una categoría a través del 'extremo del sabor'. Los investigadores recorrieron los famosos restaurantes de Buldak y Buldak-gopchang del país, consumiendo 2 toneladas de salsa picante y 1,200 pollos en un proceso de investigación desgastante. Durante la fase de desarrollo, las críticas internas que decían "es demasiado picante para que la gente lo coma" se convirtieron en un factor de éxito para este producto. Hay una abundancia de fideos instantáneos que son razonablemente sabrosos. Sin embargo, los fideos que son dolorosos de comer pero que brindan placer, estimulando la dopamina, son solo los Buldak-bokkeummyeon. Aunque se lanzó en 2012 apuntando a un mercado de nicho, resultó ser el catalizador del 'desafío del picante' a nivel mundial.

El punto en el que Samyang Foods se diferencia más claramente de Nongshim es la forma en que definen sus productos. Para Nongshim, los fideos instantáneos son 'una comida que satisface el hambre', mientras que para Samyang, el Buldak-bokkeummyeon es 'un juego' y 'contenido'.

En 2016, el 'Desafío de Buldak-bokkeummyeon' lanzado por el youtuber 'Korean Englishman' Josh se convirtió en un enorme activo de marketing que Samyang Foods no podría haber obtenido incluso gastando cientos de millones de wones en publicidad. Youtubers e influencers de todo el mundo comenzaron a transmitir sus reacciones mientras comían Buldak-bokkeummyeon, convirtiéndose en un 'meme' que trasciende el lenguaje y las fronteras.

Samyang Foods no dejó pasar esta tendencia y la elevó a una estrategia de 'EATertainment' (comer + entretenimiento). No solo venden productos, sino que han creado un 'escenario' en el que los consumidores pueden participar y disfrutar. Esto se amplificó aún más cuando estrellas del K-POP como Jimin de BTS fueron vistas disfrutando de Buldak-bokkeummyeon. A través de esto, Samyang Foods demostró una eficiencia sin enormes costos de marketing, penetrando en 97 países en todo el mundo. Este enfoque es cualitativamente diferente del método de Nongshim, que depende de la publicidad tradicional en televisión y el marketing de celebridades.

La razón fundamental del aumento explosivo de las acciones de Samyang Foods no es simplemente que se vendan mucho, sino que se venden 'caro, en grandes cantidades y de manera eficiente'. A mediados de 2025, la proporción de ventas en el extranjero de Samyang Foods se acercará al 80%. Esto significa que han superado completamente las limitaciones de ser una empresa nacional.

Un punto a destacar es el asombroso margen de beneficio operativo (OPM). En el primer trimestre de 2025, el margen de beneficio operativo de Samyang Foods alcanzó el 25.3%. Esta cifra se considera casi imposible en la industria de fabricación de alimentos, evocando la rentabilidad de empresas de TI o biotecnología.

Por otro lado, la situación de Nongshim no es fácil. En 2023, las ventas de Nongshim superaron los 3.4 billones de wones, y Shin Ramyeon sigue siendo un bestseller global. Sin embargo, la mirada de los inversores es fría. La razón es que la estructura de ingresos de Nongshim es completamente opuesta a la de Samyang Foods.

La proporción de ventas en el extranjero de Nongshim se mantiene en alrededor del 37%. Esto significa que todavía dependen de un mercado interno estancado que representa más del 60% de sus ventas. El mercado interno se enfrenta a un entorno en el que el consumo de fideos debe disminuir estructuralmente debido a la disminución de la población y el envejecimiento. Para defender su participación en este mercado estrecho, Nongshim debe gastar enormes cantidades en promociones y publicidad.

Lo que es aún más grave es el margen de beneficio operativo. El margen de beneficio operativo de Nongshim está atrapado en un rango de 4-6%, que es solo una cuarta parte del de Samyang Foods. Esto se debe a la incapacidad de trasladar el aumento de los precios de las materias primas a los precios de los productos en el mercado interno. Cada vez que los precios internacionales del trigo fluctúan, las ganancias de Nongshim oscilan. La baja proporción de ventas en el extranjero también significa que su función de 'cobertura natural' para compensar la carga de costos debido a los efectos del tipo de cambio es más débil que la de Samyang.

El Shin Ramyeon es grandioso, pero está envejeciendo. Para la generación Z global, el Shin Ramyeon puede ser 'un fideo delicioso', pero no es un 'artículo cool' que quieran compartir con amigos como el Buldak-bokkeummyeon. Nongshim también es consciente de esto. La reciente escasez de 'Meoktaekgang' y el lanzamiento de productos derivados como 'Shin Ramyeon The Red' y 'Shin Ramyeon Tumba' son manifestaciones de esta sensación de crisis.

En particular, Nongshim ha comenzado a apuntar a los jóvenes a través de una colaboración reciente con la serie animada de Netflix 'K-Pop Demon Hunters'. Esta es una tentativa audaz para Nongshim, pero es incierto si se convertirá en un viral orgánico y voluntario como el desafío de Buldak. El éxito de Buldak fue una cultura 'ascendente' donde los consumidores tenían el control, mientras que la estrategia de Nongshim sigue siendo en gran medida una campaña 'descendente' liderada por la empresa.

El mercado está decepcionado con la velocidad de Nongshim. Mientras que Samyang Foods completó y comenzó a operar su segunda planta en Miryang como un rayo, la expansión de la capacidad de producción de Nongshim es cautelosa y lenta. Esto parece ser influenciado por un enfoque conservador hacia los costos de inversión inicial y la cultura empresarial de la era del fallecido presidente Shin Chun-ho, que era muy cautelosa. La producción local en el extranjero tiene ventajas como la reducción de costos logísticos, pero genera enormes costos fijos hasta que la planta se establezca y estabilice. Esto actúa como un factor que erosiona el margen de beneficio operativo de Nongshim a corto plazo.

Samyang Foods lanzó los fideos instantáneos por primera vez en Corea en 1963, pero aprendió tácticas de supervivencia al enfrentar la crisis de la vaca loca en 1989 y la crisis de la empresa en 2010. El propietario, el vicepresidente Kim Jeong-su, mostró un 'impulso salvaje' al asumir riesgos y tomar decisiones audaces.

Por otro lado, Nongshim ha mantenido su posición de liderazgo durante décadas y ha establecido un sistema de gestión similar al de 'Samsung de la gestión'. El perfeccionismo que no tolera el fracaso ha sido favorable para el control de calidad, pero se ha convertido en una cadena para reaccionar ágilmente a las tendencias cambiantes. La estructura de toma de decisiones de Nongshim es bastante conservadora, y tiene limitaciones estructurales que dificultan que productos disruptivos y experimentales como el Buldak-bokkeummyeon pasen las revisiones internas.

Samyang Foods ha expandido 'Buldak' como una marca de salsa en lugar de solo fideos. La línea de productos que incluye salsa Buldak, mayonesa Buldak y snacks Buldak ha atraído incluso a consumidores que no comen fideos. Esto es similar a cómo Disney utiliza su propiedad intelectual para ganar dinero a través de películas, productos y parques temáticos.

Nongshim también ha lanzado diversas series de 'Kang' y productos colaborativos tras el éxito de 'Meoktaekgang', pero estos se han quedado en éxitos puntuales o variaciones de marcas existentes. Es indudable que Shin Ramyeon es una marca poderosa, pero su función como plataforma para expandirse infinitamente a otras categorías es débil. Los nuevos productos de Nongshim están en una situación en la que luchan individualmente en lugar de generar sinergias.

Nongshim ha apostado por la filosofía de que "el sabor más coreano es el más global". El caldo rojo y los fideos masticables han funcionado en Asia, pero han sido una barrera de entrada para los consumidores occidentales que no están acostumbrados a la cultura del caldo.

El Buldak-bokkeummyeon de Samyang, de manera inteligente, adoptó la forma de 'fideos fritos'. Este es un formato mucho más familiar para los occidentales que están acostumbrados a la pasta o los platos fritos. Además, productos localizados como 'Carbo Buldak', que combinan sabores preferidos por los occidentales como queso, crema y rosado, han desempeñado un papel decisivo en reducir la barrera del picante. Mientras Nongshim se aferra a 'kimchi' y 'caldo picante', Samyang se ha transformado de manera flexible en el 'picante delicioso' que los consumidores desean.

La posición de Nongshim en el mercado de fideos instantáneos en Corea sigue siendo sólida. La capacidad de distribución de Nongshim, que mantiene más del 50% de participación de mercado, y la lealtad a las marcas de Shin Ramyeon y Jjapagetti no se derrumbarán fácilmente. Se espera que en 2025, Nongshim continúe con un crecimiento moderado de ventas del 3-4% a través del lanzamiento de nuevos productos y la renovación de productos existentes.