Защо корейците подаряват спам за Чусок

От Пак Сунам

За чужденец, който влезе в голям корейски супермаркет преди Чусок, гледката може да се стори необичайна. Квадратните консерви SPAM, които обикновено стоят при гарнитурите, с наближаването на празника заемат най-предните места в магазина и са изложени в луксозни златисти кутии.

В Съединените щати SPAM най-често се свързва с евтина и удобна консерва. В Корея обаче по време на празниците той се превръща в „истински подарък“, който се поднася на родители, роднини и колеги.

Защо тогава корейците подаряват SPAM за Чусок?

Краткият отговор е, че корейците не смятат SPAM за особен луксозен продукт. В комплектите SPAM за подарък са натрупани пластове от историята на войната и бедността, възхищението от Америка, индустриализацията, празничното достойнство и днешния прагматизъм. В кутийката има шунка, но в кутията е събрана съвременната история на Корея.

Евтина американска храна, а в Корея — дефицитният „американски вкус“

SPAM е пуснат на пазара през 1937 г. от американската месопреработвателна компания Hormel Foods в щата Минесота. Тъй като се съхранявал лесно при стайна температура и можел да се транспортира в големи количества, по време на Втората световна война той бил широко разпространяван като военна храна за съюзническите войски. Според официалните архиви на Hormel до 1941 г. в чужбина били изпратени над 100 милиона паунда SPAM.

Войната поставила напълно различен класов етикет върху една и съща консерва.

В континенталната част на САЩ SPAM започнал да се възприема като храна от военните дажби и евтина храна за работници. В Корея и Хавай, където навлизала американската военна сила, той бил рядка стока, която трудно се намирала.

Статия на изследователката от университета Йонсей И Юджон, публикувана през 2025 г. в списание 《Изследвания на световната история и култура》, проследява този обрат през призмата на „милитаризацията на SPAM“. Според изследването в Сеул още около 1946 г., след освобождението, се оформил черен пазар за американски военни стоки, а след Корейската война мащабът му рязко нараснал. SPAM, изтекъл от военните магазини PX и снабдителната мрежа на американската армия, бил дефицитна стока, достъпна само за военнослужещи, посредници и градски потребители с пари в брой.

Често се казва, че „SPAM е влязъл в Корея по време на Корейската война“. По-точно е обаче да се приеме, че разпространението му е започнало още по време на американската военна администрация, а Корейската война е запечатала присъствието му в съзнанието на хората в цялата страна.

Една и съща консерва се превърнала в евтина военна храна в САЩ, а в Корея — в храна, символизираща богатство и модерност. Това било времето, когато стойността на SPAM не се определяла от качеството на свинското, а от въпроса „кой може да се сдобие с него“.

Следи от този период са останали и в пуде чиге. Яхнията, приготвена от американски военни продукти като колбаси, шунка и консервиран боб, сварени с гочуджан, кимчи и чесън, не е просто фюжън храна. Тя е рецепта за оцеляване, превърнала чуждестранните военни припаси в корейско ястие.

Между месото от черния пазар и празничния подаръчен комплект обаче имало още една стъпка. SPAM трябвало да се прероди от „храна на американската армия“ в „корейска гарнитура“.

1987 г.: SPAM получава корейско гражданство като гарнитура към ориза

CJ CheilJedang сключва технологично партньорство с Hormel през 1986 г. и започва местно производство на SPAM през 1987 г. Според данни на компанията през първата година на производството в Корея са продадени около 500 тона. Впоследствие SPAM бързо изпреварва съществуващите продукти тип лънчън мийт.

Решаващата промяна е позиционирането на SPAM не като западна шунка, а като гарнитура на корейската трапеза.

Рекламният слоган, появил се през 2002 г. — „Парче SPAM върху топъл ориз“ — точно показва тази стратегия. Вместо американска консервирана шунка, която се слага между филии хляб или до яйца на закуска, продуктът е представен като солена гарнитура върху бял ориз.

Това не е просто превод на реклама. Чуждестранната храна е пренаредена в структурата на корейското хранене — своеобразна културна натурализация. SPAM вече не е американска военна стока, която тайно изтича от PX. Той се превръща в позната храна, която може да се купи от кварталния магазин, да се добави към кимчи чорба и да помогне на едно дете да изяде купичка ориз.

Към първата половина на 2024 г. кумулативните продажби от началото на местното производство надхвърлят 2,07 милиарда броя. SPAM изминава пътя от дефицитна стока по време на Корейската война до „национална гарнитура“.

Но как една национална гарнитура се превръща в празничен подарък?

Най-скъпият подарък по онова време бил шесткилограмов чувал захар

Празничните подаръци винаги показват кое е ценно в съответната епоха.

През 50-те и 60-те години на XX век в Корея хранителни продукти като захар, брашно и подправки били популярни подаръци. Днес те спокойно се слагат в количката, но непосредствено след войната били ценни стоки, които реално подобрявали храненето на семейството.

Каталогът с подаръци, изготвен от универсалния магазин „Шинсеге“ преди Чусок през 1965 г., съдържал 96 продукта. Един шесткилограмов чувал захар тогава се смятал за луксозен подарък. Това било време, когато захарта била най-сладкият начин да изразиш обич.

С началото на икономическия растеж през 70-те години подаръците се прехвърлили от стоки от първа необходимост към продукти за удоволствие. Появили се сладкиши, козметика, ризи и разтворимо кафе. Към средата и края на 80-те години консервите с риба тон и шунка заели централно място сред празничните подаръци.

Изследване на Ким Йеджи и Чонг Рана, което използва текстов анализ на вестникарски статии за празнични хранителни подаръци от 1930 до 2022 г., също потвърждава, че промените в празничните подаръци са тясно свързани с икономическата среда и промените в потребителските нагласи през всяка епоха.

Следователно подаръчният комплект SPAM не е странен корейски обичай, появил се внезапно. Той продължава линия от продукти, които „правят ежедневието малко по-изобилно“ — от захарта към подправките, от кафето към консервите.

Ако подредите корейските празнични подаръчни комплекти по години, ще получите малък музей на икономическата история.

Захарта разказва за епохата на недоимъка, кафето — за началото на потребителското общество, а SPAM — за индустриализацията и появата на средната класа. Скорошните подаръци като корейско говеждо хану, функционални здравословни продукти и мобилни ваучери говорят за днешна Корея, в която здравето, личният вкус и удобството са станали важни.

Тайната на SPAM: „Кутията е за достойнството, съдържанието — за практичността“

Най-практичната причина подаръчните комплекти SPAM да оцелеят десетилетия е, че удовлетворяват едновременно даряващия и получателя.

За даряващия са нужни опаковка, която не изглежда евтина, и марка, позната на всички. Получателят има нужда от нещо, което няма да изхвърли и действително ще използва. SPAM се намества точно между тези две изисквания.

Златистата опаковка и спретнато подредените консерви придават достойнство на подаръка. Съдържанието пък може да се съхранява дълго при стайна температура, приготвя се лесно и може да се раздели на няколко порции.

Казано накратко:

Кутията е за достойнството, консервата — за практичността.

Това обяснение съвпада и с потребителските изследвания. Според изследване на поведението при подаряване, публикувано в 《Journal of Consumer Research》, даряващите отдават относително по-голямо значение на абстрактни стойности като привлекателност и специалност, докато получателите са склонни да оценяват по-високо удобството и практичността. Изследването не е посветено конкретно на SPAM, но дава полезна следа защо практичните хранителни подаръци се задържат дълго.

Проучване на Корейската търговско-промишлена камара сред 1000 пълнолетни потребители през 2024 г. също показва, че „съотношението цена–качество“ е най-важният критерий за избор на подарък за Чусок във всички възрастови групи. Така са отговорили 68,2% от анкетираните. Делът на посочилите, че планират да похарчат до 50 000 вона за един подарък, е достигнал 55,4%.

Плодовете са първи сред предпочитаните категории с 43,8%, следвани от функционалните здравословни продукти с 32,4% и месото с 30,5%. Преработените храни, включително SPAM и рибата тон, заемат четвърто място с 22,2%. Преработените храни вече не са безспорен лидер, но все още са основен подарък, предпочитан от повече от един на всеки петима души.

По данни, предоставени от CJ CheilJedang, 58% от годишните продажби на SPAM през 2024 г. са реализирани около Съл и Чусок. Данните са предоставени от самата компания и това е ограничение, но е ясно, че връзката между SPAM и корейските празници не се изчерпва с едно субективно впечатление.

Подаръкът не опакова вещ, а отношения

Да се обяснява популярността на SPAM само със съотношението цена–качество обаче би било само наполовина вярно.

В изследване на обмена на подаръци, публикувано през 2024 г. в 《Korea Journal》, професорът от университета Йонсей Ким Дон Но не разглежда подаръка просто като прехвърляне на вещ. Според него подаръкът е социален акт, който създава доверие и солидарност, взаимно признание и очакване за ответен жест. Към предмета се добавя стойността на отношенията — нещо, което не може да се измери с ценова табелка.

Същото важи и за корейските празнични подаръци. Подаръкът за Чусок е знакът „не съм те забравил“, но и мълчалив поздрав, че отношенията ще продължат.

Прекалено скъпият подарък може да натовари получателя, а твърде евтиният да изглежда като проява на безразличие. Подаръчният комплект SPAM се оказва сравнително безопасен избор в тази неудобна граница. Ценовите му категории са разнообразни, малко са хората, които не познават марката, а вероятността някой от членовете на семейството да го изяде е висока.

Той не е скъп като хану, но не изглежда и толкова непретенциозен, колкото пакет инстантни нудъли. Не е толкова директен като парите в брой, а рискът от неуспех е по-малък, отколкото при козметика или алкохол с по-специфичен вкус.

По-точно е да се каже, че SPAM е оцелял не защото е „най-добрият подарък“, а защото е подарък, с който рядко се греши.

Някога военна храна, днес облечена в покемони

За Чусок през 2026 г. SPAM отново се променя.

За тазгодишния Чусок CJ CheilJedang предлага общо 260 вида подаръчни комплекти. В комплектите SPAM са включени герои и интелектуална собственост на Kakao и Pokémon, както и ключодържатели и стикери, за да бъде привлечен и младият потребител с „удоволствието да притежава колекционерски предмети“.

Гледката как консервата, търгувана някога на черния пазар за американски военни стоки, осем десетилетия по-късно се продава като празничен подарък, облечена в образите на покемони, е едновременно странна и символична.

В бедните години SPAM бил трудно достъпно месо, в епохата на индустриализацията — символ на изобилието и модерността, а днес е продукт, който събира в една кутия цена, удобство, марка и забавление.

С всяка промяна на епохата се променяло и значението на SPAM. Но едно нещо останало: обещанието да направи нечия трапеза малко по-сигурна.

И така, защо корейците подаряват SPAM за Чусок?

Официалната американска страница на Hormel описва съставките на SPAM Classic като свинско месо и шунка, сол, вода, картофено нишесте, захар и натриев нитрит.

В корейския празничен подаръчен комплект обаче има още една съставка, която не е изписана на етикета.

Историята.

В една и съща кутия се наслагват споменът за прекосилите Тихия океан американски военнослужещи по време на войната, бедността, завиждала на стоките от PX, поколенията, възприемали белия ориз и месната гарнитура като изобилие, служителите от епохата на индустриализацията, които се връщали в родните си места с подаръци в двете ръце, и днешните потребители, които преценяват практичността и съотношението цена–качество.

Корейците не подаряват SPAM за Чусок само защото консервираната шунка е луксозна храна. Те го правят, защото продуктът компресира представата за „изобилие“, формирана от корейското общество в продължение на десетилетия, в малка и здрава форма.

Когато отворите капака, ще намерите шунка.

Но ако отворите кутията докрай, ще откриете 80 години от историята на Корея.

Основни източници и материали

• И Юджон, 〈Милитаризацията на SPAM и SPAM-ът на милитаризацията: следвоенната култура и SPAM като военен материал през 40-те и 50-те години〉, 《Изследвания на световната история и култура》, бр. 77, 2025 г., DOI 10.32961/jwhc.2025.12.77.229.

• Ким Йеджи и Чонг Рана, 〈Празничните хранителни подаръци и промените през епохите: текстов анализ〉, 《Изследвания на ресторантьорския мениджмънт》, том 26, бр. 4, 2023 г., DOI 10.47584/jfm.2023.26.4.239.

• Ким Дон Но, „Политиката на даряването и дипломатическите подаръци в традиционна Корея“, 《Korea Journal》, том 64, бр. 2, 2024 г.

• Ърнест Баскин и др., „Защо осъществимостта е по-важна за получателите на подаръци, отколкото за даряващите“, 《Journal of Consumer Research》, том 41, бр. 1, 2014 г.

• Корейска търговско-промишлена камара, 〈Анализ на резултатите от проучването за намеренията за покупка на подаръци за Чусок〉, 2024 г.

• Hormel Foods, Официална история на марката SPAM.

• Korea JoongAng Daily, „Благодарим за SPAM: любопитният случай с празничните кошници в Корея“, 2025 г.

• CJ CheilJedang, Материали за подаръчните комплекти за Чусок през 2026 г., 1 септември 2026 г.