Trenutak kada očaj rađa inovaciju... Bezobzirna kocka CEO-a
Zamislite da ste 2011. godine CEO kompanije koja je 1963. godine izumila prve korejske nudle. Vaša kompanija, koja je bila pravi pionir u industriji hrane, sada je postala beznačajna "večita druga". Konkurenti su preuzeli tržište, a brend nije mogao da se oslobodi imidža "hrane za bake". Finansijski problemi su se gomilali, a u kancelariji je vladala atmosfera poraza, dok su zaposleni tiho počeli da sređuju svoje biografije.
To je bila prava slika Samyang Foods u to vreme. Nekada na vrhu, sada je jedva zauzimala mesto u uglu polica velikih marketa.
Ali tada je došao trenutak koji je sve promenio. Ne u sali za sastanke, već u ulici Myeongdong u srcu Seula.
Prosvetljenje u Myeongdongu... Trenutak kada bol postaje zabava
Kim Jeong-su, tadašnji potpredsednik Samyang Foods (snaha osnivača), otišao je u šoping u Myeongdong sa svojom srednjoškolskom ćerkom i svedočio čudnoj sceni. Ispred jednog malog restorana bila je neverovatno dugačka kolona. Vođen radoznalošću, ušao je unutra.
Tamo su tinejdžeri i dvadesetogodišnjaci jeli ljute pileće krilce. Ne, tačnije, "trpeli" su. Lica su im bila crvena kao paradajz, a znoj im je lio sa čela. Hvatali su dah i gutali vodu. Ipak... oni su se smejali. Proveli su najlepše trenutke u svom životu.
Potpredsednik Kim je strastveno pravio beleške. "Ljuta hrana nije samo ukus. To je oslobađanje od stresa. To je zabava. To je izazov."
U tom skučenom restoranu, dok je posmatrao kako se mladi Korejci bore sa bolom, video je budućnost. Šta ako napravimo najljuće nudle na svetu? Uklonimo supu i napravimo suve nudle, koncentrisanu vatrenu bombu?
Njegov tim je mislio da je poludeo.
Laboratorija bola: 1.200 pilića i 2 tone sosa
Kada se vratio u kancelariju, potpredsednik Kim je izdao naredbu koja se može opisati samo kao kulinarski mazohizam kao korporativna politika. "Istražite sve poznate restorane sa ljutim jelima širom zemlje. Kupite sos i uradite obrnjen inženjering."
Istraživački tim je pretraživao sve restorane sa ljutim pilećim krilcima, ljutim iznutricama i prodavnicama tteokbokki, prikupljajući uzorke. Uvozili su čili papričice iz celog sveta. Vijetnamske čili papričice, meksički habanero, indijski bhut jolokia (duhovna čili papričica), i Tabasco sos u litarskim količinama.
Cilj? Precizno dizajnirati ljutinu koja će biti dovoljno intenzivna da ostane u sećanju, ali ne toliko da pošalje ljude u hitnu pomoć.
Cena je bila strašna. U R&D procesu, više od 1.200 pilića je stradalo. Testirano je 2 tone ljutog sosa. Istraživači su razvili hronične probavne smetnje. Neki su molili za milost. Jedan istraživač je rekao: "Molim vas, radije me ubijte."
Potpredsednik Kim je odbio da pravi kompromis. "Ako ukus nije izvanredan, neće ostati u sećanju potrošača."
Nakon godinu dana kulinarskih muka, dostigli su magičnu brojku. Scoville indeks 4.404 SHU—skoro dvostruko više od korejskog bestselera Shin Ramyeon.
U aprilu 2012. godine, Bul-dak Bokkeum-myeon je rođen.
Proizvod koji su svi mrzeli (u početku)
Prvi odgovori nisu bili... ohrabrujući.
"Ovo nije hrana koju bi ljudi trebali jesti."
"Skoro sam otišao u hitnu pomoć."
"Nije li ovo hemijsko oružje?"
Čak su i veliki maloprodajni lanci odbili da ga prodaju. "Previše je ljuto da bi se prodavalo." Zaposleni su šapnuli da će biti povučeno za nekoliko meseci.
Ali potpredsednik Kim je bio uveren. Da će "fanatici za ljutu hranu" biti ti koji će propovedati ovaj proizvod.
I imao je pravo. Samo, propovednici su se pojavili na potpuno neočekivanim mestima.
YouTube... bol je postao viralno zlato
Tradicionalna TV reklama nije mogla da spasi Bul-dak. Internet je spasio.
Početkom 2010-ih, YouTube je eksplozivno rastao kao platforma za viralne izazove. Glasine su se širile. "Postoji ljuti nudl u Koreji koji je ludilo." Strani YouTuberi su počeli da snimaju video zapise dok jedu ovo.
Najlegendarniji trenutak bio je kada je britanski YouTuber Josh iz British Guy (Korean Englishman) nahranio svoje prijatelje u Londonu Bul-dakom. Njihove reakcije—crvena lica, očajničko traženje mleka, egzistencijalna kriza o životu—zabeležile su milione pregleda.
Odjednom, jedenje Bul-daka nije bilo samo obrok. Postalo je riteual. Test hrabrosti. Bedž časti.
#FireNoodleChallenge je rođen i bukvalno se proširio po celom kontinentu. Tinejdžeri u Teksasu, studenti u Stokholmu, porodice u Džakarti—svi su se snimali u bolu i ekstazi.
Samyang Foods gotovo nije trošio novac na globalni marketing. Potrošači su to uradili umesto njih. Ovo je bila prava viralna marketing pre nego što je "viralni marketing" postao otrcani kliše.
Spektar ljutine... Izgradnja carstva kroz toleranciju na bol
Nisu se zadovoljili uspehom. Samyang je shvatio da je prag tolerancije na bol različit za svaku osobu i stvorio Scoville lestvicu.
Početni nivo:
Karbonara Bul-dak (umirujuća verzija za kukavice)
Ljubavni ljuti Bul-dak (za one koji misle da je biber ljut)
Standard:
Originalni Bul-dak (4.404 SHU - droga za početnike)
Veteran:
Nuclear Bul-dak (dvostruko ljut)
Izazov! Bul-dak Bibim-myeon (12.000 SHU)
Razočaravajući nivo:
Nuclear Bul-dak tri puta ljut (13.000 SHU - ono što je zabranjeno u Danskoj)
Da, dobro ste pročitali. Danska agencija za bezbednost hrane je izdala naredbu za povlačenje, tvrdeći da može izazvati akutnu intoksikaciju. Reakcija interneta? "Danska ne može da nas podnese." Prodaja je eksplodirala.
Modišumer... Kada kupac postane R&D
Ovde se dešava nešto zaista zanimljivo. Ekstremna ljutina Bul-daka postala je najveća imovina. Učinila je potrošače inovatorima.
Modišumer (modifikovati + potrošač) se pojavio—ljudi koji ignorišu metode kuvanja i kreiraju svoje recepte.
Legendarni 'Markov recept': Ovaj recept, nazvan po idolu GOT7 Marku, postao je fenomen u prodavnicama.
Kuvajte špagete u čaši
Pomešajte sa Giant Tteokbokki
Dodajte sav sos Bul-dak Bokkeum-myeon
Položite frankfurter i mocarelu
Stavite u mikrotalasnu dok se sir ne otopi
Ova kombinacija—ljuta, slatka, slana, kremasta—bila je toliko zarazna da je promenila obrasce prodaje u svim prodavnicama.
'Kuji-raishiki' metoda (inspirisana japanskim stripovima):
Kuvajte nudle u mleku umesto u vodi
Dodajte polu-kuvano jaje u sredinu
Položite sir i mladi luk. Rezultat: ljutina postaje blaža, čineći je dostupnom i za 'ljutog strahljivca'.
Kremasti karbonara risoto: YouTuberi su dodavali pirinač, slaninu, mleko i parmezan u preostalu supu, pretvarajući je u italijanski risoto.
Samyang je posmatrao, učio i na osnovu potrošačkih eksperimenata zvanično lansirao Karbonara Bul-dak. U prvom mesecu prodato 11 miliona komada.
Ovo je C2B inovacija—potrošač razvija (Consumer), a kompanija proizvodi (Business).
Brojevi ne lažu... Od neuspeha do 1 trilion wona
Transformacija Samyang-a je neverovatna.
Prihod 2023. godine: 1 trilion 728 milijardi wona
Operativna dobit: 344,6 milijardi wona (povećanje od 133% u odnosu na prethodnu godinu)
Udeo izvoza: 77% ukupnog prihoda—više od 1 trilion wona samo iz inostranstva
Kompanija koja nije mogla da prodre na domaće tržište postala je izvozni lider. Bul-dak Bokkeum-myeon se sada prodaje u više od 100 zemalja. Bestseler u Indoneziji, Maleziji, Sjedinjenim Američkim Državama i širom Evrope.
Da bi ušao na tržište muslimana, Samyang je proaktivno stekao halal sertifikat. Potpredsednik Kim je objasnio: "25% svetske populacije su muslimani. Ako ne mogu da jedu bez brige, nismo prava globalna kompanija."
Pitanje liderstva... Može li uspeh doneti još veći uspeh?
Prema istraživanju Seulskog univerziteta, dugotrajni CEO-ovi donose stabilnost i poverenje u početku, povećavajući performanse. Međutim, kako vreme prolazi, postoji rizik da upadnu u 'zamku uspeha' i odbiju inovacije.
Potpredsednik Kim je prekinuo ovaj obrazac. Umesto da se zadovolji slavom Bul-daka:
Potpuno rebrendiranje grupe (promena u Samyang Round Square)
Proširenje u zdravstvenu i biotehnološku industriju
Obuka naslednika Jeon Byeong-woo (lična ishrana, promocija biljnih proteina)
Pitanje nije da li Samyang može da zadrži Bul-dak. "Može li stvoriti sledeći Bul-dak?"
Ostavština... Divljina kao poslovna filozofija
Uspeh Bul-daka nije samo poslovni slučaj. To je kulturni fenomen. Priča o kompaniji koja je bila na ivici izumiranja, koja je pronašla spasenje ne putem sigurnog puta, već prihvatanjem ludila.
Ostaju tri lekcije.
1. Nedostatak rađa hrabrost. Kada nemate šta da izgubite, možete prekršiti sve pravila.
2. Saradnja sa potrošačima. Ne prodajte samo proizvod, stvorite igralište gde su potrošači saradnici.
3. Uverenje pobedi dogovor. Potpredsednik Kim je ignorisao skeptike, maloprodajne lance, čak i svoje zaposlene. Verovao je u viziju kada niko nije verovao.
Danas, negde u svetu, jedan tinejdžer se suočava sa Bul-dak izazovom, znojeći se, postavljajući na TikTok, postajući deo globalne zajednice povezane dobrovoljnim bolom.
Ono što je stvoreno od 1.200 pilića i bezbroj bolova u stomaku nije samo proizvod, već kulturni ikona—simbol korejske hrabrosti, odbijanja dosade, i volje da svet natjera da se znoji.
Da li će postojati "drugi Bul-dak"? Niko ne zna.
Ali dok Samyang ima DNK inovacije rođene iz hitnosti, vatra će nastaviti da gori.
A svet? Svet će nastaviti da traži mleko.
