Zašto Korejci poklanjaju spam za Čuseok

Piše: Pak Sunam

Strancu koji pred Čuseok uđe u neki od velikih korejskih supermarketa pred očima se otvara pomalo neobičan prizor. Kockaste limenke spama, koje inače stoje na odeljku sa prilozima, uoči praznične sezone zauzimaju najistaknutije mesto u prodavnici i izložene su u luksuznim zlatnim kutijama.

U Sjedinjenim Državama spam uglavnom prati imidž jeftine i praktične konzervisane hrane. U Koreji se, međutim, za praznike pretvara u „pravi poklon“ koji se daje roditeljima i rodbini, kao i kolegama s posla.

Zašto, dakle, Korejci poklanjaju spam za Čuseok?

Kratak odgovor glasi: ne zato što Korejci spam smatraju naročitim luksuzom. U poklon-paketu spama slojevito su sadržani rat i siromaštvo, divljenje prema Americi, industrijalizacija, praznični ugled i savremeni pragmatizam. U limenci je šunka, ali je u kutiji sadržana savremena istorija Južne Koreje.

Jeftina američka hrana, a u Koreji dragoceni „ukus Amerike“

Spam je 1937. godine lansirala kompanija Hormel Foods, proizvođač mesnih prerađevina iz američke savezne države Minesote. Pošto se lako čuva na sobnoj temperaturi i masovno transportuje, tokom Drugog svetskog rata široko je distribuiran kao vojna hrana savezničkih snaga. Prema zvaničnoj evidenciji Hormela, do 1941. godine u inostranstvo je poslato više od 100 miliona funti spama.

Rat je istoj konzervi dodelio potpuno različit klasni status.

U kontinentalnom delu SAD spam je počeo da se doživljava kao ratni sledovanjе i jeftina hrana za radničku klasu. Nasuprot tome, u Koreji i na Havajima, gde je stigla američka vojna sila, bio je dragocena roba koju nije bilo lako nabaviti.

Rad I Ju-džong sa Univerziteta Jonse objavljen 2025. godine u časopisu 《Istraživanja svetske istorije i kulture》 prati ovaj preokret kroz koncept „militarizacije spama“. Prema istraživanju, na crnom tržištu u Seulu već se oko 1946. godine trgovalo robom američke vojske, a tržište je naglo poraslo posle Korejskog rata. Spam koji je curio iz vojnih prodavnica PX i američkih vojnih snabdevačkih mreža bio je retka roba dostupna samo vojnicima, posrednicima i gradskim potrošačima s gotovinom.

Često se kaže da je „spam stigao u Koreju tokom Korejskog rata“, ali preciznije je reći da je počeo da se distribuira još za vreme američke vojne uprave, dok je Korejski rat učinio njegovo prisustvo poznatim širom zemlje.

Ista konzerva bila je jeftina ratna hrana u Americi, a u Koreji je postala simbol blagostanja i modernosti. Bilo je to vreme kada vrednost spama nije određivao kvalitet svinjskog mesa, već odgovor na pitanje: „Ko može da ga nabavi?“

Taj trag ostao je i u budae čigeu. Ovo jelo, u kojem se sastojci američke vojske poput kobasice, šunke i konzerviranog pasulja kuvaju sa gočudžangom, kimčijem i belim lukom, nije samo jednostavno fuziono jelo. To je način kuvanja koji je stranu vojnu hranu pretvorio u korejski obrok za preživljavanje.

Ipak, između mesa sa crnog tržišta i prazničnog poklon-paketa spama postojao je još jedan korak. Spam je morao da se iz „vojničke hrane“ ponovo rodi kao „korejski prilog“.

Godine 1987. spam je dobio status korejskog priloga uz pirinač

Kompanija CJ ČeilDžedang sklopila je 1986. godine tehnološko partnerstvo sa Hormelom, a od 1987. počela je da proizvodi spam u Koreji. Prema podacima kompanije, u prvoj godini domaće proizvodnje prodato je oko 500 tona. Spam je potom brzo pretekao ranije proizvode od mesnih prerađevina za doručak.

Presudna promena bila je u tome što se spam pozicionirao ne kao zapadnjačka šunka, već kao prilog uz korejski obrok.

Reklamni slogan „Komad spama uz vruć pirinač“, koji se pojavio 2002. godine, precizno je pokazao tu strategiju. Američka konzervisana šunka, koja se stavlja između hleba ili pored jaja za doručak, „prevedena“ je u slani prilog koji se stavlja na beli pirinač.

To nije bio samo prevod reklamne poruke. Bio je to svojevrsni čin kulturne naturalizacije stranog proizvoda, njegovo uklapanje u korejski način ishrane. Spam više nije bio američka vojna roba koja je krišom izlazila iz PX prodavnica. Postao je poznata namirnica koju je moguće kupiti u komšiluku, dodati u kimči čigeu i njome nahraniti dete činijom pirinča.

Kumulativna prodaja od početka domaće proizvodnje premašila je 2,07 milijardi komada u prvoj polovini 2024. godine. Spam je od retke robe iz vremena Korejskog rata stigao do statusa „nacionalnog priloga“.

Ali kako je nacionalni prilog postao praznični poklon?

Najluksuzniji poklon tog vremena bila je vreća šećera od šest kilograma

Praznični pokloni uvek pokazuju šta je u određenom vremenu bilo dragoceno.

U Koreji su pedesetih i šezdesetih godina 20. veka namirnice poput šećera, brašna i začina bile popularni pokloni. Danas bi se bez razmišljanja našle u korpi za kupovinu, ali neposredno posle rata predstavljale su dragocenu robu koja je zaista poboljšavala ishranu porodice.

Katalog poklona koji je robna kuća Šinsege izradila uoči Čuseoka 1965. godine sadržao je 96 proizvoda. Vreća šećera od šest kilograma tada je spadala u luksuzne poklone. Bilo je to doba kada je šećer bio najslađi način da se iskaže ljubav.

Kada je sedamdesetih godina počeo privredni rast, pokloni su se od osnovnih potrepština pomerili ka robi za uživanje. Pojavili su se slatkiši, kozmetika, košulje i instant-kafa. Sredinom i krajem osamdesetih, konzervisana tuna i šunka zauzele su centralno mesto među prazničnim poklonima.

Istraživanje Kim Je-dži i Džong Ra-na, koje je metodom tekstualnog rudarenja analiziralo novinske članke o prazničnim poklonima u hrani od 1930. do 2022. godine, takođe je potvrdilo da je promena prazničnih poklona tesno povezana s ekonomskim okolnostima i promenama potrošačke svesti u svakom periodu.

Poklon-paket spama zato nije neobičan korejski običaj koji se iznenada pojavio. On pripada lozi „namirnica koje život čine malo izdašnijim“, koja se kretala od šećera do začina, od kafe do konzervirane hrane.

Ako se korejski praznični poklon-paketi poređaju hronološki, dobija se mali muzej ekonomske istorije.

Šećer govori o dobu nestašice, kafa o počecima potrošačkog društva, a spam o industrijalizaciji i pojavi srednje klase. Današnja govedina han-u, funkcionalna hrana i mobilni vaučeri govore o Koreji u kojoj su zdravlje, ukus i praktičnost postali važniji.

Tajna spama: „Kutija je za ugled, sadržaj za praktičnost“

Najrealniji razlog zbog kojeg je poklon-paket spama preživeo decenije jeste to što istovremeno zadovoljava i onoga ko poklon daje i onoga ko ga prima.

Davalac poklona želi ambalažu koja neće izgledati skromno i brend koji svi prepoznaju. Primalac želi predmet koji neće baciti i koji može stvarno da koristi. Spam se savršeno smestio između ta dva uslova.

Zlatna ambalaža i uredno poređane limenke čuvaju ugled poklona. Sadržaj, s druge strane, može dugo da se čuva na sobnoj temperaturi, jednostavno se priprema i može da se jede u više navrata.

U jednoj rečenici, to izgleda ovako.

Kutija je za ugled, a limenka za praktičnost.

Ovo objašnjenje poklapa se i s istraživanjima potrošača. Prema istraživanju ponašanja prilikom darivanja objavljenom u časopisu 《Journal of Consumer Research》, davaoci poklona relativno više vrednuju apstraktne vrednosti poput privlačnosti ili posebnosti, dok primaoci uglavnom veću važnost pridaju jednostavnosti upotrebe i praktičnosti. Iako rad nije direktno proučavao spam, on pruža koristan trag za razumevanje toga zašto praktični pokloni u hrani dugo opstaju.

I istraživanje Korejske privredne komore sprovedeno 2024. godine među 1.000 odraslih potrošača pokazalo je da je „odnos cene i kvaliteta“ najvažniji kriterijum pri izboru čuseokskog poklona za sve starosne grupe. Tako je odgovorilo 68,2 odsto ispitanika. Čak 55,4 odsto ispitanih reklo je da planira da potroši najviše 50.000 vona po poklonu.

Voće je bilo na prvom mestu među poželjnim proizvodima, sa 43,8 odsto, a sledili su funkcionalna hrana sa 32,4 odsto i meso sa 30,5 odsto. Prerađena hrana, u koju spadaju spam i tuna, zauzela je četvrto mesto sa 22,2 odsto. Prerađena hrana više nije ubedljivo na prvom mestu, ali je i dalje važan poklon koji preferira više od jednog od petoro ljudi.

Prema podacima koje je objavio CJ ČeilDžedang, 58 odsto godišnje prodaje spama u 2024. godini ostvareno je tokom Seola i Čuseoka. Podaci potiču iz prodajnih evidencija kompanije, što predstavlja ograničenje, ali je jasno da veza između spama i korejskih praznika nije samo stvar utiska.

Poklon ne pakuje predmet, već odnos

Ipak, ako se popularnost spama objašnjava samo odnosom cene i kvaliteta, dobija se tek polovina odgovora.

Profesor Kim Dong-no sa Univerziteta Jonse u istraživanju razmene poklona, objavljenom 2024. godine u časopisu 《Korea Journal》, ne posmatra poklon kao puki prenos predmeta. Poklon je društveni čin koji stvara poverenje i solidarnost, uzajamno priznanje i očekivanje uzvraćanja, navodi on. Vrednost odnosa, koja se ne može izračunati cenom, dodaje se predmetu.

Isto važi i za korejske praznične poklone. Čuseokski poklon poručuje: „Nisam te zaboravio“, i predstavlja tihi pozdrav kojim se kaže da će se odnos nastaviti.

Previše skup poklon može primaocu stvoriti teret, dok prejeftin može delovati kao znak nedovoljnog truda. Poklon-paket spama postaje relativno siguran izbor na toj nezgodnoj granici. Postoji u različitim cenovnim kategorijama, malo je ljudi koji ne poznaju brend, a velika je verovatnoća da će ga jesti bilo koji član porodice.

Nije skup kao han-u, ali ne deluje ni beznačajno poput kesice instant-rezanca. Nije otvoren i direktan kao gotovina, a mogućnost promašaja manja je nego kod kozmetike ili alkohola, koji imaju izraženije lične preference.

Preciznije je reći da je spam opstao ne zato što je „najbolji poklon“, već zato što je poklon s kojim je veoma teško pogrešiti.

Vojna hrana sada nosi Pokemone

Tokom Čuseoka 2026. godine spam ponovo prolazi kroz transformaciju.

CJ ČeilDžedang je za ovogodišnji Čuseok pripremio ukupno 260 vrsta poklon-paketa. U pakete sa spamom uključena su prava intelektualne svojine likova poput Kakaoa i Pokemona, kao i privesci i nalepnice, čime se cilja i na „zadovoljstvo posedovanja“ mlađih potrošača.

Prizor u kojem se konzerva nekada prodavana na crnom tržištu vojne robe, posle više od 80 godina, pojavljuje u liku Pokemona i prodaje kao praznični poklon istovremeno je neobičan i simboličan.

U siromašnim vremenima spam je bio teško dostupno meso, u eri industrijalizacije simbol obilja i modernosti, a danas je proizvod koji u jednoj kutiji objedinjuje cenu, praktičnost, brend i zabavu.

Sa svakom promenom vremena menjalo se i značenje spama. Jedno je, međutim, ostalo isto: obećanje da će nečiji sto učiniti malo izdašnijim.

Zašto, onda, Korejci poklanjaju spam za Čuseok?

Na zvaničnoj američkoj stranici Hormela navodi se da Spam Classic sadrži svinjetinu i šunku, so, vodu, krompirov skrob, šećer i natrijum-nitrit.

U korejskom čuseokskom poklon-paketu, međutim, nalazi se još jedan sastojak koji nije naveden u deklaraciji.

Istorija.

U istoj kutiji prepliću se sećanje na prelazak Pacifika s američkim vojnicima tokom rata, siromaštvo koje je zavidelo robi iz PX prodavnica, generacije koje su beli pirinač i mesni prilog smatrale obiljem, zaposleni iz ere industrijalizacije koji su, posećujući rodni kraj, u rukama nosili poklone, i današnji potrošači koji vode računa o praktičnosti i odnosu cene i kvaliteta.

Korejci ne poklanjaju spam za Čuseok samo zato što je konzervisana šunka luksuzna hrana. Razlog je i to što on u najmalem i najčvršćem obliku sažima predstavu o „obilju“ koju je korejsko društvo gradilo decenijama.

Kada se otvori poklopac, iz nje izađe šunka.

Ali kada se ta kutija zaista otvori, iz nje izlazi 80 godina istorije Južne Koreje.

Glavni izvori i materijali

• I Ju-džong, 〈Militarizacija spama i spam militarizacije: posleratna kultura i spam kao ratni materijal četrdesetih i pedesetih godina〉, 《Istraživanja svetske istorije i kulture》, br. 77, 2025, DOI 10.32961/jwhc.2025.12.77.229.

• Kim Je-dži · Džong Ra-na, 〈Praznični pokloni u hrani i promene kroz vreme: analiza uz pomoć tekstualnog rudarenja〉, 《Istraživanja ugostiteljskog menadžmenta》, tom 26, br. 4, 2023, DOI 10.47584/jfm.2023.26.4.239.

• Dong No Kim, „Politika darivanja i diplomatski pokloni u tradicionalnoj Koreji“, 《Korea Journal》, tom 64, br. 2, 2024.

• Ernest Baskin i drugi, „Zašto je izvodljivost važnija primaocima poklona nego davaocima“, 《Journal of Consumer Research》, tom 41, br. 1, 2014.

• Korejska privredna komora, 〈Analiza rezultata istraživanja namere kupovine čuseokskih poklona〉, 2024.

• Hormel Foods, Zvanična istorija brenda SPAM.

• Korea JoongAng Daily, „Hvala za spam: neobični slučaj korejskih prazničnih korpi“, 2025.

• CJ ČeilDžedang, Materijali o čuseokskim poklon-paketima za 2026. godinu, 1. septembar 2026.