Soft Power in a Bottle: Bekseju’s Cultural Diplomacy at the 22nd Korea Image Awards

한국의 문화적 정체성이 글로벌 시장의 주류로 편입된 21세기 중반, 우리는 단순한 소비재의 수출을 넘어 '정서의 수출'이라는 새로운 국면에 접어들었다. 2026년 1월 15일, 서울 강남의 웨스틴 서울 파르나스 호텔에서 개최된 제22회 한국이미지상 시상식은 이러한 한국적 가치의 현대적 재해석이 정점에 달했음을 보여주는 상징적인 현장이었다. 한국이미지커뮤니케이션연구원(CICI)이 주최하는 이 행사는 매년 한국의 긍정적인 이미지를 세계에 각인시킨 인물과 사물, 단체를 선정하여 그 공로를 기린다. 올해의 수상 명단인 더블랙레이블, '갓', 그리고 불닭볶음면은 각각 청각, 시각, 미각의 영역에서 한국적 헤리티지가 어떻게 모던한 감각으로 변모하여 전 세계인을 매료시켰는지를 극명하게 드러낸다.  

이러한 문화적 담론의 중심에서 8년째 변함없이 자리를 지켜온 국순당의 백세주는 단순한 협찬품 이상의 의미를 지닌다. 주류업계 최초로 정부 선정 '우수문화상품'에 지정된 백세주는 고려시대의 제법을 복원한 기술적 정통성과 조선시대의 서사를 품은 인문학적 배경을 동시에 갖춘, 이른바 '마실 수 있는 문화유산'이기 때문이다. Magazine Kave는 이번 시상식의 면면을 심층 분석하며, 국순당이 지향하는 '우리 술의 세계화'가 어떻게 한국의 국가 이미지 제고와 궤를 같이하는지 조명하고자 한다.  

한국이미지상은 국가 브랜드 가치를 높이는 데 기여한 소프트 파워의 주역들을 발굴하는 플랫폼이다. 22회를 맞이한 올해 행사는 류진 한국경제인협회 회장과 손경식 한국경영자총협회 회장을 비롯하여, 영국 대사 콜린 크룩스와 프랑스 대사 필립 베르투 등 전 세계 40여 개국의 외교 사절단과 400여 명의 글로벌 오피니언 리더들이 참석하여 그 권위를 증명했다. 이들에게 제공되는 백세주 선물세트는 한국적 환대의 정수를 보여주는 동시에, 한국의 전통과 현대가 공존하는 라이프스타일을 제안하는 매개체로 작동한다.  

올해의 수상 카테고리는 한국 문화가 세계 시장에서 차지하는 위상을 세분화하여 보여준다. 디딤돌상은 한국의 이미지를 세계에 알리는 가교 역할을 한 대상에게, 부싯돌상은 한국 문화의 불씨를 되살린 사물에게, 조약돌상은 세계인의 마음을 두드린 제품에게 수여된다. 이러한 명칭 설정 자체가 한국적인 서정성을 담고 있으며, 수상자로 선정된 이들의 면면은 2025년과 2026년을 관통하는 문화 트렌드를 압축적으로 반영한다.

더블랙레이블: 소리의 건축가들이 세운 문화적 디딤돌

테디(Teddy) 총괄 프로듀서가 이끄는 더블랙레이블의 디딤돌상 수상은 K-팝이 단순한 아이돌 음악을 넘어 고도의 예술적 기획과 프로듀싱 능력을 갖춘 문화 산업으로 진화했음을 상징한다. 특히 넷플릭스 애니메이션 '케이팝 데몬 헌터스(Kedeheon)'의 OST 작업은 3년이라는 긴 시간 동안 한국적 감성을 글로벌 사운드와 결합하려는 치열한 노력의 산물이었다. 정경인 더블랙레이블 대표는 시상식에서 K-팝 소비자들이 단순히 음악에 머물지 않고 아이돌의 의식주 전반에 걸친 라이프스타일을 향유한다는 점에 주목했다.  

더블랙레이블은 음악을 통해 한국의 문화적 강점을 자연스럽게 노출시키는 전략을 취했다. 이는 국순당이 백세주를 통해 한국의 발효 문화를 소개하는 방식과 일맥상통한다. 인위적인 강요가 아닌, 세련된 콘텐츠와 고품질의 제품력을 통해 소비자가 스스로 한국적 가치에 매료되게 만드는 방식이다. '케이팝 데몬 헌터스'가 빌보드와 영국 오피셜 차트를 석권하며 거둔 성과는 한국의 크리에이티브 역량이 세계 대중문화의 주류를 형성하는 핵심 동력임을 입증했다.

'갓': 정체성의 재발견과 선비 정신의 현대화

올해 부싯돌상을 수상한 '갓'은 가장 전통적인 것이 가장 힙한 것이 될 수 있음을 보여주는 사례다. 과거 조선 시대 선비들의 전유물이었던 갓은 이제 넷플릭스 드라마와 K-팝 아티스트들의 무대 의상을 통해 전 세계 패션 피플들이 주목하는 'K-헤리티지 아이콘'으로 거듭났다. 부싯돌상 수여식에서 대표 수상자로 나선 배우 차인표는 갓이 단순한 장신구가 아니라, 이를 쓴 사람의 마음가짐과 태도를 정돈하는 도구였음을 강조하며 선비 정신의 현대적 계승을 언급했다.  

갓의 부활은 전통 문화가 박물관의 박제를 벗어나 현대인의 삶 속에서 새로운 쓸모를 찾을 때 강력한 이미지 파워를 발휘한다는 점을 시사한다. 이는 국순당이 고려시대 '백하주'의 제법을 복원하여 백세주를 개발한 과정과 궤를 같이한다. 옛것의 원형을 보존하면서도 현대적인 감각(Well-being, Low-alcohol)을 덧입히는 작업은 국가 이미지를 구축하는 데 있어 필수적인 과정이다. 갓이 전 세계인의 눈길을 사로잡았듯이, 백세주는 그들의 미각을 자극하며 한국적 정서의 깊이를 전달한다.  

불닭볶음면: 매운맛의 미학으로 두드린 세계인의 감각

조약돌상을 받은 불닭볶음면은 'K-매운맛'이라는 새로운 미각 카테고리를 창조하며 세계인의 식탁을 점령했다. 2012년 출시 이후 소셜 미디어를 통한 '매운맛 챌린지'는 전 세계적인 현상이 되었고, 이는 한국 식품이 단순한 영양 공급원을 넘어 하나의 '엔터테인먼트'로 기능할 수 있음을 보여주었다. 김정수 삼양식품 부회장은 소비자 중심의 브랜드 운영과 역경 속에서 피어난 도전 정신이 불닭볶음면의 성공 비결임을 밝혔다.  

불닭볶음면의 성공은 한국 문화의 역동성과 강렬함을 상징한다. 반면 국순당의 백세주는 은은한 약재의 향과 부드러운 목 넘김을 통해 한국 전통의 정적인 우아함을 대변한다. 이 두 제품이 한 시상식에서 조명받는다는 것은 한국 문화의 스펙트럼이 그만큼 넓고 다채로워졌음을 의미한다. 불닭이 자극하는 도파민적인 즐거움과 백세주가 선사하는 차분한 사유의 시간은 한국 이미지를 완성하는 두 개의 축과 같다.

국순당 백세주: 30여 년을 이어온 술 빚기의 철학

국순당은 이번 시상식에 백세주 선물세트를 협찬하며 우리 술의 품격을 다시 한번 각인시켰다. 백세주는 1992년 출시 이후 전통주라는 카테고리를 대중화시킨 기념비적인 제품이다. 단순히 오래된 술을 재현하는 것에 그치지 않고, 현대인의 입맛과 건강을 고려하여 12가지 한약재를 조화시킨 것은 국순당만의 독보적인 기술력이 있었기에 가능했다.

이러한 약재들은 단순히 첨가되는 것이 아니라, 쌀과 함께 발효되는 과정에서 술의 일부가 된다. 이는 서양의 가향주(Infused Spirit)와는 차원이 다른, 동양의 발효 미학이 담긴 제조 방식이다. 국순당은 이러한 전통의 가치를 보존하기 위해 강원도 횡성의 해발 500m 청정 지역에 대규모 양조장을 건립하고, 정부로부터 '찾아가는 양조장'으로 선정되는 등 품질 관리에 만전을 기하고 있다.

생쌀발효법: 탄소를 줄이고 영양을 높인 기술적 혁신

백세주의 핵심 경쟁력은 국순당의 특허 기술인 '생쌀발효법(Sengssal-balhyobeop)'에 있다. 일반적인 약주는 쌀을 쪄서 고두밥을 만든 후 술을 빚지만, 백세주는 생쌀을 가루 내어 상온의 물과 누룩만으로 발효시킨다. 이 방식은 제조 과정에서 열을 가하지 않기 때문에 에너지 소비를 획기적으로 줄이는 '저탄소 제법'이며, 동시에 쌀에 함유된 필수 아미노산과 비타민의 파괴를 최소화한다.  

생쌀발효법은 술맛의 결을 결정짓는다. 고두밥을 사용한 술이 묵직하고 단맛이 강하다면, 생쌀발효로 빚은 백세주는 훨씬 산뜻하고 신선하며 목 넘김이 부드럽다. 이러한 기술적 우위는 글로벌 시장에서도 큰 강점으로 작용한다. 건강 지향적인 트렌드가 강화되는 2025년과 2026년의 주류 시장에서, 영양소 파괴를 줄인 발효주는 웰빙을 추구하는 해외 소비자들에게 매력적인 선택지가 된다.

설갱미와 백하국: 원료의 프리미엄화 전략

술의 품질은 원료에서 시작된다. 국순당은 국내 최초의 양조 전용 쌀인 '설갱미(Seolgaeng-mi)'를 사용하여 백세주의 가치를 높였다. 설갱미는 농촌진흥청에서 개발한 품종으로, 미세한 구멍이 많은 구조를 가지고 있어 미생물의 침투가 용이하고 발효 효율이 뛰어나다. 국순당은 지역 농가와의 계약 재배를 통해 안정적으로 설갱미를 확보하며 농가 상생과 품질 유지라는 두 마리 토끼를 잡고 있다.

또한, 국순당은 자체 제작한 누룩인 '백하국(Baek-ha-guk)'을 사용하여 백세주만의 독창적인 향을 완성한다. 누룩은 술의 영혼이라 불릴 만큼 중요한 요소이며, 상업용 효모에 의존하지 않고 직접 누룩을 띄우는 것은 장인 정신의 발현이자 기술적 독립을 의미한다. 이번 22회 한국이미지상 시상식에서 외교관들에게 전달된 백세주는 이러한 국순당의 고집과 정성이 집약된 결과물이다.

디자인의 미학: 한국적 곡선미의 현대적 해석

Magazine Kave가 주목하는 백세주의 또 다른 매력은 그 외형에 담긴 시각적 서사다. 백세주의 병 모양은 한국 전통 도자기와 한복의 유려한 곡선미를 현대적으로 재해석하여 디자인되었다 . 한자와 한글이 조화롭게 배치된 라벨 디자인은 동양적인 신비로움과 현대적인 세련미를 동시에 전달하며, 선물용으로서의 품격을 높인다.  

이러한 디자인 전략은 주류 시장의 '프리미엄화' 트렌드와 맞닿아 있다. 2025년 기준, 전 세계 주류 소비는 양보다 질, 그리고 제품에 담긴 이야기에 집중하는 경향을 보인다. '킹스맨'의 우아함을 언급하며 갓의 가치를 전한 차인표의 소감처럼, 백세주의 디자인 역시 세계인들에게 "한국의 술은 이토록 우아하다"는 메시지를 시각적으로 전달한다.

국가적 행사와 함께한 백세주의 문화 외교

국순당은 이번 한국이미지상 외에도 다양한 국제 행사에서 우리 술을 알리는 첨병 역할을 해왔다. G20 정상회의, ASEAN 정상회의 등 초대형 국제 행사에서 백세주와 국순당의 전통주들이 만찬주나 건배주 후보로 거론되거나 선정된 사례는 우리 술의 국제적 위상을 보여주는 지표다.  

특히 2005년 APEC 정상회의 당시 건배주로 선정되었던 '천년약속'이나 만찬주였던 '보해복분자주'의 사례에서 보듯, 국제 행사의 공식 주류로 채택되는 것은 단순한 매출 증대를 넘어 브랜드의 권위와 신뢰도를 확보하는 계기가 된다. 국순당은 2009년 공학 교육 연구 국제학술회의에서 막걸리를 최초로 국제행사에 등장시키는 등 우리 술의 스펙트럼을 넓히는 데 기여해 왔다. 이번 제22회 한국이미지상 시상식에서 백세주 선물세트가 경품과 선물용으로 제공된 것 역시, 전 세계 40여 개국 오피니언 리더들에게 한국 술의 표준을 제시하는 고도의 문화 마케팅이라 할 수 있다.  

전통주 시장은 더 이상 국내에 머물지 않는다. 국순당은 현재 전 세계 60여 개국에 백세주를 비롯한 막걸리, 가향주 등을 수출하고 있다. 특히 2025년 미국 시장에서의 수출액은 약 300만 달러에 달하며, 이는 한국 전통주가 글로벌 시장에서 하나의 어엿한 카테고리로 인정받고 있음을 보여준다.  

최근의 트렌드는 '근본이즘(Fundamentalism)'으로 요약된다. 소비자들은 가짜가 아닌 진짜, 즉 명확한 철학을 가지고 장인 정신으로 빚어낸 제품에 기꺼이 지갑을 연다. 국순당이 추진하는 '우리 술 복원 사업'과 '설갱미 계약 재배'는 이러한 근본이즘의 가장 확실한 예시다. 또한, 디지털 전환을 통해 전통주를 온라인으로 구매하고 소셜 미디어를 통해 그 경험을 공유하는 젊은 세대의 관심 증가는 백세주에게 새로운 기회를 제공하고 있다.

제22회 한국이미지상 시상식은 한국의 소프트 파워가 어떻게 유기적으로 결합하여 거대한 담론을 형성하는지를 보여준 축제였다. 더블랙레이블의 세련된 선율, 갓의 우아한 자태, 불닭볶음면의 강렬한 에너지, 그리고 이 모든 감흥을 갈무리하는 백세주의 부드러운 여운은 한국이라는 국가 이미지를 구성하는 소중한 조각들이다.  

국순당이 8년째 이 행사를 후원하며 백세주를 알리는 것은, 단순히 술 한 병을 파는 행위가 아니라 한국의 역사와 문화, 그리고 기술적 자부심을 전달하는 과정이다. 고려의 제법과 조선의 서사, 그리고 현대의 혁신적 발효 기술이 집약된 백세주는 2026년 현재 전 세계인이 가장 신뢰할 수 있는 '한국의 맛' 중 하나로 자리 잡았다. Magazine Kave는 앞으로도 이처럼 전통의 가치를 현대적으로 승화시켜 세계와 소통하는 브랜드들의 행보를 주목할 것이다. 한국 이미지를 알리는 일에 '디딤돌'이 되고, 새로운 영감을 주는 '부싯돌'이 되며, 세계인의 마음을 두드리는 '조약돌'이 되는 그 모든 과정에 국순당의 백세주가 함께하기를 기대한다.