Zašto Korejci za Chuseok daruju SPAM

Autor: Park Sunam

Strancu koji uoči Chuseoka uđe u veliki korejski supermarket pred očima se otvara pomalo neobičan prizor. Kockaste limenke SPAM-a, inače smještene na odjelu priloga, s približavanjem blagdana zauzimaju najistaknutije mjesto u trgovini i raskošno su izložene u zlatnim kutijama.

U Sjedinjenim Državama SPAM uglavnom prati imidž jeftine i praktične konzervirane hrane. No u Koreji se za blagdane pretvara u „pravi dar“ koji se poklanja roditeljima, rodbini i kolegama.

Zašto, dakle, Korejci za Chuseok daruju SPAM?

Kratak odgovor glasi: ne zato što Korejci SPAM smatraju osobitim luksuzom. Poklon-paketi SPAM-a u sebi sloj po sloj nose rat i siromaštvo, divljenje prema Americi, industrijalizaciju, blagdanski društveni ugled i današnji pragmatizam. U limenci je šunka, ali u kutiji je sadržana moderna povijest Koreje.

Jeftina američka hrana, u Koreji rijedak „okus Amerike“

SPAM je 1937. lansirala američka mesna kompanija Hormel Foods iz Minnesote. Budući da se mogao čuvati na sobnoj temperaturi i lako prevoziti u velikim količinama, tijekom Drugoga svjetskog rata široko se distribuirao kao vojna hrana savezničkih snaga. Prema službenim zapisima Hormela, do 1941. u inozemstvo je poslano više od 100 milijuna funti SPAM-a.

Rat je istoj konzervi dodijelio posve drukčiji društveni status.

U kontinentalnom dijelu Sjedinjenih Država SPAM se počeo doživljavati kao ratni obrok iz sustava opskrbe i jeftina hrana za radnike. Nasuprot tomu, u Koreji i na Havajima, kamo je stigla američka vojna sila, bio je rijetka i teško dostupna roba.

Rad koji je istraživačica sa Sveučilišta Yonsei Yi Yujeong 2025. objavila u časopisu 《Istraživanja svjetske povijesti i kulture》 prati taj preokret kroz perspektivu „militarizacije SPAM-a“. Prema istraživanju, na crnom tržištu u Seulu već se oko 1946., nakon oslobođenja, trgovalo robom američke vojske, a tržište je naglo poraslo nakon Korejskog rata. SPAM koji je stizao iz PX-trgovina i opskrbnog lanca američke vojske bio je rijetka roba dostupna samo vojnicima, posrednicima i gradskim potrošačima s gotovinom.

Često se kaže da je „SPAM u Koreju stigao tijekom Korejskog rata“, no preciznije bi bilo reći da je distribucija počela već za vrijeme američke vojne uprave, dok je Korejski rat njegovu prisutnost učinio prepoznatljivom u cijeloj zemlji.

Ista je konzerva u Sjedinjenim Državama postala jeftina ratna hrana, a u Koreji simbol bogatstva i modernosti. Bilo je to vrijeme kada vrijednost SPAM-a nije proizlazila iz kvalitete svinjetine, nego iz pitanja „tko si ga može nabaviti“.

Taj je trag ostao i u jelu budae jjigae. Varivo od sastojaka američke vojske, poput kobasica, šunke i konzerviranog graha, kuhanih s gochujangom, kimchijem i češnjakom, nije tek jednostavan spoj različitih kuhinja. Bila je to tehnika preživljavanja koja je stranu vojnu opskrbu pretvarala u korejski obrok.

No između mesa s crnog tržišta i blagdanskog poklon-paketa postojao je još jedan korak. SPAM je iz „vojničke hrane“ morao ponovno roditi kao „korejski prilog“.

Godine 1987. SPAM dobiva mjesto uz korejsku zdjelu riže

CJ CheilJedang sklopio je 1986. tehnološko partnerstvo s Hormelom, a od 1987. počeo je proizvoditi SPAM u Koreji. Prema podacima kompanije, u prvoj godini domaće proizvodnje prodano je oko 500 tona. SPAM je potom brzo nadmašio dotadašnje proizvode od mesnih narezaka.

Presudna promjena bila je njegovo pozicioniranje ne kao zapadnjačke šunke, nego kao priloga korejskom obroku.

Reklamni slogan „Komad SPAM-a uz toplu rižu“, uveden 2002., precizno pokazuje tu strategiju. Američka konzervirana šunka, koja se stavlja između kriški kruha ili uz jaje za doručak, prevedena je u slani prilog koji se stavlja na bijelu rižu.

To nije bio tek prijevod reklamne poruke. Bio je to oblik kulturne naturalizacije, premještanje stranog proizvoda u strukturu korejskog obroka. SPAM više nije bio američka roba koja je potajno curila iz PX-trgovina. Postao je poznata namirnica koju se može kupiti u kvartovskom dućanu, dodati u kimchi-jjigae i njome djetetu poslužiti zdjelu riže.

Do prve polovice 2024. kumulativna prodaja od početka domaće proizvodnje premašila je 2,07 milijardi komada. SPAM je od rijetke robe iz vremena Korejskog rata postao „nacionalni prilog“.

Kako je, međutim, nacionalni prilog postao blagdanski dar?

Najcjenjeniji dar toga doba bio je šećer u vreći od šest kilograma

Blagdanski darovi uvijek pokazuju što je u određenom vremenu bilo vrijedno.

U Koreji 1950-ih i 1960-ih popularni darovi bile su namirnice poput šećera, brašna i začina. Danas bismo ih bez razmišljanja stavili u košaricu, no neposredno nakon rata bile su dragocjene jer su uistinu poboljšavale prehranu obitelji.

Katalog darova koji je robna kuća Shinsegae izradila uoči Chuseoka 1965. sadržavao je 96 proizvoda. Vreća šećera od šest kilograma tada se ubrajala u luksuzne darove. Bilo je to doba kada je šećer bio najslađi način izražavanja ljubavi.

S početkom gospodarskog rasta 1970-ih darovi su se od osnovnih potrepština pomaknuli prema robi široke potrošnje. Pojavili su se slatkiši, kozmetika, košulje i instant-kava. Sredinom i krajem 1980-ih konzervirana tuna i šunka ušle su u središte blagdanskih darova.

Istraživanje Kim Yeji i Jeong Rane, koje je tekstualnim rudarenjem analiziralo novinske članke o blagdanskim darovima hrane od 1930. do 2022., također potvrđuje da su promjene blagdanskih darova usko povezane s gospodarskim okruženjem i promjenama u shvaćanju potrošnje u svakom razdoblju.

Poklon-paket SPAM-a stoga nije neobičan korejski običaj koji se pojavio niotkuda. On nastavlja niz namirnica koje „život čine malo izdašnijim“ — od šećera preko začina i kave do konzervirane hrane.

Kad bi se korejski blagdanski poklon-paketi poredali kronološki, dobili bismo mali muzej gospodarske povijesti.

Šećer govori o dobu oskudice, kava o počecima potrošačkog društva, a SPAM o industrijalizaciji i pojavi srednje klase. Današnja govedina hanwoo, funkcionalna hrana i mobilni poklon-bonovi govore o Koreji u kojoj su zdravlje, osobni ukus i praktičnost postali važni.

Tajna SPAM-a: „Kutija je ugled, sadržaj je praktičnost“

Najpraktičniji razlog zbog kojega su poklon-paketi SPAM-a preživjeli desetljeća jest taj što istodobno zadovoljavaju i darivatelja i primatelja.

Darivatelju treba ambalaža koja neće izgledati skromno i brend koji svi prepoznaju. Primatelju treba predmet koji neće baciti, nego će ga doista moći upotrijebiti. SPAM se savršeno smjestio između ta dva uvjeta.

Zlatna ambalaža i uredno posložene limenke čuvaju društveni ugled dara. Sadržaj se, s druge strane, može dugo čuvati na sobnoj temperaturi, jednostavno se priprema i može se jesti u više navrata.

Ukratko, stvar izgleda ovako.

​​Kutija je ugled, a limenka praktičnost.

To se objašnjenje podudara i s istraživanjima potrošača. Prema istraživanju darivanja objavljenom u časopisu 《Journal of Consumer Research》, darivatelji relativno više cijene apstraktne vrijednosti poput privlačnosti i posebnosti, dok primatelji obično veću važnost pridaju jednostavnosti uporabe i praktičnosti. Iako se rad nije izravno bavio SPAM-om, pruža koristan trag za razumijevanje toga zašto praktični darovi u obliku hrane dugo opstaju.

I istraživanje Gospodarske i industrijske komore Koreje iz 2024., provedeno na 1.000 odraslih potrošača, pokazalo je da je „vrijednost za novac“ najvažniji kriterij pri izboru chuseokskog dara za sve dobne skupine. Tako je odgovorilo 68,2 posto ispitanika. Njih 55,4 posto reklo je i da planira potrošiti najviše 50.000 wona po daru.

Na ljestvici poželjnih proizvoda voće je bilo prvo s 43,8 posto, slijedili su funkcionalni prehrambeni proizvodi s 32,4 posto i meso s 30,5 posto. Prerađena hrana, u koju ulaze SPAM i tuna, zauzela je četvrto mjesto s 22,2 posto. Prerađena hrana više nije uvjerljivo na prvome mjestu, ali i dalje je važan dar koji preferira više od jedne osobe na svakih pet.

Prema podacima koje je objavio CJ CheilJedang, 58 posto godišnje prodaje SPAM-a u 2024. ostvareno je tijekom Seollala i Chuseoka. Iako je riječ o ograničenju jer su podaci o prodaji izravno došli od kompanije, jasno je da veza SPAM-a i korejskih blagdana nije tek stvar dojma.

Dar ne pakira predmet, nego odnos

Ipak, popularnost SPAM-a samo bi se napola objasnila omjerom cijene i kvalitete.

Profesor sa Sveučilišta Yonsei Kim Dong-no u istraživanju razmjene darova, objavljenom 2024. u časopisu 《Korea Journal》, dar ne promatra kao puki prijenos predmeta. Darivanje je, smatra, društveni čin koji stvara povjerenje i solidarnost, uzajamno priznanje i očekivanje uzvrata. Vrijednost odnosa, koja se ne može izračunati cijenom, pridodaje se predmetu.

Isto vrijedi i za korejske blagdanske darove. Chuseokski dar poruka je „Nisam te zaboravio“ i tihi pozdrav kojim se potvrđuje namjera da se odnos nastavi.

Pretjerano skup dar pritom može opteretiti primatelja, dok se odviše jeftin može doimati neiskrenim. Poklon-paket SPAM-a na toj je neugodnoj granici razmjerno siguran izbor. Cijene su različite, rijetki su oni koji ne poznaju brend, a velika je vjerojatnost da će ga jesti bilo koji član obitelji.

Nije skup poput hanwooa, ali ne djeluje ni beznačajno poput vrećice instant-rezanci. Nije očit poput gotovine, a manja je mogućnost pogrešnog izbora nego kod kozmetike ili alkohola koji snažno ovise o ukusu.

Preciznije je reći da SPAM nije opstao zato što je „najbolji dar“, nego zato što je dar s kojim je teško pogriješiti.

Vojna hrana sada nosi Pokémone

Za Chuseok 2026. SPAM ponovno mijenja lice.

CJ CheilJedang ove je godine za Chuseok ponudio ukupno 260 vrsta poklon-paketa. U pakete sa SPAM-om uključio je intelektualno vlasništvo likova poput Kakaoa i Pokémona, kao i privjeske i naljepnice, ciljajući i na „užitak posjedovanja“ kod mlađih potrošača.

Prizor konzerve koja se nekoć prodavala na crnom tržištu robe američke vojske, a više od 80 godina poslije u liku Pokémona stiže na tržište kao blagdanski dar, istodobno je neobičan i simboličan.

SPAM je u siromašnim vremenima bio teško dostupno meso, u doba industrijalizacije simbol obilja i modernosti, a danas je postao proizvod koji u jednoj kutiji spaja cijenu i praktičnost s brendom i zabavom.

Svaki put kada se doba promijenilo, promijenilo se i značenje SPAM-a. No jedno je ostalo isto: obećanje da će nečiji stol učiniti malo bogatijim.

Zašto onda Korejci za Chuseok daruju SPAM?

Službena američka stranica Hormela navodi da SPAM Classic sadržava svinjetinu i šunku, sol, vodu, krumpirov škrob, šećer i natrijev nitrit.

No u korejskom chuseokskom poklon-paketu nalazi se još jedan sastojak koji nije naveden na deklaraciji.

Povijest.

U istoj se kutiji preklapaju sjećanje koje je tijekom rata s američkim vojnicima prešlo Tihi ocean, siromaštvo koje je zavidno gledalo robu iz PX-trgovina, generacija koja je bijelu rižu i mesni prilog smatrala obiljem, zaposlenici iz doba industrijalizacije koji su se vraćali u rodni kraj noseći darove u obje ruke te današnji potrošači koji računaju na praktičnost i vrijednost za novac.

Korejci za Chuseok ne daruju SPAM samo zato što je konzervirana šunka luksuzna hrana. Daruju ga zato što u najmalenjem i najčvršćem obliku sažima ono što je korejsko društvo dugo smatralo „obiljem“.

Kad se otvori poklopac, pojavi se šunka.

Ali kad se ta kutija doista otvori, iz nje izlazi 80 godina povijesti Koreje.

Glavni izvori i materijali

• Yi Yujeong, 〈The Militarization of SPAM and the SPAM of Militarization: Postwar Culture and SPAM as War Material in the 1940s–50s〉, 《Istraživanja svjetske povijesti i kulture》 br. 77, 2025., DOI 10.32961/jwhc.2025.12.77.229.

• Kim Yeji i Jeong Rana, 〈Blagdanski darovi hrane u skladu s promjenama vremena: analiza tekstualnim rudarenjem〉, 《Istraživanja ugostiteljskog menadžmenta》 sv. 26, br. 4, 2023., DOI 10.47584/jfm.2023.26.4.239.

• Dong No Kim, „The Politics of Gift-Giving and Diplomatic Gifts in Traditional Korea“, 《Korea Journal》 sv. 64, br. 2, 2024.

• Ernest Baskin i drugi, „Why Feasibility Matters More to Gift Receivers than to Givers“, 《Journal of Consumer Research》 sv. 41, br. 1, 2014.

• Gospodarska i industrijska komora Koreje, 〈Analiza rezultata istraživanja o namjeri kupnje chuseokskih darova〉, 2024.

• Hormel Foods, Službena povijest brenda SPAM.

• Korea JoongAng Daily, „Thanks for the Spam: The Curious Case of Korea’s Holiday Hampers“, 2025.

• CJ CheilJedang, Materijali za chuseokske poklon-pakete 2026., 1. rujna 2026.