[magazine kave=Kim Chul-soo] En 2023, la atención de la industria de la cultura popular mundial se centró en la boca de un hombre. El responsable de llevar el género K-POP al escenario principal mundial, el presidente de HYBE, Bang Si-hyuk, lanzó un tema que podría sonar algo impactante, o incluso autodestructivo. "Debemos quitar la 'K' del K-POP." Esta declaración no fue simplemente un anuncio de rebranding a nivel de marketing de marca. Fue una denuncia interna que indicaba que el 'K-POP', basado en la especificidad geográfica y cultural de Corea, había alcanzado un punto crítico de crecimiento, y al mismo tiempo, era una señal de un enorme cambio estratégico para exportar el 'sistema' en sí mismo para superar sus límites.
La conciencia de crisis del presidente Bang se demuestra también en cifras. Después del éxito sin precedentes de BTS, las exportaciones globales de K-POP alcanzaron un récord histórico, pero los indicadores de influencia en el mercado principal, como el número de entradas en la lista Billboard Hot 100, se estancaron o mostraron una tendencia a la baja. La caída de los indicadores en el mercado del sudeste asiático y las limitaciones de expansión del 'negocio de fandom' en el mercado occidental generaron el temor de que "si seguimos así, el K-POP podría terminar siendo una moda pasajera (Fad)". La advertencia del presidente Bang de que "si nos acomodamos en los logros actuales, seremos eliminados en un instante" no era una exageración, sino una fría percepción de la realidad basada en datos.
Estamos presenciando ahora la era de la 'Hallyu 3.0'. Más allá de la era 1.0, donde se exportaban productos de contenido único como dramas y películas, y la era 2.0, donde se exportaba música y actuaciones a través de grupos de ídolos compuestos principalmente por miembros coreanos, ahora hemos entrado en la era 3.0, donde se está implantando en el extranjero el 'sistema de producción' y el 'know-how de formación' que crean el K-POP. Esto es la etapa final de la 'Tecnología Cultural' que el ex productor general de SM Entertainment, Lee Soo-man, había promovido desde hace tiempo, y es el núcleo de la estrategia de 'Multi-home, Multi-genre' que persigue HYBE.
El grupo que se encuentra en la vanguardia de esta estrategia es 'KATSEYE'. Este grupo de chicas, creado en colaboración entre Geffen Records, parte de Universal Music Group (UMG), y HYBE, no canta en coreano, sino en inglés, y tiene una composición multinacional con solo un miembro coreano. Sin embargo, el 'método' que los creó siguió estrictamente el sistema de T&D (Entrenamiento y Desarrollo) del K-POP. Esto es un intento ambicioso de que el poder blando de Corea no solo venda 'lo coreano', sino que se establezca como el proceso de producción estándar en el mercado pop global.
El proyecto conjunto de HYBE y Geffen Records, 'The Debut: Dream Academy', no fue simplemente un programa de audición. Era un enorme laboratorio para verificar si el 'sistema de T&D' (Entrenamiento y Desarrollo), que es la principal ventaja competitiva del K-POP, podría funcionar de manera efectiva en el mercado occidental, donde el suelo cultural es muy diferente.
Mitra Darab, representante de HxG (HYBE x Geffen), declaró que se construyó un sistema que opera 20 horas al día durante el último año para este proyecto. La vida de entrenamiento típica del K-POP, el entrenamiento vocal y de baile, la educación en personalidad, el estilismo, la dieta y el control de peso, se aplicaron directamente a los aprendices locales en Estados Unidos. Esto difiere fundamentalmente del enfoque de 'Descubrimiento de Artistas (A&R)' del mercado pop occidental. Mientras que el mercado occidental se centra en descubrir y comercializar artistas ya formados, el sistema del K-POP se enfoca en descubrir talentos en bruto y 'procesarlos' y 'desarrollarlos' en la forma de joyas que la agencia desea. En este proceso, los aprendices no se convierten simplemente en cantantes, sino en 'ídolos' perfectamente planificados.
Un resultado inevitable del proceso de implantación de este sistema fue el choque cultural. El documental de Netflix 'Pop Star Academy: KATSEYE' muestra sin filtros estos conflictos, iluminando tanto la luz como la oscuridad del sistema.
La eliminación de Naisha y el peso del NDA: La participante Naisha fue expulsada de inmediato por haber publicado una canción no revelada en su historia de Instagram privada (Finsta). Para los adolescentes en el mundo occidental, las redes sociales son una extensión de la vida cotidiana y un medio de expresión personal, pero en el sistema del K-POP, la seguridad de la información (NDA) y el control de la agencia son principios absolutos que no se pueden comprometer. La expulsión de Naisha fue un evento simbólico que grabó en la mente de los participantes occidentales la dura disciplina del K-POP: "Incluso si tienes talento, no puedes sobrevivir si rompes las reglas".
La controversia de actitud de Manon y el 'It Factor': La miembro Manon, que tiene visuales y carisma, tuvo constantes conflictos con otros participantes debido a su falta de asistencia y actitud poco comprometida. Desde la perspectiva coreana, especialmente desde la visión de los fanáticos del K-POP, la 'diligencia' y el 'esfuerzo arduo' son virtudes esenciales y obligaciones morales que un ídolo debe poseer. Sin embargo, Manon fue finalmente seleccionada como miembro debutante. Esto puede interpretarse como un punto de compromiso en el que HYBE y Geffen adoptaron parcialmente la perspectiva occidental que valora más el 'carisma' que la 'diligencia en el proceso'. La selección de Manon muestra que el sistema del K-POP ha demostrado flexibilidad en el proceso de localización, al mismo tiempo que plantea la pregunta de hasta dónde se pueden modificar los principios del sistema existente.
La 'Dream Academy' expuso de manera cruda el problema crónico de la salud mental de los aprendices del K-POP en el escenario global. El proceso de debut incierto de más de dos años, la competencia constante y la desconexión con la familia generaron un estrés abrumador para los participantes adolescentes. Los críticos occidentales plantearon cuestiones éticas y legales sobre si el modelo de entrenamiento coreano puede coexistir con la percepción de salud mental y las leyes laborales en Occidente.
HYBE ha intentado compensar esto al asignar expertos en asesoramiento psicológico y al introducir programas de cuidado mental, pero la tensión entre el sistema del K-POP, que busca 'eficiencia extrema' y 'perfeccionismo', y los valores occidentales que priorizan 'la autonomía del individuo' y 'el bienestar' sigue siendo un desafío por resolver. Este es un obstáculo que el sistema del K-POP debe superar para establecerse como un estándar global.
El comienzo de KATSEYE no fue en absoluto fácil. El sencillo debut "Debut" anunció su llegada, pero la reacción del mercado no cumplió con las expectativas. A pesar de ser un gran proyecto con cientos de millones de wones invertidos, las cifras de streaming iniciales fueron tibias. Entre los fanáticos surgieron dudas sobre la calidad de la canción y la planificación, y algunos incluso mencionaron el apodo negativo "GIRLSET", temiendo que se convirtiera en otro intento fallido de localización.
Sin embargo, el giro comenzó con el segundo sencillo "Touch". HYBE y Geffen se centraron en un desafío de contenido de formato corto centrado en TikTok, en lugar de promociones tradicionales en radio o televisión. La melodía pegajosa de "Touch" y la coreografía fácil de seguir comenzaron a obtener una respuesta explosiva a través del algoritmo de TikTok, comenzando a escalar las listas.
Un análisis profundo de los datos de Spotify y Chartmetric revela que el éxito de KATSEYE no fue simplemente cuestión de suerte. A diferencia de las preocupaciones iniciales, KATSEYE ahora está mostrando un gráfico explosivo en ascenso.
Un punto a destacar es la diferencia de streaming entre la canción principal y las canciones incluidas, así como el fenómeno de su inversión. Los datos a finales de 2024 son los siguientes:
Gabriela: 513 millones de streams (a pesar de ser una canción incluida, ocupa el primer lugar)
Touch: 508 millones de streams (canción breakout real)
Gnarly: 380 millones de streams
Debut: 226 millones de streams
M.I.A.: 89 millones de streams
Mientras que el sencillo debut "Debut" se quedó en 226 millones, "Touch" y "Gabriela" superaron los 500 millones. En particular, el hecho de que "Gabriela", a pesar de no ser una canción de actividad oficial, haya registrado el mayor streaming del grupo solo a través de su viralidad en redes sociales como TikTok, es muy significativo. Esto demuestra que el patrón de consumo de KATSEYE está liderado más por el consumo voluntario de contenido de formato corto por parte del público que por la 'escucha de álbumes' tradicional o el 'streaming de fandom'.
Según los datos de Chartmetric, KATSEYE tiene aproximadamente 28.4 millones de oyentes mensuales, y el número de streams diarios supera los 8.3 millones. Lo más alentador es la velocidad de crecimiento de su fandom. A partir del 16 de diciembre de 2025, el número de nuevos seguidores en Spotify ha aumentado un 117.1% en comparación con el promedio, acelerando la expansión del fandom.
La distribución de su fandom sugiere fuertemente que la estrategia de 'K-POP sin K' ha sido efectiva. Con el apoyo sólido de los mercados del sudeste asiático como Filipinas e Indonesia, gracias a la influencia de la miembro Sophia, y la clara entrada en el mercado estadounidense y brasileño a través de miembros de diversos orígenes como Lara, Daniela y Megan, se observa un aumento notable en el mercado europeo, como el Reino Unido. Esto demuestra que la estrategia de 'mezcla pop global' que BTS había probado también se aplica a KATSEYE, y que están creciendo como un verdadero 'grupo de chicas global' que no se limita a un país específico.
El grupo de localización global no es exclusivo de HYBE. Todas las principales empresas de K-POP que representan a Corea del Sur, como JYP y SM, están compitiendo ferozmente en este mercado. Sin embargo, hasta ahora, los resultados han mostrado una clara división. Al comparar y analizar las diferencias estratégicas y los logros de cada grupo, se puede comprender de manera más integral los factores de éxito de KATSEYE.
JYP Entertainment, en colaboración con Republic Records, creó 'VCHA', que debutó antes que KATSEYE, pero ha tenido un desempeño relativamente pobre. El video musical de su canción debut "Girls of the Year" tiene alrededor de 10.6 millones de vistas, una cifra notablemente baja en comparación con los sencillos posteriores de KATSEYE.
Análisis de las causas estructurales de la falta de éxito
Ambigüedad en el targeting y falta de autenticidad: VCHA mantuvo demasiado fuerte el color del K-POP en todos los aspectos, como la música, la coreografía y el estilismo. Esto dio la impresión a la audiencia occidental de que era un "K-POP (K-pop Cosplay) imitado por estadounidenses", lo que generó controversias sobre la autenticidad. Es difícil evitar las críticas de que se apresuraron a vestir el estilo coreano en lugar de adaptarse al mercado local.
Fallo en la estrategia de promoción: Después de un breve período de actividad al inicio del debut, tuvieron un largo período de silencio (Radio Silence) y perdieron impulso. Aunque adoptaron una estrategia que dependía de la base de fanáticos existente de K-POP, como actuar en el escenario de apertura de TWICE, esto se convirtió en un factor que obstaculizó la construcción de una base de fanáticos independiente.
Rigidez del sistema: Se ha señalado que el enfoque de entrenamiento de JYP, que enfatiza la 'personalidad', 'diligencia' y 'salud', suprime el atractivo de los miembros locales que valoran la individualidad y la libertad. El caso de la suspensión de actividades de la miembro Kaylee puede verse como una manifestación de esta fatiga sistémica.
Dear Alice de SM: Combinación de 'localización' y 'medios de legado'
El grupo británico 'Dear Alice', creado por SM Entertainment en colaboración con Kakao y Moon&Back Media del Reino Unido, muestra un enfoque muy interesante y diferente al de KATSEYE. A través del programa de la BBC 'Made in Korea: The K-Pop Experience', expusieron su proceso de formación, aprovechando el poder de los medios de legado (TV) en lugar de lo digital.
Estrategia de éxito diferenciada:
Britanización rigurosa: Todos los miembros son británicos blancos, y han incorporado la estética del pop británico a la coreografía y actuaciones del K-POP. Su sencillo debut "Ariana" ha entrado en las listas de los sencillos oficiales del Reino Unido, mostrando resultados visibles. Esto demuestra que la estrategia de posicionarse como un grupo 'local' al eliminar la 'K' ha sido efectiva.
Estrategia de gira escolar: Al igual que los legendarios grupos de chicos de los 90 como Westlife o Take That, recorrieron escuelas en todo el Reino Unido para atraer directamente a los fanáticos adolescentes. Esto contrasta con la estrategia de KATSEYE, que se centró en la viralidad digital en TikTok, y contribuyó a construir una sólida base de fanáticos locales a través de 'contacto físico' y 'marketing de base'.
Lecciones de XG, Blackswan y EXP Edition
XG (todos japoneses) y Blackswan (miembros multinacionales) son casos donde 'no fueron creados por una agencia coreana (XG)' o 'no tienen miembros coreanos (Blackswan)'. Se han encontrado en el centro de la controversia de identidad, definiéndose a sí mismos como K-POP (Blackswan) o como 'X-POP' que va más allá del K-POP (XG).
Aquí es necesario recordar el caso de 'EXP Edition' en el pasado. Este grupo, formado en Nueva York sin miembros coreanos y que se proclamaba K-POP, fue objeto de duras críticas por 'apropiación cultural' y fue ignorado por el fandom del K-POP. Los fanáticos señalaron que, aunque escribieran letras en coreano y aparecieran en programas coreanos, carecían del 'período de entrenamiento' y la 'narrativa de crecimiento' que son característicos del K-POP. Este es un ejemplo que muestra que "la esencia del K-POP no es la nacionalidad, sino el sistema y el proceso".
KATSEYE se ha esforzado por no repetir el fracaso de EXP Edition al centrarse en el 'sistema'. Aunque no son coreanos, han demostrado a través del documental que han soportado un sistema de K-POP más riguroso que el de los coreanos. Este es el mecanismo clave que ha permitido a KATSEYE superar la controversia de ser un 'falso K-POP'.
El objetivo final de KATSEYE no es simplemente entrar en la lista de Billboard o romper récords de streaming en Spotify. Su mirada está fija en los Grammy, el Santo Grial de la industria musical, especialmente en el 'Mejor Artista Nuevo', que solo se puede recibir una vez en la vida. Este es un ámbito que incluso BTS no pudo alcanzar, y sería un evento simbólico que indicaría que el sistema K-POP se ha asentado completamente en el mercado pop principal.
Los requisitos de elegibilidad para los 68º Premios Grammy de 2026 son para las grabaciones lanzadas entre el 31 de agosto de 2024 y el 30 de agosto de 2025. KATSEYE, después de debutar en junio de 2024, ha tenido un impacto significativo en este período al lanzar éxitos como "Touch" y "Gnarly". Al analizar la línea de tiempo de la ceremonia de 2026, el ciclo de actividades de KATSEYE está optimizado para dejar una fuerte impresión en los jueces.
Medios musicales y comunidades importantes como Pitchfork y Variety ya están mencionando a KATSEYE como candidato a Mejor Artista Nuevo en los Grammy de 2026. Sus competidores incluyen The Marías, Lola Young, Sombr, quienes tienen un fuerte enfoque en la sensibilidad indie y el estilo de cantautor, mientras que KATSEYE se apoya en actuaciones abrumadoras y logros comerciales.
Puntos de apelación de KATSEYE para los Grammy (GRAMMY Appeal):
Diversidad e Inclusividad: En los últimos años, los Grammy han enfatizado la diversidad racial y cultural. La composición de miembros de KATSEYE, que mezcla diversas razas como asiáticos, negros, latinos y blancos, se alinea perfectamente con los valores de 'corrección política' y diversidad que busca los Grammy. Esto es un arma poderosa para atraer el voto del jurado (Academia de Grabación).
Viabilidad Comercial: La viralidad global a través de TikTok y los cientos de millones de streams demuestran que no son simplemente un 'producto planificado', sino íconos que lideran la corriente de la cultura popular contemporánea.
Apoyo de la Industria: La capacidad de cabildeo y promoción de grandes capitales como HYBE y Universal Music Group (Geffen) son factores que no se pueden ignorar. En particular, Geffen Records tiene la experiencia que llevó al éxito a Olivia Rodrigo.
Debilidades a superar: Por otro lado, también existen debilidades. Los Grammy tienden a ser muy reacios a los grupos de chicos o chicas, especialmente a las bandas de 'ídolos'. Además, persiste una visión conservadora sobre si reconocerán el poder artificial del fandom del K-POP como 'logro artístico genuino'. Aunque KATSEYE, como grupo pop, podría beneficiarse de la debilidad del género hip-hop, deben superar la tendencia de los votantes que prefieren 'artistas auténticos'.
El caso de KATSEYE marca un punto histórico que muestra que la industria del K-POP está en transición de 'manufactura (producción de contenido)' a 'servicio (provisión de sistemas de formación)'. Esto significa que, al igual que la industria de semiconductores se ha diversificado en diseño (fabless) y producción (foundry), la industria del entretenimiento también ha entrado en una etapa avanzada donde 'la planificación de IP' y 'el desarrollo de artistas' se separan o se fusionan para ser exportados.
El desafío de KATSEYE en los Grammy de 2026, independientemente de su éxito, es una señal de que el K-POP ha evolucionado de ser una subcultura periférica a convertirse en la 'gramática de producción' de la cultura pop principal. Si levantan el trofeo de los Grammy, puede que ya no necesitemos llamarlos 'grupo de K-POP'. Simplemente serán un 'grupo pop global' creado por el sistema más avanzado del mundo, el 'K-System'. Esta es la verdadera forma del "K-POP sin K" que soñaba el presidente Bang Si-hyuk.
